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Crédit : Joëlle Bonenfant

Jean Lacroix

Notio n : La segmentation du marché

Connaître l'étendue de son marché, identifier les différents types de consommateurs, avoir une idée

précise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas à l'entreprise

pour répondre de manière efficace aux demandes variées, voire contradictoires, des divers gr

oupes de consommateurs.

Pour que son plan de marchéage soit en cohérence avec la structure du marché, l'entreprise va le

segmenter.

1. Définition.

Cette opération consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes

homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques.

Les différences entre les segments doivent être suffisamment grandes pour permettre d'identifier ces

derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la taille des segments doit être suffisante pour qu' ils constituent une cible.

2. Les critères de segmentation.

Les critères de segmentation peuvent être :

õ=des critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé...

õ=des critères socio-économiques : niveau de revenu, catégorie socioprofessionnelle, niveau

d'instruction du consom mateur visé. õ=des critères socio-psychologiques : personnalité, valeurs, croyances...

õ=des critères géographiques : pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou

rural du consommateur visé... õ=des critères liés à l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis à vi s du produit...

L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critères, en fonction de ses besoins, pour segmenter le

marché.

3. Les stratégies mercatiques.

A partir des données de la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratégies pour s'adapter

aux différents segments du marché :

õ=une offre indifférenciée : elle s'adresse à l'ensemble des segments du marché, sans prendre

en compte les différences existant entre les consommateurs . Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de produits standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui sont moins élevés.

Son principal inconvénient est de satisfair

e imparfaitement la plupart des clients.

õ=une offre concentrée : l'entreprise propose un seul produit pour un seul segment et développe

une stratégie de niche dans les segments où elle pense détenir un avantage compétitif. L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte.

Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l'entreprise à une partie limitée de son

marché potentiel et donc de la fragiliser.

õ=une offre différenciée : l'entreprise vise les différents segments du marché pour mieux

répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs. L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence.

L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de production et de

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