Chapitre 14 - Le positionnement
(produit marque ou enseigne) une position crédible
Le positionnement
On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit marque ou enseigne) une position crédible
(Microsoft PowerPoint - Présentation1 [Mode de compatibilité])
Le positionnement sert à orienter toutes les manifestations de la marque (sa communication son offre produit) pour construire un repère mental. Page 6. Une
LE POSITIONNEMENT
Introduction : Lors du lancement d'un produit de l'élaboration du budget annuel ou en cas de remise en question de l'avenir de l'entreprise
Corrigé du bac STMG Mercatique (Marketing) 2014 - Polynésie
Caractérisez le positionnement en matière de développement durable de la fromagerie et recherchent des produits locaux respectueux de l'environnement
I – *Le Positionnement* II – *Le Produit* III – *Le Prix* IV – *La
il vise à assurer la gestion des produits ou des marques de l'entreprise ce qui amène le positionnement
2- La démarche du plan marketing Le plan marketing traduit la
Ø La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa différenciation
Thème 3 – Le Marché Introduction : léconomie nest pas sans
Exemple : l'Espace est en concurrence avec les produits similaires des autres producteurs mais elle est également en concurrence avec le grand Scénic . Quand un
Chapitre 1
Tous les produits ne suivent pas les mêmes phases du cycle de vie classique du produit. 3. Le positionnement-prix des produits dans la gamme. L'organisation d'
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Deuxième dossier: 2.1. La cohérence entre le positionnement et les cibles existe car les produits Yumi : séduisent les éco-consommateurs avec la dimension <<
Positionnement
Resp. Christine DE GAUDEMARIS, DFR MKT
christine.de-gaudemaris@grenoble-em.comLa démarche marketingAnalyse du marché (les études de marché)Analyse du marché (les études de marché)ClientsComportements
d "achatSegmentationFormulation des choix deFormulation des choix de
Un exemple
Formulation des choix de
l "entreprise (marketing stratégique)Formulation des choix de
l "entreprise (marketing stratégique)CiblagePositionnement
Mise en oeuvre (marketing opérationnel)Mise en oeuvre (marketing opérationnel)Marketing mix : les " 4P »
ProduitPrixCommunication
(" Promotion »)Distribution (" Place »)Du marché au ciblage
MARCHE
N SEGMENTSIDENTIFIES
SUR LE MARCHE
SEGMENTATIONCIBLAGE
Y SEGMENTSRETENUS
PARL "ENTREPRISE
PARMI LES N
S2 S1Méthode de choix
des ciblesEvaluer la qualité
d"une segmentationIdentification descritères de segmentationDu ciblage au positionnement
Y SEGMENTS
RETENUS
PAR L "ENTREPRISE
S2Attentes
des consommateursProduits
concurrents S1Attentes
des consommateursProduits
concurrentsPOSITIONNEMENT
Produit Prix
Communication Distribution
Quelle identité
donner à mon produit?Quelle identité
donner à mon produit?Produit Prix
Communication Distribution
Définition du positionnementC"est l"image d "un produit par rapport aux concurrents dans l"esprit du consommateur cible. cible. Le positionnement sert à orienter toutes les manifestations de la marque (sa communication, son offre produit) pour construire un repère mental.Une carte perceptuelle
Définition du positionnement
Le positionnement
N"est pas un slogan
publicitaireMais c"est l"identité du
produitDes axes à l"élaboration du positionnement : communiquer le positionnement choisiÉnoncer le positionnement
Le concept produit, l"univers de référence
L"élément distinctif / de différenciation (caractéristique ou bénéfice)Le marché
-cible viséLe marché
-cible viséDeux étapes
Définir la catégorie de produit
Préciser l"avantage distinctif
par rapport aux concurrentsPositionnement de Nutella ?
Une pâte à tartiner au chocolat qui donne de l"énergie aux enfants et les aide à grandir dans l"autonomie.Définition du positionnement - suite
IntentionIntention
ProcessusProcessus
RésultatRésultat
Place souhaitée pour la marque et
PRODUIT(caractéristiques,
Place occupée par la marque
pour la marque et le produit dans l "esprit des clients potentiels (caractéristiques, packaging....) PRIXDISTRIBUTIONCOMMUNICATION marqueet le produit dans l "esprit des clients par rapport à la concurrencePOSITIONNEMENT
VOULUPOSITIONNEMENT
PERCUTRADUCTION
DANGER : DÉCALAGEDANGER : DÉCALAGE
Axes de positionnement
CaractéristiquesProduit / ingrédients
Référence
Aux concurrents
Selon Yoram Wind
Nouvelle catégorie
Axes de
positionnementProduit / ingrédients
Référence
Aux concurrents
Bénéfices
Occasion
d"utilisationCatégorie
D"utilisateurs
Les qualités d "un bon positionnement
Qualités d
"unImportance
Accessibilité
Possibilité pour
le consommateur d "accepter le différentiel de prixQualités d
"un bon positionnementSupérioritéCommunicabilité
Préemption
Différence communicable
Faire l "objet d "une démonstration
explicite et visibleProtection vis à vis d "éventuelles copies / imitations Le positionnement défini par l"entreprise doit enfin êtreLe plus clair possible
Cohérent avec les cibles choisies
Cohérent avec les cibles choisies
Le client doit percevoir sa valeur réelle ou
symboliqueAssez constant dans le temps
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