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Chapitre 14 - Le positionnement

(produit marque ou enseigne) une position crédible



Le positionnement

On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit marque ou enseigne) une position crédible



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Le positionnement sert à orienter toutes les manifestations de la marque (sa communication son offre produit) pour construire un repère mental. Page 6. Une 



LE POSITIONNEMENT

Introduction : Lors du lancement d'un produit de l'élaboration du budget annuel ou en cas de remise en question de l'avenir de l'entreprise



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Caractérisez le positionnement en matière de développement durable de la fromagerie et recherchent des produits locaux respectueux de l'environnement



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il vise à assurer la gestion des produits ou des marques de l'entreprise ce qui amène le positionnement



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Chapitre 1

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Deuxième dossier: 2.1. La cohérence entre le positionnement et les cibles existe car les produits Yumi : séduisent les éco-consommateurs avec la dimension << 

Positionnement

Resp. Christine DE GAUDEMARIS, DFR MKT

christine.de-gaudemaris@grenoble-em.com

La démarche marketingAnalyse du marché (les études de marché)Analyse du marché (les études de marché)ClientsComportements

d "achatSegmentation

Formulation des choix deFormulation des choix de

Un exemple

Formulation des choix de

l "entreprise (marketing stratégique)

Formulation des choix de

l "entreprise (marketing stratégique)

CiblagePositionnement

Mise en oeuvre (marketing opérationnel)Mise en oeuvre (marketing opérationnel)

Marketing mix : les " 4P »

ProduitPrixCommunication

(" Promotion »)Distribution (" Place »)

Du marché au ciblage

MARCHE

N SEGMENTSIDENTIFIES

SUR LE MARCHE

SEGMENTATIONCIBLAGE

Y SEGMENTSRETENUS

PAR

L "ENTREPRISE

PARMI LES N

S2 S1

Méthode de choix

des cibles

Evaluer la qualité

d"une segmentationIdentification descritères de segmentation

Du ciblage au positionnement

Y SEGMENTS

RETENUS

PAR L "ENTREPRISE

S2

Attentes

des consommateurs

Produits

concurrents S1

Attentes

des consommateurs

Produits

concurrents

POSITIONNEMENT

Produit Prix

Communication Distribution

Quelle identité

donner à mon produit?

Quelle identité

donner à mon produit?

Produit Prix

Communication Distribution

Définition du positionnementC"est l"image d "un produit par rapport aux concurrents dans l"esprit du consommateur cible. cible. Le positionnement sert à orienter toutes les manifestations de la marque (sa communication, son offre produit) pour construire un repère mental.

Une carte perceptuelle

Définition du positionnement

Le positionnement

N"est pas un slogan

publicitaire

Mais c"est l"identité du

produit

Des axes à l"élaboration du positionnement : communiquer le positionnement choisiÉnoncer le positionnement

Le concept produit, l"univers de référence

L"élément distinctif / de différenciation (caractéristique ou bénéfice)

Le marché

-cible visé

Le marché

-cible visé

Deux étapes

Définir la catégorie de produit

Préciser l"avantage distinctif

par rapport aux concurrents

Positionnement de Nutella ?

Une pâte à tartiner au chocolat qui donne de l"énergie aux enfants et les aide à grandir dans l"autonomie.

Définition du positionnement - suite

IntentionIntention

ProcessusProcessus

RésultatRésultat

Place souhaitée pour la marque et

PRODUIT(caractéristiques,

Place occupée par la marque

pour la marque et le produit dans l "esprit des clients potentiels (caractéristiques, packaging....) PRIXDISTRIBUTIONCOMMUNICATION marqueet le produit dans l "esprit des clients par rapport à la concurrence

POSITIONNEMENT

VOULUPOSITIONNEMENT

PERCUTRADUCTION

DANGER : DÉCALAGEDANGER : DÉCALAGE

Axes de positionnement

CaractéristiquesProduit / ingrédients

Référence

Aux concurrents

Selon Yoram Wind

Nouvelle catégorie

Axes de

positionnement

Produit / ingrédients

Référence

Aux concurrents

Bénéfices

Occasion

d"utilisation

Catégorie

D"utilisateurs

Les qualités d "un bon positionnement

Qualités d

"un

Importance

Accessibilité

Possibilité pour

le consommateur d "accepter le différentiel de prix

Qualités d

"un bon positionnement

SupérioritéCommunicabilité

Préemption

Différence communicable

Faire l "objet d "une démonstration

explicite et visibleProtection vis à vis d "éventuelles copies / imitations Le positionnement défini par l"entreprise doit enfin être

Le plus clair possible

Cohérent avec les cibles choisies

Cohérent avec les cibles choisies

Le client doit percevoir sa valeur réelle ou

symbolique

Assez constant dans le temps

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