[PDF] Chapitre 1 Tous les produits ne suivent

View - Download Chapitre 1

Previous PDF

Next PDF

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

L´entreprise vend-elle un produit ou une image?

L'OFFRE DE L'ENTREPRISE

L'entreprise qui construit une offre de bien et/ou service doit réfléchir à un ensemble de caractéristiques

qu'elle doit définir en cohérence avec sa stratégie et son positionnement, afin de renforcer la valeur perçue

par le consommateur.

1. Les composantes matérielles de l'offre

L'offre peut consister en un produit, un service ou un produit et un service associés.

A. Les caractéristiques fonctionnelles

Ce sont les caractéristiques intrinsèques du produit qui permettent à celui-ci d'assurer la fonction à laquelle

il est destiné

: les caractéristiques techniques, la composition, les ingrédients, la taille, le poids, la capacité,

la performance, etc.

À cela s'ajoutent tous les autres éléments associés à l'offre principale (garantie, SAV, services divers, etc.).

B. Le conditionnement et l'emballage

Le conditionnement se définit comme la première enveloppe du produit, c'est-à-dire le contenant, alors

que l'emballage concerne les autres enveloppes du produit. Exemple : le tube de dentifrice est le conditionnement et la boîte qui le contient l'emballage. Parfois, conditionnement et emballage ne font qu'un, comme dans le cas d'un bidon de lessive.

Le conditionnement et l'emballage doivent répondre aux attentes des consommateurs - ils doivent être

recyclables, réuti lisables, pratiques (emballages individuels, par exemple, etc.) - et être cohérents avec le positionnement (matériaux plus ou moins nobles, taille, etc.).

1) Les fonctions techniques du conditionnement/emballage

- Contenir et protéger le produit contre les altérations ou les vols - Faciliter le transport, la manutention et le stockage - Conserver les qualités du produit et protéger le consommateur - Porter l'innovation et faciliter l'utilisation

2) Les fonctions commerciales de l'emballage

- Différencier le produit de celui des concurrents et permettre son identification rapide - Séduire, attirer le consommateur - Informer celui-ci l'étiquette et ses mentions obligatoires - Communiquer les éléments mercatiques (service clients, jeu, concours, promotion, etc.)

L'emballage est considéré comme le "

vendeur muet » au royaume du libre-service.

2. Les composantes immatérielles de l'offre

A. La stylique

La stylique concerne essentiellement l'aspect visuel et doit être cohérente avec le positionnement et les

attentes des consommateurs.

On peut la définir comme l'ensemble des techniques d'esthétique qui adaptent la forme, la taille, les

couleurs, les matériaux, l'ergonomie du produit ou de l'offre à l'image et à l'identité particulière que

l'entrepri se veut lui donner. Ce sont tous les éléments qui vont donner de manière symbolique une " personnalité » au produit et contribuer à renforcer son positionnement.

La stylique répond à des objectifs tels que séduire et communiquer sur le positionnement du produit

concerné, développer ses fonctionnalités et son aspect pratique, renforcer sa position concurrentielle et

justifier une augmentation de son prix de vente.

B. La marque

C'est le signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou un service de celui de la concurrence.

1) Les diverses formes de la marque

Ces formes peuvent être

un nom patronymique (exemple : Michelin) ; un nom géographique (exemple :

Vichy) ; un prénom (exemple : Marie) ; une dénomination fantaisiste, sans signification particulière

(exemple : Etam) ; un terme significatif (exemple : Taillefine) ; des chiffres (exemple : 123), des lettres (exemple : NRJ) ou encore une combinaison des deux (exemple : K2R) ; une couleur (exemple : Orange) ;

un dessin (exemple : le crocodile de Lacoste) ou un logo (exemple : le losange Renault) ; un slogan ou une

expression (exemple : La Vache qui rit) ; un signal sonore (exemple : DIM).

2) Les types de marques

Il existe différents types de marques : des marques de producteurs (exemple : Coca-Cola), des marques de

distributeurs ou MDD (exemple : Casino) et des marques de services (exemple : Speedy).

3) Les critères juridiques relatifs à la marque

La marque, lorsqu'elle a été déposée en vue de sa protection auprès de l'INPI (Institut national de la

propriété industrielle), assure à son détenteur une propriété et une exclusivité indéfiniment renouvelables

(tous les 10 ans). Cette protection fonde l'action en contrefaçon. Pour pouvoir prétendre à ce dépôt, la marque doit répondre à certains critères. En l'occurrence, elle doit

être

- disponible, c'est-à-dire s'avérer libre ou non utilisée après la réalisation d'une recherche d'antériorité ;

- distinctive, c'est-à-dire ne pas comporter de nom générique descriptif du produit ; - non déceptive, c'est-à-dire non susceptible de tromper ou d'induire en erreur ;

- non contraire aux bonnes moeurs et à l'ordre public, c'est-à-dire par exemple sans connotation grossière.

4) Les critères commerciaux d'une " bonne » marque

Au-delà de l'aspect juridique, une " bonne » marque doit réunir certaines qualités commerciales. Elle doit

être

: euphonique : agréable à l'oreille, harmonieuse ; mémorisable ; évocatrice, facilitant ainsi l'association

d'idée avec le produit ; déclinable (exemple : Nestlé, Nestea, Nescafé) ; utilisable à l'international.

La marque est un élément qui contribue à la valeur de l'offre en véhiculant l'image de l'entreprise. Elle est

souvent synonyme de garantie, de performance, de qualité et permet l'adhésion du consommateur aux

valeurs qu'elle représente tout en favorisant le repérage des produits.

C. La qualité

Synonymes de qualité et de sécurité (notamment dans le domaine de l'alimentaire), les labels et normes

constituent de réels arguments dans la présentation de l'offre. Ils représentent une source d'avantage concurrentiel incontournable pour l'entreprise.

1) Définition : Selon l'AFNOR (Association française de normalisation), la qualité peut être définie

comme " l'ensemble des propriétés et des caractéristiques d'un bien ou d'un service qui lui confèrent

l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ».

L'organisation va oeuvrer pour l'obtention de certifications et labels divers destinés à affiner et légitimer

ses arguments de vente ; rassurer le consommateur ; fidéliser ce dernier ; conquérir de nouvelles parts de

marché.

2) Les principaux signes de qualité

- l'appellation d'origine contrôlée ou AOC, souvent utilisée pour les fromages et les vins ;

- le label rouge qui concerne plus particulièrement le poulet ou le poisson ; - le label AB ou agriculture biologique, pouvant s'appliquer aux légumes, au lait, etc. ; - la mention " Saveur de l'année » ;

- le label Max Havelaar caractérisant les produits développés dans le cadre du commerce équitable ;

- la norme NF ou norme française.

D. L'image

L'image est l'ensemble des représentations mentales que se font un individu ou un groupe d'individus, d'un

produit, d'une marque, d'une enseigne.

Cette image se forme en fonction d'une multitude d'éléments tels que le produit et les attributs

spécifiques à sa fonction ; la marque, qui selon l'image qui lui est associée, sera plus ou moins bien

perçue ; la publicité et toute la communication émanant de l'entreprise ou des consommateurs eux-

mêmes : en effet, l'entreprise construit son image au travers de sa communication média (publicité avec

des stars, concepts d'évocation autour de la nature, etc.) et hors média (mécénat, par exemple) ;

l'expérience de consommation : si elle a été positive, elle induit une bonne perception de l'image de

l'entreprise et met le consommateur dans des dispositions favorables à celle-ci.

Conclusion

Quelle que soit l'offre globale proposée (produits, services associés, etc.), elle doit non seulement être

adaptée aux attentes de la cible mais également être cohérente en termes de composantes. En effet, les

composantes matérielles et immatérielles de l'offre qui lui confèrent une image, une notoriété, une valeur

symbolique et une valeur financière doivent favoriser une perception positive afin d'augmenter l'efficacité des ressorts psychosociologiques et comportementaux de la demande.

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

L´entreprise vend-elle un produit ou une image?

LA DIFFÉRENCIATION PAR L'OFFRE

La conception d'une offre globale permet à l'entreprise de se positionner par rapport aux offres

concurrentes. La composition de la gamme, en cohérence avec la politique de marque, peut conduire à

assigner à chaque produit un objectif spécifique.

1. L'offre globale

A. Définition et composantes

Une offre se limite rarement à un service ou à un bien seul. L'offre globale comprend une offre principale et des services associés.

L'offre principale correspond à un bien ou un service qui fait référence au coeur de métier de l'entreprise et

répond au besoin de base du consommateur.

L'offre associée est constituée des services complémentaires (associés/ajoutés) à l'offre principale qui

apportent au client un bénéfice additionnel et qui sont une source potentielle de différenciation.

Ces deux composantes peuvent être gratuites ou facturées.

L'offre globale proposée par l'entreprise doit être cohérente avec les variables du plan de marchéage,

avec la cible et avec le positionnement de l'entreprise. B. Cohérence de l'offre globale avec le positionnement

Ex : Une offre technique et scientifique permettra de conforter une entreprise dans son positionnement de

spécialiste, professionnel (cf. cas HTS BIO).

La composition de la gamme en cohérence avec la politique de marque peut conduire à assigner à chaque

produit un objectif spécifique.

2. La gamme

A. Définition et caractérisation

1. Définition

La gamme est un ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le même besoin

générique et commercialisés par la même entreprise.

Une gamme est composée de plusieurs lignes de

produits. Ex. : la gamme de véhicules de tourisme de Renault.

Une ligne de produits est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant

un même univers de consommation. Ex . : dans la gamme de véhicules de tourisme de Renault, la ligne

Scénic.

2. La caractérisation de la gamme

On peut caractériser une gamme par :

- sa largeur : le nombre total de lignes de produits ;

- sa profondeur : le nombre de modèles ou références différents au sein d'une même ligne ;

- sa longueur (ou ampleur) : le nombre total de références, toutes lignes de produits confondues (Largeur x

Profondeur).

3. La gestion de la gamme

L'entreprise doit décider de l'étendue de la gamme, c'est-à-dire du nombre d'articles proposés à la vente,

en fonction de plusieurs objectifs.

Elle peut opter pour :

une extension de gamme : cela consiste à attaquer une partie du marché que l'on ne couvrait pas

jusque-là. Cette extension peut se faire vers le bas de gamme (avec notamment les produits d'appel) ou vers le haut (on parle alors de montée en gamme). Il faut ensuite s'intéresser aux avantages et aux inconvénients d'une gamme longue, courte, étroite, large... ;

une modernisation ou un élagage : cela consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme,

soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus récent s.

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

B. Le rôle des produits dans la gamme

1. Les différents types de produits

Produit leader : génère le chiffre d'affaires le plus important (phase de maturité). Produit nouveau : permet de renouveler la gamme (phase de lancement ou de croissance).

Produit tactique (aussi appelé produit " me too ») : destiné à occuper un créneau de marché, à

développer et à stimuler les ventes. Ex. : Bio de Danone, en réponse à BA. Produit d'appel : attire le client (du fait du prix peu élevé) et met en valeur plus ou moins directement les autres produits de la gamme.

Produit régulateur : assure un chiffre d'affaires régulier. Permet souvent de réduire les variations

saisonnières d'une activité et donc de réduire les risques. Produit contributeur : porte l'image de l'entreprise et dégage de fortes marges.

2. Le rôle des produits selon les différentes phases de leur cycle de vie

On distingue traditionnellement

quatre étapes différentes dans le cycle de vie classique d'un produit (cf. cours de Management).

Phases Caractéristiques

Lancement Introduction d'un nouveau type de produit. La croissance des ventes est généralement assez faible, car l'innovation prend du temps à se diffuser. Croissance Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients.

Les volumes de vente

s augmentent nettement. L'entreprise cherche à personnaliser son offre et à se différencier. Maturité Le produit est largement commercialisé. Le niveau des ventes est important, le produit connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle. La rentabilité est forte. Déclin Le produit est dépassé par de nouvelles innovations ou ne correspond plus aux attentes sur le marché . La rentabilité est faible. Tous les produits ne suivent pas les mêmes phases du cycle de vie classique du produit.

3. Le positionnement-prix des produits dans la gamme

L'organisation d'une offre peut se faire autour de trois niveaux de gamme.

Le bas de gamme : désigne les produits aux prix le plus bas. On peut retrouver dans cette catégorie les

premiers prix pour un distributeur ou les produits d'appel (qui permettent de générer du trafic). On parle

même d'entrée de gamme pour les produits aux prix les plus bas.

Le moyen de gamme : désigne les produits de qualité à prix moyens. La différenciation de l'offre va porter

pour cette catégorie sur d'autres composantes de l'offre que le prix.

Le haut de gamme : désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie. Le prix se justifie par la

valeur perçue au niveau des composantes de l'offre (marque, signes de qualité, design, composition, etc.).

+ Entrée de gamme : concerne les produits d'appel aux prix les plus bas.

C. La cohérence dans la gamme et l'assortiment

Une gamme équilibrée ou un portefeuille de produits équilibré permet à l'entreprise d'assurer ses objectifs

financiers et commerciaux. Il doit y avoir cohérence entre les différents niveaux de gamme (entrée, bas, milieu et haut de gamme).

Ex. : les produits d'entrée de gamme ne doivent pas faire penser aux consommateurs que l'entreprise ne

fait pas de qualité et donc porter préjudice aux produits de milieu et haut de gamme.

La variété des produits proposés doit également conforter une certaine cohérence. Ex. : produit d'avenir

pour remplacer un produit en fin de phase de maturité, donc un produit nouveau pour remplacer un

éventuel produit leader qui s'essouffle, etc.

Une gamme de produits ne reste pas

figée dans le temps. Une entreprise peut être amenée à la faire

évoluer en fonction du marché.

Les modifications apportées peuvent porter soit sur la constitution de la gamme, soit sur l'adaptation du

produit lui-même.

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

3. La politique de marque

quotesdbs_dbs46.pdfusesText_46

[PDF] le positionnement définition

[PDF] le pot au lait

[PDF] Le pot de julie devoir math

[PDF] le pouce de césar 2

[PDF] Le Poulailler - DM URGENT!

[PDF] Le Poulailler- 3em

[PDF] Le pourcentage

[PDF] Le pourcentage d'augmentation d'un prix

[PDF] Le pourcentage d'une partie

[PDF] Le pourcentage de diminution

[PDF] le pouvoir a athenes

[PDF] le pouvoir citation

[PDF] Le pouvoir d'achat

[PDF] Le pouvoir de decision dans les associations

[PDF] le pouvoir de marché est-il toujours le résultat des stratégies des entreprises corrigé