[PDF] Etude de marché : Analyse de limage de marque et ses influences

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UNIVERSITE CATHOLIQUE DE LOUVAIN

LOUVAIN SCHOOL OF MANAGEMENT

Etude de marché :

Analyse de l'image de marque et ses influences

comportement des consommateurs et des non consommateurs :

Le cas de " Clio Goldbrenner »

Promotrice : Virginie Bruneau Mémoire-projet présenté par Co-promotrice : Anne-Laure Bartier Larissa Deltour

En vue de l'obtention du titre de

Master en sciences de gestion

ANNEE ACADEMIQUE 2014-2015

II.

Remerciements

Je souhaite remercier les professeurs Virginie Bruneau et Anne-Laure Bartier pour leur aide précieuse et le temps consacré à la révision de mon mémoire. Virginie Bruneau et A nne-Laure e dans la rec herche documentaire et la détermination empirique, mais également conseillée tout au long de ce travail. Je tiens également à remercier Clio Goldbre nner, créatrice de la marque belge de maroquinerie de luxe " Clio Goldbrenner », pour les informatio fournies et pour son implication personnelle lors de la rédaction de mon mémoire. mercier les personnes qui ont pris le temps nécessaire pour participer ive qui ont été essentiels à la rédaction de mon mémoire. Je souhaite finalement remercier mes parents pour leurs conseils et leur soutien tout au long III.

Table des matières

INTRODUCTION GENERALE ...................................................................................................... 1

PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE ET PRESENTATION DE LA MARQUE " CLIO GOLDBRENNER »

................................................................................................................................................ 3

Chapitre 1 : " Clio Goldbrenner » : une marque de luxe ....................................................... 3

Introduction ........................................................................................................................ 3

Section 1 : Le secteur du luxe ............................................................................................ 3

1. Définitions du secteur du luxe ................................................................................ 3

2. Deux visions du luxe .............................................................................................. 4

3. xe ................................................................... 5

Section 2 : " Clio Goldbrenner » ....................................................................................... 6

1. .......................................................................................... 6

2. Les performances actuelles de la marque ............................................................... 6

3. Les spécificités de " Clio Goldbrenner » ............................................................... 7

4. La cible de " Clio Goldbrenner » ........................................................................... 9

Conclusion ........................................................................................................................ 10

Chapitre 2 : Notions et concepts théoriques liés à la marque ............................................... 10

Introduction ...................................................................................................................... 10

Section 1 : Définition de la marque .................................................................................. 11

Section 2 : Les rôles de la marque .................................................................................... 13

1. .............................................................. 13

2. Les rôles de la marque pour les consommateurs .................................................. 15

Section 3 : La notoriété de la marque ............................................................................... 17

Conclusion ........................................................................................................................ 18

Chapitre 3 ................................................................ 19

Introduction ...................................................................................................................... 19

.................................................................... 19

Section 2 : Les associations liées à la marque .................................................................. 20

1. .............................................................................. 21

2. .................................................................. 21

Section 3 : Deux cadres conceptuels : développement et hypothèses .............................. 23

1. Notions communes aux deux cadres conceptuels ................................................ 24

.................................................................................................................. 24

........................................................................................................... 27

2. Notions retenues dans le cadre conceptuel des consommateurs .......................... 29

La satisfaction .......................................................................................................... 29

La fidélité ................................................................................................................. 30

3. Notion retenue dans le cadre conceptuel des non consommateurs ..................... 32

................................................................................................... 32

4. Les hypothèses liées au profil des répondantes .................................................... 33

5. Les variables médiatrices des deux cadres conceptuels ....................................... 36

Conclusion de la Partie 1 .................................................................................................. 37

PARTIE 2 : ETUDE EMPIRIQUE : LE CAS DE " CLIO GOLDBRENNER » ....................................... 39

................................................................ 39

Section 1 ............................. 39

Section 2 : Etude qualitative ............................................................................................. 40

1. ......................................................................... 40

2. Gui ............................................................................................... 41

IV.

3. Avantages procurés par des entretiens individuels .............................................. 41

4. Résultats obtenus .................................................................................................. 42

Section 3 : Etude quantitative ........................................................................................... 43

1. Description des échelles de mesure utilisées dans le questionnaire ..................... 43

2. Conception du questionnaire ................................................................................ 51

3. Préparation des données ....................................................................................... 52

4. Matrice questions/hypothèses .............................................................................. 53

...................................................... 54

Section 1 : Préparation des données ................................................................................. 54

Section 2 : Analyse des hypothèses concernant les consommatrices ............................... 56

Section 3 : Analyse des hypothèses concernant les non consommatrices ........................ 61

Section 4 : Analyse des hypothèses concernant le profil des répondantes ....................... 65

Section 5 : Analyse des hypothèses concernant les variables médiatrices ....................... 70

Chapitre 3 : Discussion des résultats obtenus ...................................................................... 71

Chapitre 4 : Recommandations pour la marque " Clio Goldbrenner » ............................... 75

CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................... 79

BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 81

Ouvrages ........................................................................................................................... 81

Dictionnaire ...................................................................................................................... 82

Thèses ............................................................................................................................... 82

Articles ............................................................................................................................. 83

Sites .................................................................................................................................. 88

Syllabus ............................................................................................................................ 90

Source Orale ..................................................................................................................... 90

ANNEXES............................................................................................................................... 91

Annexe 1 : liste des associations obtenues lors des entretiens qualitatifs ........................ 91

Annexe 2 : entretiens en profondeur ................................................................................ 92

1. Chapitre 1 .................................. 92

2. Chapitre 2 : Entretiens de trois consommatrices .................................................. 93

3. Chapitre 3 ............................ 101

4. Chapitre 4 : Entretien de trois non consommatrices .......................................... 102

Annexe 3 : entretien individuel avec Clio Goldbrenner, CEO de Clio Gold SPRL....... 109 Annexe 4 pour le questionnaire ................................... 112

Annexe 5 : Questionnaire ............................................................................................... 115

Annexe 6 : Résultats SPSS ............................................................................................. 120

1. Chapitre 1 : Analyse factorielle .......................................................................... 120

1. Dimension " excitation » de la personnalité de " Clio Goldbrenner »........... 120

2. Dimension " sophistication » de la personnalité de " Clio Goldbrenner » .... 121

3. Attitude ........................................................................................................... 123

4. Attachement ................................................................................................... 124

5. Satisfaction ..................................................................................................... 126

6. Fidélité ............................................................................................................ 128

7. ............................................................................................. 129

8. Implication ..................................................................................................... 131

9. .......................................................................................... 133

2. Chapitre 2 : Régressions linéaires ...................................................................... 136

1. Consommatrices de " Clio Goldbrenner » ..................................................... 136

2. Non consommatrices ...................................................................................... 150

3. Profil des répondantes .................................................................................... 161

V.

3. Chapitre 3 : ANOVA .......................................................................................... 167

4. Chapitre 4 : Chi-Carrée ...................................................................................... 182

5. Chapitre 5 : Fréquences ...................................................................................... 185

1. Nombres de sacs achetés ................................................................................ 185

2. Types de professions ...................................................................................... 185

3. Milieu social ................................................................................................... 187

6. Chapitre 6 : Statistiques descriptives ................................................................. 189

1. Associations liées à la marque selon les consommatrices .............................. 189

2. Associations liées à la marque selon les non consommatrices ....................... 190

7. Chapitre 7 : .................. 192

1. Consommatrices ............................................................................................. 192

2. Non consommatrices ...................................................................................... 214

Annexe 7 ............................................ 223 1.

INTRODUCTION GENERALE

Nous vivons à

importance grandissante. Actuellement, " les marques sont considérées comme étant le » (Michel, G., 2009, p.21). Selon Géraldine Michel, une marque est une véritable aide stratégique pour les entreprises

sollicité dans notre société de consommation, qui est considéré comme un bien précieux et

devient parfois un enjeu économique pour ces dernières (Michel, G., 2009, p. 5). Nous avons, dans ce contexte, décidé de nous atteler à étudier s, à savoir la marque " Clio Goldbrenner maroquinerie de luxe est en pleine expansion internationale. Dans le cadre de notre travail, nous nous proposons analyser son image de marque ainsi que de comportement de sa cible, que sont les jeunes femmes actives, dynamiques et indépendantes,

issues de la génération Y (laquelle regroupe des femmes nées entre 1979 et 1999) (Pralong, J.,

2010, p. 109).

Nous avons pris, comme fil conducteur pour nous guider tout au long de ce travail, la question de recherche suivante : " de " Clio Goldbrenner » attitude et le comportement des consommatrices et des non consommatrices ? »

Dans la suite de ce travail, nous utiliserons délibérément les termes " consommatrices » et

" non consommatrices » en lieu et place de " consommateurs » et " non consommateurs » lorsque nous traiterons le cas " Clio Goldbrenner ». par ce travail sera donc de comme " Clio Goldbrenner », compte tenu du marché dans lequel elle évolue, voir une image de marque forte, de mesurer les gains procurés et les conséquences engendrées afin de continuer à croître. 2.

Dans la première partie de notre travail, nous établirons les bases théoriques nécessaires à

notre étude e mpirique et, dans la sec onde p artie, nous présenterons la marque " Clio Goldbrenner » et et ses influences sur sa cible.

Nous tères spécifiques aux

marques évoluant dans ce secteur. Ensuite, nous nous attarderons sur " Clio Goldbrenner », son histoire, ses performances ainsi que ses caractéristiques qui en font une marque de luxe " abordable ».

Nous nous c oncentre rons dans le deux ième chapitre sur la théorie liée à la marque, son

influence dans son dialogue avec les consommateurs et les non consommateurs. Dans le troisième chapitre, nous évoquerons la théorie sur ses influences sur des consommateurs et des non consommateurs au travers de deux cadres conceptuels qui rassemblent . Le premier cadre se concentrera sur les consommateurs et le second cadre sur les non consommateurs. Ceci nous

servira de base pour la conception de nos hypothèses adaptées à " Clio Goldbrenner », sur

lesquelles nous reviendrons dans notre étude empirique. Dans la seconde partie, nous nous consacrerons in concreto de la marque " Clio

Goldbrenner ». Nous étudierons plus précisément son image de marque et ses influences, en

nous appu yant sur les de ux cadres conceptuels et sur les hypothèses développées. Nous fonderons nos analyses sur les résultats obtenus via le questionnaire et le logiciel SPSS afin de valider ou non les hypothèses construites dans la première partie. Après avoir exa miné ces résulta ts, nous four nirons quelques recommandations avant de conclure. 3. PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE ET PRESENTATION DE LA MARQUE " CLIO

GOLDBRENNER »

Chapitre 1 : " Clio Goldbrenner » : une marque de luxe

Introduction

Nous sommes partis de la définition du " luxe », ses deux visions et les spécificités d marque de luxe pour mieux comprendre la marque " Clio Goldbrenner », son histoire, ses performances actuelles, ses caractéristiques principales et sa cible. Tous c es éléments nous permett ront de poser les base s de notre travail afi transition vers les parties suivantes.

Section 1 : Le secteur du luxe

La marque " Clio Goldbrenner » est considérée comme étant une marque de maroquinerie de luxe et il est dès lors important de comprendre ce que cela signifie.

1. Définitions du secteur du luxe

Il est particulièrement difficile de figer la définition du luxe dans le secteur de la mode qui

peut être pe rçu " comme un dépassement de soit, un plus, un au-delà du quotidien, une lu » (Haie, V., 2002, p.16). luxe » vient de " luxus », qui signifie " écart », " décalage » et donc le secteur du luxe est un domaine qui doit se situer par rapport à une mesure, une norme, qui une (Sicard, M.-C., 2010, p. 83 ; Chevalier, M., Mazzalovo, G., 2011, p.9). Au terme a connu des évolutions sémantiques importantes. Cette transformation a eu des répercussions directes sur la segmentation progressive du marché mondial du luxe et sur le positionnement actuel des marques revendiquant ce territoire. » (Chevalier, M., Mazzalovo, G, p.10). En outre, ce secteur est " " non défini dans la 4.

reconnu en tant que secteur à part entière » mais il est plutôt perçu comme un " amalgame

de plusieurs micro-marchés appartenant tous à des secteurs différents » » (Haie, V., 2002,

p.25).

M luxe », nous pouvons toutefois

en réalité, le luxe est universel. Il est naturellement sécrété par toute société,

toute civilisation qui dépasse le seuil minimum de survie et peut utiliser son surplus de richesses à des fins autres que purement fonctionnelles » (Sicard, M.-C., 2010, p. 56). Le luxe est donc un secteur hors norme et nous expliquerons dans ce travail les raisons pour lesquelles nous estimons que la marque " Clio Goldbrenner » en fait partie.

2. Deux visions du luxe

Il existe deux types de luxe : le

très réglementé ; On ne dénombrait, en 2011, plus que onze maisons de haute couture contre une vingtaine au début » (Jeamm et, C., 2011, site : http://culture.france2.fr/mode/defiles- parisens). Le luxe véritable grands noms de la haute couture comme

Christian Dior, Chanel ou Prada.

Depuis quelques années, une nouvelle tendance se développe dans le domaine du luxe ; il

" prêt-à-porter de luxe » qui " se caractérise par des coupes originales, des matières

nobles, voire ». (Lacroix, S., Bénéteau, E.,

2012, p. 18). De nombreuses marques de luxe se sont engagées ces dernières années dans le

secteur du " luxe abordable » avec comme principal étendre leur cible et donc, de (Chevalier, M., Mazzalovo,

G., 2011, p.10). Si, selon une étude de " Bain & Co. », le secteur du luxe connaît une telle

croissance (" 10% en 2011 et 7,5% en 2012 »), elle est en gra nde partie due au " luxe

abordable » qui connaît actuellement le plus de succès (Boisseau, L., 2011 cité dans :

Lacroix, S., Bénéteau, E., 2012, p. 15).

5. Cette hausse du luxe abordable permet à un plus grand nombre de consommateurs des biens de luxe et les conduit à répartir leur budget de manière plus variée

Effectivement, "

restaurant, mais passent la nuit dans un Ibis » (Sicard, M.-C., 2010, p. 124). 3. L marque » à pa rt entière et fait partie du de développer ses activités, assurer

une croissance, pénétrer des nouveaux marchés souvent grâce au positionnement de sa ou ses

marques, il existe toutefois des divergences entre une simple marque et une marque de luxe (Sicard, M.-C., 2010, pp. 160-161). Nous décrirons ci-dessous les différents critères qui permettent de distinguer une marque de luxe par rapport à une autre marque et, dans la suite de notre travail, nous expliquerons comment Clio Goldbrenner met ces spécificités . rareté ». En effet, " le luxe est rare, il n » (Sicard, M.-C.,

2010, p. 145). Le deuxième critère est le " prix

afin de mettre en avant non seulement la qualité des produits mais surtout le caractère exclusif

de ceux-ci. La " création -C.,

2010, p. 147). Bien que ce critère soit prépondérant dans le luxe, son importance diminue

avec le temps. En outre, un autre critère qui permet aux marques de luxe de se différencier est

le sens du " détail ». " Comme le rappelle fréquemment Bernard Arnault citant un proverbe américain -t- » (Sicard,

M.-C., 2010, p. 148). La " qualité » est le cinquième c ritère exc lusif pour le luxe. Les

eront pas à le mettre en valeur (Sicard, M.- " imaginaire » est un " critère tellement puissant que certains commentateurs le font passer au premier plan du calcul de la valeur des

» (Sicard, M.-C., 2010, p.150).

Quoique uise,

certaines caractéristiques demeurent très présentes. Dans la section suivante, nous décrirons la

manière dont Clio Goldbrenner utilise ces critères. 6.

Section 2 : " Clio Goldbrenner »

1. de la marque

Clio Gold SPRL est une entreprise qui existe depuis avril 2010, elle se situe dans le secteur de la maroquinerie haut de gamme et plus généralement dans le secteur du textile et du négoce.quotesdbs_dbs35.pdfusesText_40

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