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ANALYSE DE LA PUBLICITE « Dior : j’adore » Dior est une maison de haute couture française fondée en 1947 Dès lors elle décide de conquérir aussi le marché des parfums C’est pourquoi la même année est créée la division Christian Dior parfums qui propose désormais également des produits cosmétiques
“J’adore” where we begin to identify the
The linguistic message that is denoted is “J’adore” which connotates French language that is used also connotating that the brand originated in France The symbols that were shown in this particular advertisement that will be deconstructed is the color gold presented throughout the ad “J’adore” which is the signifier and the third
ComUE Lille Nord de France
Thèse délivrée par
L'Université de Lille, Droit et Santé
N° attribué par la bibliothèque
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Pour obtenir le grade de Docteur en sciences juridiquesPrésentée et soutenue publiquement par
Philippe SELOSSE
Le 23 juin 2017
Le régime juridique du produit de luxe
Émergence d'une protection spéciale du produit de luxe par le droit de la propriété intellectuelle. JURYDirecteur de thèse :
Monsieur le Professeur Michel DUPUIS
Membres du jury:
Madame le Professeur Édith BLARY-CLÉMENT
Monsieur le Professeur Jean-Michel BRUGUIÈRE (Rapporteur)Monsieur le Professeur Jean-Pierre CLAVIER
Madame le Professeur Marie MALAURIE-VIGNAL (Rapporteur) Monsieur le Professeur Michel VIVANT (Président) !1 !2Le régime juridique du produit de luxe
Émergence d'une protection spéciale du produit de luxe par le droit de la propriété intellectuelle !3 !4À ma mère
!5 !6L'auteur remercie :
Monsieur le Professeur Michel DUPUIS, pour sa confiance, ses recommandations et la très grande rigueur des questionnements qui ont contribué à la naissance de cet ouvrage.Madame le Professeur Édith BLARY-CLÉMENT, pour sa disponibilité, ses précieux conseils et le
soutien indéfectible témoigné dès l'année du Master " recherche ». Monsieur le Professeur Louis DE CARBONNIÈRES, pour le temps consacré et les encouragements exprimés à des périodes clefs de la réalisation de ce travail.Monsieur le Maître de conférences Stéphane BRACQ, pour le partage des connaissances et
l'enthousiasme manifesté à chacune de nos rencontres.Monsieur Jean KERLÉO, créateur-parfumeur, fondateur de l'Osmothèque, pour l'entretien accordé
et la richesse de son témoignage. Monsieur Jean MALAURIE, Explorateur - Écrivain - Fondateur de la collection Terre Humaine, pour sa gentillesse, son écoute et son ouverture d'esprit. !7 !8SOMMAIRE
Introduction ....................................................................................p.15
Première partie : Réservation juridique de la valeur du produit de luxe..................p.41 Titre 1 : Réservation juridique de la forme du produit de luxe ...........................p.45 Chapitre I : Réservation de la forme originale du produit de luxe.................p.47 Section 1: Le produit de luxe, une oeuvre originale ....................................p.48 Section 2 : Le produit de luxe, une oeuvre collective ..................................p.80 Conclusion du chapitre I....................................................................p.113 Chapitre II : Réservation de la forme nouvelle du produit de luxe ..............p.115 Section 1 : Le produit de luxe, une création nouvelle ...................................p.116 Section 2 : Tradition et innovation : la double contrainte du produit de luxe.........p.155 Conclusion du chapitre II ................................................................p.183Titre 2 : Réservation juridique de la qualité du produit de luxe...........................p.185
Chapitre I : Réservation de la qualité du produit de luxe par le droit des indications géographiques................................................................. p.187Section 1 : La qualité notoire du produit de luxe réservée par le droit des indications.....
Section 2 : La qualité notoire du produit de luxe réservée par le droit des marques p.223 Conclusion du chapitre I ...............................................................p.241 Chapitre II : Réservation de la qualité du produit de luxe par le contrat .......p.243 Section 1 : La qualité du produit de luxe réservée par le contrat de communicationdu savoir-faire .................................................................................p.244
Section 2 : La qualité du produit de luxe réservée par le contrat de concession de licencede marque ......................................................................................p.262
Conclusion du chapitre II ..............................................................p.277Conclusion de la première partie.................................................................p.279
Deuxième Partie : Protection juridique de la valeur du produit de luxe.................p.283Titre 1 : Protection tirée des droits sur le produit de luxe..................................p.287
Chapitre I : Protection tirée des droits privatifs sur le produit de luxe .........p.289 Section 1 : Protection de la marque du produit de luxe .................................p.290 Section 2 : Protection du produit de luxe contre les reventes parallèles................p.339 Section 3 : Protection du produit de luxe par l'action en contrefaçon. ................p.351 Conclusion du chapitre I ...................................................................p.371 Chapitre II : Protection tirée des droits non privatifs sur le produit de luxe ...p.373 Section 1 : Protection du produit de luxe contre le parasitisme ........................p.374 Section 2 : Protection de l'appellation champagne contre le parasitisme .............p.390 !9 Conclusion du chapitre II..................................................................p.409 Titre 2 : Protection tirée du contrat de distribution du produit de luxe.................p.411 Chapitre I : La distribution du produit de luxe........................................p.413 Section 1 : Les modes de distribution du produit de luxe................................p.416 Section 2 : La protection de la valeur du produit de luxe par la distribution sélective..... Conclusion du chapitre I ..................................................................p.443 Chapitre II : L'encadrement de la distribution du produit de luxe...............p.445 Section 1: L'encadrement de la distribution du produit de luxe par le droit de la concur- Section 2 : L'encadrement de la distribution du produit de luxe par le contrat.......p.467 Section 3 : L'encadrement de la distribution du produit de luxe sur internet.........p.485 Conclusion du chapitre II...................................................................p.513Conclusion de la deuxième partie ...............................................................p.515
Conclusion générale ..............................................................................p.519
Table de jurisprudence ............................................................................p.573
Index analytique ....................................................................................p.617
Table des matières .....;.............................................................................p.627
!10ABRÉVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES
ADPIC : Accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle liés au commerceAff. : Affaire
AIPPI : Association internationale pour la protection de la propriété industrielle AJCA : Actualité juridique Contrats d'affaires - Concurrence - DistributionAl. : Alinéa
Ann. propr. ind. : Annales de la propriété industrielleAOC : Appellation d'Origine Contrôlée
A.O.P : Appellation d'origine protégée
Arch. phil. dr. : Archives de philosophie du droitArt. : Article
Ass. plén. : Assemblée plénière de la Cour de cassationAud. plén. : Audience plénière
Bnf : Bibliothèque nationale de France
BRDA : Bulletin rapide de droit des affaires, Francis Lefebvre Bull. civ. : Bulletin des arrêts de la Cour de cassation, chambres civiles Bull. crim. : Bulletin des arrêts de la Cour de cassation, chambre criminelle c/ : contreCA : Cour d'appel
CAA : Cour administrative d'appel
Cah. dr. auteur : Cahier du droit d'auteur
Cah. dr. entr. : Cahier de droit de l'entreprise
Cah. dr. europ. : Cahiers de droit européen
Cass. com. : Cour de cassation, chambre commerciale Cass. crim. : Cour de cassation, chambre criminelleC. civ. : Code civil
C. com. : Code de commerce
CE : Conseil d'État
Cf. : confère ; se reporter à
CGI : Code général des impôts
ch. : ChambreChron. : Chronique
Civ. 1ère : Première chambre civile de la Cour de cassation Civ. 2e : Deuxième chambre civile de la Cour de cassationCEDH: Cour européenne des droits de l'Homme
CJCE : Cour de justice des communautés européennesCJUE: Cour de justice de l'Union européenne
Comm. com. électr. : Revue communication, commerce, électronique Comm. CE : Commission des Communautés européennesConcl. : Conclusions
Cons. conc. : Conseil de la concurrence
Contr. conc. conso. : Contrat-Concurrence-Consommation, LexisNexisCPC : Code de procédure civile
CPI : Code de la propriété intellectuelle
!11CSP. : Code de la santé publique
C. rur. et pêche marit. : Code rural et de la pêche maritimeC. trav. : Code du travail
D., D.A, D.aff., DC, DH, DP : Recueil Dalloz, analytique, affaires, critique, hebdomadaire, périodique DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes DMCE : Dessin ou Modèle Communautaire Enregistré DMCNE : Dessin ou Modèle Communautaire Non Enregistré DOCG : Denominazione di Origine Controlatta e GarantitaDr et patr. : Droit et patrimoine
EEE : Espace économique européen
EIPR European Intellectual Property Review, Oxford, Grande-Bretagne EUIPO : Office de l'Union européenne pour la Propriété Intellectuelle FGVB : Fédération des Grands Vins de BordeauxGATT : General agreement on tarifs and trades
Gaz. Pal. : Gazette du Palais
GRUR : Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht
IFM : Institut Français de la Mode.
IGPIA : Indication géographique protégeant les produits industriels et artisanaux INAO : Institut national de l'origine et de la qualité INPI : Institut national de la propriété industrielleIGP : Indication géographique protégée
Infra : Voir ci-dessous
IR : Information rapide
IRPI : Institut de recherche en propriété intellectuelleJ.-Cl : Juris-Classeur
JCP : Juris-Classeur périodique
JCP (E) : Juris-Classeur périodique édition entreprise JCP (G) : Juris-Classeur périodique édition généraleJDI : Journal du droit international, Clunet
JDL : Journal du luxe
JdT : Journal du Textile
JOCE : Journal officiel des communautés européennesJO : Journal officiel
JOUE : Journal officiel de l'Union européenne
JS : Journal des sociétés
LPA : Les Petites Affiches
Obs : Observation
OCDE : Organisation de coopération et de développement économique !12OEB : Office européen des brevets
OHMI : Office de l'harmonisation dans le marché intérieurOMC : Organisation mondiale du commerce
OMPI : Organisation mondiale de la propriété intellectuellePan. : Panorama
PIBD : Propriété industrielle, Bulletin documentaire (INPI) Propr. industr. : Revue de propriété industrielle Propr. Intell. : Revue Propriétés IntellectuellesP.U.A.M : Presses Universitaires d'Aix-Marseille
P.U.B. : Presses Universitaires de Bruxelles
P.U.F : Presses Universitaires de France
RDC : Revue des contrats
RD rur. : Revue de droit rural
Rev. soc. : Revue des sociétés
RIDA : Revue international du droit d'auteur
RIDC : Revue internationale de droit comparé
RIPIA : Revue internationale de la propriété industrielle et artistiqueRJC : Revue de jurisprudence commerciale
RJDA : Revue de jurisprudence de droit des affairesRLC : Revue Lamy de la concurrence
RLDA : Revue Lamy de droit des affaires
RLDC : Revue Lamy de droit civil
RLDI : Revue Lamy de droit de l'immatériel
RTD civ. : Revue trimestrielle de droit civil
RTD com. : Revue trimestrielle de droit commercial RTD eur. : Revue trimestrielle de droit européenS : Recueil Sirey
Somm. : Sommaire
Supra : Voir ci-dessus
T.civ. : Tribunal civil
T.com. : Tribunal de commerce
T.corr. : Tribunal correctionnel
TGI : Tribunal de grande instance
Th. : Thèse de doctorat
TI : Tribunal d'instance
TFUE : Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne TPICE : Tribunal de première instance des Communautés européennes TUE : Tribunal de première instance de l'Union européenneV. : Voir à, consulter
v/ : Versus !13 !14Introduction corrigée
Introduction
La notion de luxe
1 - Le luxe est une notion évolutive et subjective aux limites insaisissables. D'une certaine
manière, le luxe rejoint le droit, " trop humain pour prétendre à la ligne droite ». Pour 1
certains, le mot renvoie à la liberté , au temps , au rêve , aux relations humaines , à l'âme des 2 3 4 5
choses , s'oppose à la vulgarité ou exprime une forme de triomphe . Le luxe est universel. 6 78
Dans toutes les sociétés connues, même les plus primitives, le luxe existe . Il est 9
naturellement sécrété par toute civilisation qui dépasse le seuil minimum de survie . Sa 10
définition varie selon les matières, ce qui implique une approche transversale pour en étudier
les contours. Une classification a été établie par décret du 29 janvier 1945 fixant une liste de 11
dix-sept activités " spécifiquement concernées » par le luxe. En 1990, une étude réalisée par le
cabinet Mac Kinsey, identifiait trente-cinq secteurs d'activités " susceptibles de comporterCarbonnier (J.), " Flexible droit - pour une sociologie du droit sans rigueur », LGDJ, 5e. éd. 1983, Préf., p.61
Malaurie (J.), Confidences livrées à Paris, lors d'un entretien informel avec l'auteur, le 17 avril 20112
Barrère (H.), Directeur artistique de la Maison de broderie Lesage : " Pour moi le luxe, c'est avoir du temps », 3
Entretien accordé à Georgia Bernard (J.), " Le temps suspendu, les héros discrets de la haute-couture »,
documentaire Paris première, 19 juil. 2015Renard (J.) : " Le rêve, c'est le luxe de la pensée ». Source : " Journal 1887-1910 », Robert Laffont, coll. 4
Bouquins, 2011, 1032 p.
Saint Exupéry (A.) de, " Terre des hommes », Librairie générale française, coll. Le livre de poche, n°68, 1954, 5
p.42 : " La grandeur d'un métier est peut-être, avant tout, d'unir des hommes : il n'est qu'un luxe véritable, et
c'est celui des relations humaines ».Cipriani (H.), Confidences livrées à Venise, lors d'un entretien informel avec l'auteur, le 19 août 2014 : " Le 6
luxe c'est l'âme des choses, c'est la complexité dans la simplicité. Ce qui est important, c'est de parvenir à faire
simple avec des choses compliquées, des choses qui ont une personnalité ».Chanel (G.), : " Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité ». Source : Peyrani 7
(B.), " Chanel, le luxe et le secret », L'Expansion, 29 août 1996Phrase attribuée à Nietzsche (F.) : " Le luxe est une forme de triomphe permanent sur tous ceux qui sont 8
pauvres, arriérés, impuissants, malades, inassouvis ».Lipovetsky (G.), Roux (E.), " Le Luxe éternel : de l'âge du sacré au temps des marques», éd. Gallimard, coll. 9
Les Débats, 2003, 200 p. ; Lipovetsky (G.), entretien avec Watin-Augouard (J.), " Du luxe ostentatoire aux luxes
émotionnels », Revue des Marques, janv. 2006, n°53 Castarède (J.), "Luxe et civilisations-Histoire mondiale», Eyrolles, 2008, p.810D. n°45-147 du 29 janvier 1945, portant création de l'office professionnel des industries et métiers d'art et de 11
création, JORF, 30 janv. 1945 p. 426 !15des marques de luxe ». Bien qu'éclairantes, ces tentatives illustrent le caractère fluctuant et 12
incertain de ce domaine. Le regard de l'économiste aide à en cerner le périmètre sans qu'il
soit permis d'affirmer ce qu'est une entreprise de luxe. Seule une estimation est possible, 13" la théorie économique rejoint la théorie juridique à travers un phénomène significativement
nommé la loi du marché ». Aborder le luxe juridiquement, suppose d'en établir une 14
définition préalable. Mais comment se plier à cet exercice avec un objet d'analyse aussi
élusif ? Selon le dictionnaire de l'Académie française, le luxe désigne dans son usage
contemporain, " un raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de
vivre » ou encore " un plaisir relativement coûteux que l'on se donne par exception ». 15 L'étymologie nous procure des clés de compréhension sur son caractère polysémique.Luxe et étymologie
2 - Le terme semble être issu du latin lux, la lumière, mais c'est à la notion de deuil qu'il 16
doit être rattaché en premier lieu. C'est un vieux radical indo-européen,"lug", signifiant
"briser", qui a d'abord donné en latin "lugere", "se lamenter, être en deuil", dont "lugubre"est l'adjectif dérivé. Les violentes manifestations qui accompagnaient les rituels mortuaires 17
semblent justifier l'utilisation d'un verbe signifiant "briser, disloquer, déboiter". De ce même
verbe est issu le substantif "luxatio", "déboitement, déplacement", qui donne en langue
Mc Kinsey, " Douze propositions pour étendre le leadership des marques françaises », McKinsey-Comité 12
Colbert, 1990
Hauviller (M.), " Le Luxe est-il une notion juridique ? », in " Le Luxe et le droit », Colloque Institut François 13
Gény, Lebel (C.) ss. dir., Nancy, 16 sept. 2011, RLDA, 2011, n°66, pp.84-88, spéc. p.84Carbonnier (J.), " Droit civil - Introduction, Les personnes, La famille, l'enfant, le couple », PUF, Coll. 14
Quadrige (rééd. Thémis), 2004, n° 35 - Sur la relation étroite entre le droit et l'économie, V. Arch. phil. dr.
" Droit et économie », t.37, Sirey, 1992 : " Oppetit (B.), " Droit et économie », pp. 17-26 : " Droit et économie
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