[PDF] THÈSE DE DOCTORAT 14 juin 2017 Méthode

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Marque et identité.

Le rôle de la marque dans les processus de régulation identitaire des managers. Le cas de l'industrie du luxe.

14.06.2017

Claire BEAUME-BRIZZI

Mr Denis DARPY

Paris Dauphine PSL Research UniversityMonsieur Denis DARPY

Paris Dauphine PSL Research University

Madame Véronique PERRET

Madame Delphine DION

ESSEC Business School

Monsieur Gazi ISLAM

Grenoble Ecole de Management

Monsieur Frédéric GODART

INSEAD

Madame Isabelle BOUTY

Paris Dauphine PSL Research University

Co-Directeur de thèse

Co-Directrice de thèse

Rapporteure

Rapporteur

Membre du jury

Présidente du juryMme Véronique PERRET

" Seul un compagnon de métier est à même de déclarer : "Joli travail." »

Crawford, 2010 :239

" Branding is one of the most artificial and yet most real forces in our society. »

Kornberger, 2010 :6

L'université n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans la thèse :

ces opinions doivent être considérées comme propres aux auteurs. 2 3

Remerciements

A l'issue de ces presque quatre années, je retiens que l'achèvement d'une thèse relève autant

(plus ?) du projet collectif que du projet personnel ; c'est un questionnement, une démarche, un

travail qui pour émerger, se structurer et aboutir doit trouver son écho dans une foultitude de

rencontres - si c'est seul face à l'écran bleu de l'ordinateur que le document prend sa forme

finale, c'est bel et bien dans l'interaction humaine qu'il s'élabore - et c'est ce qui, pour moi, a

donné tout son sens et son intérêt à ce travail et fait que cette thèse restera une étape lumineuse

dans ma vie professionnelle et surtout personnelle.

C'est donc à tous ceux - professeurs, collègues doctorants, répondants, amis et famille - qui

m'ont fait l'amitié de me dédier de leur temps et de me soutenir chacun à sa manière, que vont

mes remerciements et ma gratitude.

Merci au Professeur Denis Darpy d'avoir accordé son intérêt à un questionnement initial mal

formulé et de m'avoir en premier lieu ouvert la porte de Dauphine puis soutenu au fil des carrés

sémiotiques et autres brainstormings.

Merci au Professeure Véronique Perret de m'avoir guidée dans la découverte de la littérature en

théorie des organisations, m'indiquant les travaux qui m'ont permis de mener à bien cette recherche et en structurer le contenu.

Merci d'abord à chacun d'eux d'avoir accepté de mener ce travail de co-direction de thèse. Merci

ensuite pour l'extrême qualité théorique mais aussi humaine de leur guidance, qui a été décisive :

si plusieurs fois l'idée d'abandonner m'a effleuré l'esprit, c'est aussi grâce a leur constante

bienveillance, disponibilité et chaleureux soutien que j'ai pu finir la longueur plutôt que sortir du

bassin.

Merci aussi à eux pour faire vivre un courage des idées et une exigence intellectuelle stimulants

et salutaires, au sein d'un univers de la recherche aux leviers complexes, tels que j'ai pu les découvrir au fil de ces quatre ans. Merci également aux membres de mon jury de thèse : le Professeure Delphine Dion de l'ESSEC

dont les travaux sur le luxe et la légitimité ont constitué une source d'inspiration au fil de ma

recherche, le Professeur Gazi Islam de Grenoble Ecole de Management dont l'érudition et la

clairvoyance n'ont d'égal que la grande bienveillance, le Professeur Frédéric Godart de

l'INSEAD, dont l'approche sociologique du luxe offre un éclairage essentiel sur une industrie trop souvent cantonnée aux seules approches marketing, et le Professeure Isabelle Bouty de Paris

Dauphine PSL que j'ai rencontrée à l'occasion de ma pré-soutenance. Merci à tous d'avoir pris

le temps de lire mon travail et de me faire l'honneur de l'analyser.

Merci ensuite à tous mes amis, colllègues ou amis de collègues qui m'ont fait l'amitié de me

dédier du temps pour partager - si librement - leur vécu de l'industrie du luxe en répondant à mes

questions. Sans eux, ce travail n'aurait pas abouti.

Merci à tous mes collègues doctorants de MOST et ERMES, d'avoir partagé les petits trucs qui

facilitent la vie, comme su répondre aux grands doutes qui minent le projet. Merci à eux de leur

4

présence et soutien, malgré un engagement limité de ma part dans l'école doctorale du fait de la

distance géographique. Merci à Guillaume et Margot pour l'amitié née à la faveur de notre projet

de recherche, véritable bouffée d'oxygène. Merci à Stéphane pour avoir si souvent nourri mes

réflexions lors des séminaires MOST, relu et discuté plusieurs de mes papiers et toujours su

m'indiquer la bonne référence bibliographique permettant de sortir de l'ornière, et pour m'avoir

mis en contact avec Nicoletta, m'autorisant à m'essayer à l'enseignement et donc donner tout son sens à ce projet. Merci à Florence, Adèle, Zyied, Waafa, Julia, Sandra, Alice, Gwarlann. Merci à Cédrick et Carine pour leur précieuse amitié et leur dynamisme inspirant. Merci à Gilles, Maud, Mélanie, Elodie et Sabine d'avoir pris si souvent des nouvelles de ma thèse.

Merci à Cédrick, Carine, Martha, Caroline, Maud, Jennifer, Julien, Thierry, Mélina et tous les

autres pour leur liberté de penser et repenser le luxe.

Merci à Cornelia et Armin de m'avoir accordé la flexibilité nécessaire à la finalisation de ce

document.

Merci à François, Virginie et Hortense pour l'indéféctibile soutien logistique à Paris ... en plus

de tout le reste.

Merci à mes parents, Nicole et Jean-Claude : (bien) au-delà de la relecture de mon document (et

c'est déjà quelque chose !), leur affection et leur soutien demeurent toujours essentiels pour moi,

leur courage et exigence intellectuels, leur énergie et leur amour de la vie, leur liberté de (se)

penser, se re-penser et d'aborder l'existenceconstituent mon horizon de sens.

Merci à mes enfants, Ulysse et Apollonia, pour leur patience lors des vacances, mercredi, soirées

et week-ends studieux de leur maman... qui malgré l'effort ne deviendra peut-être pas maîtresse.

Merci enfin à Edoardo, mon mari et indéféctible soutien, merci pour sa patience, sa confiance et

son amour. 5

Sommaire général

Introduction générale ...................................................................................p.9

PARTIE A - Elements théoriques......................................p.25

Chapitre 1. Marque et identité...................................................................................p.29

1. Le concept d'identité en théorie des organisations .......................................................p.30

1.1.Clarifications sémantiques.......................................................................................p.30

1.2. L'identité, un concpet qui fait débat...........................................................................p.33

2. Le concept d'identité selon une perspective marketing...................................................p.36

2.1. Synthèse des approches marketing sur le concept d'identité...........................................p.36

2.1.1. La " corporate identity ».................................................................................... .....p.36

2.1.2. Effacement des frontières entre identité organisationnelle et corporate identity................p.37

2.1.3. Intégrer la dimension culturelle de l'identité ...............................................................p.37

2.2. L 'identité de marque.............................................................................................p.37

2.2.1. Avant-propos sur la marque ..... ...............................................................................p.37

2.2.2. Approche fonctionnaliste de l'identité de marque, centrée sur la perspective du

consommateur....................................................................................................... p.39

2.2.3. Perspective étendue aux relations externes : de Chernatony ..........................................p.41

2.2.4. Identite de marque, marque et identité : les apports de la Consumer Culture Theory au concept

d'identité (de marque)............................................................................................. p.43

2.2.5. La " Brand Box » (Kornberger, 2010), un outil pour penser la marque............................ p.46

2.2.6. Le concept d'identité de marque : manques et tensions théoriques..................................p.46

3. Le concept de marque-employeur............................................................................p.48

3.1. Précisions sémantiques et état de la recherche ...........................................................p.48

3.2. Limites des approches actuelles ...............................................................................p.51

3.3. La marque-employeur dans la relation de service en sociologie.....................................p.53

4. Marque et identité selon une perspective théorie des organisations....................................p.55

4.1. La marque-lifestyle, identité ready-made....... ...........................................................p.55

4.2. Le courant des " Brands at Work »...........................................................................p.56

Chapitre 2. La régulation identitaire............................................................................p.61

1. Le concept de construction identitaire en théorie des organisations................................p.62

2. Le travail identitaire......................................................................................p.64

3. La régulation identitaire .................................................................................p.65

3.1. Définition de la RI..................................................................................................p.65

3.2. Les sources de la RI................................................................................................p.66

3.3. Pratiques et cibles de la RI.......................................................................................p.66

3.4. Condition d'efficacité des pratiques de RI...................................................................p.66

Chapitre 3. Le luxe ; marque de l'identité, industrie de marques..........................................p.69

1. Perspective historique, sociologique et philosophique : le luxe, marque de l'identité à travers les

siècles .......................................................................................................p.71

1.1. Le luxe, marque de l'identité de celui qui le consomme..................................................p.72

1.1.1. Perspective historique ..................................................................................................p.72

1.1.2. Perspective sociologique : les travaux de Bourdieu (1975) ..................................................p.73

1.1.3. Perspective philosphique : les travaux de Lipovetsky (1975) ...............................................p.74

1.2. Le luxe, marque de l'identité de celui qui le fabrique.....................................................p.74

1.3. Le luxe, marque du monde dans lequel nous vivons......................................................p. 76

6

2. Perspective marketing : le luxe, industrie de marques ..............................................p.78

2.1. Luxe 'masstige' ou la marque instance de production d'objets-signes...............................p.78

2.2. Luxe industriel et storytelling de marque....................................................................p.79

2.3. Marque et rhétorique de marque : le luxe industriel à la recherche de l'absolution, ou

comment re-légitimer le luxe industriel.......................................................................p.84

3. La marque de luxe : un régime de tensions ...........................................................p.89

4. Repenser le luxe : expérientiel, subjectivé et subjectivant...........................................p.92

5. La fin du luxe ?..........................................................................................................................p.93

PARTIE B - Elements empiriques.....................................p.97

Chapitre 4. Design de la recherche, méthode de collecte et d'analyse de données ...................p.101

1. Design de la recherche...................................................................................p.102

1.1.Position de la chercheuse et motivations à conduire la recherche...................................p.102

1.2. Conduite de la recherche et choix du cadre théorique................................................p.108

1.3.Implications méthodologiques du statut d'insider........................................................p.113

1.3.1. Etat des lieux de la littérature selon une perspective ethnographique, anthropologique et

1.3.2. La perspective des sciences de gestion sur la recherche insider.........................................p.114

2. Présentation du terrain de recherche: l'industrie du luxe .................................................p.127

2.1. Panorama de l'industrie du luxe..............................................................................p.127

2.1.1. Un chiffre d'affaires multiplié par 3 en 20 ans...........................................................p.127

2.1.2. Une industrie concentrée en de puissants conglomérats....................................................p.128

2.1.3. Un nombre de clients en croissance, avec un profil résolument différent d'il y a 20 ans..........p.128

2.1.4. Portrait-robot des clients du luxe...................................................................................p.129

2.1.5. Evolution du modèle de distribution...............................................................................p.130

2.1.6. Concentration de l'industrie.........................................................................................p.131

2.2. Défis à venir .....................................................................................................p.132

2.3. Un secteur stratégique pour la France ................................................................................p.137

3. Méthode de collecte de données..............................................................................p.138

3.1. Le recueil de données par entretien.........................................................................p.138

3.2. Les données secondaires ..................................................................................................p.148

3.3. Immersion dans l'objet d'étude........................ ..........................................................p.152

4. Méthode d'analyse de données et critères de validité .....................................................p.155

4.1.Positionnement épistémologique...............................................................................p.155

4.2. Méthode d'analyse...... .....................................................................................................p.158

4.3. Critères de validité de la recherche..............................................................................p.160

Chapitre 5. Résultats de la recherche.........................................................................p.163

1. Quand le discours marketing imprime le discours organisationnel...............................p.164

1.1. Le registre de la passion et de la magie....................................................................p.167

1.2. Le registre de l'artisanat, de la tradition, du métier, des savoir-faire.............................p.169

1.3. Le registre du voyage..................................................................................p.171

1.4. Le registre de la famille...............................................................................p.172

1.5. Le registre de l'excellence et de l'exceptionnel....................................................p.174

1.6. Le registre de la créativité, de l'innovation, du dynamisme......................................p.176

1.7. Le registre des valeurs positives, humanistes et modernes........................................p.176

1.8. Synthèse : catalogue des thèmes du discours marketing-client repris dans le discours

2. Le luxe, " storytelling industry ».............................................................................p.179

2.1.Constat d'un écart entre discours officiel et discours officieux......................................p.179

2.2. Thématiques du storytelling managérial faisant tension.................................................p.180

3. La marque de luxe, entre 'faire' et 'défaire management'......................................................p.189

3.1. La marque et moi : histoires singulières ...................................................p.189

3.2. La marque, entre faire et défaire management : présentation générale des résultats...p.214

7

3.2.1 Le travail de la marque : quand la marque 'fait management'................................p.219

3.2.2. Le travail de la marque : quand la marque 'défait management'..........................p.253

PARTIE C - Partie contributive.......................................p.297

Chapitre 6. Discussion et contributions.......................................................................p.299

2. Discussion...............................................................................................................p.300

1.1.Discussion autour du luxe.............................................................................p.300

1.2. Discussion autour du discours..........................................................................p.302

1.3. Discussion autour de la marque et de la marque-employeur....................................p.303

1.4. Discussion autour de la régulation identitaire.....................................................p.308

2. Contributions de la recherche..................................................................................p.312

2.1.Contributions méthodologiques.......................................................................p.312

2.2..Contributions théoriques..............................................................................p.313

2.1.Contributions managériales...........................................................................p.318

Conclusion générale .................................................................................p.324

Glossaire, acronymes et abréviations...........................................................................p.330

Annexe 1 : liste des entretiens ....................................................................................p.331

Annexe 2 : profils des répondants .................................................................................p.333

Liste des figures ...................................................................................................p.335

Liste des tableaux et images . ...................................................................................p.337

Bibliographie ...........................................................................................p.338

8 9

INTRODUCTION

" Modern luxury theory has it that the brand has to be greater than any individual, but we should not forget that brands are given their personality and depth by the people who make them.»

Vanessa Friedman,

Fashion Director et Chief Fashion Critic au New York Times (2016)

Prolégomènes

Les marques de luxe sont omniprésentes : que l'on soit ou non client du luxe, nous sommes tous

exposés à leur message. Leurs publicités se succèdent dans les magazines, des plus populaires

(Paris Match) aux plus haut de gamme (Vogue), des plus féminins (ELLE) au plus masculins

(Sport&Styles, supplément de l'Equipe). Leur monde à la fois feutré et acide a été popularisé par

la comédie grand public "Le Diable s'habille en Prada"1, une succession de biopics concomittants nous a dévoilé la vie des ses créateurs (deux films sur Coco Chanel

2 en 2009, deux sur celle

d'Yves Saint Laurent en 2014), faisant entrer le luxe jusque dans l'univers des lecteurs des

Inrocks'

3 jusque là peu exposés aux publicités de marques. Leurs logos s'affichent à l'entrée des

nombreuses expositions que les conglomérats participent à financer et, depuis peu, le public est

même invité à découvrir la mémoire et le patrimoine des Maisons à travers des expositions qui

leur sont dédiées

4 ou lors de journées portes ouvertes des ateliers (Les journées Particulières chez

LVMH). Même les journaux du soir des grandes chaînes de télévision nationales s'en mêlent ;

faisant entrer quatre fois par an dans les chaumières la lumière des catwalks, en présentant les

1 Sorti en 2006, le film avait réalisé 2.177 millions d'entrées en France en 2017 (source wikipedia)

2 Coco Chanel et Stravinsky, de Jan Kounen avec Ana Mouglalis et Coco avant Chanel d'Anne Fontaine avec

Audrey Tautou sortis tous deux en 2009, Saint Laurent de B.Bonello avec Gaspar Ulliel et Yves Saint Laurent de

J.Lespert avec Pierre Niney

3

4 "L'Art de la Haute Joaillerie", exposition Van Cleef & Arpels en 2012 aux Arts Décoratifs, "Les secrets de Cartier"

au Grand Palais à l'occasion des 150 ans de la marque en 2014, "Volez, Voguez, Voyagez, Exposition Louis

Vuitton" en 2015-16 au Grand Palais

10

défilés parisiens. Ainsi, c'est un fait, les marques de luxe font massivement partie du paysage,

pour ne pas dire de la vie, de chacun d'entre nous, sans qu'il soit besoin d'en être les clients. Et pourtant, que savons-nous vraiment de ce qui se joue "backstage", au sein de la "fabrique du

luxe", bien peu de choses en vérité car, de fait, " tout est chic et tiré à quatre épingles, rien ne

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