[PDF] Marketing territorial les horizons nouveaux du marketing

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Benoît MeyroninBenoît Meyronin

Marketing

Marketing

territorial territorial

Enjeux et pratiques

3 e

édition

INTRODUCTION

Du marketing

au marketing territorial

1. A`qui s"adresse cet ouvrage

et quelle est son originalite´? Nous traiterons dans ce livre des modalite´s du marketing territorial, avec la volonte ´d"offrir aux praticiens des collectivite´s territoriales (ou des structures "satellites»: agences de de ´veloppement, socie´te´s d"ame´nagement...), aux e´lus, aux consultants (de ´veloppement e´conomique, communication institution- nelle...) et aux e ´tudiants en management public un ouvrage ancre´dans les re ´alite´s contemporaines et les concepts cle´s du marketing. Qu"il s"agisse de la cre ´ation contemporaine (les innombrables Biennales, "Nuits Blanches», etc.), de l"e ´ve´nementiel a`vise´e promotionnelle (laBreizh Touch, sur laquelle nous reviendrons), des re ´seaux internationaux (Eurocities, etc.), des icoˆnes architec- turales (Bilbao et son ce ´le`bre muse´e Guggenheim...) ou encore de la queˆte insatiable des grands "labels» (Capitale europe

´enne de la culture, UNESCO,

etc.), les territoires cherchent en effet de nouveaux moyens pour exister sur le plan national ou international, des moyens qui sont ge

´ne´rateurs d"image mais

aussi desens- pour ceux que l"on cherche a`attirer autant que pour ceux qui y vivent. Ce sont ces modalite ´s "nouvelles» de l"action marketing publique que nous voulons mettre en lumie `re, questionner et mode´liser (au travers d"e´tudes de cas notamment). Cet ouvrage n"est donc pas vraiment un manuel, il livre pluto ˆtdescle´stre`s subjectives sur un sujet d"actualite´aux manifestations multiples et de plus en plus innovantes, que nous allons chercher a `recenser et a `comprendre 1 Sonoriginalite´s"exprime a`plusieurs niveaux. D"abord, il est le fruit du travail d"un enseignant-chercheur qui fut pendant plusieurs anne

´es un praticien

- en tant que consultant d"abord, puis charge

´de mission - du de´veloppement

e ´conomique a`Lyon, en Rhoˆne-Alpes et dans le Massif central. Ensuite, notre ouvrage s"est construit sur la volonte

´d"aller rechercher, dans

le champ du marketing, des traditions diffe

´rentes mais susceptibles d"apporter

5 chacune une´clairage singulier et comple´mentairesur la question du marke- ting des territoires: marketing strate

´gique bien suˆr, mais aussi management de

la marque, marketing des services et marketing de l"expe

´rience

2 . Plutoˆt mince jusqu"ici 3 , le corpus the´orique du marketing territorial gagne en effet, on le verra, a `s"enrichir des apports d"autres traditions marketing mais aussi de dis- ciplines "connexes», telles que l"anthropologie ou la sociologie de la consom- mation. Enfin, il ne s"agit pas d"un "manuel» dans la mesure ou `nous avons privile ´gie´lapre´sentation de nombreuses e´tudes de cas- cette nouvelle e

´dition comptetrois nouveaux cas

4 -et pris le parti de nous centrer sur les horizons nouveaux du marketing territorial:de´multipliant leurs investis- sements et leurs outils, les territoires innovent en effet depuis trente ans pour (re)conque ´rir de nouveaux publics. C"est a`ces innovations, qui empruntent de ´libe´re´ment ou non aux pratiques de l"entreprise certains leviers - souvent par le biais des cabinets de conseil ou des agences de communication - que nous voulons nous inte ´resser ici, pour coller au plus pre`s des re´alite´s nouvelles du marketing territorial.Pour autant, nous ne ne´gligerons ni son histoire, ni les outils fondamentaux que tout professionnel doit pouvoir maı

ˆtriser pour

œuvrer en la matie

`re.

Lyonnais d"adoption, nous e

´voquerons souvent, pour ce faire, les re´alisations de la Ville et de la Communautequotesdbs_dbs7.pdfusesText_5

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