[PDF] La communication visuelle et audiovisuelle. Premier cours: la

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI)

Séminaire de la Licence LLCER-CFI (ICL 3A 02B)

"Communication, information et médias II»

La communication visuelle et

audiovisuelle

Premier cours: la communication visuelle

PETER STOCKINGER, Professeur des universités

Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Département "0pPLHUV GHV IMQJXHV GH OM FRPPXQLŃMPLRQ HP GH O·HQPHUŃXOPXUHO» Filière "Communication et Formations Interculturelles» Paris, InstitutNational des Langueset CivilisationsOrientales(INALCO)

2016 ²2017

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Premier Cours:

La communication visuelle: Le visuel

publicitaire.

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) 1

ère

PARTIE:

PRESENTATION GENERALE

1) Définition et exemples de la communication visuelle.

2 4XHOTXHV GRPMLQHV G·XPLOLVMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOHB

3 ([HPSOHV G·XPLOLVMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH

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1) La communication visuelle ²

Définition et exemples

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‰Communication visuelle:

Au sens étroit: toute forme de communication humaine qui produit et transmet des messages sous forme G·LPMJHV Ń·HVP-à-dire sous forme de signesdits visuelset graphiques. Au sens large: PRXPH IRUPH GH ŃRPPXQLŃMPLRQ OXPMLQH TXL VH VHUP GH O·±LO(de la perception visuelle SRXU ŃRPPXQLTXHU GHV PHVVMJHV ¬ On inclut ici notamment la communication kinésique, plus particulièrement: O·expressiongestuelleet O·H[SUHVVLRQ faciale La communication visuelle fait partie de la communication non-verbale.

La communication

visuelle ²Définition et exemples

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‰Communication visuelle:

‰Communication visuelle au sens étroit: Usage de signes visuels et graphiques comme moyen exclusifou indispensablepour communiquer un message ƒ"Exclusif»: SMV G·HPSORL de signes "non-visuels» dans la construction HP OM ŃLUŃXOMPLRQ G·XQ PHVVMJH H[HPSOH VLJQHV MŃRXVPLTXHV HP YHUNMX[ ƒ"Indispensable»: sans le visuel comme médiaG·H[SUHVVLRQ le message

UHVPH LQŃRPSOHP ¬

La communication

visuelle ²Définition et exemples

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Les principaux constituantsG·XQ VLJQH YLVXHO

1) La forme/le type du signe visuel:

ƒImage iconique (analogie qualitative entre objet du monde "réel» ou "fictif» et sa représentation visuelle),

ƒImage métaphorique V\PNROLTXH ¬

ƒImageanalogique(dessin schématique)

ƒImage diagrammatique, "abstrait»

2) Texture du signe (sa "plasticité»):

ƒContours,

ƒTon,

ƒCouleur,

ƒLumière,

ƒGrain,

3) Organisation interne du signe visuel et intégration dans une "surface

signifiante»: ƒTopographiedes éléments composant un signe visuel,

ƒPositionG·XQ pOpPHQP YLVXHO

ƒRépétition/variationdes éléments,

ƒSpécificitéet positionSMU UMSSRUP j G·MXPUHV VLJQHV ŃRPSRVMQP XQH VXUIMŃHB

La communication

visuelle ²Définition et exemples

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2) La communication visuelle dans la communication professionnelle et

publicitaire

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰IM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH GMQV OM ŃRPPXQLŃMPLRQ SURIHVVLRQQHOOH ¬

Utilisations de la

communication visuelle

Communication visuelle

1 -Visuel publicitaire (affiches, MQQRQŃHV SXNOLŃLPMLUHV "

2 -Identité visuelle ("charte graphique»)

Photographie professionnelle GRŃXPHQPMLUH SXNOLŃLPMLUH "

3 ²Design visuel, mise en scène visuelle (espaces, produits,

SHUVRQQHV "

4-(Typo-)Graphie, Infographie, 9LVXMOLVMPLRQ GH GRQQpHV "

$XPUHV MSSOLŃMPLRQV XVMJHV "

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3 I·LGHQPLPp YLVXHOOH ²exemples et discussion

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) GRPMLQHV G·H[SORLPMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH

HGHQPLPp YLVXHOOH G·XQH LQVPLPXPLRQ

‰Exemple ²la SNCF

Identité visuelle

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) GRPMLQHV G·H[SORLPMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH HGHQPLPp YLVXHOOH GMQV OM ŃRPPXQLŃMPLRQ G·XQH LQVPLPXPLRQ Le F)$ FHQPUH GH )RUPMPLRQ G·$SSUHQPLV GX S{OH XQLYHUVLPMLUH IHRQMUGR GM 9LQŃL ² communication visuelle globale conçue et réalisée par Yann Letellier, directeur artistique freelance

Identité visuelle

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) GRPMLQHV G·H[SORLPMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH HGHQPLPp YLVXHOOH G·XQH ŃMPSMJQH GH ŃRPPXQLŃMPLRQ SMUPLŃXOLqUH )HVPLYMO HQPHUQMPLRQMO GX )LOP G·(QYLURQQHPHQP (Agence Galilée): Affiches, SURJUMPPH GX IHVPLYMO ŃMPMORJXH GHV ILOPV MQQRQŃHV SUHVVH ¬B

Identité visuelle

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4) Mise en scène visuelle, design et habillage

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) GRPMLQHV G·H[SORLPMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH Mise en scène visuelle de la communication au niveau des points de vente ¬ I·H[HPSOH GHV points de vente "HawaiianTropic»conçue et réalisée par Yann Letellier, directeur artistique freelance

Mise en scène visuelle,

design et habillage visuel

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) GRPMLQHV G·H[SORLPMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH ‰Mise en scène visuelle au sens de "+MNLOOMJH YLVXHO G·XQ OLHX» (TV, PMJMVLQ HVSMŃH XUNMLQ HVSMŃH ŃRPPHUŃLMO ¬

Ex.: Habillage de la chaîne France 24 (2013) présenté et discuté sur le blog Lenodal¬B

Utilsationsde la

communication visuelle

Mise en scène visuelle,

design et habillage visuel

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5) Photographie professionnelle

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰GRPMLQHV G·H[SORLPMPLRQ GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH

‰La photo professionnelle:

photographie corporate, photographie de voyages G·HQPUHSULVH GH 53 ¬ photographie événementielle, photographie de produits ("packshot" ¬ (X. Granet: BD portraits collaborateurs) ;B *UMQHP SRUPUMLPV GH GLULJHMQPV ¬ (X. Granet: reportages industriels) (portfolio P. Allan: BD portraits de conférence)

La photographie

professionnelle

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6) Visualisation de données, des informations

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) Google Earthet les IRUPHV MQMORJLTXHV V\PNROLTXHV LŃRQLTXHV ¬de visualisation de notre

HVSMŃH GH YLH ¬

1) 6) 2) 5)

3) 4)

La visualisation de

données

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Google Earthet les IRUPHV MQMORJLTXHV V\PNROLTXHV LŃRQLTXHV ¬de

YLVXMOLVMPLRQ GH QRPUH HVSMŃH GH YLH ¬

9Interfacepour gérer les différentes options de visualisation¬La visualisation de

données

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ème

PARTIE:

LE VISUEL PUBLICITAIRE

1) Le visuel publicitaire ²définition et exemples.

2) Les supports média du visuel publicitaire.

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1) Le visuel publicitaire -

Définition et exemples

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‰Définitiondu genre visuel publicitaire

)Le visuel publicitaire ¬

1) ... est une mise en scène etune narration utilisée pour promouvoir, faire

apprécier, inciter, vendre ¬ XQ RNÓHP XQH PMUTXH XQH SHUVRQQH ¬B

2) ¬ XPLOLVH OHV codesde la communication visuelle, i.e. principalement

1.les différents types du signevisuel(iconique,ILJXUMPLI MNVPUMLP ¬;

2.la texture du signe (cadrage,chromatisme, lumière, ...);

3.I·intégrationHP O·organisation des signes visuels en unesurface (2D,

3D) signifiante.

3) I·XPLOLVMPLRQ GHV ŃRGHV YLVXHOV HVP déterminantemais pas exclusive. Le visuel

SXNOLŃLPMLUH HVP pJMOHPHQP ŃRPSRVp G·MXPUHV pOpPHQPV

1.Éléments verbaux;

2.Éléments animés ¬

4) Le supportG·XQ YLVXHO SXNOLŃLPMLUH HVP

a) la VXUIMŃH ¬ N ¬ GH PRXP objet physique RNÓHP QMPXUHO MUPHIMŃP rPUH YLYMQP QXPpULTXH ¬

Le genre "visuel

publicitaire» -

Définition et exemples

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Exemple: Comment raconter et mettre en scène visuellement la personnalité G·XQ SMUIXP j O·MLGH G·MIILŃOHV HP G·MQQRQŃHV SXNOLŃLPMLUHV "

Le genre "visuel

publicitaire» -

Définition et exemples

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Exemple: Comment raconter et mettre en scène visuellement le caractère G·XQ SM\V " ŃIB OHV PUqV ULŃOHV ŃROOHŃPLRQV YLQPMJH VXU 3LQPHUHVP

Le genre "visuel

publicitaire» -

Définition et exemples

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2) Les supports média du visuel publicitaire

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‰Les supports média du visuel publicitaire:

1.Annonces publicitaires (= page, demi-SMJH ¬ GH SXNOLŃLPp GMQV XQ ÓRXUQMO XQ

PMJM]LQH ¬B

2.Affiches grand format (outdoor); poster(indoor).

3.0pGLMV UHOHYMQP GH O·ªéditorialisationvisuelle»: visuel de brochures, de magazines,

GH ŃMPMORJXHV GH SURGXLPV ¬ GH IO\HUV GH PUMŃPV ¬ B

4.La photo publicitaire.

5.Support PLV (publicité sur lieu de vente): présentoir, stand, roll-XS ¬

6.Support média numérique RHN PRNLOH 006 ¬ LQPHUIMŃHV QXPpULTXHV XUNMLQHVB

7.Support mobilier urbain ŃRORQQHV 0RUULV MNULNXV MXNHPPHV IMoMGHV G·LPPHXNOH GH

ŃHQPUHV ŃRPPHUŃLMX[ GH ŃLQpPMV G·LQVPMOOMPLRQV VSRUPLYHV ¬

8.Mise en scène visuelle de lieux de communication et de vente (espaces

ŃRPPHUŃLMX[ SOMPHMX[ 79 ¬

9.Support textile: T-VOLUP ŃOMVXNOHV ¬

10.Support véhicule NXV PM[LV YRLPXUHV GH PUMYMLO IOMQŃV G·MYLRQV ¬

Les supports média du

visuel publicitaire

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Exemples :Annonces publicitaires pour revues, magazines, etc. conçues et ‰Annonces touristquesUpMOLVpHV SMU O·MJHQŃH ArticleOnzeTourisme ¬

Les supports média du

visuel publicitaire

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Exemples de visuels publicitaires:Affiches indoor/outdoor¬ dans le tourisme (Agence de Tourisme de la Corse, 2013) (Office de Tourisme de la Grande

Bretagne)

Les supports média du

visuel publicitaire

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Exemples de visuels publicitaires:Editorialisationvisuelle ²

ƒDossiers de presse,

ƒe-invitation,

ƒVLPHV RHN ¬ (communication ²PRXULVPH ŃRQoXHV HP UpMOLVpHV SMU O·MJHQŃH

ArticleOnzeTourisme ¬

Les supports média du

visuel publicitaire

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ème

PARTIE:

ANALYSE SEMIOTIQUE DU VISUEL PUBLICITAIRE

1 ²Questions théoriques, méthodologiques et pratiques.

2 ²IHV VL[ ŃULPqUHV SULQŃLSMX[ GH O·MQMO\VH VpPLRPLTXH GX YLVXHO SXNOLŃLPMLUHB

3 ²Discussion et exemplification de chaque critère.

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1) Questions théoriques, méthodologiques et pratiques

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‰"Analyse du visuel publicitaire»:

= Tentative de comprendre la VPUXŃPXUH O·RUJMQLVMPLRQ G·XQ PH[PH concret G·XQH MIILŃOH G·XQH MQQRQŃH RX G·XQ ŃRUSXV GH PH[PHV ŃRQŃUHPV

‰Pourquoi ? -Différentes raisons:

9Décrire et expliciter la culture publicitaire GH O·RNÓHP PLV HQ VŃqQH

dans un texteG·XQ SURGXLP G·XQH PMUTXH G·XQ SM\V G·XQ JURXSH

VRŃLMO G·XQH SHUVRQQH ¬

9Comprendreles goûts, les modes, les styles des consommateurs;

9ComprendreO·MPPLPXGH GH UpŃHSPLRQ GX ŃRQVRPPMPHXU face aux

messagesproduits par et véhiculés dans les textes analysés;

9Pouvoir donner un avis relatif à une communication existante et des

conseils pour des futurescommunications; 9¬

Questions théoriques et

pratiques

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‰0pPORGHV G·MQMO\VH

9Toute analyserepose sur des théories(références théoriques) et des

méthodes.

9"Théorie» (lato sensu):connaissances(ici: connaissances sur la publicité,

OM ŃRPPXQLŃMPLRQ YLVXHOOH ¬ TX·RQ PURXYH GMQV OM littérature scientifique et technique et dans les cours universitaires .

9"Méthodes" IMoRQ G·MQMO\VHU un texte concret ou un corpus de

textes concrets

‰Différentes méthodes:

90pPORGH G·MQMO\VH PH[PXHOOH VpPLRPLTXH on compare les différents textes en

utilisant quelques critères (cf. ci-après);

90pPORGHV GH OM YHLOOH G·LQIRUPMPLRQCPpGLMV on cherche toutes les réactions,

ŃRPPHQPMLUHV ¬ VXU OH RHN GMQV OHV PpGLMV ŃOMVVLTXHV ¬ HP RQ OHV MQMO\VH

9Méthodes de terrain: VRQGMJH YLM XQ TXHVPLRQQMLUH HQPUHPLHQV IRŃXV JURXS ¬

‰Dans la vie professionnelle, on utilise en règle générale un "mix» de méthodesVpPLRPLTXH Ą HQPUHPLHQV VRQGMJH Ą YHLOOH ¬B

Questions théoriques et

pratiques

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2 IHV VL[ SULQŃLSMX[ ŃULPqUHV GH O·MQMO\VH VpPLRPLTXH GX YLVXHO SXNOLŃLPMLUH

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰6 éléments à prendre en considération pour analyser le visuel publicitaire

G·XQH MQQRQŃH RX G·XQH MIILŃOH ¬

1.Le message du visuel publicitaire

4XRL" 3RXU TXL " 3URPHVVH" 3UHXYH" ¬

2.Lessigneset ŃRGHV G·H[SUHVVLRQ dans le visuel publicitaire.

3.I·organisation topographique et fonctionnelledu visuel publicitaire.

4.Les UHOMPLRQV HQPUH OH PH[PH YHUNMO HP O·LPMJH dans le visuel publicitaire.

5.Le discours, la rhétoriqueet le "ton» du visuel publicitaire.

6.Les relations intertextuelles.

Les six critères

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Analyse sémiotique : Les six critères (détails)

1) Message(s)

1) Objet

2 7OqPHV VPpUpRP\SHV ŃOLŃOpV ¬

3) Rhétorique: affirmations, promesses,

"preuves" ¬

2) Codes/signes

1) Eléments verbaux

2) Eléments visuels

3) Eléments plastiques

3) Organisation topographique

1) Régions fonctionnelles

2) Structure topographique

3) Sens de lecture

4) Rapport texte-image

1) Proportion

2) Hiérarchisation

3) Rapport de sens

5) Rapports intertextuels

1) Déclinaisons support

2) Fonction dans la campagne,

3) Diachronie/synchronie

6) Discours publicitaire

1) Genre publicitaire

2) Rhétorique publicitaire

3) Ton/style

Les six critères

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Analyse sémiotique : Les six critères (détails)

1) Message(s)

1) Objet

2 7OqPHV VPpUpRP\SHV ŃOLŃOpV ¬

3) Rhétorique: affirmations, promesses,

"preuves" ¬

2) Codes/signes

1) Eléments verbaux

2) Eléments visuels

3) Eléments plastiques

3) Organisation topographique

1) Régions

2) Structure topographique

3) Sens de lecture

4) Rapport texte-image

1) Proportion

2) Hiérarchisation

3) Rapport de sens

5) Rapports intertextuels

1) Déclinaisons supports

2) Fonction dans la campagne,

3) Diachronie/synchronie

6) Discours publicitaire

1) Genre publicitaire

2) Rhétorique publicitaire

3) Ton/style

Analyse du message

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3) Critère 1: "Analyse du message du visuel publicitaire»

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‰Message -Récapitulatif terminologique (L2)

F·HVP ce qui est ditMX VXÓHP GH O·RNÓHP GH OM ŃRPPXQLŃMPLRQ pPMQP GRQQp O·objectifet

le contextede la communication) I·H[SUHVVLRQ ªŃ·HVP TXL HVP GLP» doit être comprise au sens le plus large du terme (et pas seulement au sens verbal !)

Analyse du message

Exemple: ditaussiavecles

gestes, la mimique, ,

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) )En publicité, on considère que le messageG·XQH ŃRPPXQLŃMPLRQ est une association de plusieurs aspects:

1.I·RNÓHPdont est question (produit, marque, entreprise).

2.Le ou les thèmes du message ŃH TX·RQ PHP HQ MYMQP SRXU MPPLUHU

O·MPPHQPLRQ VXU OH SURGXLP OM PMUTXH ¬

1.Rôle important des topoïculturels ("la famille heureuse»; le

"jeune cadre dynamique», "O·ªidylle amoureuse" ¬

2.Aussi: stéréotypes, lieux, clichés (pour représenter un groupe social,

XQ SM\V ¬B

3.La rhétorique

1.Rôle important ici des récits, des descriptions (portraits) des

personnes et des lieux;

2.Rôle important des actes de VXJJHVPLRQ G·LQVLQXMPLRQ G· MOOXVLRQ

... pour "tenir sous tension» le destinataire;

3.Rôle important de la métaphorelato sensu;

4.Rôle important des promesses, des avantages suggérés ;

5.Enfin, rôle important des arguments/preuvespour être/rester

crédibleou pour HPSRUPHU O·MGOpVLRQ ¬

Analyse du message

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Parcours professionnalisant ͞Communication et Formation Interculturelle" (CFI) ‰Exemple FMPSMJQH G·MIILŃOHV GpŃOLQpH VXU SOXVLHXUV VXSSRUPV "GREAT(Britain)» 2012

ExeplesAnalyse du message

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‰GLVŃXVVLRQ GH O·H[HPSOH FMPSMJQH G·MIILŃOHVªGREAT(Britain)» 2012 ["Territorybranding»]

Le message

Objet: la Grande Bretagne en tant que destination touristique Thème: Mise en valeur des caractéristiques qualifiant la Grande Bretagne comme un lieu exceptionnel de tourisme (= avantages du "produit», du territoire)

‡Patrimoine exceptionnel

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