[PDF] Le marketing de contenu une alternative à la `` publicité

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2MiB}+ `2b2`+? /Q+mK2Mib- r?2i?2` i?2v `2 Tm#@

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i2+?BM; M/ `2b2`+? BMbiBimiBQMb BM 6`M+2 Q` #`Q/- Q` 7`QK Tm#HB+ Q` T`Bpi2 `2b2`+? +2Mi2`bX /2biBMû2 m /ûT¬i 2i ¨ H /BzmbBQM /2 /Q+mK2Mib b+B2MiB}[m2b /2 MBp2m `2+?2`+?2- Tm#HBûb Qm MQM-

Tm#HB+b Qm T`BpûbX

G2 K`F2iBM; /2 +QMi2Mm- mM2 Hi2`MiBp2 ¨ H ó Tm#HB+Biû i`/BiBQMM2HH2 ô\

Gm+B2 *?Bt

hQ +Bi2 i?Bb p2`bBQM,

Gm+B2 *?BtX G2 K`F2iBM; /2 +QMi2Mm- mM2 Hi2`MiBp2 ¨ H ó Tm#HB+Biû i`/BiBQMM2HH2 ô\X a+B2M+2b /2

Le marketing d

CHAIX

Sous la direction de

UFR 0 1

Le marketing de contenu,

CHAIX Lucie

Sous la

UFR LLASIC

2 3

ACRONYMES

ARPP

B to B ou

B to C ou B2C :

IFOP : Institut

IREPI 4

LEXIQUE

Publicité traditionnelle

clairement identifié qui paie des médias (presse, TV, radio, affichage, Internet, cinéma) pour insérer

1une activité ayant pour but de faire connaître une marque,

2

Web 2.0

des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis consommateurs, flux RSS,

2005.3

Le searchEnsemble des moyens et techniques publicitaires permettant de promouvoir la visibilité texte appelés liens 4

Le display

5

Brand entertainment jeux

6

Advertainment

conception et la diffusion de programmes, voire de séries. 7

1 NC, " Lexique du Publicitor, Définition de : Publicité », www.mercator, disponible sur [http://www.mercator

2NC, " Encyclopédie,www.larousse.fr, disponible sur

3BATHELOT.B, " Définition, Web 2.0 », www.definitions, mis en ligne le 2 décembre 2011, disponible sur

4NC, " Glossaire, Search », www.e, disponible sur [http://www.e

5BATHELOT.B, " Définition, Display », www.definitions, mis en ligne le 8 a

6NC, " Glossaire, Branded entertainment», www.e, disponible sur [http://www.e

7NC, " www.mercatorr, disponible sur [http://www.mercator

5 Brand durable avec le consommateur.8

Storytelling

Web marketingLdes techniques marketings

évidemment au marketing traditionnel, mais le web 10

Référencement naturel

consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur le (contenus visibles et invisibles) et la11 Me

8 NC, " Glossaire, Brand utility », www.e, disponible sur [http

9NC, " Glossaire, Storytelling », www.e, disponible sur [http://www.e

10BATHELOT.B, " Définition, Webmarketingwww.definitions, mis en ligne le 3 décembre 2011, disponible sur

11BATHELOT.B, " Définition, Référencement naturel », www.definitions

6

SOMMAIRE

ACRONYMES

LEXIQUE

SOMMAIRE

INTRODUCTION

PARTIE 1 une communication orientée sur le

1.2 Att

1.3 Le web 2.0 : nouveau terrain de jeu pour les marques

PARTIE 2

conte

2.2 Culture et création de contenu

PARTIE 3 Des marques qui cherchent à devenir leur propre média 3.2 7

3.2.1 Une confusion entre média marque et marque média

3.3 Création stratégique de contenu et légitimité

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES ANNEXES

Annexe 1

Annexe 2

Annexe 3

Annexe 4

Annexe 5

Annexe 6

Annexe 7

Annexe 8

Annexe 9

Annexe 10

Annexe 11

Annexe 12

Annexe 13

8

INTRODUCTION

12 ém 13 14 leurs, et 15. -.16 ௗ217ௗ utili18

12 Voir Lexique p4

13NC, " Lexique du Publicitor, Définition de : Publicité », www.mercator, disponible sur [http://www.mercator

14HENRARD Pascal et PIERRA Patrick (2015), Guide du marketing de contenu, Du journalisme de marque à la publicité native :

15BÔ Daniel et GUÉVBrand Content comment les marques se transforment en média ?, Dunod, Paris.

16BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?, Dunod, Paris.

17Voir Acronymes p3

18HENRARD Pascal et PIERRGuide du marketing de contenu, Du journalisme de marque à la publicité native :

9 ௗes en lisant des articles spécialisés 19

Dans quelles mesures, le marketing d

une alt marketing de contenu va de

19 Jodi HARRIS (2015), " How to Win Your Battle for Content Marketing BuyContent marketing Intstitute, 13 mars

10

Un contexte favorable

communication orientée sur le contenu 11 1.1 dapte à la société et ses 21
permettre ement aux moyens de supports comme la press avec

23dra même un objet de

24. Grâce à ce support

professionnaliser va progressivement comme le

20 DE BAYNAST Arnaud et LENDREVIE (2014) Jacques, Publicitor, Publicité online et offline, 8ème éditi

21SACRISTE Valérie (2002) " Communication publicitaire et consommation d'objet dans la société moderne », Cahiers

22MARTIN Marc (1992), Trois siècles de publicité en France, Odile J

23Voir

24Voir

12 de la publicité. de la culture de masse

dominants. Elle adopte ainsi les codes formels les plus accessibles et familiers, ce qui entraîne une

s

était

1.1.

25 Voir Lexique p4

13 alors 26
ni même acceptée engendrer un passage à 27
C et individualisée. 1.2.

26 HENRARD Pascal et PIERRA Patrick (2015), Guide du marketing de contenu, Du journalisme de marque à la public

27LENDREVIE Jacques et LÉVY Julien (2010), Faut, Mercator, Paris.

14 discipline Selon

écoltées par Publicis ETO en 201528

29
la publicité e publiphobes (de 25% à 33%). (85% contre 78%). Elle serait alors, moins provocante 30"
perte du caractère divertissant et novateur de la publicité. Démultipli e se modernise et séduise

28 FRAIOLI Bruno (2015), " Les français dérangés par lStratégies, 7 juillet 2015, disponible sur

29TNS Sofres (2013),

30TNS Sofres (2013), , Agence Australie, Paris.

15 31
32,
33
34
35

36ère du

la confiance de leurs consommateurss la mise en place 1 un rapport37P38 39 ,
publicité

31 , 27 juin 2013, disponible sur

32Voir Acronymes p3

33

34, 12 août 2015,

35Opinionway (2014), Les français et la publicité sur Internet, Mozoo, Paris.

36BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?,

37ARPLa publicité et les français, Décrypter les attitudes vis, ARPP, Paris.

38Voir Acronymes p3

39Voir Acronymes p3

16 produit des français dans les institutions40chaqu aussi à nuancer puiselle prendrait et suit 41
"cours42 43
1.3

1.3.avènement

mutat

40 La publicité et les français, Décrypter les attitudes vis, ARPP, Paris.

41 La publicité et les français, Décrypter les attitudes vis

42 La publicité et les français, Décrypter les attitudes vis, ARPP, Paris.

43Voir Lexique p4

17

44 4546

47
, ce nouveau média va se 48
web limité. sociaux va réellement propulser le contenu bel et bien ossibilité 49
e contenus multimédia comme 50
économique y était plus grand que pour la publicité traditionnelle en ligne

44 DE BAYNAST Arnaud et LENDREVIE (2014) Jacques, Publicitor, Publicité online et offline, 8ème édition, Dunod, Paris.

45Voir Le

46Voir Lexique p4

47 HENRARD Pascal et PIERRA Patrick (2015), Guide du marketing de contenu, Du journalisme de marque à la publicité native :

48Voir Annexe

49KERNEVES Matthieu, (2010/2011), Les nouvelles stratégies du brand content et la communication corporate, sous la direction de

50NC, " Lexique du Publicitor, Définitionwww.mercator, disponible sur [http://www.mercator

18 gratuité était temporair appliquant différentes restrictions soit, nous pouvons affirmer que gence 1.3. re e va de nouvelles techno 51.
doivent alue ». Car e52

communication orientée principalement sur le contenu. L'essoufflement de la publicité traditionnelle

s nouvelles technologies avec la naissance ng de contenu.

51 JAMET Thomas (2013), Les nouveaux défis du Brand Content, Pearson France, Paris.

52JAMET Thomas (2013),Les nouveaux défis du Brand Content, Pearson France, Paris.

19

PARTIE

20

partie le marketing de contenu et son utilisation. Nous aborderons par la suite les mutations

2.1 2.1.

535455

opération de communication qui im 56
, finance et fabrique un contrice 57
c 58

53 Voir Lexique p4

54Voir Lexique p4

55Voir Lexique p4

56BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?,

57BÔ Daniel et GUÉVEL MattBrand Content comment les marques se transforment en média ?,

58BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?,

21
l 59
l 60
souvent de rapprochement 62
ce aux publics qui ne sont plus vus comme des

59 BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content

60Voir Annexe

61Voir Annexe

62 Brand Content comment les marques se transforment en

, Dunod, Paris 22
2.1. 6364
s John Deere

la création et à la production de contenu pertinent, utile, informatif, ludique ou divertissant, rattaché,

66
férentes

et des créateurs de contenu. Ces dernières souhaitent par exemple accompagner la sortie du dernier

ateurs de mode.

Par exemple, Dior a lancé en mai 2009 un

63 www.mediapost, disponible

64 Voir Annexe

65BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?,

66HENRARD PascaGuide du marketing de contenu, Du journalisme de marque à la publicité native :

67Vogue Paris, " Marion Cotillard pour Lady Dior », www.dailymotion.com, mis en ligne le 19 novembre 2014, disponible sur

23
de la marque Orangina 69

Nous avons défini p

2.2.1 Le contenu et ses bénéfices

70
même de direct au u contrairement 71
carauto construite sur une logique d 72

68 LARROQUE Philippe (2008), " Luc Besson et Christophe Lambert s'associent », Le Figaro, 17 septembre 2008, disponible

69Orangina France, " Mission 404 : Internet doit rester vivant », www.youtube.com, mis en ligne le 7 juin 2013, disponible sur

70BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?, Dunod, Paris.

71Voir Annexe

72MAUSS Marcel (1902», Année Sociologique,

seconde série, 1923

73Voir Annexe

24
74
75
76
marque, dParallèle principe du 77
bénéfices 2.2.2

78 ,

74 BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média

75Voir L

76BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?,

77Voir Annexe 8

78DAMSIO Antonio, (1994) escartes ; la Raison des émotions, Odile Jacob, Paris.

25
79
80

82r accès à des fiches

, son histoire et contribuant parfum mixte83 84
où les contenus sont

79 Oasis be fruit, " OASIS www.youtube.com, mis en ligne le 13 mai 2014, disponible sur

80Ricardwww.ricardsa, disponible sur

81Voir Lexique

82Henkel, " accueil », Tout Coller, disponible sur [http://www.t

83 Hermès, " La création olfactive », www.voyagedhermes.com, mis en ligne en 2010, disponible sur

84BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques

26
85
un article est publié

86miser le référencement naturel.87

Les marques doivent veiller

urer stratégies orientées sur le contenu va 2.3

2.3.1 Des mutations de la culture de communication

est

88demment

ici est oit compris par .89

85 Voir Lexique

86Voir Lexique p4

87Voir L

88BÔ Daniel et GUÉVEL Matthieu (2009), Brand Content comment les marques se transforment en média ?, Dunod, Paris.

89Voir Annexe

27
90
ux 91 des femmes aquotesdbs_dbs22.pdfusesText_28

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