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Das "Blockbustermodell" in der Pharmaindustrie -

Wandel vom Massenmarkt zum Nischenmarkt?

Eine theoretische Untersuchung des Marktes und

strategische Analyse der Implikationen für die Unternehmen

Dissertation

zur Erlangung des Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaft

Vorgelegt

von

Meta Kessler, geb. Illert

aus

München

II

Dekan: Herr Prof. Dr. Martin Leschke

Erstberichterstatter: Herr Prof. Dr. Volker Ulrich Zweitberichterstatter: Herr Prof. Dr. Jürgen Zerth

Tag der mündlichen Prüfung: 2. Mai 2018

III

Danksagung

Mein großer Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Dr. h. c. Peter Oberender für die

Überlassung des Themas, die verantwortungsvolle Betreuung der Dissertation und die Versorgung. Zu meinem tiefen Bedauern hat er das Ende der Promotion nicht erlebt. Herr Professor Oberender wird auf Grund seines Glaubens an die positive Kraft des Wandels und seine feine menschliche Art immer Vorbild für mich sein. Ich danke ihm für das Vertrauen, das er in mich gesetzt hat.

Mein ausdrücklicher Dank gilt den Herren Prof. Dr. Ulrich und Prof. Dr. Zerth für die kurzfristige

Übernahme der Betreuung der Doktorarbeit. Den fachlichen Diskussionen mit ihnen verdanke ich, dass die Arbeit in ihrem ursprünglichen Sinn zu Ende geführt werden konnte.

Kolloquiums danken.

Meinen Geschwistern und Freundinnen danke ich für ihre Unterstützung in der Korrekturphase Beitrag zur Erstellung dieser Arbeit und in vielen weiteren Bereichen meines Lebens geleistet. Für ihre unermüdliche Unterstützung und Liebe bin ich sehr dankbar. IV

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis ................................................................................................................ VIII

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................... X

Appendixverzeichnis ................................................................................................................. XI

Abkürzungs- und Akronymverzeichnis ................................................................................ XII

Symbolverzeichnis .................................................................................................................. XVI

1 Einleitung ............................................................................................................................. 6

1.1

Hinführung zum Thema ........................................................................................................... 6

1.2 Fragestellung ............................................................................................................................ 7

1.3 Gang der Untersuchung .......................................................................................................... 8

2 Feststellung des Wandels in der forschenden Pharmaindustrie ................................... 10

2.1

Das Marktphasenschema ...................................................................................................... 10

2.1.1 Theoretische Grundlagen ........................................................................................ 10

2.1.2 Kritische Würdigung ............................................................................................... 10

2.1.3 Weiterentwicklung der Marktprozesstheorie .......................................................... 11

2.1.4 Nutzung der Marktphasentheorie in der vorliegenden Arbeit ................................. 14

2.2

Die pharmazeutische Industrie ............................................................................................ 15

2.2.1 Der Markt für Pharmazeutische Produkte ............................................................... 18

2.2.1.1 "Blockbuster"-Medikamente ........................................................................... 18

2.2.1.2 Personalisierte Medikamente .......................................................................... 19

2.2.1.3 Orphan Drugs .................................................................................................. 21

2.3 Einordnung des Marktes für symptomorientierte Medizin in die

Marktphasentheorie

............................................................................................................... 24

2.3.1 Aktionsparameter Unternehmertyp ......................................................................... 25

2.3.1.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 25

2.3.1.2 Innovationspotential Pfizer.............................................................................. 29

2.3.1.3 Innovationspotential Merck & Co ................................................................... 30

2.3.1.4 Innovationspotential Janssen (Johnson & Johnson) ........................................ 30

2.3.1.5 Innovationspotential Abbott Laboratories ....................................................... 31

2.3.1.6 Schlussfolgerung zum Aktionsparameter Unternehmertyp ............................. 31

2.3.2 Aktionsparameter Produktionsverlauf ..................................................................... 33

2.3.2.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 33

2.3.2.2 Schlussfolgerung zum Aktionsparameter Produktionsverlauf ........................ 36

2.3.3 Aktionsparameter Preis ........................................................................................... 37

2.3.3.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 37

2.3.3.2 Patentschutz ..................................................................................................... 38

2.3.3.3 Preisobergrenzen ............................................................................................. 39

V

2.3.3.2.1 Exkurs: Das AMNOG ................................................................................ 41

2.3.3.4 Schlussfolgerung zum Aktionsparameter Preis ............................................... 44

2.3.4 Aktionsparameter Produkt ....................................................................................... 44

2.3.4.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 44

2.3.4.2 Produktkreation ............................................................................................... 45

2.3.4.5 Produktdifferenzierung .................................................................................... 47

2.3.4.6 Schlussfolgerung zum Aktionsparameter Produkt .......................................... 49

2.3.5 Aktionsparameter Nachfrage ................................................................................... 50

2.3.5.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 50

2.3.5.2 Schlussfolgerung zum Aktionsparameter Nachfrage ...................................... 52

2.3.6 Aktionsparameter Herstellverfahren ....................................................................... 52

2.3.6.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 52

2.3.6.2 Schlussfolgerungen für den Aktionsparameter Herstellungsverfahren: .......... 56

2.3.7 Aktionsparameter Kosten ........................................................................................ 56

2.3.7.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 56

2.3.7.2 Schlussfolgerungen zum Aktionsparameter Kosten ........................................ 59

2.3.8 Aktionsparameter Marktform .................................................................................. 60

2.3.8.1 Theoretische Grundlagen und Operationalisierung ......................................... 60

2.3.8.2 Schlussfolgerung zum Aktionsparameter Marktform ..................................... 64

2.4

Fazit ......................................................................................................................................... 64

3 Prognose der zukünftigen Entwicklung des Marktes für personalisierte

Medikamente ............................................................................................................................. 67

3.1

Wirkungsweise der personalisierten Medizin .................................................................... 67

3.1.1 Diagnostik und zielgerichtete Therapie ................................................................... 67

Therapie

3.1.1.2 Stratifizierung einer Erkrankung nach den zu Grunde liegenden genetischen

Aberrationen am Beispiel des nicht-kleinzelligen Lungenkarzinom ................. 69

3.1.2 Pharmakogenetik ..................................................................................................... 69

3.1.4 Zusammenfassung ................................................................................................... 71

3.2

Wirtschaftliches Potenzial der personalisierten Medizin ................................................. 72

3.2.1 Berechnungsgrundlagen und getroffene Annahmen ............................................... 73

3.2.1.1 Anzahl der Krebserkrankungen ....................................................................... 73

3.2.1.2 Onkogene ........................................................................................................ 74

3.2.1.3 Personalisierte Medikamente .......................................................................... 75

3.2.1.4 Preissetzung ..................................................................................................... 76

3.2.1.5 Zusammenfassung ........................................................................................... 76

3.2.2 Ergebnisse der Berechnungen ................................................................................. 77

3.2.2.1 Produktionsvolumen 2012 ............................................................................... 78

3.2.2.2 Produktionsvolumen 2030 ............................................................................... 78

3.2.2.3 Wachstumsraten .............................................................................................. 80

3.2.2.4 Zusammenfassung ........................................................................................... 80

3.3

Fazit ......................................................................................................................................... 81

VI

4 Unternehmensstrategie im sich wandelnden Marktumfeld .......................................... 82

4.1

Theoretische Grundlagen zur Unternehmensstrategie ..................................................... 82

4.1.1 Die Designschule ..................................................................................................... 84

4.1.2 Die Positionierungsschule ....................................................................................... 85

4.1.3 Die Umweltschule ................................................................................................... 86

4.1.4 Die Planungsschule ................................................................................................. 88

4.1.5 Die Unternehmerische Schule ................................................................................. 89

4.1.6 Die kognitive Schule ............................................................................................... 89

4.1.7 Die Lernschule ........................................................................................................ 90

4.1.8 Die Machtschule ...................................................................................................... 91

4.1.9 Die Kulturschule ..................................................................................................... 92

4.1.10 Die Konfigurationsschule .................................................................................... 94

4.1.11 Zwischenfazit ...................................................................................................... 94

4.2

Analysekriterien ..................................................................................................................... 95

4.3.1 Marktorientierte Strategielehre nach PORTER ....................................................... 98

4.3.1.1 Theoretische Grundlagen ................................................................................ 98

4.3.1.1.1 Marktbehauptungsstrategie ...................................................................... 102

4.3.1.1.2 Marktaustrittsstrategie .............................................................................. 104

4.3.1.1.3 Repositionierungsstrategie ....................................................................... 105

4.3.1.2 Diskussion zur marktorientierten Strategielehre ........................................... 106

4.3.2.1 Der Commitment-Ansatz .............................................................................. 108

4.3.2.3.1 Der Commitment-Ansatz ......................................................................... 111

4.3.2.3.2 Der spieltheoretische Ansatz .................................................................... 112

4.3.3 Ressourcenbasierte Strategielehre ......................................................................... 113

4.3.3.1 Theoretische Grundlagen .............................................................................. 113

4.3.3.2 Diskussion zur ressourcenbasierten Strategielehre ....................................... 115

4.4

Fazit ....................................................................................................................................... 117

5 Strategieoptionen für die pharmazeutische Industrie ................................................. 121

5.1

Analyse des Marktes für symptomorientierte Medizin .................................................... 121

5.1.1 Nachfrageentwicklung .......................................................................................... 121

5.1.2 Industriestruktur .................................................................................................... 124

5.1.3 Unternehmensausrichtung ..................................................................................... 126

5.1.4 Wettbewerbsvorteile .............................................................................................. 127

5.1.6 Zwischenfazit ........................................................................................................ 129

5.2

Auswahl der passenden Strategie ...................................................................................... 130

5.2.1 Marktbehauptungsstrategien ................................................................................. 131

5.2.2 Austrittsstrategien .................................................................................................. 133

5.2.3 Repositionierungsstrategien .................................................................................. 134

5.3

Fazit ....................................................................................................................................... 137

VII

6 Fazit .................................................................................................................................. 139

6.1

Zusammenführung der Ergebnisse .................................................................................... 139

6.2 Ausblick ................................................................................................................................. 143

7 Literaturverzeichnis ........................................................................................................ 153

VIII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenhang zwischen HEUSS` Marktphasen und Aktionsparametern ...... 9

2014 mit den jeweiligen prozentualen Marktanteilen. .................................... 17

Tabelle 3: Anzahl und Wert von Übernahmen und Zusammenschlüssen in der Pharmaindustrie zwischen 2005 und 2014 ...................................................... 18

Tabelle 4: Übersicht über Eigenschaften der Unternehmertypen ..................................... 26

Pharmaunternehmen der Industrie seit 1980 ................................................... 28 Tabelle 7: Übersicht über Herkunft von Blockbuster-Medikamenten bei Pfizer ............. 29 Tabelle 8: Übersicht über Herkunft von Blockbuster-Medikamenten bei Merck & Co... 30 Tabelle 9: Übersicht über Herkunft von Blockbuster-Medikamenten bei Janssen (Johnson

& Johnson)....................................................................................................... 30

Tabelle 10: Übersicht über Herkunft von Blockbuster-Medikamenten bei AbbVie (Abbott

Laboratories).................................................................................................... 31

Tabelle 11: Übersicht über Herkunft von Blockbuster-Medikamenten.............................. 32

Tabelle 13: Ergebnisse der Untersuchung der Aktionsparameter am Markt für Blockbuster-

Medikamente ................................................................................................... 65

Tabelle 16: Übersicht über Berechnungsgrundlagen und getroffene Annahmen zur

Tabelle 17: Ergebnisse Marktberechnung PM in 2012 ...................................................... 78

Tabelle 18: Ergebnisse Marktberechnung PM in 2030 mit Szenariobetrachtung .............. 79

Tabelle 19: Management Schulen nach MINTZBERG ...................................................... 84

Influence Endgame Strategy Formulation") .................................................... 96

Tabelle 21: Marktbehauptungsstrategien .......................................................................... 103

IX

Tabelle 22: Marktaustrittsstrategien ................................................................................. 104

Tabelle 23: Wettbewerbs- bzw. Marktstrategien im Rahmen einer

Repositionierungs-strategie ........................................................................... 105

Analysekriterien ............................................................................................ 118

Tabelle 25: Handlungsoptionen bei Marktbehauptungsstrategien.................................... 133

X

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Entwicklungsphasen des Marktes. ................................................................ 6

Abbildung 2: Übersicht über Unternehmertypen ..................................................................... 25

Abbildung 3: Anzahl Blockbuster der vier untersuchten Unternehmen nach Zulassungsjahr

geordnet ............................................................................................................. 32

Abbildung 4: Gesamtumsatz und relatives Wachstum der US-amerikanischen

Pharmaindustrie von 1975-2012 ........................................................................ 34

Abbildung 5: Gesamtumsatz und relatives Wachstum der US-amerikanischen Pharma- industrie in den Phasen 1975-2000 und 2001-2012 .......................................... 35

2003-2012 .......................................................................................................... 36

Abbildung 7: Lipitor

Abbildung 8: Nutzenbewertung und Preisgestaltung nach dem AMNOG .............................. 42

Erkrankungen .................................................................................................... 46

USA zwischen 1960 und 2003 .......................................................................... 49

Abbildung 12: Anzahl der neu zugelassene Wirkstoffe pro 1 Mrd. USD F&E-Ausgaben ....... 56 Abbildung 13: Ausgaben für F&E in Relation zum Gesamtumsatz der US-Pharmaindustrie

1975-2012 .......................................................................................................... 58

Abbildung 14: Durchschnittliche Entwicklungskosten eines Medikaments in den USA seit

1970 ................................................................................................................... 59

Abbildung 15: Entwicklung CR

4 und CR8 der US-Pharmaindustrie seit 1947 ......................... 62

Abbildung 16: Entwicklung des HHI der US-Pharmaindustrie seit 1982 ................................. 63

Abbildung 17: Entwicklung der Anzahl der Unternehmen der US-Pharmaindustrie seit 1947 63 Abbildung 18: Wachstumsrate (CAGR) Markt für PM 2012-2030 nach Szenario ................... 80

Competition") .................................................................................................... 98

Abbildung 20: Das Modell einer Wertkette ............................................................................. 101

XI

Appendixverzeichnis

Appendix I: Umsatz der Medikamente nach US-Umsatz in 2013 (USD) ........................... 146 Appendix II: Distribution of the total global pharmaceutical market value from 2006 to 2012,

by submarkets .................................................................................................. 146

Appendix III: Leading 10 countries based on pharmaceutical market sales in 2012 (in billions

U.S. dollars) ..................................................................................................... 147

Appendix IV: Top10 Pharmaunternehmen weltweit nach Umsatz- und Forschungsausgaben

(in Mrd. USD) 2012 ........................................................................................ 147

Appendix VI: Molekulare Abberationen nach Art des Tumors in Prozent ............................ 148

Appendix VII: Übersicht über Journal-Artikel bzgl. personalisierter Medizin ....................... 152

XII

Abkürzungs- und Akronymverzeichnis

ABL : Abelson murine leukemia viral oncogene homolog

Abs. : Absatz

ADR : Adverse drug reaction

AG : Aktiengesellschaft

ALK : Anaplastic lymphoma receptor tyrosine kinase AMNOG : Gesetz zur Neuordnung des Arzneimittelmarktes

App. : Appendix

Art. : Artikel

Aufl. : Auflage

BB : Blockbuster

BCR : Breakpoint cluster region

BIP : Bruttoinlandsprodukt

bzgl. : bezüglich bzw. : beziehungsweise ca. : circa

CAGR : Compound annual growth rate

CDx : Companion diagnostics / Begleitdiagnostikum

CEO : Chief Executive Officer

CH : Schweiz

Clin Pharmacol Ther : Clinical Pharmacology & Therapeutics

Cox-2 : Cyclooxygenase-2

CR : Concentration ratio

Def. : Definition

DIN : Deutsches Institut für Normung

Drug Dev Res : Drug Development Research

Dtl. : Deutschland

ed. : edited

EGFR : Epidermal growth factor receptor

erw. : erweitert et al. : et alii, et alia etc. : et cetera

EU : Europa

XIII

EUR : Euro

e.V. : eingetragener Verein f. : folgend

F&A : Forschung und Entwicklung

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