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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

LES FACTEURS DE MOTIVATION À LA PARTICIPATION AUX ACTIVITÉS D'UNE

ÉGLISE EN SOL QUÉBÉCOIS

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME

EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES DE LA GESTION

PAR

JOSIANE LÉVESQUE

AVRIL 2016

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.0?-2011 ). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales.

Plus précisément, [l'auteur] autorise

l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une

renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété

intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»

REMERCIEMENTS

Je saisis cette opportunité pour remercier plusieurs personnes qui ont été d'une aide cruciale dans 1 'avancement de ce projet de mémoire. Tout d'abord, j'aimerais remercier professeur François Marticotte pour ses bons conseils et ses nombreux encouragements, mais surtout d'avoir cru en mon projet et en mes capacités.

Je tiens aussi

à remercier Mme Amélie Guèvremont et M. Pierre Filiatrault d'avoir accepté d 'évaluer mon mémoire. Merci pour votre temps, vos connaissances et vos recommandations. La Fondation de 1 'UQAM a été une grande source de motivations dans la dernière étape de la rédaction de mon mémoire grâce à l'obtention de la bourse Jean Perrien en marketing. Merci pour cette reconnaissance et merci pour ce soutien. Ma famille et mon entourage ont fait une réelle différence dans la réalisation de ces

études. Merci à mes parents d'avoir été présents tout au long de ce processus. Merci à

mes frères et à mes amis. Vos paroles positives ont été d' un réel réconfort. Avant de terminer, je ne peux passer sous silence la patience et la présence de mon fiancé et futur époux. Marc-Alexandre, je te remercie du fond de mon coeur.

À tous, mille mercis.

TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS ........................................................................ ......................... 11 LISTE DES FIGURES ........................................................................ ................... VII LISTE DES TABLEAUX ........................................................................ ............. VIII RÉSUMÉ ........................................................................ ............................................. X INTRODUCTION ........................................................................ ............................... l CHAPITRE 1 : CONTEXTE ........................................................................ ............. 4

1.1 HISTORIQUE SOCIAL ET RELIGIEUX QUÉBÉCOIS .................................................... 4

1. 1.1 L'église catholique à travers le temps ......................................................... 5

1. 1.2 Portrait religieux québécois actuel .............................................................. 6

1.2 LE PROTESTANTISME AILLEURS DANS LE MONDE ............................................... 11

1.3 LE MARKETING RELIGIEUX ................................................................................. 12

CHAPITRE II : REVUE DE LA LITTÉRATURE .............................................. 15

2.1 LA RELIGIOSITÉ .................................................................................................. 18

2. 1.1 Définition de la religiosité ......................................................................... 18

2. 1. 2 Opérationnalisation de la religiosité ......................................................... 22

2.2 LES BÉNÉFICES PERÇUS ...................................................................................... 25

2. 2.1 Bénéfices spirituels .................................................................................... 26

2.2.2 Bénéfices sociaux ..........

............................................................................. 27

2. 2. 3 Les bénéfices perçus et le marketing. ......................................................... 28

2.3 L'IMPACT DE LA MARQUE SUR LA PARTICIPATION .............................................. 30

2.4 L'EGLISE COMME COMMUNAUTE DE MARQUE .................................................... 32

IV

2. 4.1 Les antécédents de l'identification à la communauté de marque .............. 3 7

2.4.2 Le résultat de l'identification

à la communauté de marque ...................... 41

2.5 L'ENGAGEMENT ENVERS LA MARQUE ................................................................ .41

2.6 LE LEADERSHIP DE L'EQUIPE PASTORALE ........................................................... 45 CHAPITRE III : CADRE CONCEPTUEL ............................................................ 51

3.1 CA ORE CONCEPTUEL .......................................................................................... 51

3.2

HYPOTHÈSE DE RECHERCHE ............................................................................... 57

3.2.1 La religiosité .............................................................................................. 57

3.2.2

La communauté de marque ........................................................................ 57

3.2.4 Engagement envers la marque ...............

.................................................... 58

3.2.5 Bénéfices perçus

......................................................................................... 59

3.2.6 Le leadership

.............................................................................................. 61 CHAPITRE IV : MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ................................... 62

4.1 LES ENTREVUES ........................................................•......................................... 63

4.1.1 Le guide d'entrevue .................................................................................... 64

4.

1. 2 La sélection des participants ...................................................................... 65

4.2 LE SONDAGE ....................................................................................................... 67

4. 2.1 Les échelles de mesure ............................................................................... 67

4.

2. 2 La construction du questionnaire .............................................................. 71

4. 2. 3 Le pré-test .

................................................................................................. 7 3

4.2.4 L'échantillonnage ....

.................................................................................. 74 CHAPITRE V : RÉSULTATS DE LA RECHERCHE ........................................ 76

5.1 PORTRAIT DES RÉPONDANTS .............................................................................. 76

5.2

VALIDITÉ DES CONSTRUITS ................................................................................ 80

v

5. 2. 1 Religiosité ................................................................................................... 80

5. 2. 2 Bénéfices à la participation ....................................................................... 84

5.2.3 I

dentification à la communauté de marque ................................................ 85

5.2.4 Connexion du concept de

soi à la marque ................................................. 87

5. 2. 5 Attachement

à la marque ........................................................................... 88

5.2.6 Engagement envers la marque ......................................

............................. 89 5.2.

7 Leadership .................................................................................................. 90

5.2.8 Participation .............................................................................................. 91

5.3 FIDÉLITÉ DES CONSTRUITS ................................................................................. 92

5.4 ANALYSE DES RÉSULTATS: RÉGRESSION MULTIPLE ET SIMPLE .......................... 93 CHAPITRE VI: DISCUSSION DES RÉSULTATS ........................................... 100

6.1 DISCUSSION DES RÉSULTATS ............................................................................ 100

6.2 CONTRIBUTIONS THÉORIQUES .......................................................................... 103

6.3 IMPLICATIONS MANAGÉR1ALES ......................................................................... 105

CHAPITRE VII: LIMITES ET PISTES DE RECHERCHES .......................... 108

7.1 LIMITES DE LA RECHERCHE .............................................................................. 108

7.2 PISTES DE RECHERCHES FUTURES ..................................................................... 109

CONCLUSION ........................................................................ ................................ 112 ANNEXE A ........................................................................ ...................................... 115 GUIDE D'ENTREVUE ........................................................................ .................. 115 LES RAISONS MOTIVANT LA PARTICIPATION AUX SERVICES RELIGIEUX .................. 116

ANNEXE B .............................................................................................................. 121

ANNEXE C .................................................................................... .......................... 132 TRANSCRIPTION DES ENTREVUES EN PROFONDEUR ........................... 132 VI

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................. 224

LISTE DES FIGURES

Figure Page

GRAPHIQUE 1.1 IDENTIFICATION DES QUÉBÉCOIS AUX ÉGLISES PROTESTANTES TRADITIONNELLES ET ÉVANGÉLIQUES AU QUÉBEC, 1971-2011 ........................... 10

FIGURE 3.1 CADRE CONCEPTUEL ................................................................................ 55

FIGURE 5.1 CADRE CONCEPTUEL PRÉSENTANT LES RÉSULTATS ................................... 99

LISTE DES TABLEAUX

Tableau Page

TABLEAU 1.1 :IDENTIFICATION RELIGIEUSE ET ASSISTANCE HEBDOMADAIRE ............... 7 TABLEAU 1.2 :IDENTIFICATION RELIGIEUSE 1961-20 11 ................................................ 9 TABLEAU 2.1 :DÉFINITIONS DE LA RELIGIOSITÉ FOURNIES PAR LA LITTÉRATURE ........ 19 TABLEAU 2.2 :POINTS DE RESSEMBLANCE ENTRE LA COMMUNAUTE RELIGIEUSE ET LA

COMMUNAUTE DE MARQUE .................................................................................. 32

TABLEAU 2.3 :DEFINITIONS DE LA COMMUNAUTE DE MARQUE RETROUVEES DANS LA

LITTERATURE .

...................................................................................................... 33

TABLEAU 2.4: PRESENTATION DES TYPES DE LEADERSHIP .......................................... 46 TABLEAU 2.5: COMPARAISON DU LEADERSHIP TRANSFORMATIONNEL, AUTHENTIQUE

ET ETHIQUE (W ALUMBWA ET AL., 2008) .............................................................. 49

TABLEAU 4.1 :PORTRAIT DE L'ÉCHANTILLON-ENTREVUES EN PROFONDEUR ............ 66 TABLEAU 4.2: SONDAGE: THÉMATIQUES ET VARIABLES ............................................. 71 TABLEAU 5.1 :PORTRAIT DE L'ÉCHANTILLON: SEXE, ÂGE, SCOLARITÉ, LANGUE ET

CITOYENNETÉ

....................................................................................................... 77

TABLEAU 5.2: PORTRAIT DE L'ÉCHANTILLON: AFFILIATION RELIGIEUSE PASSÉE ....... 78 TABLEAU 5.3: PORTRAIT DE L'ÉCHANTILLON: FRÉQUENCE DE PARTICIPATION .......... 79

TABLEAU 5.4: PORTRAIT DE L'ÉCHANTILLON: BÉNÉVOLAT ....................................... 79

TABLEAU 5.5 :ANALYSEFACTORIELLE :RELIGIOSITÉ ................................................. 81 TABLEAU 5.6: DEUXIÈME ANALYSE FACTORIELLE :RELIGIOSITÉ ................................ 82 TABLEAU 5. 7 :ANALYSE FACTORIELLE : BÉ ÉFJCES SOCIAUX ET SPIRITUELS ............. 84 TABLEAU 5.8 .......... :ANALYSE FACTORIELLE: IDENTIFICATION À LA COMMUNAUTÉ DE

MARQUE

............................................................................................................... 86

lX TABLEAU 5.9: ANALYSE FACTORIELLE: CONNEXION DU CONCEPT DE SOI À LA MARQUE

····························································································································· 87

TABLEAU 5.10: ANALYSE FACTORIELLE: ATTACHEMENT À LA MARQUE .................... 88 TABLEAU 5.11 : ANALYSE FACTORIELLE :ENGAGEMENT ENVERS LA MARQUE ........... 89 TABLEAU 5.12: ANALYSE FACTORIELLE: LEADERSHIP ............................................... 90 TABLEAU 5.13: ANALYSE FACTORIELLE: PARTICIPATION .......................................... 91

TABLEAU 5.14: FIABILITÉ DES ÉCHELLES DE MESURE ................................................. 92

TABLEAU 5.15: RÉGRESSION MULTIPLE: IMPACT DE LA RELIGIOSITÉ, L'ENGAGEMENT ENVERS LA MARQUE, LES BÉNÉFICES SOCIAUX, LES BÉNÉFICES SPIRITUELS ET DU LEADERSHIP DU PASTEUR SUR LA PARTICIPATION ................................................ 95 TABLEAU 5.16: VARIABLES EXCLUES DU MODÈLE DE RÉGRESSION MULTIPLE ............ 95 TABLEAU 5.17: RÉGRESSION MULTIPLE: IMPACT DU LEADERSHIP DU PASTEUR ET DE LA CONNEXION DU CONCEPT DE SOI À LA MARQUE SUR LES BÉNÉFICES SPIRITUELS

PERÇUS

................................................................................................................. 96

TABLEAU 5.18: RÉGRESSIONS SIMPLES ....................................................................... 97

TABLEAU 5.19: RÉSUMÉ DES RÉSULTATS DE L'ÉTUDE ................................................ 98

RÉSUMÉ

Dans un contexte où la participation aux activités des églises est en baisse (Smith,

2014), la présente étude se penche sur les raisons qui peuvent l'influencer

positivement. La littérature en marketing religieux qui se consacre à l'assistance des

églises est mince (Casidy et Tsarenko, 2014).

De plus, très peu d'études portent sur la

perception du participant à l'église (Santos et Matthews, 2001). En effet, les études interrogent plutôt les pasteurs et les leaders des églises pour comprendre les facteurs de succès en terme d'assistance (McDaniels, 1989; Webb et al., 1998; Joseph et Webb,

2000; Sherman et Devlin, 2000). C'est pour cette raison que la littérature

étudiée inclut, outre le marketing religieux, la gestion de la marque, la sociologie et le management.

Ont émergé de cette littérature les variables à 1' étude : la religiosité, l'attachement à la

marque, la connexion du concept de soi à la marque, l'identification à la communauté de marque, l'engagement envers la marque, les bénéfices sociaux et spirituels et le leadership du pasteur. Leur impact sur la fréquence de participation aux activités de

1' église est ici mesuré.

En collaboration avec une église chrétietme évangélique de la région de Montréal, dix

(1 0) entrevues en profondeur et un sondage ont été menés. Les analyses statistiques

ont été complétées à l'aide d'un échantillon fmal de 268 répondants. Nos résultats

montrent que les variables sélectionnées du marketing traditionnel, ou séculier, auraient un impact considérable sur la fréquence de participation aux activités d'une

église.

En effet, l'engagement envers la marque influence positivement la fréquence de participation. En ce qui a trait aux variables " religieuses », il semblerait que seule la religiosité ne l'impacte, et ce, que partiellement.

La dimension renommée

développement spirituel (i.e. pratique publique, croyance, réflexion et apprentissage spirituel) de la religiosité fait varier significativement la participation. Bien que non vérifiée empiriquement, l'influence du leadership du pasteur sur la participation semblait toutefois importante pour les participants de la phase qualitative de la recherche. Cet aspect proéminent de l'église semble être une avenue de recherche future alors que ce sujet est abordé minimalement dans la littérature actuelle.

À notre

connaissance, notre recherche serait la première en marketing religieux fait auprès d'une église au Québec. Xl Elle contribue donc au développement théorique de ce milieu en faisant le pont et certains rapprochements entre le milieu religieux et les théories marketing utilisées par les organisations séculières. Les implications managériales sont importantes pour les églises du Québec qui peuvent s'inspirer des résultats de cette étude dans le cadre d'une réflexion stratégique pour 1' augmentation et la stabilisation de leur assistance. MOTS-CLÉS : marketing religieux, motivations à la participation, engagement, religiosité.

INTRODUCTION

Le Québec d'aujourd'hui offre un contexte social unique en matière de religion. En effet, la diminution de la pratique religieuse, en ce qui a trait au christianisme, et le

phénomène de sécularisation bouleversent les paradigmes de la société québécoise.

Comment

le marketing religieux peut-il venir en aide aux églises? Dobocan (2015) propose que le marketing soit utilisé par l'église comme un outil pour développer une relation à long terme avec ses participants. Là est la problématique rencontrée par les

églises chrétiennes

du Québec. Majoritairement catholique depuis sa colonisation, le Québec a connu la désertion de ses églises chrétiennes, tant catholique, protestante que les autres dénominations. En effet, au Québec, peu d'églises sont en croissance puisque l'assistance globale des églises chrétiennes de la province. est à la baisse (Smith, 2014). L'assistance hebdomadaire au cours des années 50 était de

85% (Bibby, 2002). En 2011, 14%

des catholiques fréquentent au moins une fois par mois leur église (Smith, 2014). Quant à elles, les autres dénominations chrétiennes sont elles aussi touchées par la désaffiliation et la diminution de la fréquentation des lieux de culte (Smith, 2014). L'affiliation aux religions juives, orthodoxes, orientales, amérindiennes et inuites est stable dans le temps (Ibid, 2014). L'absence d'organisation centrale de ses religions rend 1' estimation de la participation aux activités religieuses difficile, voire impossible. 1 1

Informations obtenues lors d'une entrevue accordée par l'auteur, Glenn Smith, à la chercheure le 21

mai 2015 2 Ainsi, considérant les difficultés actuelles des églises chrétiennes (i.e. catholiques, protestantes et autres dénominations), la présente recherche a pour objectif de mieux comprendre les facteurs motivationnels de la participation aux activités d'une église (i.e. la pratique religieuse). En effet, bien qu'il soit peu commun de penser au marketing comme une solution aux problèmes des institutions religieuses, il peut être

utilisé au bénéfice de l'église tout en préservant sa caractéristique distinctive (Wrenn,

201 0). Effectivement, le marketing religieux doit être fait de manière différente qu'au

sein d'une entreprise par exemple. La nature sacrée de l'objet du marketing dans ce cas, la religion ou la croyance, doit être traitée avec rigueur. Afin de répondre à cette problématique marketing qu'est la diminution de la participation, la présente recherche se penche sur la littérature en marketing religieux.

Elle inclut des notions issues

du marketing traditimmel, de la sociologie et du management afin de contribuer à la littérature peu étoffée du milieu religieux. En effet, à notre connaissance, aucune recherche en marketing religieux n'a été faite au Québec, rendant ce mémoire d'autant plus pertinent. Les églises chrétiennes du Québec pourront,

à 1' aide de notre recherche, rmeux

comprendre ce qui motive les pratiquants de langue française à se rendre à l'église. Sous un angle académique, l'impact de l'identification

à la communauté de marque,

ses antécédents (i.e. bonne relation avec la marque et connexion entre

Je concept de

soi et la marque) et sa conséquence (i.e. engagement envers la marque), des bénéfices perçus à la participation, de la religiosité et du leadership du pasteur sur la participation aux activités de l'église sont étudiés. Basées sur ces variables, onze hypothèses ont été formulées. Notre recherche est présentée à l'aide d'une section (i.e. contexte) et de six chapitres (i.e. revue de la littérature, cadre conceptuel, méthodologie, résultats, discussion, conclusion). Une mise en contexte sur l'histoire et la situation actuelle du Québec est faite en premier lieu. Puis, la revue de la littérature sera l'objet du premier chapitre. 3 Le chapitre numéro deux illustrera le cadre conceptuel et les différentes hypothèses que nous avons formulées. La méthodologie choisie pour cette recherche sera expliquée au cours du chapitre trois. Par la suite, les résultats seront présentés au chapitre quatre et discutés au cinquième chapitre. Les limites de la recherche et les pistes de recherches futures constitueront le sixième et dernier chapitre.

CHAPITRE I

CONTEXTE

1.1 Historique social et religieux québécois

La relation qu'a

le Québec avec la religion a évolué depuis la découverte du territoire. À leur arrivée, les Français ont instauré la religion catholique, pratiquée majoritairement dans leur pays d'origine. Le roi de l'époque, Louis XIII, adhérait au catholicisme. Il avait comme objectif d'en faire la religion officielle au pays et dans ses colonies. Pour ce faire, l'Église s'implique activement dans la colonisation et dans le quotidien des habitants de la Nouvelle-France. On octroie aux dirigeants religieux un pouvoir décisionnel important. Sous Louis XIII, les Français devaient pratiquer le catholicisme sous peine de persécutions. Cette réalité s'appliquait ainsi à ses colonies malgré la signature de l'édit de Nantes par son prédécesseur. Cette législation, qui définissait les droits des protestants, faisait de la France le premier royaume européen n'obligeant pas la pratique d'une religion unique (Rocher et

Pelchat, 2014; Larousse,

2015). Le roi fit révoquer l'édit en 1627. Le Cardinal Richelieu interdit dès lors la

résidence permanente des protestants sur le territoire de la Nouvelle-France (Larousse, 2015). Cette décision créa un mouvement chez bon nombre des réformés (protestants) francophones qui quittèrent la colonie pour aller rejoindre les Anglais.

Une séparation bien claire a été faite entre 1 'Anglais et le Français. Dans 1 'imaginaire

populaire, le premier était nécessairement protestant et le deuxième catholique. Ainsi, les franco-protestants ne cadrant pas dans ce stéréotype étaient visés par une grande pression sociale (Pelchat et Rocher, 2014).

Un nouveau mouvement protestant

5 francophone prit place à la fin du 19e siècle alors que des llllSSIOnnmres smsses

vinrent s'établir au Québec. Ils ont marqué l'histoire québécoise en offrant un service

d'éducation privé aux enfants protestants à qui l'accès au système public catholique

était refusé

jusqu'aux années 1960 (Pelchat et Rocher, 2014). Minoritaires sur un terrain colonisé par les catholiques, 1 'histoire des protestants franco-québécois est par le fait même moins connue de la population (Pelchat et Rocher, 2014).

1.1.1 L'église catholique à travers le temps

De son côté, l'Église catholique s'implique dans le développement du territoire et gagne en influence sur la société. En effet, elle mène le dossier de la colonisation et du défrichement de nouvelles terres habitables pour les Canadiens français.

Pour le

curé Labelle, acteur important de la colonisation des terres du Nord, les Canadiens français sont au coeur du développement du catholicisme en Amérique du Nord (Dussault, 199q). L'Église catholique conserva son influence à travers le temps. On relate qu'en 1950, dans ses plans de nouveaux villages, le gouvernement québécois prévoyait toujours le terrain où l'église serait construite au même titre qu'il planifiait les ponts, les chemins et les lots (Radio-Canada, 1951 ). Toutefois, à cette époque, plusieurs acteurs de la scène politique et artistique commencent à remettre en question les valeurs traditionnelles et 1 'importance de 1 'Église dans la gestion des services publics (système de santé, d'éducation, etc.).

On le constate notamment par

la publication du Manifeste Refus global, souvent appelé le Manifeste, qui conteste le fait que le Canadien français soit tenu à 1' écart du pouvoir et retenu dans le rôle de l'ouvrier (Borduas et al., 1977). Les auteurs du Manifeste le définissent comme étant des "Rejetons de modestes familles canadiennes-françaises, ouvrières ou petites bourgeoises [ ... ].Tenu à l'écart de l'évolution universelle de la pensée [ ... ]

» (Borduas

et al., 1977, p. 27). Par la suite, la Révolution tranquille-expression attribuée aux six années de pouvoir (1960 à 1966) du Parti libéral du Québec de Jean Lesage-prit 6 place (Pigeon, 2014). On assiste à la sécularisation de l'État. De nombreux changements sont effectués: appropriation par l'État des systèmes d'éducation et de la santé, facilitation de l'accès aux postes de cadre aux Canadiens français par la création de nouveaux ministères, nationalisation de 1 'hydroélectricité, etc. (Pigeon,

2014). Parallèlement s'amorce le déclin de la pratique religieuse au Québec.

L'assistance hebdomadaire dans les églises catholiques au cours des années 50
s'élevait à 85% (Bibby, 2002). L'exclusion de l'Église, de ses valeurs et de ses traditions bouleversent les paradigmes de la société québécoise.

On aborde sous un

nouvel angle la famille, le travail et le rôle de la femme, par exemple.

À partir de la

Révolution tranquille, la définition de l'identité par la religion catholique du Canadien français diminue (Pigeon, 2014). En 2011, 14% des catholiques fréquentaient chaque mois leur église (Smith, 2014). 1.1.2

Portrait religieux québécois actuel

L'héritage religieux des Québécois reste présent bien que la pratique du dogme soit délaissée au fil des années. Un reportage portant sur le déclin de la religion au Québec, diffusé sur les ondes de Radio-Canada en 2014, dénotait que 32% des répondants indiquant être catholique s'attribuent ce statut par conviction. Les autres l'expliquent parce qu'ils sont baptisés (52%) ou encore parce que leurs parents sont catholiques (30 %) (Radio-Canada, 2014).

Les mariages religieux sont aussi en baisse

représentant moins de la moitié des mariages selon le plus récent bilan démographique de l'Institut de la statistique du Québec (Charbonneau, 2015). Il estquotesdbs_dbs28.pdfusesText_34

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