[PDF] Marketing Management Nous avons évoqué les principes

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Philip Kotler

Kevin Lane

KellerDelphine Manceau

Bernard

Dubois

MarketingManagementpages titre Kotler.indd 2pages titre Kotler.indd 23/04/09 10:08:403/04/09 10:08:40

Chapitre 19

Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d'un dialogue entre l'entreprise et ses clients. Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients, mais aussi comment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone mobile et les applications sans fil. Ces technologies permet- tent de passer d'une communication de masse à une com- munication plus ciblée et à double sens, dans laquelle les consommateurs jouent un rôle croissant. COCA-COLA. Quand l'entreprise a relancé le site coca-cola.com, ce n'était plus un site institutionnel classique présentant des in forma- tions, des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique, participer à des blogs, télécharger des fonds d'écran, re garder des films sur la " happiness factory »... Le site propose à chacun de créer sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà créées, et permet de faire un " mash-up » de ces bouteilles. Près de

100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes.

Comme l'entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas générer de l'audience, elle a fondé sa stratégie web sur l'expéri- mentation afin d'identifier les axes les plus porteurs 1

Ce chapitre étudie

quatre questions :

Comment intégrer

le marketing direct

à la politique

de communication ? Comment utiliser efficacement le marketing interactif ? Comment tirer le meilleur parti du bouche-à-oreille à travers le marketing viral ?

Comment mettre en place et piloter une force de vente de manière à favoriser son efficacité ?

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682SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur

Il est aujourd'hui essentiel pour les entreprises d'adopter un dia logue avec les consommateurs et de s'adresser à chacun de manière personnalisé e au moment adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils de la communica- tion individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur le bouche-à-oreille, et enfin la force de vente.

1. Le marketing direct

Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue dÕobtenir une rŽponse et/ou une transaction. Ses caractéristiques spécifiques sont l'absence d'intermé diaire entre l'entreprise et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l' attente d'une réaction rapide du client (souvent une commande ou une dema nde d'information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courr ier, fax, e-mail ou SMS, l'envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone) , ou encore la télévision interactive 2 CARREFOUR MARKET. Chaque mois, l'enseigne de distribution écrit à 1,5 million de por- teurs de sa carte de fidélité, ciblés en fonction de leur compo rtement d'achat. Elle édite par- fois jusqu'à 14 variantes d'un même mailing afin de l'adapter au profil des cli ents. Ces courriers offrent des points cadeaux, mais aussi des données sur leur historique d'achat en magasin et des informations sur leurs centres d'intérêt (club vin, bébé, animaux 3 Aujourd'hui, le marketing direct représente un budget annuel de 9,7 milliards d', soit 30 % des investissements de communication et 47 % du hors-média. Après avoir considérablement augmenté pendant des années et doublé en dix ans, les montants investis enregistrent actuellement un léger tassement avec u ne baisse de 3 % au cours des trois dernières années. L'importance du marketing direct dans les plans de communication s' explique par de multiples raisons : la fragmentation des marchés et la recherche d'une approche personnalisée du client ; le développement du marketing relationnel,

Source illustration : www.coca-cola.fr.

ST268-Kotler13.book Page 682 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13 CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 683 incitant les entreprises à envoyer des cartes d'anniversaire, des documents d'information, des invitations et d'autres messages pour construir e une relation suivie avec les clients les plus fidèles et les plus rentables 4 ; et la richesse crois- sante des bases de données permettant un marketing direct réelleme nt per- sonnalisé. Dans les activités business-to-business, le coût cro issant des visites commerciales incite à les réserver aux prospects les plus importan ts et à les pré- parer par du télémarketing, de l'e-mailing et l'envoi de cou rrier.

1.1.Les avantages du marketing direct

Par rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offr e le double avantage de la sélectivité et de la pertinence. L'entrep rise ne s'adresse qu'à la cible visée. Elle peut choisir le moment le plus pertin ent pour contacter son client ou son prospect. Les fabricants de couches, par exemple, util isent le marketing direct pour s'adresser aux parents de jeunes enfants à l 'âge habituel où la taille des couches change afin de leur présenter le produit nouvel lement adapté aux besoins de leur bébé. De même, Nestlé construit en permanence un fichier d'adresses de jeunes mamans et leur envoient des informations sur les produits, des conseils, des bons de réduction, des échantillons et des cadea ux. En général, le marketing direct bénéficie d'une attention plus soutenue des consommateurs que les autres outils de communication du fait de la pertinence du messa ge pour le prospect. Parmi ses autres avantages, le marketing direct permet de réaliser fa cilement des expérimentations avant une opération : de multiples annonces peuvent être testées, avec une mesure empirique des résultats obtenus. En outre , les opéra- tions réalisées sont moins visibles pour les concurrents que d' autres actions de communication. Enfin, on peut calculer précisément l'impact et la rentabilité des opérations. Une étude a été réalisée par BehaviorScan sur une centain e d'opérations de marketing direct effectuées en France et en Allemagne dans les secteu rs de l'ali- mentaire et de l'hygiène-beauté. Elle montre que 58 % des opérations permettent à la marque de faire progresser sa part de marché d'au moins 10 % et, qu'en moyenne, le gain de part de marché atteint 34 % dans les six mois 5 . Ce gain pro- vient principalement du recrutement de nouveaux acheteurs, tandis que le niveau de consommation par acheteur augmente à peine. Parmi les diffé rents types d'opérations, l'envoi de coupons est le plus souvent effi cace (89 % des actions conduisant à un gain de part de marché supérieur à 1

0 %), devant l'envoi

de magazines de consommateurs (58 %) et d'échantillons (43 %). Enfin, la pré- sence d'une opération publicitaire en parallèle renforce fortem ent l'efficacité du marketing direct en faisant passer son taux de succès à 80 %, même si cette pra- tique reste relativement peu courante (30 % des opérations testées). En effet, il est souhaitable d'intégrer le marketing direct avec l es autres opé- rations de communication et de vente pour maximiser son efficacité. L 'identité de la marque se construit et se nourrit des différentes opérations réalisées, depuis les mailings et e-mailings jusqu'à la publicité et aux o pérations de rela- tions publiques. Dans la mesure où le marketing direct intègre des outils assez div ers, nous les présentons successivement dans les paragraphes suivants. ST268-Kotler13.book Page 683 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13

684SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur

1.2.Le mailing

Les mailings sont prŽparŽs ˆ partir de fichiers internes ou ach etŽs (ou louŽs) ˆ lÕextŽrieur. On peut trouver une liste de nÕimporte quel groupe : les gauchers, les futurs mariŽs, les parents dÕenfants de 4 ˆ 5 ans, les grands voyageurs, les adeptes de musique classique, les fans de body-buildingÉ En gŽnŽral, un fichier est dÕabord louŽ Ç ˆ lÕessai È, puis testŽ pour vŽrifier le taux de rŽponse. marketing direct. Il permet une grande sŽlectivitŽ, une personnalisation et une flex ibilitŽ maximales en mme temps quÕil se prte bien aux opŽrations de test. Po ur des produits tels que les livres ou les abonnements aux magazines, il constitue un outil m arketing de Le mailing peut se faire sur diffŽrents supports. diver- ses : lettre, prospectus, Žchantillon, magazine, coupon, etc. Avec la mon tŽe en puissance des autres supports et notamment de lÕe-mailing, le courrie r papier a dž redŽfinir ses spŽcificitŽs. Il prŽsente lÕavantag e dÕoffrir des possibilitŽs crŽatives importantes et de jouer sur lՎmotionnel. Pour renfor cer cette dimen- sion, les agences travaillent aujourdÕhui sur de nouvelles textures e t de nou- 6 Žcrivait ˆ ses meilleurs clients. La tradition a ŽtŽ reprise

ˆ No‘l 2007 avec un courrier parti-

bre de collection et cata- logue haut de gamme rŽservŽ ˆ quelques milliers de bons clients 7 L'e-mailing permet un envoi simultanŽ ˆ une multiplicitŽ de destinataires assorti dÕun lien avec le site Internet de lÕoffreur, ce qui facil ite la prise de commande. Cet outil est beaucoup moins cher que le courrier classique : le routage dÕun message Žlectronique cožte environ 2 centimes contre 45 pour une lettre 8 de destinataires ayant lu le message, ˆ travers le taux dÕouverture et le ta ux de clic 9 . Cependant, lÕe-mailing se multiplie et voit, par consŽquent, son taux dÕouverture et son efficacitŽ diminuer. Dans un sondage rŽcent,

23 % des per-

sonnes interrogŽes avaient reu plus de 20 messages e-mail au cours des 10 peu apprŽciŽ, dÕo lÕimportance dÕutiliser lÕe-mail propres clients que des prospects. L'envoi de SMS sur tŽlŽphone mobile rŽpond au mme principe, mais exige conna"t un engouement croissant car il se caractŽrise par un taux de lecture tion) et la possibilitŽ de localiser le destinataire par puce RFID d lui envoyer une information encore plus personnalisŽe. Tout comme pou r lÕe-mailing, un lien peut tre Žtabli avec le site Internet de la marque. Parfois, un dialogue peut sÕinstaurer, le destinataire rŽpondant par SMS po ur indiquer son produit prŽfŽrŽ ou son ‰ge. Un frein rŽside toutefois dans lÕobtention des numŽros de tŽlŽphones portables. Les entreprises peuvent demand er cette tŽs spŽcialisŽes, mais celles-ci sont limitŽes par la rŽglementation stricte sur lÕ autorisation ˆ divulguer ces donnŽes 11 ST268-Kotler13.book Page 684 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13 CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 685 GO SPORT. LÕenseigne utilise les SMS commerciaux depuis plusieurs annŽes. En proposant systŽmatique- ment sa carte de fidŽlitŽ gratuite, elle a rassemblŽ une base de donnŽes de 1,5 million de clients renseignŽe sur les sports prŽfŽrŽs et lՉge de chacun, dont 500 000 ont donnŽ leur numŽro de portable. Go Sport rŽalise huit ˆ dix campagnes SMS par an autour de promotions et de soldes privŽes. Ainsi, lorsque le rayon matŽriel de plon- gŽe liquide ses fins de sŽries en janvier, Go Sport peut en informer par texto les 20 000 amateurs de plongŽe de son fichier. RŽsultat : 5 ˆ 10 % des SMS entra"nent un achat, contre 1 % pour lÕe-mail 12 Le mailing par télécopie, enfin, est rŽservŽ aux offres destinŽes aux entreprises, mais en dŽclin. LՎlaboration dÕune campagne de mailing suppose successivement de dŽfinir ses objectifs, cibler les destinataires, choisir les supports, tester la campagne et en mesurer les rŽsultats. a)Les objectifs En gŽnŽral, une opŽration de marketing direct a pour but dÕe ngendrer des com- la campagne. dŽpende de la catŽgorie de produit et du type de mailing. En amont des ventes, la campagne peut dŽvelopper la notoriŽtŽ o u lÕintention dÕachat. Par ailleurs, toutes les actions ne visent pas lÕachat im mŽdiat. Il peut sÕagir de procurer des pistes ˆ la force de vente, de renforcer lÕ image ou les venir les clients dans un point de vente. b)Les cibles Il faut identifier prŽcisŽment les caractŽristiques des clients et prospects les plus susceptibles dÕacheter. On utilise souvent la formule RFM (rŽcence, frŽquence, montant) pour les sŽlectionner 13 : on Žvalue lÕattrait de chaque client en fonction du temps ŽcoulŽ depuis son dernier achat, de la frŽquence des a chats passŽs et des montants dŽpensŽs depuis quÕil est devenu client. On peut Žgalement adopter une approche de segmentation classique, fon dŽe sont intŽressŽes par les petits pots et les jouets Žducatifs ; les lycŽens par la musi- que et les vtements ; les jeunes mariŽs par lՎlectromŽnager et le mobilier. Les styles de vie et les centres dÕintŽrt fournissent Žgalement une base de dŽpart : il y a des fans de sport, de cuisine ou dÕinformatique. Une fois la cible dŽfinie, il faut obtenir les noms des prospects. On

Žlabore sou-

ant des fichiers, tarifŽs ˆ lÕadresse. Les fichiers externes prŽsentent certains inconvŽ nients : duplication lleurs dÕentre eux contiennent, au-delˆ de lÕadresse, des informations prŽcises su r les caractŽris- tiques sociodŽmographiques et les habitudes dÕachat de chaque pers onne 14

Source illustration : www.go-sport.com.

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686SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur

c)L'offre proposée Le taux de rŽponse ˆ un e-mail est influencŽ par la formulation de Ç lÕobjet È du message, ainsi que par lÕoffre proposŽe 15 . Pour un mailing papier, le taux de rŽponse est affectŽ par plusieurs facteurs 16 LÕenveloppe externe doit attirer le regard, ˆ lÕaide par exempl e dÕune illustra-tion en couleurs ou dÕun slogan accrocheur. LÕenveloppe est plus e fficace, maisaussi plus cožteuse, si elle contient un timbre de collection, est Ž res). La lettre doit tre personnalisŽe et commencer par un titre qui do nne envie delire la suite. Le papier doit tre dÕun bon grammage et le texte p onctuŽ deremarques et dÕannotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi que la s ignaturedÕune personne haut placŽe dans lÕentreprise accroissent le tau x de rŽponse. Un prospectus en couleur accompagnant la lettre accro"t le taux de rŽ ponse,compensant ainsi son cožt. De meilleurs rŽsultats sont Žgalement obtenus si lÕon indique u n numŽro vertet si le bon de commande est prŽdŽcoupŽ. Enfin, la carte de rŽponse, couplŽe ˆ une enveloppe T, doit  d)Les tests LÕun des rŽels avantages du marketing direct est la facilitŽ av ec laquelle tous ces ŽlŽments peuvent tre testŽs en vraie grandeur sur le marchŽ . On peut tester des accroches, des prix, des offres et des fichiers. Tout cela permet dÕa mŽliorer gran- dement les taux de rŽponse et la rentabilitŽ. e)La mesure de l'impact En totalisant les cožts, on peut assez facilement estimer le taux de rŽponse corres- pondant au point mort. Il faut bien sžr dŽduire les retours et les impayŽs. Mme si le point mort nÕest pas atteint, lÕimpact peut quand m me tre posi- tif si lÕon prend en compte les effets ˆ plus long terme en termes de notoriŽtŽ et de bouche-ˆ-oreille, ainsi que la valeur ˆ vie des clients conquis gr

‰ce ˆ lÕopŽration.

Cette notion, ŽvoquŽe au chapitre 5, tient compte de la longŽvitŽ habituelle des clients, de leurs dŽpenses annuelles et de la marge brute moyenne, mo ins le cožt dÕacquisition et dÕentretien (en appliquant un taux liŽ au což t dÕopportunitŽ dans lÕusage des montants investis).

1.3.Le marketing par catalogue

tance et dans la communication des distributeurs. Par exemple, Ikea Ž dite chaque annŽe un catalogue qui stimule la vente en ligne, mais surtout donne des infor- mations aux clients avant quÕils ne se rendent dans un magasin. Plusieurs centaines de millions de catalogues sont distribuŽs chaque annŽe en France. On distingue les catalogues gŽnŽraux de la vente ˆ dist ance, tels ceux de La Redoute ou des 3 Suisses, et les catalogues spŽcialisŽs issus des grands maga- sins (Galeries Lafayette, le Printemps), des grandes surfaces (Carrefour, Auchan) ou des fabricants (cosmŽtique, textile, bijouterie, etc.). Dans certaines catŽgories de produits business-to-business comme les fournitures de bureau (Office Depot), sultats. Certaines entreprises se distinguent par les cadeaux quÕelles offrent, leur pol itique de service (remboursement, garantie) ou leur rapiditŽ de livraison (48 heures chrono). ST268-Kotler13.book Page 686 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13 CHAPITRE 19 • Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente 687 La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet, ce qui l eur per- met de toucher plus de clients potentiels à moindre coût. Mais cel a exige de trou- ver des manières de les inciter à se connecter au site web de la m arque : tandis que le catalogue va vers le client (approche push), c'est au client de se connecter sur Internet (approche pull).

1.4.Le télémarketing (ou marketing téléphonique)

Le télémarketing est à la fois utilisé dans les secteurs de la grande consommation et du business-to-business. Il consiste à utiliser le téléphone afin d'atteindre différents objectifs : prendre des commandes, par exemple après l'envoi d'un catalog ue ; contacter ou qualifier des prospects ; préparer une visite de la force de vente ; entre- tenir les relations avec les clients à travers des entretiens télé phoniques ; répondre aux questions des clients ou leur fournir une assistance. Epson dispose ainsi de trois hotlines différentes : la ligne Epson information, la ligne b-to-b / b-to-c et la ligne service après-vente. Globalement, le télémarketing permet aux entreprises d'accroître leur chiffre d'affaires, de réduire leurs coû ts commerciaux et d'amélio- rer la satisfaction de la clientèle. Les centres d'appel peuvent être utilisés à la fois pour rec evoir des appels ou en émettre. Ils associent de plus en plus le téléphone avec les autres canaux de communication avec le client (encadré 19.1).

1.5.Les autres médias employés pour le marketing direct

Les grands médias peuvent également être utilisés pour faire du marketing direct. La presse, la radio et la télévision accueillent des publi cités qui, couplées à un numéro vert, permettent la prise de commande immédiate. Le tŽlŽachat repose sur des émissions télévisées au cours desquelles sont pré sentés un certain nom- bre de produits, qui peuvent ensuite être commandés par télé phone. Les sys- tèmes de tŽlŽvision interactive permettent au téléspectateur de solliciter davantage d'informations sur le produit, de demander une brochure, de prendre r endez- vous avec un vendeur ou même de passer commande grâce à sa té lécommande. Un décodeur transmet l'information à l'entreprise par le ré seau téléphonique.

1.6.La responsabilité sociale et éthique du marketing direct

Dans l'ensemble, les entreprises qui pratiquent le marketing direct entretiennent de bons rapports avec leurs clients. Ceux-ci apprécient qu'on leur tr ansmette des infor- mations qui leur semblent utiles. Toutefois, un certain agacement se dé veloppe face à la multiplicité des messages reçus (figure 19.1). Les situations qui peuvent survenir sont les suivantes 17 LÕirritation. Nombreux sont ceux qui se plaignent du caractère intrusif de cer- taines pratiques de marketing direct et notamment du marketing télé pho- nique. Ils dénoncent les appels en soirée, les employés insista nts et l'usage des automates d'appel. La survente. Il arrive que des opérateurs de marketing direct tirent parti de la crédulité ou de la position de faiblesse de certains consommateurs . Par exem- ple, la présentation ambiguë d'une loterie fera croire à cer tains destinataires qu'ils ont gagné. ST268-Kotler13.book Page 687 Jeudi, 2. avril 2009 1:13 13

688SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur

La tromperie et la fraude. Certains opérateurs de marketing direct émettent des messages qui, de toute évidence, trompent les consommateurs qui les l isent. Les performances ou même les dimensions du produit ou du service sont exa- gérées, et les prix sont parfois trompeurs. En France, la publicit

é " de nature à

induire en erreur » est interdite par l'article L. 121-1 du Code d e la consomma- tion. Pourtant, chaque année, de nombreuses arnaques sont débusqué es. LÕinvasion dans la vie privŽe. C'est peut-être la question la plus épineuse. À cha- que fois qu'un client prend contact avec une entreprise, que ce soit

à l'occasion

d'une garantie, d'une promotion ou d'un paiement, son nom et se s caractéristi- ques sont répertoriés dans une base de données qui pourra ulté rieurement être exploitée. Est-il légitime d'éplucher les carnets de naissan ce des quotidiens

19.1Pour approfondir

Les centres d'appels multicanaux

La société Caudalie, une PME qui commercialise des soins de beauté à base de pépins de raisin vendus en pharmacie, a un centre d'appels interne de trois salariés qui répondent, chaque jour, à 50 appels téléphoniques,

200 courriers et 60 e-mails. Décathlon gère plusieurs

centaines d'appels et d'e-mails par jour qui portent sur des demandes d'information sur les produits et leur dis- ponibilité en magasin, des réactions aux campagnes de communication ou des réclamations après un achat.

La tendance est aujourd'hui aux centres multi-

canaux intégrant tous les moyens de contact avec les clients. On en compte aujourd'hui environ 3 000 en France, employant 260 000 personnes, pour un chiffre d'affaires annuel dépassant les 7,5 milliards. Si 80 % des entreprises optent pour des centres internes, cer- taines sous-traitent à l'extérieur, comme la SNCF qui a confié à Phone Marketing son opération Grand Voya- geur. Parmi les avantages de la prise en charge enquotesdbs_dbs18.pdfusesText_24

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