[PDF] E-marketing et e-commerce - 2^e édition

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e-marketing & e-commerce 2 e

édition

e-marketing & e-commerce

Pascal Lannoo

Corinne Ankri

A lors qu'il est déjà un titre de référence pour les profes sionnels et les écoles de commerce, attentifs à l'évolution rapide d'Inte rnet, cette nouvelle édition, enrichie et actualisée, propose encore plus d' avis d'ex- perts, de cas pratiques et de nouvelles thématiques incontournables, tels le Web 2.0, l'e-crm et le marketing mobile. Avec un chiffre d'affaires en constante évolution, Internet s'e st imposé en quelques années comme l'outil n°1 pour la recherche de fournis- seurs et de prestataires. Pour une entreprise, cela signifie qu'il n'est plus aujourd'hui possible de se passer d'une présence sur le We b. Elle doit se doter d'un site reflétant son positionnement et sa philo sophie, qui soit avant tout "orienté client». Le site s'articulera autour de cet axe prioritaire: une offre intelligible, une navigation conviviale, logique et efficace, des actions de promotion dont le succès se conjugue av ec le respect des droits comme avec les attentes des internautes. Du déploiement d'une présence sur le Web - qui implique des act ions de communication et vise à amener contacts et clients sur un site - jusqu'à l'achat de mots clés, la mise en place de partenaria ts, la location d'adresses e-mail..., comment combiner les différents canaux d' acqui- sition à la disposition de l'entreprise? Comment trouver le juste équi- libre entre recrutement de prospects et fidélisation des clients? Quelles méthodes de la grande distribution et du marketing direct adopter pour développer son site? Dirigeant de PME, responsable marketing, chef de produit, chef de pro- jet Web, cybermarchand..., cet ouvrage vous aidera à concevoir un si te à votre image et en adéquation avec votre stratégie commerciale, à structu- rer et présenter votre catalogue, à communiquer sur vos services,

à obser-

ver la réglementation, etc. En bref, à être présent sur ce c anal de

distribution, désormais incontournable.Pascal Lannooest consultant en e-commerce, e-merchandising et marketing,

thématiques pour lesquelles il intervient en tant que formateur en Fr ance et en Allemagne (Ford, Vivendi, groupe ESG Paris).

Corinne Ankri

, consultante en marketing direct, web-editing et e-learning (Areva, Renault Academy), a conçu des solutions intranet chez Cegetel dès 1998.
Ayant respectivement occupé les fonctions de directeur des opérati ons et de responsable contenu chez Dealpartners (Uniondream, Clust.com, M6, Egg, Excite), ils comptent tous deux parmi les pionniers de l'e-commerce en France.-:HSMHLB=\]\WVU: www.vuibert.fr

ISBN 978-2-7117-8721-0

Illustration de couverture : Linda Bleck © Images.com/Corbis e-marketing & e-commerce 2 e éditionPascal Lannoo et Corinne AnkrizLes clés pour se vendre et vendre sur Internet z10 règles pour réussir une campagne d'e-mailing,

Web 2.0, e-crm, mobile

marketing...zOutils de promotion, techniquesde merchandising, fidélisation... Optimiser sa chaîne de valeurCouv MEP 9174 2 13/06/07 10:57 Page 1

www.vuibert.fr e-marketing & e-commerce 2 e

édition

Ä Les clÈs pour se vendre et vendre sur Internet Ä Outils de promotion, techniques de merchandising, fidÈlisationÉ Optimiser sa chaÓne de valeur Ä 10 rËgles pour rÈussir une campagne dêe-mailing,

Web 2.0, e-crm, mobile marketingÉ

Pascal Lannoo

Corinne Ankri

e-commerce.book Page 1 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14 3

Table des matiËres

INTRODUCTION 11

C HAPITRE 1. DEVOIR ET SAVOIR ÊTRE PRÉSENT SUR INTERNET 13

I. Le marché de le-commerce 13

A. Une croissance confirmée: les chiffres 13

B. Le profil des internautes 15

C. Des centres dintérêt en pleine évolution 16 II. Les enjeux dune présence sur Internet 17

A. Présenter son entreprise 17

B. Internet: un outil de communication institutionnelle 17 C. Internet: un outil relationnel orienté client 18 D. Internet: un outil de présentation de ses produits ou services 21

E. Internet: un outil de vente 24

III. Adapter sa présence Web à son mix marketing 30

A. Connaître son marché 30

B. Adéquation au mix marketing 31

C. Politique de produit 32

D. Politique de prix 33

E. Politique de distribution 34

F. Politique de promotion 37

G. Politique dimplication de linternaute 37

IV. Un site à son nom 41

A. Où acheter un nom de domaine et comment savoir sil est disponible? 41

B. Comment récupérer un nom de domaine? 42

V. Une page daccueil à son image 43

A. Les fonctions de la page daccueil 43

B. Les clés dune page daccueil réussie 45 C. La structure recommandée pour une page daccueil efficace et pertinente 46

D. Lidentification du site 48

E. Lanimation de la page 50

e-commerce.book Page 3 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14 e-marketing & e-commerce

4F. La charte graphique 51

G. Les éléments textuels 53

VI. Le Web 2.0: Èvolution ou rÈvolution? 55

CHAPITRE 2.LES SERVICES 59

I. Les enjeux 59

II. Aide et information 61

A. Les outils dachat 62

B. Les obligations légales du marchand 64

C. Questions réponses ou FAQ (Frequently asked questions, "Foire aux questions») 66

D. Contacts 67

III. Le processus de commande 69

A. La sélection des produits et services 70

B. Les étapes dune commande 72

C. Les messages de confirmation 73

D. Optimiser le processus 73

IV. Les solutions de paiement sÈcurisÈ 76 A. Le choix dune solution adaptée à son service 77 B. Les solutions de paiement par carte bancaire 78

C. Les solutions de micropaiement 79

D. La sécurité 80

V. Les services ‡ valeur ajoutÈe 84

A. Mettre en avant la qualité de ses services 84

B. Les sceaux et labels 86

C. Le conseil 87

D. Les Webzines 89

CHAPITRE 3. DU MERCHANDISING MAGASIN ¿ LêE-MERCHANDISING:

PR...SENTER SES PRODUITS ET SERVICES 91

I. Introduction au merchandising 91

A. Le contexte 91

B. Ergonomie ou merchandising? 92

C. Les clés dun e-merchandising réussi 93

D. Principes et enjeux 94

II. Du merchandising physique ‡ lêe-merchandising 95 A. La zone de chalandise: lenvironnement du site 95

B. Le niveau de présentation 97

e-commerce.book Page 4 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14

Table des matières

5C. Les têtes de gondole 98

D. Le placement multiple ou cross-merchandising

ou cross-selling 100 E. La vitrine: la page daccueil, outil de marchandisage 103 F. Assortiment, implantation, facing et linéaire: structurer et hiérarchiser le catalogue 108

III. Produits et catÈgories 111

A. Le Category Management111

B. Les catégories 111

C. Les points dentrée alternatifs 113

D. La fiche produit 115

IV. Le suivi des performances 116

CHAPITRE 4.SAVOIR SE PROMOUVOIR 119

I. Le marketing de la recherche 121

A. Le positionnement 123

B. Le choix des mots clés 124

C. Optimiser un site pour le référencement naturel 124

D. Les liens payants 132

E. Les comparateurs de prix 141

II. Le partenariat et lêaffiliation 142

A. Léchange de visibilité 143

B. Laffiliation 144

III. La publicitÈ 148

A. Lexpansion et la professionnalisation du marché 148 B. La mise en place dune campagne publicitaire 150

C. Une galerie des formats publicitaires 153

D. Le suivi dune campagne 163

IV. La collecte et lêenrichissement de bases de donnÈes 166

A. Collecter les e-mails 168

B. Louer des adresses ciblées 170

C. Enrichir une base de données 173

D. Faire jouer leffet viral 175

E. Les résultats de le-mailing de conquête 178

V. Faire parler de son site 180

A. Les relations presse 180

B. Le "buzz» marketing: faire parler les internautes de soi 181 e-commerce.book Page 5 Mardi, 12. juin 2007 2:24 14 e-marketing & e-commerce

6VI. BlogosphËre, forums: le participatif au service de la relation

marque/consommateur 185

VII.Le mobile marketing 189

VIII.Le mix promotion 191

A. Des agences de solution globale "full service» 192

B. Le croisement du suivi et des résultats 194

CHAPITRE 5.E-CRM: OPTIMISER SES VENTES 195

I. Les enjeux de lêanimation commerciale 196

A. Définition du champ daction 196

B. Concertation 198

II. Les promotions: outils, montage et suivi 199

A. Les outils 200

B. Les opérations flash 202

C. Les conditions à réunir pour la réussite dune opération promotionnelle 203

D. Le suivi des opérations promotionnelles 204

III. le marketing relationnel 205

A. La newsletter 206

B. La constitution dune base dabonnés membres ou clients 209

C. La segmentation 211

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