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  • Quels sont les 2 types de marketing ?

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  • Quelles sont les notions du marketing ?

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© Dunod, Paris, 2008

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TABLE DES MATIÈRES

Introduction1

PREMIéRE PARTIE

LE NOUVEAU RïLE DU MARKETING5

LE MARKETING DANS L'ENTREPRISE ET DANS L'ÉCONOMIE7 1

Les fondements idéologiques du marketing

8 1.1

Les principes de la souveraineté du client 9

1.2 Les fondements de l'économie de marché9

1.3 Les déviances de l'économie de marché 10

1.4 Le marketing, facteur de démocratie économique 11

2

Le rôle du marketing dans l'économie

12 2.1

L'organisation de l'échange 13

2.2 L'organisation de la communication 14

3

L'évolution du marketing dans l'entreprise

15 3.1

Le marketing passif : l'orientation-produit 16

3.2 Le marketing opérationnel : l'orientation-ventes 18

3.3 Le marketing stratégique : l'orientation-clients 20

3.4 Le marketing stratégique proactif : l'orientation-R & D 24

3.5 Le market-driven management : l'orientation-marché 26

3.6 Le marketing sociétal : l'orientation-société 30

3.7 Le marketing relationnel 30

1

VILE MARK

ETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING 39

1

Le contrecoup de la globalisation

40
1.1

Les opportunités de la mondialisation 40

1.2 Les défis de la mondialisation 40

2 Les technologies d'information et de communication 42
2.1

Le commerce électronique 43

2.2 Les nouvelles valeurs portées par Internet 43

2.3 L'émergence de méta-marchés 45

2.4 La restructuration des réseaux de distribution 46

2.5 La naissance des infomédiaires 47

2.6 L'élargissement géographique du marché 47

2.7 L'impact de la communication électronique 47

2.8 Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing 48

2.9 Le problème de la protection de la vie privée 51

3L'émergence de nouvelles valeurs 51

3.1 L'affirmation du pouvoir de la société civile 52

3.2 La vision socio-écologique de la consommation 54

3.3 L'objectif d'éco-efficacité 56

3.4 Vers une gouvernance mondiale 56

3.5 Le besoin des règles d'éthique 57

3.6 La lutte contre la pauvreté dans le monde 59

3.7 La responsabilité sociétale de l'entreprise 61

4

Les implications pour le market-driven management

63

DEUXIéME PARTIE

LA COMPRƒHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT67

LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT 69

1 La notion de besoin, vu dans sa multidimensionnalité 70
1.1 Le besoin générique et le besoin dérivé 70

1.2 Les besoins génériques absolus et relatifs 71

1.3 Le besoin, le désir et la demande 72

1.4 La hiérarchie des besoins selon Maslow 73

1.5 La théorie des chaînes " moyens et fins » 75

1.6 La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross 77

2 3 T able des matières VII

2 La notion de produit, vu comme un panier d'attributs 78

2.1

La fonctionnalité de base 79

2.2 Les fonctionnalités périphériques 80

2.3 La modélisation du produit, panier d'attributs 81

2.4 La typologie des biens de consommation 83

2.5 Les spécificités des services 85

3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles 88 3.1 Les rôles du client dans les marchés de grande consommation 89

3.2 Le processus d'achat, une conduite résolutoire rationnelle 91

3.3 Le client organisationnel 94

L'ANALYSE DU PROCESSUS DE RÉPONSE DU CLIENT 107 1

Les niveaux de réponse du marché

108
1.1

Le modèle hiérarchique de réponse 108

1.2 Le modèle d'implication de Foote, Cone et Belding (FCB) 109

2

La mesure de la réponse cognitive

110
2.1

Les mesures de la notoriété 110

3

La mesure de la réponse affective

111
3.1 L'ensemble disponible et l'ensemble évoqué 111

3.2 La définition de l'attitude 112

3.3 Le modèle du produit panier d'attributs 113

4

La mesure de la réponse comportementale

119
4.1

L'analyse des habitudes d'achat 119

4.2 L'analyse de la part de marché 120

4.3 L'analyse statique de la part de marché : occupation, exclusivité

, intensité 121 5

La mesure de la réponse post-comportementale

123
5.1

Le concept de satisfaction 124

5.2 Le concept de fidélité à la marque 125

5.3 L'analyse dynamique de la part de marché : fidélité et attra

ction 126

5.4 La relation satisfaction-fidélité est équivoque 128

5.5 La relation fidélité-rentabilité n'est pas généralisab

le 129

5.6 Les stratégies à développer face à l'insatisfaction 131

LE SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING 141

1 La structure d'un système d'information marketing 142
1.1

Le système comptable interne 143

1.2 Le système de renseignements marketing 143

1.3 Le système d'analyse et de modélisation 144

4 5

VIIILE MARK

ETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

2

Le système de recherche marketing

145
2.1

L'utilité de la recherche marketing145

2.2 La recherche marketing et la méthode scientifique 146

2.3 Les étapes du processus de recherche 149

2.4 La typologie des études de marché 151

3

Les études de marché exploratoires

152
3.1

Les objectifs d'une étude exploratoire 152

3.2 Les méthodes utilisées dans les études exploratoires 155

3.3 Les limites des études exploratoires 161

4

Les études de marché descriptives

161
4.1

Les objectifs des études descriptives 161

4.2 Les méthodes de recueil des informations primaires 164

4.3 L'élaboration d'un questionnaire 167

4.4 L'erreur totale dans une enquête 171

4.5 L'analyse ou le passage des données à l'information 172

5

Les études de marché causales

173
5.1 Les objectifs des études de marché causales 174

5.2 Les principes de l'expérimentation 176

6

Les méthodes de prévision de la demande

179

TROISIÈME PARTIE

L'ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING187

L'ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION 189

1

La macro-segmentation

190
1.1 La conceptualisation du marché de référence 191

1.2 Les structures du marché de référence 192

1.3 L'utilité d'une analyse de macro-segmentation 194

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