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MARKETING SECTORIEL

TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION ETDECOMMUNICATIONSemestre4Responsabledecours:Mme AFAFEHERTOUCH Année universitaire2019-2020

DESCRIPTION DUCOURS•Le cours " marketing sectoriel » aborde les particularités marketing propres à certains secteurs d'activité, ainsi que la prise en compte de nouvelles dimensions (développement durable, responsabilité sociale del'entreprise).•Le marketing sectoriel est l'adaptation du marketing par secteurd'activité.

OBJECTIF DUCOURS•Faire la synthèse des cours de première année et découvrir certains secteurs d'activités ainsi que de nouvellesapproches pour lemarketing.•A la fin de ce cours, vous serezcapable:-De comprendre les spécificités marketing propres à certains secteursd'activité-De construire un plan marketing et opérationnel pour une entreprise de cessecteurs.-De comprendre de nouvelles approches enmarketing.

PLAN DUCOURS§Marketing industriel (b tob)§Marketing desservices§Marketingbancaire§Marketingtouristique

En Quoi Consiste Une Étude De Secteur?

•L'étude de secteur peut se définir à partir des ambitions qui doivent présider à saréalisation.•On peut définir trois niveaux d'ambition qui sous-tendent la réalisation d'une telleétude.•Elles sont classées dans un ordre croissant de difficulté.

I.une étude de secteur doit être un produitdocumentaire:•ensemble d'informations de base sur lesdifférents aspects du secteur qui en fait un document de référence.phase préalable à la réalisation d'unevéritable analyse.

II.une analyse du mode d'organisationet de fonctionnement dusecteur.•savoir pourquoi le secteur est tel qu'il est (au niveau de sesstructures,ducomportementdesesentreprises,de ses résultats...), d'expliquer ses spécificités par rapport aux autres secteurs del'économie.•L'information doit être décryptée à partir de grilles de lectureissues de la théorie économique, par la construction d'indicateurs, l'application de concepts, la constructionsd'hypothèsesCette ambition réclame que l'information pertinente quia été préalablement réunie soit traitée avec les instruments d'analyseadaptés.

III.Identifier ses moteursd'évolution:•afin d'être en mesure de se livrer à des exercicesde prospective concernant le fonctionnement futur dusecteur.la plus difficile à atteindre (et probablement laplushasardeuse)

Des Études De Secteurs Pour Quoi Faire?

ØEllesinfluencent:oson champ (découpage sectoriel,couverturegéographique),oson degré d'approfondissement (jusqu'à quel degré d'ambition doit-on aller?)oet l'angle d'attaque abordé(problématique).l'étude de secteur doit être pensée comme uninstrument de prise dedécision.La finalité de l'étude de secteur dépend directement desondestinataire.

UTILISATEURS D'ÉTUDES DE SECTEURS

1.LESENTREPRISES2.LESADMINISTRATIONS3.LES ORGANISMESFINANCIERS

QUI FAIT DES ÉTUDES DE SECTEURS?

Les études de secteurs peuvent êtreréalisées:•soit directement par leursutilisateurs•soit par des cabinetsspécialisés.

RAPPEL DESCONCEPTS•Histoiredumarketing(mercatique)-LanaissanceauxUSA(pourquoi?)-L'introductionenFrancevers1950puisauMaroc-IntroductiondanslesenseignementsdegestionenFrancevers1969-Audébutdesannées70,lanotionde"fonctioncommerciale»afaitplaceàcellede"politiquemarketing»Quelleestladifférenceentrelesdeuxnotions?

RAPPEL DESCONCEPTSConceptiontraditionnelleConceptionmoderneLe marketingest:-Accessoire: par rapport àlaproduction-Étroit : Dans son contenu(Vente, distribution physique etpublicité)Dans son champ d'application (qq biens degrande consommation)Le marketingest:-Prééminent: l'actif principaldel'e/se est saclientèle-Large: Dans son contenu (De la conception du produitjusqu'à l'après-vente)Dans son champ d'application (Services,biens industriels, journaux, partis politiques,etc.)

RAPPEL DESCONCEPTS•Marketing et mercatique: deux conceptsqui renvoient à la mêmedéfinition•Selon Lendrevie et Lindon: " Le mkgestl'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publicsauxquels elle s'intéresse, des comportements favorablesà la réalisation de ses propres objectifs».

RAPPEL DESCONCEPTSDes méthodes et des moyens: ensemble deconnaissances théoriques mais aussi de pratiquesmarketing-Organisation: pas uniquement les e/ses mais aussiles associations,partispolitiques,collectivités,etc.-Publics:pasuniquementlesclients,mais aussilesusagers, électeurs, adhérents d'association,etc.-Comportementsfavorables:pasuniquementvente,mais aussiadhésions,dons,votes,etc.-Sesobjectifspropres:pasuniquementprofitsmaisaussicollectedefonds,victoiresauxélections,campagnesdesensibilisationdupublic,etc.

QU'EST CE QUE LE MARKETING SECTORIEL?qLe marketing sectoriel est un marketing adapté àun secteur enparticulier.qLe marketing sectoriel vise des actions commerciales, marketing et managériales qui diffèrent selon le secteur d'activité d'uneentreprise.qLe principe du marketing sectoriel est donc de s'adapterà un secteur afin de répondre au mieux aux attentes du marché.

QU'EST CE QUE LE MARKETING SECTORIEL?qla stratégie marketing sera différente s'il s'agit d'une agence de voyage ou d'un organismed'assurance.qLe mix marketing -les 4p -diffèreront selon les marchés:le prix sera diffèrent, ainsi que l'endroit, la communication autour du produit, et le produit enlui-même.qEgalement que le public cible sera distinct d'un secteur àun autre.qSegmenter son marketing ne peut être que bénéfiqueet assurer un bon retour sur investissement.

MARKETING INDUSTRIEL

DIFFÉRENTS TYPES DE PRODUITSINDUSTRIELS1.produits spécifiques au marché industriel:machines outils, composantschimiques...2.produits dépendant du type d'utilisateur: produits d'entretien, fournitures debureau...3.Produitsdépendantdesrelationscommerciales:relationsaveclesdistributeurs,lesintermédiaires...

LES 4 CLÉS DERÉUSSITE1.Adapterl'approchecommercialeàchaquemarché cible.2.Assurerunesynergieentrelaforcedeventeetle marketing(naissant)3.Une meilleure analyse des besoins de laclientèle4.Un développement des relationspubliques

LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETINGINDUSTRIEL1La demandedérivée2Les clients en nombrerestreint3La complexité duproduit4L'interdépendance clients-fournisseurs 5-La nécessité d'uneinterdépendancefonctionnelle6-La complexité du processusd'achat

1-LA DEMANDEDÉRIVÉEUne demande dérivé signifie qu'elle à lieu pour répondreà une autre demande mais que pour la satisfaire il faut répondre à une autre demande en premier(machinespécifique,outils...)La demande d'emballage pour produits alimentaires esttributairedu produit alimentairelui-même.L'idéal pour le fabricant d'emballage est d'examiner la demande jusqu'au niveau de l'utilisateur final. D'où l'intérêt de l'approche parfilière.

2-LES CLIENTS EN NOMBRE RESTREINTLes clients se comptent souvent en dizainesmêmeparfois en milliers maisrarementplus.D'où le risquede dépendance exagérée clients /fournisseurs.

3-LA COMPLEXITÉ DU PRODUITEn général le produit est plus complexe, mais surtout, ils'accompagnefréquemmentd'assistance(installation,entretien,réparation),ou defourniture de produits ou servicescomplémentaires.Ex : informatique,aéronautique...

4-L'INTERDÉPENDANCE CLIENTS-FOURNISSEURSLe client est souvent dépendant de son fournisseur pour:ula régularité deslivraisonsula constance de laqualitéul'entretien, la réparation,l'assistanceul'adaptation etl'innovationDeplus,certainsclientsreprésententunepartimportantedesrésultatsdufournisseur.Onparledoncd'uneinélasticitéàcourttermedesrelationssurcertainsdecesmarchés.

5-LA NÉCESSITÉ D'UNE INTERDÉPENDANCE FONCTIONNELLEPlusqu'enmarketingdegrandeconsommation,icitouteslesfonctionsdel'entrepriseinteragissentdansleprocessusdedécision.Ilyauneinterdépendancecertaineentrelavente(prévisions,affairesencours,évaluationdupotentiel...)etlemarketing.Le vendeur est un partenaire marketing plus qu'unexécutant.

6-LA COMPLEXITÉ DU PROCESSUSD'ACHATpasd'achatspontanécommec'estsouventlacaspourleconsommateur.L'achatestdanslecasprésentcalculéetinfluencépardetrèsnombreuxintervenants(finances,production,conseil,achat,mêmesouventdirectiongénérale).

6-1 LES CRITÈRES ET MOTIVATIONSD'ACHATPROFESSINNEL1.Contribueràl'améliorationdesperformancesdel'entreprise2.Satisfairel'ensembledesmembresdusphèrededécisionetsasatisfactionpersonnelle

COMPARAISON B TO B ET B TOC1Les instruments d'analyse et de planification2Le mixmarketing

1-LES INSTRUMENTS D'ANALYSE ET DEPLANIFICATIONLesétudesdemarchéserontmoinssophistiquéesd'unepartparmanquedepertinencestatistiqueetd'autrepart,dufaitquelasourced'informationestsouventlaforcedeventeelle-même.

•Le produit est généralement pluscomplexe.•cette caractéristique fait que les autres éléments dumix comme le prix notamment sont très différents et dépendants des fluctuations des cours desprix.2-LE MARKETINGMIX

2-LE MARKETINGMIX•Le prix doit tenir compte du fait qu'il est un élément ducoûtdesproduits/servicesfournisparleclient.ildoitdoncêtreadaptépourqueleclientpuissegagnerdel'argenttoutenutilisantleproduitpourencréeretenvendred'autres.(l'étude du prixpsychologique)

2-LE MARKETINGMIXlapolitiquetarifaireestpluscomplexeàdéfinircarelle comprend:•La variabilités desoptions•Lesconditionsdedepaiementdesservices associées à la prestation debasePrincipales méthodes de fixations deprix:Øcontrats à prix uniques avec des barèmes( selon ladateetlelieuetlaquantités),Appelsd'offres,Prix négociés...

2-LE MARKETINGMIX•La communicationinfluencée par lenombred'intervenants dans ladécision•se faitrarementparles médiasclassiques(latélévision,lapresse,laradio,lecinéma etl'affichage)•Par contre la presse spécialisée, les brochurescommerciales, Internetsont les supports de communication les plusutilisés.uObjectif:informerleclient,plutôtqueleséduir

2-LE MARKETINGMIX•Ladistribution(rôleessentiel)estsouventassuréeparlaventedirecte,carilyapeudeclientsetlesaspectstechniquessontnonnégligeables.•Les biens industriels étant souvent très encombrants passent par ungrossiste.

LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETINGINDUSTRIELLes spécificités sont les suivantes :1Complexité du produitindustriel2Hétérogénéitédesmarchés industriels3Complexité de l'achatindustriel4Complexité de lavente

1-COMPLEXITÉ DU PRODUIT INDUSTRIELa.La diversité des produits etservicesb.La dimensiontechnologique c-L'innovationtechnologique

A-LA DIVERSITÉ DES PRODUITS ETSERVICES•biens de production(machines)•biens de transformation (matièrespremières)•services (d'entretien, d'ingénierie,de conseil).

B-LA DIMENSION TECHNOLOGIQUEIl faut donc avoir des commerciaux, des ingénieurs, destechniciens...

C-L'INNOVATION TECHNOLOGIQUE•C'est une zone de risque, car les coûts sont élevés etily a un risque de marginalisation sur lemarché.•Certainsproduitssontconstammentenévolution,cela demande un énormeinvestissement.•Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car sesontde grandsinvestissements.

2-HÉTÉROGÉNÉITÉ DES MARCHÉS INDUSTRIELSA-Diversité des secteursd'utilisation;B-Diversité due aux entrepriseselles-mêmes;C-Diversité due à la situation géographique; D-Diversité due au comportementd'achat

3-COMPLEXITÉ DE L'ACHAT INDUSTRIELLa situation d'achat estimportante.Les types d'achat:-L'achatnouveau;-L'achatidentique;-L'achatmodifié

4-COMPLEXITÉ DE LA VENTE INDUSTRIELLEIlexistedifférentstypesdeclients:ØLesintégrateurs:ils'agitd'incorporerdesmatièrespremièresdansleprocessusdeproduction.Anouveau,ilfautétablirunerelationdurableentrefournisseursetclients.ØLesutilisateurs:onintègre(machines,gaz,eau,électricité,étiquetage...)desélémentsausystèmedeproductionetnonauproduit.ØIlfautétablirunerelationdurableaveclefournisseur.Ex:informatiqueØLesdistributeurs:c'estunmarketingàpart:leTrademarketing.

SYNTHÈSELe Marketing B to B : trouver la démarche marketing etlesoutils applicables à toutesituation§vendre§acheter§convaincre•Es/e doit donc déterminer une planificationstratégiqueet des objectifsévolutifs.

MARKETINGDES SERVICES

MARKETING DESSERVICES

Développement important des activités de services dans les années70

MARKETING DESSERVICES

MARKETING DESSERVICES=MARKETING DE BIENSIMMATERIELS

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Qu'est-ce qu'un service?"C'est un acte ou une performance proposée par une partie à une autre. Les services sont des activités économiques qui créent de la valeur et délivrent des bénéfices aux consommateurs à des périodesetendroits spécifiques et comme résultat d'un désir dechangement»LOVELOCK,Ch.(2001),ServicesMarketing:People,Technology,Strategy,fourthedition;

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"Le marketing des services est l'agrégat d'éléments (humains et techniques) plus ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d'efficacité) et de manière efficiente àlademande formulée, contingente et donc évolutive»,Callot,2002.

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Le marketing des servicespeut s'adresser:Au particulier: B toC A l'entreprise: B toB

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Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandesfinalités:Finalité tangible: Résultat physiquevisibleFinalité intangible: Résultatimmatériel

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SERVICES AUXPERSONNES(Tendance B toC)•Transport•Santé•Logement•Restauration-Hôtellerie•Coiffeurs•Pompesfunèbres•Salons debeauté•Salles degymnastiqueSERVICES AUXBIENS(Tendance B toB)•Transportfret•Réparation-Maintenance•Stockage•Gardiennage•Distribution•Entretien deslocaux•Travaux•AssurancesFINALITESTANGIBLES

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SERVICESAU MENTAL(Tendance B toC)•Publicité•Spectacle•LoisirsRadio-TV•Formation•Concert-Spectacles•Psychothérapie•Conseil•Exposition d'artSERVICES AUXACTIFS INTANGIBLES(Tendance B toB)•Comptabilité•Banque•Gestion dedonnées•Recherche•Programmation•AssurancesFINALITESINTANGIBLES

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Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec leclient.Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de sonenvironnement.

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La notion de service est liée à celle de laservuctionLa servuctionc'est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la réalisation d'une prestation de service dont le niveau de qualité a été préalablement déterminé (d'après Langeard etEiglier).

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LA NOTION DEBLUEPRINTINGEtudié et développé par G.L.SHOSTACKDérivé du concept de la gestion de projet enproductionindustrielle mais en mode inversé (reverseingeneering).Permet de décrire et de comprendre le " servicedelivery system».Démarche et outil d'analyse et de conception d'un service àpartir du parcours et de l'expérience du client, et non des modes de fonctionnement internes àl'organisation.C'est la ligne maîtresse de laservuction

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LE BLUEPRINT: 5 pointsclés•Il illustre les différentes dimensions dutemps,•Il permet de visualiser les pointsd'interactions,•Il identifie et permet de corriger les points d'étranglement et deredondance,•Il doit permettre d'optimiser la prestationdeservice,•Il doit permettre le développement denouveaux services.

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Front OfficelVoiturierlEnregistrement à laréceptionlBagagistelUtilisation de lachambrelApéritif aubarlRepas aurestaurantlFilmpayantlSommeillPetit-déjeuner enchambrelTéléphonelDépart, paiement,voitureBack OfficelRéservationlSaisie desdonnéeslGarage (gestion duparking)lAccès à la base dedonnéeslNettoyage de lachambrelPréparation + stocks +achatslSystème proposé Gestion dusystèmelAccès à la base,voiturierExemple d'éléments constitutifs d'unlogigramme

MACHINESMATIERES PREMIERESPRODUITMAIND'OEUVREENTREPRISE INDUSTRIELLEDETAILLANTCLIENTCONCEPTIONETREALISATIONDISTRIBUTIONETCOMMERCIALISATIONLa servuction est relativement simple et linéaire en production de biensphysiques:LASERVUCTION

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Elle est plus complexe et interactive en prestation de servicesSupportphysiqueClientPersonnel d'exploitationSERVICE REALISE

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Exemple: le transporturbainBusPassagerConducteurTransport

EXEMPLE:SERVICE D'HÉBERGEMENT DANSUN HÔTEL

RECEPTIONNISTEHOTELLERIEEspaced'accueilCLIENTSERVICE:•Loué unechambre•Fournir desinformations•FournirautresprestationsassociéesFABRICATION D'UN SERVICE: LASERVUCTION

RESTAURANT

SUPPORT PHYSIQUEPERSONNEL EN CONTACTCLIENTSERVICEEntreprise de service

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Ceci amène à 2 aspectsfondamentaux du MKG desservices:1La notion de parcours client et le blueprint,2La notion de participation client: le client est partie prenante dans la " fabrication » duservice

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MODELISATION DE L'ENTREPRISEDESERVICEBackOfficeSupportphysiquePrestation deservicePersonneld'exploitationFrontOffice+

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MODELISATION DE L'ENTREPRISEDESERVICEBackOfficeSupportphysiquePrestation deservicePersonneld'exploitationFrontOffice+Prestation deserviceClient2Client1

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La modélisation de la prestation deservice repose finalement sur untriptyque:Le ClientLePrestataireLepersonneld'exploitationMarketingrelationnelMarketingopérationnelMarketinginterne

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Ceci amène à des choixstratégiques:•Capacité de production duservice•Développement du réseau•Organisation dumarketingEt à des choixopérationnels:•Gestion de la relationclient•Gestion de laqualité

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3 grandes formes deservice:1.Service associé à unevente2.Service intégré à un ensembledeservices3.Service en tant quefinalité

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1.SERVICE ASSOCIE AUNEVENTESuppose la vente préalable d'un bien et regroupe l'ensemble des prestationsliéà l'exploitation de ce produit parle client.

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EXEMPLES DESERVICES ASSOCIES A UNEVENTE•Livraison-Installation•Formation-Conseil•Maintenance -SAV•Approvisionnement en consommables et/ou piècesdétachées

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SERVICES ASSOCIES A UNEVENTEChangement deconcept:Hier:Service après vente = un malnécessaire...Aujourd'hui:Servicesaprès la vente = un relais de croissance!

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SERVICES ASSOCIES A UNEVENTEDe nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont assis engrande partie leur stratégie sur cepoint:DARTY -DECATHLON-JARDILAND-Mr. BRICOLAGE-SEPHORA

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SERVICES ASSOCIES A UNEVENTEExempleDECATHLONLa carteDECATHLON LesateliersL'offre satisfait ouremboursé LesTrocathlonsLecrédit-financement Lalivraison-montageLe centre de relationclients

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les determinants de la croissance par les services associes a unevente•Fidélisation desclients•Conquête de nouveauxclients•Différenciation de l 'offre*•Renforcement de l'image•Acceptation d 'un prix plusélevé•Gain deprofitabilité•Stabilisation de l'activité

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* DIFFERENCIATIONDE L'OFFRE1-Le client n 'achète plus seulement le produit lui-même mais une offre globale dontle" service » est une partimportante.2-L 'apport en services connexes est devenu un critère déterminant dechoix.

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2. SERVICES ENCASCADEUne suite de services se déroule en cascade. Un service de tête entraîne lesautres

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EXEMPLES:•La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses médicales oudesradiographies, de lakinésithérapie...•Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports, leguide,les activités,l'assurance rapatriement...

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3. SERVICES EN TANT QUE FINALITEC'est l'essence même du marketing desservices.Le prestataire exploite ses compétences spécifiques pour réaliser une action à la demandede son client.

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EXEMPLES:Lecoiffeur, Letaxi,La compagnie aérienne, L'hôtelier/restaurateur.

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CARACTERISTIQUESET SPECIFICITES

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SPECIFICITES DUSERVICE•Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété mais exploitation d'un savoirfaire.•Il n'est pas stockable et ne se produit pas à l'avance.•Son résultat dépend en grande partie du niveau d'inter-action client vs.prestataire

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LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DUSERVICE•L'immatérialité•Lasimultanéité•L'inséparabilité•La participationclient

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L'immatérialitéPas d'échange physique, Pas de possibilitéd'essai,Observation du résultat aposteriori,Mise en oeuvre d'un savoirfaire" non palpable»

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LasimultanéitéIl y a simultanéité entre la production du service et sa " consommation » par le client.Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.Rôle clé de laservuction.

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L'inséparabilitéLa prestation repose sur un ensemble d'élémentsd'accompagnement.La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces éléments d'accompagnement.

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La participation duclientUn pointessentiel:Le résultat et laperceptionde la qualité dépendent du savoir fairedu prestataire maiségalementdu niveau d 'interactionclient/prestataire.

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INTERACTION CLIENTVS.PRESTATAIRE•Interaction dans la gestion commerciale (attentes vs. serviceproposé)•Interaction technique (personnel client vs. personnelprestataire)•Interaction dans le management (servuction-gestion desproblèmes)

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La participation duclient5FCS:1.Définition des besoins et desattentes.2.Conception/élaboration de laprestation.3.Déroulement de laprestation.4.Contrôle et analyse aposteriori.5.(Communication et bouche àoreille).

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Ces 3 inter-relations étantfortement" relationnelles », une mêmeprestation de service peut être perçue différemment par des couples client/prestatairedifférents

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CETTE DIVERGENCE EST DUEA:•La différence dans les attentesclients,•L'importance des relations, dela collaborationclient/prestataire,•La " compétence » duclient,

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Au delà de ces interactions en marketing des services le client est acteur dans la bonne réalisation duservice.Il fait partie du " service delivery system».Il est à la fois " producteur » et consommateur duservice.

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EXEMPLES:•La ponctualité du client chez lecoiffeur,•Le respect des règles d'entretiend'une voiture delocation,•Le respectant des échéances del'organismedecrédit,•Le respect de la prescription dumédecin.

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Cette donnée vient considérablement modifier l'approche du marketing. La participationdu client peut s'avérer aussi lourdequ'aléatoire.

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EXEMPLE: lemédecinPrendre rendezvous, Se rendre aucabinet, Etre ponctuel,Attendre dans la salle d'attente, Expliquer au médecin ses symptômes, Sedéshabiller,Se laisser ausculter, Répondre auxquestions, Se rhabiller!!!Prendre l'ordonnance etpayer,Faire exécuter l'ordonnance et prendre les médicaments, Se fairerembourser.

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LES DETERMINANTS DE L'ACTIVITE D 'UNE SOCIETE DESERVICES1.L'Offre2.L'ajustement Offre vs.Demande3.L'importance du "marketinginterne"

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1.L' OFFRE DESERVICES:•Peut-être trèscomplexe,•Peut s 'éloigner de la vocation de basedu prestataire,•Importance des notions de différenciationet defidélisation.

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Différentesapproches:•Grõnroos: Offre de servicesaugmentée•Shostack: Modèlemoléculaire•Eiglier & Langeard: Offres de base I,II etpériphérique

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L' offre de services augmentée deGrõnroosCoeur del'offreEléments devalorisation

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L' offre de services moléculaire deShostackInformationsFitnessUne nuità l'hôtelBarRoomServiceParking...

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L'offre selon Eiglier etLangeard=Un service de baseprincipal+Un service de basesecondaire+/-Un servicepériphérique

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Le service de basecorrespond:•Au besoin principal duclient,•Au coeur de métier duprestataire,•Il est à l'origine du contact client/prestataire.

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EXEMPLES:Un bureau de poste envoie des lettres, Un garage répare desautomobiles,Un hôtel permet de dormir, de se reposer.

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Le service secondaire a un rôle différenciateur.La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le clientpeut difficilement apprécier la différence d'une offre concurrente par rapport à l'autre.

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EXEMPLES:Au garage la possibilité d'un bilan pré-contrôle technique, d'un entretien préventif, d'un véhicule decourtoisie,A l'hôtel le fait d'y adjoindreun restaurant ou un distributeur automatique.

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AUTRESEXEMPLES:Le degré de tangibilité, Lieu et délai dedélivrance, Intensité des contacts, Nature descontacts,La personnalisation+++.

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Le service périphérique a un objectif de fidélisation duclient.Il peut amener le prestataire à s'éloigner de ces compétences et/ou à faire appel à unpartenaire.

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ATTENTION:La satisfaction du clientest liée à la qualité de la prestation globale!Les 3 types de servicessont interdépendants.

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2. L'ajustement de l'offre versus lademande:Capacité de " production » du service par rapport à la demande d'un pointde vue quantitatif etgéographique.

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A l'opposé; la production d'un bien matériel peut être centralisée, onpeut facilement exploiter les leviers traditionnels deproductivité:•effetd'expérience,•économied'échelle,et stocker laproduction.

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D'où les notions d'unitésde service et deréseau.L'objectif étant de rapprocher " la production » du service du lieu de la demande, du lieu de consommationdu service.

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EXEMPLES:•Le Crédit Agricolesonmaillage d'agences,•Mc Donald's et son réseau de restaurantsfastfood.

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3-LE MARKETINGINTERNELe personnel du prestataire est ensituation quasi permanente destress.Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales du service: immatérialité et surtout instantanéité de la production et de la consommation.

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LE MARKETINGINTERNEMais il est la richesse vive de l'entreprise, c'estenquelque sorte la vraie valeurajoutée.

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LE MARKETINGINTERNELe personnel du prestataire est parailleurs" tiraillé » entre la notion de service au client et sonentreprise.

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LE MARKETINGINTERNELe personnel du prestataire vit une situation paradoxale: l'entreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moinscher.

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LE MARKETINGINTERNELes conditions de travail sontdéfavorables:Travail posté, Horairescontraignants.

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LE MARKETINGINTERNEDes études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, qualité du service et satisfactionclient.

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LE MARKETINGINTERNEQualité du BackOfficeQualité du supportphysiqueRentabilisation **Satisfaction dupersonnelQualité et Valeur perçue*SATISFACTIONProductivité**Formation +InformationFIDELISATION

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LE MARKETINGINTERNEL'entreprise doitdonc:•Etre très attentive à la qualité durecrutement,•Actualiser et optimiser lescompétences,•Développer les capacitésrelationnelles,•Entretenir la volonté deservir,•Impliquer dans l 'atteinte des objectifs qualitatifetquantitatif

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LE MARKETINGINTERNELes éléments critiques en terme de personnel susceptibles d'affecter la qualité de laprestation:•L'absentéisme,•Les mouvementssociaux.

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LE MARKETINGINTERNEQuelle que soit la pertinence de la motivation, ces deux points sont susceptibles de porter gravement atteinte à l'image et la réputation duprestataire.

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LE MIXMARKETINGOn retrouve les variables du mixdes produits physiques mais avec des aspectsdifférents.

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LA POLITIQUEPRODUIT2 composantesprincipales:1.L'offre globale incluant le service de base et les servicesaccessoires,2.Le processus deservuction

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LA POLITIQUEPRODUITExemple:ChezGazdeFrance,leserviceprincipalestlafournitured'énergiequipeutêtrelegazoul'électricité.Lesservicespériphériquesassociéspeuventêtrelediagnosticgaz(servicemarchand),l'envoidefactureélectronique(servicenonmarchand).

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LA POLITIQUE DEDISTRIBUTIONEn réalité le fondement mêmedu prestataire de services est d'être près de sesclients.D'autant qu'il y a simultanéité entre la production et laconsommation

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LA POLITIQUE DEDISTRIBUTIONCertaines prestations nécessitentun" placement »spécifique:•Le loueur de voiture près des gareset aéroports,•Les grands hôtels dans les lieuxprestigieux.

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2 ELEMENTS CLES DU MIX DANSLA" MATERIALISATION » DE L'OFFRE1-LePrix2-La Communication

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LA POLITIQUEPRIXLa variable délicate àpositionner.•Difficulté à anticiper lescoûts.•Difficulté à se comparer avec laconcurrence.•Décalage entre la valeur réelle et la valeurperçue.Seule donnée objective et quantifiée dontva disposer leclient.

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LE PRIX D 'UNE OFFRE DESERVICES===Prix de revient +MargeLE PRIX D 'UNE OFFRE DESERVICE===Elément d 'appréciation, une garantie de la qualité

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LEPRIXElémentcritique•Difficulté à percevoir lavaleur (client)•Difficulté à déterminer lavaleur (prestataire)

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LA POLITIQUEPRIX+ les problèmes habituels inhérents au positionnementprix:•Politique demarque,•Objectifs stratégiques del'enseigne,•Cohérence entre valeur réelle etvaleur perçue.

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LA POLITIQUEPRIXElle se traduit par à une décision stratégique reposant sur 3facteurs:•Niveau de prix•Contenu duprix•Présentation duprix

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LE PRIX:Les difficultés inhérentes à la prestationelle-même:•La gestion de différents tarifs àprestation de baseégale,•La gestion despaiements.

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LA POLITIQUEPRIXC'est finalement l'un des leviers dela matérialisation de l'offre aux yeux du client.

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LA POLITIQUE DECOMMUNICATIONC'est le deuxième levier de la matérialisation de l'offre aux yeuxdu client !

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LA POLITIQUE DECOMMUNICATIONElle regroupe les différents outils dela communication, enparticulier:•La publicité,•Les relationspubliques,•La promotion desventes,•La force deventes,•L'événementiel.

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LA POLITIQUE DECOMMUNICATIONLes différents points decontacts

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LACOMMUNICATIONAméliorer la connaissance des attentes du client Limiter les inconvénients de l 'immatérialité Rehausser la valeur perçue par leclientObjectif final:Assurer une satisfaction et une fidélitéoptimum

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Le prestataire doit donccommuniquer sur:La valorisation de son offre (les bénéficesclient),La personnalisation de la solution (élément devalorisation),La nécessité de l 'implication du client (élément de laqualité).

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