[PDF] Étude de Certaines études soulèvent des

présentée à Stéphane Day Fédération UPA Gaspésie - Les ÎlesÉtude de POTENTIEL DE MARCHÉ Farines sans GLUTEN

2 Cetteétudedepotentieldemarchéseveutunguideàl'intentiondespromoteurs.Ellefaitétatdesrésultatsd'entrevuesréaliséessurleterrainavecdesentreprisesliéesàlatransformationetàlacommercialisationdefarinessansgluten,principalement.Elleposedesquestionsetsoulèvedesréflexionsauxquelleslecomitédevrarépondreavantlarédactiondupland'affairesetlesétapesultérieuresduprojet.CetteétudeaétéréaliséeparPapillesconsultation.Lamiseenplaced'unechaînedevaleurafind'optimiserledéveloppementdespartenariatsd'affairesdanslafilière"Grainbiologiquesansgluten»enGaspésieetauBas-Saint-Laurentestunprojetquiaétéfinancédanslecadreduvolet2(chaînedevaleur)duProgrammed'appuiàlamiseenmarchédesproduitsbiologiquesduMAPAQ.

51. Miseencontexteetobjectifsdel'étudeLaFédérationdel'UPAGaspésie-LesIlesetsespartenaires-LaMinoteriedesAnciensetlaCoopduCap -sontàdévelop per unechainedevaleursbaséesurlapro ductiondeg rainsbiologiquessansglutendestinésàlaproductiondefarines,d'huilesetdesous-produitsduchanvre.Ilsontrécemmentengagéunecoordonnatricepourveilleràlamisesurplaceetàl'organisationlogistiquedelachainedevaleurs(structurationducomité,approvisionnement,animation,etc.).Parallèlementàcettedémarche,lecomitésouhaitaitêtreaccompagnéafindedévelopperuneconnaissancedumarchédesfarinessansgluten:quisontlesacheteurs,quellessontleursparticularitésetexigencesspécifiques,commentadapterleproduitaumarché,quisontlesconcurrents,etc.Cettepré-analysedumarchévisedoncàpermettrelepositionnementduproduit,afindepouvoirdéployerplustardunestratégiedemiseenmarchépréciseetdoncgagnante.Nousavonsdoncréaliséuneétudedemarchépréliminairequiapermisd'allerchercherdesdonnéesqualitativesettechniquespermettantdedocumenterlemarchéetdesoulignerlesréflexesmarketingàdévelopperdansl'avenirenfonctiondecesdonnées.ParunerechercheInternetetterrain,etenréalisantuneséried'entrevuesavecdesacteursclés,nousavonsdresséleportraitdestransformateursdusecteurainsiquelescaractéristiquesspécifiquesdechacund'eux.Au-delàdufaitdedocumenterlemarché,l'étudeconsistaitàoffrirdesconseilsstratégiquesquipermettrontauxmem bresducomité d'optimiserleurfonctiondecommercialisation.L'étudenecomprendpas,pourlemoment,laréalisationdupositionnementdesprod uits(mêmesielledonne beaucoupd'élémentsence sens),etl'élaborationdelastratégiemarketingspécifiquepourlesproduitsquiproviendrontdelachaînedevaleurs.Nousvousfournissons,cependant,desdonnéesstratégiquespourenamorcerlaréflexion.1.1MéthodologieutiliséeVoici,enordrechronologique,lesétapesmisesenplacepourlaréalisationdecemandat:RechercheInternetpréliminaire.Septembre-Octobre2013Visitedepointsdevente:analysedumarchéactuel,analysedesjoueursactuels,stratégiesdecommercialisationutilisées,etc.Septembre-Octobre2013Élaborationdesquestionnairespourentrevues.Validationaveclacliente.Octobre2013Élaborationdeslistes/catégoriesd'entreprisesàinterviewer.Octobre2013

72. Analysegénéraledusecteursansgluten(revuedelittératureetrechercheWeb)Nousavonsabordélemandatenréalisantunerecherchegénéraledanslalittératureàproposdumarchéetdesalimentssansgluten.Lesrésultatsnousaidentàcomprendrelesdonnéesensuiterecueilliessurleterrainetnousaidentàidentifierlesmenacesetlesopportunitésliéesàcesecteur.Pourcertainesdonnéesnousavonsajouté,enitalique,descommentairesquiprécisent,appuient,ouencoresoulèventdesréflexionsquialimenterontnotreanalyseetlavôtre.Afind'allégerletexte,touteslessourcessontinscritesàlafindelaprésentesection.2.1LesalimentssansglutenLemarchédesalimentssanté- 20%desconsommateursévitentdeconsommercertainsalimentsàcaused'uneallergieoud'uneintolérance.- 21%desCanadienssontde"très"à"extrêmement"préoccupésparlesproblèmesliésausystèmedigestif.- L'AmériqueduNordestlaseulerégiondumondeoùl'innovationaxeSantéestplusimportantequel'axePlaisir.- Lesecteu rdesHRIoffredeplusenplusdeproduitssanté.Lesaspectspraticitéetsimplicitésontimportantsdanscesecteur.- Lesprincipauxsegmentssanté:aliments"bonspourvous",alimentsdiététiques(sansoumoinsdesodium),avecfibres,sansgluten,sanslactose,alimentsfonctionnels,àbasedethévert,etc.- Latendan cesantéestpositivementinfluencéeparlessc andalesalimen tairesetlevieillissementdelapopulation.- Enalimentation,latendancesantéestl'unedesplusmarquantesauQuébecetdevraitdemeurerprésenteaucoursdesprochainesannées.- Lamaladiecoeliaquen'estpasconsidéréecommeuneallergie.- Certainesmaladiessontactuellementencours d'analysedan sleurrelationaveclegluten,notammentl'autismeetcertainesmaladiesinflammatoires.

8Lemarchédusans-glutenauCanada- Lemarchédesalimentssansglutenestenaugmentationavecl'émergencedenouveauxproduits,surtoutdanslescollationsetlesboissonsalcoolisées.- SelonMarketsandMarkets,lesalimentssansglutensontpassésdeproduitsdenicheàproduitsdeconsommationcourante.- Facteursfavorisantlaconsommationdeproduitssansgluten:Perçuscommemeilleurspourlasanté.Améliorationdansledéveloppementdenouveauxproduitssansgluten.- Parcontre,uneétudeconduiteauprèsdepersonnesayantachetédesproduitssansglutenindiqueque35%d'entreellestrouvaientlesproduitssansgluten plussains ,contre46%en2010.- Leschaînesdemagasinsontmaintenantprivilégiéesparlesconsommateurspourl'achatdeproduits,contrairementàilyaquelquesannées.- 71%desconsommateurscoeliaquesdesansglutend'AmériqueduNordmentionnentqu'ilestdifficiledetrouverdesproduitssansglutenquiontunesaveuragréable.- Lesproduitssansglutenontlaréputationdenepasavoirunesaveuragréable,cequipeutêtreunfreinàl'achat.- Entre2008et20 10,45,6%des nouveau xalimentsetbreuvag esduBrésilé taientétiquetéssansglutencomparativementà7,5%auxÉtats-Unispourlamêmepériode.- Leconsommateursuivantunrégimesansglutenestunconsommateurloyal-répétitiondesachats.- Laproportiondesdépensesd'épicerieconsacréesausansglutenpeutatteindre30%dumontantmensueldedépensesalimentaireschezlespersonnessuivantunrégimesansgluten.⇒ Lacroissancedevraitcontinuer,maisàunrythmemoinsélevé,lorsquelerégimesansglutenseramoinsàlamode.Parcontre,lenombredepersonnesdiagnostiquéesdevraitaugmenteràmesurequelestechniquesdediagnostics'amélioreront.AutresinformationsspécifiquesauCanada:- Lemarchédesalimentssansglutenreprésentait450M$en2012.- Cecréneauaconnuunecroissanceannuellemoyennede26,6%entre2008et2012.

9- Lescollationssansglutenreprésententlecréneauleplusenaugmentation.Opportunité.- LeCollègedesmédecinsetl'Ordreprofessionneldesdiététistesmettentengardefaceauxrisquesd'adopterunrégimesansglutensanssupervisionprofessionnelle,untelrégimepouvantentraînerdescarencesalimentaires.Menace.- Lescoeliaquesdiagnostiquésontdroitàuncréditd'impôtpourcompenserlesdépensessupplémentairesencouruesparunrégimetotalementsansgluten.Pointsd'info:- LaFondationquébécoisedelamaladiecoeliaqueoffreàsesmembresunelistedesdétaillants,desrestaurantsetaubergesoffrantdesproduitssansgluten:www.fqmc.org- Lesitewww.viesansgluten.ca,offreunelistedesproduitstestéspardescoeliaques.Lesconsommateur sréellementatteintsparlamaladi ecoeliaquesont,pourlaplupart,desconsommateurstrèsavertis.Ilsconsultentnombrederéférences,bloguesetspécialistesdusecteurpourêtrecertainsd'éviterunecontaminationcroisée.InformationsspécifiquesauxÉtats-Unis:- Entre2005et2010,l'apparitiond'alimentsetbreuvagessansglutenaaugmentéde80%.Opportunité.- Lacroissanceannuelleentre2006et2010étaitde30%.- En2010,lemarchédesproduitssansglutenreprésentait2,6milliardsdedollars.- Alimentsencroissance:lepain,lesbiscuits,lescraquelins,lesgâteaux,lesmélangesàpâte,lescéréalesetlespâtes.Opportunités.- Nouvellescatégories deproduits:coll ations,produitslaitiers,sauces, assaisonnements,dessertsetconfiseries.Opportunités.- Entre2008et2010,300nouveauxproduitssansglutenontétémisenmarchéauxÉtats-Unis.- Lacatégo riedescollationsetgrignotinesreprésenteleplusgrandnombredenouveauxproduitssansgluten.- Lacroissancedesproduitsdeboulangeriedevraitatteindre35,2%entre2011et2014.- Lesconsommateurssontprêtsàpayerpluscherpourdesproduitsdeboulangerieetdecollations.- 30%dumarchédusans-glutenestcontrôlépar7entreprises.- L'entreprisecanadienneGlutino,parsafilialeétats-unienne,détientlaplusgrandepartdemarchédusans-gluten- Lemarché états-unienreprésenteleplusgrand marc hépourlesprodui tssansgluten.- Lescoeliaquesreprésententenviron1%delapopulation,tandisque6%desÉtats-uniensdéclarentuneformedesensibilitéoud'intoléranceaugluten.- Ilyaur ait40m illionsde personnes souffrantd'intoléranceoude sensibi litéaux

10États-Unis(estimation).- Raisonsdesconsommateurspourconsommerdesproduitssansgluten:39%pourdesraisonsdigestives33%pourleurvaleurnutritive25%pourperdredupoids20%pouravoirunepeauplussaine18%pourdiminuerlesdouleursarticulaires5%pourtraiterlamaladiecoeliaque- Lerégimesansglutenestladiètealimentaireàlamode.- SelonuneétuderelevéeparJoyceI.Boye,d'AgricultureetAgroalimentaireCanada,laconsommationdesproduitssansglutencontinueraencored'augmenteraucoursdesprochainesannées(projectionseffectuéesjusqu'en2017),maiscettecroissancetendcependantàdiminuer.Lemarchéatteindrasamaturitédanslesprochainesannées.LesecteurdesHRIauCanada- En2012,ilyavait36%plusdementionssansglutensurlesmenusdesrestaurantsqu'en2011(enquêteauprèsdes53principauxrestaurantscanadiens).- Lamention"sansgluten"estlamentionlaplusfréquenteprésentesurlesmenus(4,8mentionsparmenu)comparativementàladeuxièmeallégationlapluspopulaire,"faibleencalories"(1mentionparmenuenmoyenne).- Lesconsommateurscroientquemoinsde10%desHRIontunebonnecompréhensiondesrégimessansglutenetsansallergènes.QuantauxétablissementsdesHRI,40%d'entreeuxcroientqu'ilscomprennentbiencesrégimes.

0510152020132014201520162017

11- Lorsd'unsondag eeffectuéparA llergyFreePassport( 2010),62%desrépondan tsprovenantdessecteursdesservicesalimentairesconsidèrentleconsommateurdesans-glutenetsansallergènecommeunnouveausegmentprofitable.- Lorsquelesconsommateursintolérantsauglutenouayantdesallergiessontrassurésquantauxalimentsquileursontservis,ilsretournentdanscesétablissementsà80%dutemps.Pointd'info:- LebloguedeMmeLagacéoffreunelistedesrestaurantsoffrantdesmetssansgluten:http://jacquelinelagace.net/2012/07/12/liste-des-restos-sans-gluten-a-quebec-selon-mimi/.2.2Laclientèle- Lesconsommateursintéressésparlesallégationssansglutensontplusattirésparlesproduitséthiques,biologiquesetnaturels,ontdeshabitudesalimentairesplussainesetexpérimententdavantageenalimentationqueleconsommateurmoyen.- EnAmériqueduNord,lesconsommateurslesplussusceptiblesd'êtreinfluencésparlesallégationsdesproduitssansglutensontâgésde25à34ansetde50à60ans.- Lamajoritédespersonnessouffrantd'intoléranceoud'allergiesalimentairesutilisentleslivres,groupesdesupportetInternetcommesourcesd'informationsurlesfaçonsd'adopterunedièteadaptée.- Pour90%despersonnesayantunmenusansglutenetsansallergènes,lasaveurestlepremiercritèred'achat,l'emportantsurlavaleurnutritive,lapraticitéetleprix.Onconsommeunproduitparcequ'ilestsanté,onchoisitunemarqueparcequ'elleestmeilleureaugoût!Lescoeliaques- Lescoeliaque ssontvictimesd'unemaladieauto-immunequiengendreune détériorationdesparoisintestinalesparl'ingestiondegluten.Laseulecureconnueestunrégimeoùleglutenesttotalementabsent.- SelonSantéCanada,lamaladiecoeliaqueaffecteraitde1personnesur100à1sur200enAméri queduN ord.Ellepourraitaffecterju squ'à300 000personnesauCanada.Plusieursnesontpasencorediagnostiquéesàl'heureactuelle.

12- AuCanada,l'âgemoyendudiagnosticestde46ans.Ilfautenmoyenne12anspourdiagnostiquerlamaladie(d'oùledeuxièmesegmentdeclientèledéfiniplusloin).- Lamaladietouche3femmespour1homme.- LesÉtats-Uniscomptent3millionsdecoeliaquessuruneestimationde40millionsdepersonnessensibles.- L'améliorationdestechniquesdediagnosticdevraitfaireaugmenterlenombredepersonnesdiagnostiquées.- Lecoeliaqueestunconsommateurloyaletfidèle.Lesdifficultésrencontréesparlescoeliaquesdansl'achatd'aliments- Lescoeliaquessuivantladiètesansglutendepuis5ansetplusconnaissentmoinsdedifficultésqueceuxquilefontdepuismoinsde5ans.- Plusdelamoitiédescoeliaquessuivantladiètedepuisplusde5anséprouventtoujoursdesdifficultésfaceauxsituationssuivantes:o Choixdemetsdanslesrestaurantso Inquiétudequantàlaprésencedeglutennonidentifiédansdesalimentso Coûtsélevésdesalimentssansgluteno Sentimentd'êtreprisenpitiéo Inquiétudefaceàl'entraînementadéquatouinadéquatdesemployésdesHRIo Choixlimitédemetsàemportero DifficultédesenourrirdurantlesvoyagesPrincipalespréoccupations:gestiondurisqueetaccessibilitéauproduit.Pointd'info1:Troischoixs'offrentauxconsommateursdeproduitssansglutenpours'assurerqueleproduitestconforme:1. Choisiruneentreprisecomplètementdédiéeàlaproductionsansgluten.1Tiréd'uneprésentationdeNicoleLeblanc,diététiste,lorsdelademi-journéed'informationsurlesalimentssansallergènesetsansglutendu9avril2013.

132. Choisiruneentrepriseoffrantuneairedeproductionisoléepourlesansgluten.3. Choisiruneentreprisequiproduitsurlamêmechaîne,avecunnettoyagerigoureux.Autresdifficultésrencontréesparlescoeliaques:- 43%rencontrentdesdifficultésàobtenirdesalimentssansglutendansleshôpitauxetmaisonsderetraites- 36%éprouventdesdifficultésàévaluerlaprésencedeglutendanslesvitaminesetmédicaments- 25%ontdeslimitationsfaceàleurpratiquereligieuse- 25%sesententcoupablesd'avoirtransférélamaladieàleursenfants(héréditaire)Stratégiesutiliséesparlescoeliaques- 96%lisentleslistesd'ingrédients- 84%identifienttouslesalimentssansgluten- 78%onttoujoursaveceuxdescollationsautravailouàl'école- 75%s'informentsurlecontenuenglutendesmetsservisdanslesrestaurants- 68%expliquentauxautrespersonneslamaladiecoeliaqueetladiètesansgluten- Stratégiesquiaugmententavecletemps:Parlerdelamaladieàd'autrespersonnesÉchangerdesrecettessansglutenDemanderauxépicerieslocalesdetenirentablettedesproduitssansgluten- Stratégiesquidiminuentavecletemps:Fairesescoursesavecunlexiquedesingrédientssansglutenetcontenantdugluten.Lesgenssontdeplusenplusinformés.S'informerauprèsdesrestaurateurssurleurmenusansglutenPlusdutiersdescoeliaquesadmettentnepasinviterdesamisàmangeràlamaisonaussisouventqu'auparavant.2.3Lesnon-coeliaques- Plusieursvedettesétats-uniennesfontofficedeleadersdanslapromotiondurégimesansgluten(OprahWinfrey,GwynethPaltrow,etc.).- Deuxlivresécr itsparleDrWilliamD avis,cardiologueau xÉtats-Unis,fontlapromotiondurégimesansgluten.Ils'agitde"Cuisinersansblé"etde"Pourquoileblénuitàvotresanté",publiésparlesÉditionsdel'Homme.Certainsscientifiquesreprochentaulivre"Pourquoileblénuitàvotresanté"sonmanquederigueurdansl'utilisationdesdonnéesderecherchessurlesujet.- JacquelineLagacéduQuébec,PhDenbiologie,faitlapromotiond'unrégimesansblé(etsansgluten)etsansproduitslaitiers,entreautres,danssonlivre"Comment

14j'aivainculadouleuretl'inflammationchroniqueparl'alimentation"auxÉditionsFides.BloguedeMmeLagacé:http://jacquelinelagace.net- Aucuneétudescientifiquen'appuielesallégationsquantauxbienfaitsdurégimesansglutenpourlesnon-coeliaques.Lesintolérants,lessensiblesetlescoeliaquesnon-diagnostiqués- Lesintolérantsousensiblesauglutenontlesmêmessymptômesquelescoeliaques,maissansdétériorationdesparoisintestinales.- Desrecherchessontencoursafindecomprendrecephénomène.- Parcontre,cettecatégoriepeutcomprendreaussidescoeliaquesquin'ontpasencoreétédiagnostiqués.- Cetteclientèles'auto-diagnostiquecommeétantintoléranteaugluten.Lescroyantsenlanocivitédugluten- Plusieursdecesconsommateurséliminentleglutendeleuralimentationpourréglerd'autresproblèmesdesanté(arthrite,autism e,obésité ,troubledéf icitairedel'attention,hyperactivité,etc.).- Certainesétudessontencoursconcernantl'effetduglutensurl'autisme,maisriendeconcluantn'enn'estressortijusqu'àmaintenant.- Cesegmentdeclientèlepeutêtreappeléàdiminuerlorsquelamodedurégimesansglutenserapassée,àmoinsquedenouvellesrecherchesscientifiquesneconfirmentleseffetspositifsdurégimepourd'autresmaladiesquelamaladiecoeliaque.Pointd'info2:Lesraisonsévoquéespoursuivrelerégimesansgluten:1. Lamaladiecoeliaque;2. Lasensibilité(intolérance)augluten;3. Lesyndrômedel'intestinirritableetl'intoléranceauxfructanesprésentsdansleblé;4. Lerégimehypotoxiquepourletraitementdel'inflammationetdeladouleurchronique.Certainesétudessoulèventdesaspectsimportantsàconsidérerenlienaveclavaleurnutritivedesproduitssansgluten:1. Apportensucresconcentrésplusimportantquedansunrégime"normal";2. Apportsignificativementplusfaible enfer,zinc,m agnésium,sélénium etfolates etmêmecalcium(parlefaitquelesgensmangentmoinsdepainsetcéréales);2Tiréd'uneprésentationdeNicoleLeblanc,diététiste,lorsdelademi-journéed'informationsurlesalimentssansallergènesetsansglutendu9avril2013.

153. Desdéficiencesnutritionnellesontétéobservéeschez56%desparticipants;4. Prisedepoids.SourcesÉtudesetsommairesd'étudesÉtudedeladynamiqueetdestendancesdesmarchésauseindusecteuragroalimentairequébécois,2009MAPAQ(TRANSAQ):www.tableagro.com/userfiles/file/431_Étude_Tendance_en_Alimentation_TRANSAQ.pdfLepointsurl'industriedesalimentsetdesboissons,mars2011,SamsonBélair/DeloitteetTouche:http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Canada/Local%20Assets/Documents/FA/ca_fr_fas_Lesintolerancesalimentairescreent_Q12011.pdfGluten-FreeProductMarket(sommaire),2013,MarketsandMarkets:http://www.academia.edu/3574635/North_America_is_leading_the_Gluten-free_products_marketExécutiveSummary:UnderstandingOfGlutenAndAllergen-freeExperiencesWorldwide,2010,AllergyFreePassport:http://glutenfreepassport.com/wp-content/uploads/2011/02/Executive_Summary1.pdfGluten-FreeFoodsinCanada(sommaire),août2013,PackagedFacts:http://www.packagedfacts.com/Gluten-Free-Foods-7330686/AlimentssansglutenemballésauxÉtats-Unis,juillet2011,AgricultureetagroalimentaireCanada:http://www.ats-sea.agr.gc.ca/amr/pdf/5820-fra.pdfArticlesRégimesansgluten:paspourtoutlemonde,Protégez-vous,22août2013:http://www.protegez-vous.ca/sante-et-alimentation/regime-sans-gluten-pas-pour-tout-le-monde.htmlGluten-FreeTrendHasSignificantImpactonCanadianRestaurant,mai2013,RestaurantCentral:http://restaurantcentral.ca/GlutenfreetrendCanadianrestaurantindustry.aspxPourquoiDavisestdanslechamp(deblé),mars2013,UQAR:http://demeter.uqar.ca/Triticum/index.php/Pourquoi_Davis_est_dans_le_champ_(de_blé)Gluten-Free,WhetherYouNeedItorNot,février2013,NewYorkTimes:http://well.blogs.nytimes.com/2013/02/04/gluten-free-whether-you-need-it-or-not/SitesInternetSantéCanada-Lamaladiecoeliaque,lelienaugluten:http://www.hc-sc.gc.ca/fn-an/pubs/securit/gluten_conn-lien_gluten-fra.phpFondationquébécoisedelamaladiecoeliaque:www.fqmc.orgAssociationcanadiennedelamaladiecoeliaque:www.celiac.caGluten-FreeAgency:http://thegluten-freeagency.com/

163. Entrevuesterrain20entrevuesontétéréaliséesautotal:• 6restaurantsetmagasinsdedétails• 12transformateurs• 2intervenantsPlusieursdecesentreprisesontrefuséderépondresystématiquementauquestionnaire,ouencorel'obtentiondel'entrevueademandéplusieursrappels.Onsentquelesgensneveulentpasnécessairementdiretoutleurjeu.Onsentclairementquenoussommesdansunmarchéencours,encroissance,enmouvance,sionpeuts'exprimerainsi,etquelesenjeuxfinanciersetconcurrentielssontbienprésents.Nosmandantssontaussitrèsaufaitdumarchéet,entantqueréelsfournisseurspotentiels,ontpuparfoisobteniruneinformationplusdétailléeetprécise,votreconnaissancedumarchécomplètedonclanôtre.Lacomp ilationintégraledesentrevueses tdisponibleenAnnexe.Dans cettesection, parcatégoriedequestionsetd'entreprisesinterviewées,nousavonsressortilesgrandeslignesetlesconstatsquiressortentdesentrevues.3.1LestransformateursProduitsutilisésetquantitésMiseengarde :il fautêtrep rudentquant auxdonnées quantifiablestransmise sparlesacheteurs(voirdanslacompilationenAnnexe).Lamajoritédesrépondantsn'ayantpasvoulurépondreprécisémentauxques tionsd'ordrequantitatifetnomin atif(fournisseurs).Les quantitésdonnéessontbonnes,maisilnevousserapaspossibled'extrapolerdesvolumesdeproductionenfonctiondecellesrécoltéessurleterrain.Lepremie rconstatquivientquandon regardelesré sultatsc'est,é videmment,lagrandediversitédescéréalesutilisée sparlestr ansformateurs,quidémontren tlapanoplied'ingrédientsutilisésdanslafabricationdesproduits.Celavientcorroborerlefaitque,pourobtenirdesproduitsavecdestexturesetdesvaleursnutritivesprécises,ilfaillefinalementutiliserplusieursproduitsdifférents.

17Aussi,celadémontrequechaquetransformateurasaproprerecette,quidevientunoutildedifférenciationsurlesmarchés.Eneffet,commeonlementionnaitplushaut,silasanté(oul'allégationsansgluten)estl'argumentpouracheterunproduit,cesontlescaractéristiquesduproduit(entermedeprix,goutetdevaleurnutritive),quifaitensortequeleclientvasetournerversunemarqueplutôtqu'uneautre.Malgrétout,lescéréalesquiontéténomméesleplussouvent(3foisetplus)sont:• Lafarinederizbrun;• Lafarinederizblanc;• Lafarinedesorgho;• Lafarinedesarrasin;• Lafarinedequinoa.Aucoursdenosrecherches,leslégumineusessontapparuescommedesfarinesavecbeaucoupdepotentiel,notammentenraisondeleursvaleursnutritives(mêmesileurgoutdistinctifetprononcéneseprêtepasàtou slespro duitstransf ormés).Malgréq uelespe rs onnesinterviewéessoientdemeuréesplutôtvaguessurlaquestion,nousavonsclairementsentiquelarech ercheetledéveloppement(R&D)étaienten coursactu ellementchezplusie urstransformateurs.CritèresdechoixdesproduitsLegoutestvraimentuncritèrequiestressortitrèsclairementlorsdesentrevues,parcequec'estunpeucequifaitdéfaut"àlapremièregénération»desproduitssansgluten.(Unedeuxièmegénérations'envient,plussavoureuseetnutritive.C'estceversquoilaR&Dtravailleencemoment).Latexturedevientensuiteuncritèreimportant,pourlesproduitsunefoistransformés,surtoutquandilsontunréférentfortdansle"traditionnel».C'estaussilàundesgrandsdéfisdel'industriedu"sans-gluten».Ledéveloppementdeproduitsdevraaussipasserparl'améliorationdestexturesengénéral.L'originequébécoiseoulocaleaégalementéténomméeàplusieursreprises.Ilfautcependantnuancerunpeucettedonnée.Eneffet,cequenousavonscomprisenregarddel'origine,c'estqu'elleestunavantage,maispasuncritère.Leprixétantunenjeumajeurdanslaréalitédesmarchéssansgluten(nousleverronsplusloin),ilapparaitclairquel'argumentlocalnepourrasupplanterl'argumentduprixdanslechoixdesfournisseurs.Lesmargessonttropmincesactuellementdanscemarchéetleprix"plafond»estviteobtenu.Parcontre,pourdesproduitségauxouéquivalents(ouavecunedifférence"gérable»),leproduitquébécoisseraprivilégié.Lace rtificationbiologiqueestaussiap paruecommeuncritèreim portant.Le marchédubiologiqueetdusans-glutenestunmarchédeniche,dansunmarchédeniche.Étantdonnélanaturedisparatede laclientèlecoeliaque (enterme depr ofildeconsommateur)etl'autr e

18portiondelaclientèletrèsrenseignéeetcritiquequantàcequ'ellemange,ilyaclairementunmarchépourlebiologiqueetlesans-gluten,maiscelui-cinecorrespondpasàunmarchédemasseetlecritèr e"biologique»peut luiaussiêtr esupplantéfacilementparlavariable"prix».Cependant,contrairementaucritère"local»,ilyaunargumentdeventepourlebiologiquequipeutjustifieruneaugmentationdeprix,etcelapeutdoncpermettreàunpluspetittransformateurdemieuxcompétitionnerparrapportaux"grosfournisseurs».Dansledéveloppementdefarinessansgluten,parexemple,l'argumentbiologiquepassedevantl'argumentlocal,lequeldoittoutdemêmeapparaitresurleproduit,maisdansuneautreperspective.Leprixestclairementlecritèrenévralgiquepourunetrèsgrandepartdestransformateurs.L'enjeuestlà.Celasignifiequepourunfournisseurdefarinessansgluten,l'efficacitédelachainedeproductiondevientunpointsensiblemajeurquipeutêtredéterminantpourlasurvied'unproduitetd'uneentrep rises urlesmarchés.Le stransformateursontpeudemarge (surtoutlespluspetits),faceàdesproduitsdéjàchersentablettesetcompétitionnéspardesgrosjoueursayantunpouvoird'achatbeaucoupplusgrand.Lesvaleursnut ritivesapparaissentégalementcommeunfacteurimp ortantaucour sdesentrevues.Onsenticiqu'ils'agitlàducritèredel'avenir,sionpeuts'exprimerainsi,puisqu'ilyaactuellementunenjeuautourdesvaleursnutritivesdansledéveloppementdesproduitssansglutenactuels.Enef fet,beaucoupdepersonnesco nsommantde sproduitssansglutenobserventdescarencesalimen taires(voirlepointd 'infocorrespo ndantdanslarevuedelittératureci-haut),etcelapeutavoirunimpactmajeuràmoyentermesurlaproportiondesconsommateursquisontintolérantsouquiconsommentdesproduitssansglutenparsoucideleursanté,justement.Rappelonsquecesconsommateurssontactuellementenplusgrandeproportionquelescoeliaquesdiagnostiqués.Encoreunefois,l'enjeuestdoncmajeuricipourl'avenirdusecteur.Ainsi,lejouroùunjoueursepositionnerasurlanotiondelavaleurnutritivesurlesmarchés,ilestclairqu'ilreprésenterauneréellemenacepourlesautrespuisqu'ilauraréussiàsepositionnerdansunargumentdedifférenciationextrêmementimportantpourlesconsommateurs.FournisseursdesproduitsPourlalistedesfournisseurs,vousréféreràl'Annexe.Cependant,nousnousdevonsdespécifiericiqueplusieursdesrépondantsn'ontpasvoulunommerleursfournisseurs.Nousdéduisonsdecettesituationquelesrépondantsveulentprotégerleurapprovisionnement.Lacompétitionestféroceetlestransformateursveulent"garderpoureux»quisontleursfournisseurs,enplusderespecterlaconfidentialitédeleursrelationsd'affairesqu'ilsontbâtiàtraversletemps.

19Difficultésd'approvisionnementLaplupartontrépondunepasavoirdedifficultésd'approvisionnement.Lesélémentssuivantsontquandmêmeressorti:1. Lesféculesexotiquesquisontsouventenrupturedestock;2. Lequinoaenraisondesagrandepopularité;3. Lesfloconsdesarrasin.UnseulfournisseurenAngleterre.UtilisationprochaineLesentrevuesonticipermisdefaireressortirquelestransformateurscherchent:1. unsubstitutauquinoa;2. desproduitsavecunemeilleurevaleurnutritive(d'oùledéveloppementpressentiversleslégumineuses).3. D'autresproduitssontressortisdansunemoindreproportion,vousréférerenAnnexe.LesraisonspourallerversunautrefournisseurLestransformateurssoulèventqu'ilyapeudefournisseursactuellement.Ilsiraientdoncversd'autresfournisseurspourprotégerleursapprovisionnements.Commenousenavonsparléplushaut,ilsrecherchentaussidesprixpluscompétitifs.Certainstransformateursontparlédufaitqu'ilsaimeraientfaireaffaireavecdesfournisseursquébécois,maisnosrecherchesnousportentàcroirequ'ilsneleferontpassileprixestplusélevé.LesattentesfaceàunfournisseurOnpeutdéduireicideuxattentesquisedégagentdefaçonplusimportante:1. Leprix(encore);2. Leservic eàla clientè le.Laqu alitédu serviceapparaîttouj ourscom mel'unedesmeilleuresgarantiesdont vousdisposezpourassurer vosmarchésàmoyen-longterme.Laventedemeureunactehumainquirépondtrèsbienàdescodeshumains,notammentleserviceàlaclientèle.Plusprécisément,lanaturedesattentesentermedeservicestouchelesaspectssuivants:• disponibilitédesproduits,• prix,• travailenpartenariat,

20• confidentialité,• garantie(contamination),• souplesse(commandesspéciales).IntérêtpourlesmélangesdefarinesToutlemonde s'entend engénéralpourdi requelesmélangessont debons vendeursenmagasinetrecherché sparl acl ientèle.Cependant,lestransformateursontrépond uqu'ilstiennentàfaireleurspropresmélangesparcequec'estcequilesdistinguesurlesmarchés.Ilsveulentdoncgarderlecontrôlesurcettepartiedelaproduction.Certains,parcontre,fontprépareràforfaitleursmélangesavecdebonnesententesdeconfidentialité.CertificationsexigéesFinalement,lacertification(ouplutôtgarantie)sansglutenestelleaussiimportantepourlespersonnesinterviewées,d'autantpluspourcellesquiveulentdévelopperl'exportation.Cependant,lanaturedelacertificationn'apasétépréciséeparlesrépondants.Lesgensveulentunegarantie,quecesoitunrapportd'analyseenlaboratoire,unecertificationparuntiers,ouencoreunementioncorrespondantauxnormesdeSantéCanada.Bref,lesréponsesvarientbeaucoup,ici,d'unrépondantàl'autre.Maisunechoseestcertaine:lesgensontbesoind'uneformedegarantiecrédiblesurlaquelles'appuyer.Certainstransformateursvontexigerlacertificationbiologique,ouencorekasher,maispasdecertificationscommetellepourlesans-gluten.Unegarantiedenoncontaminationauglutenestencoresuffisanteactuellement.IntérêtpourdescéréalesprécisesAvoinenue:laplupartontrépondunon.Enfait,nouscroyonsquel'avoinepeutêtreintéressante,maispasnécessairementdanslemarchédu"sans-gluten»,puisqu'ellen'estpasencoreacceptéeparSantéCanadadansunrégimesansglutenetqu'ellen'estpasconnuedestransformateursactuels.L'avoinepeutenfaitêtreintéressanteenelle-mêmeentantque"riznord-américain».Maisceseraitlàtoutuneautreapproche,etuneautrestratégie.Chanvre:encoreunefois,ils'agitd'unproduitquiintéressecertainsacheteurspourlui-même,maispasnécessairement(etpasseulement)poursoncaractèresansgluten.Ilsembleyavoirquelquesfreinspourlechanvre(dansladynamiquedusans-gluten):richeenhuile,nesetravaillepasnécessairementfacilementetvieillitmalentablettes,etc.

21Moissonneriedupayssembledominerlesventesencemomentetsesproduitssontreconnusetappré ciés.Enépiceriefine,lech anvreest vendusousplusieursforme setreprésenteclairementunintérêt:grain s,farine,huile,gri gnotines,beurre,grai nesécalées.Lescosmétiquessontuneavenueprometteuseàexplorer.Sarrasin:commepourlesautre scéréales,l esarrasincomportesesav antagesetsesinconvénients.Beaucoupenutilisentetenr echerche nt,d'autr estrouventsongouttropprononcé.Légumineuses,dontlespois.Aucoursdesentrevues,leslégumineusesnesontpasressortiescommeétantintéressan tesparlam ajorité,étantdonnéleurgoutdistinctif,leurtauxdeglucidesetladifficultéàle sinté grerd anslespains.Cependant,leurfortevaleurnutr itivepourraitlesrendreintéressantesdansd'autrestypesderecettesetfaitensortequecertainstransformateurspoussentactuellementdesrecherchespourlesintégrerdansdesmélangesetrecettes(CuisinesSoleilentreautres).Ellessontàsurveiller.3.2LesdétaillantsMarqueslespluspopulairesEnfait,aucunemarquen'estressortiecommeétantvraimentplusperformantequelesautres.Cependant,certainesontéténomméesplussouventqued'autres:1. Gogoquinoa;2. Glutino;3. L'Angélique(encroissance);4. MaisonCannelle(légèrebaisse);5. CuisineSoleil;6. LaCoopduCapestressortiedanslechanvre.⇒ Produitslespluspopulaires1. Pain;2. Farine;3. Pâtes;4. Céréales;5. Craquelins.

22ProduitsencroissanceCequel'oncomprendsurleterrain,c'estquetouslesproduitsaugmententengénéral.Cesproduitsontquandmêmeéténommésunefois:quinoa,chia,chanvre(écalé),farinedepoischiche,farinesbiologiquesetpluscomplexes.ProduitsendiminutionEngénéral,onobservequecesontlesproduitsàvaleurnutritivemoindre,notammentlespâtesdepommesdeterreetlagammeElPeto,quinevendpaschermaisdontlaqualité(goutetvaleurnutritive)laisseàdésirer.LesproduitsGlutinosemblentaussimenacésparcetteréalité,bienqu'ilssoientactuellementtrèsprésentssurlesmarchés,etàprixcompétitifs.Celaconfirmeclairementquel'avenirestdanslesproduitsavecunemeilleurevaleurnutritive,unbongoutetunebonnetexture.(Lesarrasinaéténomméunefois).Produitspourlesquelsl'offremanque1. Engénéral,manqued'offrepourlesproduitsconnexesaupain:tortillas,painpita,gaufres;2. Onrechercheaussidespâtesalimentairesdequalité;3. Ilyadelaplacepourledéveloppementdeproduitstransformés.Portraitdelaclientèle1. Coeliaque:clientèledisparate;2. Boomers(sesoucientdeleursanté,parfoisplusâgésavectroublesdigestifs);3. Intolérants(trèsrenseignés);4. (Nousavonsapprisquecertainsentraîneurssportifsrecommandentunrégimesansglutenàleursclients.Nousn'avonspaspousséplusloinl'analysedecetteclientèle).ExigencesLesdétaillantssefientengénéralauxallégationsécritessurlesétiquettesdesproduits,ilsontconfianceàlarèglementationcanadienneparrapportàcettecatégoriedeproduits.Riendemarquantn'estressortidesautresquestionsposéesauxtransformateurs,oudumoins,rienquinesoitressortiprécédemment.Vousréféreràl'Annexepourlesdétailsdesautresquestions.

244. Analyse3LemarchéLemarchédusans-glutenestclairementunmarchéencroissancepourlequelilyadelademande.L'offredeproduitspotentielledelaminoteries'inscritdoncdanscettedynamiqueàdéfautd'êtreinnovanteàproprementparler.Ilfautdonccomposeravecunmarchépossédantsapropredynamiqueetparconséquent,sespropresfournisseurs.Celafutd'ailleursparlantensoiquelesgensn'aientpasétéfacilesàrejoindreaudépartetqu'ilsnesesoientpaslivrésfacilementauquestionnaire.Ilyaderéelsenjeuxd'affairesetfinanciersdanscesecteur.UnsecteurcompétitifAussi,lacompétitionestbienprésente(etsurtoutcompétitive)maisquandmêmerestreinte.Lestransformateurscherchentd'autresfournisseurs,oudumoinsnesontpasfermésàl'idéed'enavoirdenouveaux.Cependant,ilslesveulentaussicompétitifsqueceuxdanslemarchéactuel.L'enjeuestlà.Ils'agitaussid'unmarchéoùsecôtoientactuellementplusieursjoueursdifférents,tantnationauxqu'internationaux.Leprix,l'achatlocaletlacertificationbiologiqueCettesituationinfluencedoncdirectementleprix.Lesproduitssansglutensontpluschersenmagasinquelesproduitsàbasedebléetonsentquelemarchén'apasbeaucoupdemargepourabsorberun eaugmentationduprixfaceàde scritèresd edifférenciation,comme laprovenanceparexemple.Onvoitdéjàuneplus-valuedanslebiologique,quisemblerépondreauxbesoinsd'uneclientèle.Maisils'agitd'unmarchédenichedansunmarchédenicheetilestdifficiled'allerplusloin.Leprixdevientdoncunenjeumajeur.C'estcequifai tquel'argumentlocalnepourra pasêtrevucommeu nélément dedifférenciationquipermettrad'allercherc herunemarge supplémentairesurle produit.Cependant,sansgarantirunprix,l'argumentlocalpourragarantirlemarché.Eneffet,pourunproduitdequalitéetdeprixéquivalents(etaussipourunequalitédeserviceéquivalente),lesacheteursprivilégierontu nproduitdeprovenancelocale.Laprovenance locale,i ci,étantsurtoutquébécoise,voirecanadienne.3Commelesproduitsn'existent pasencoreetqu'ilsn'ontdoncpasé téprésenté sauxpersonnesinterviewées(c'esticilepropred'uneétudedepotentieldemarché),nousnevousproposonspasuneanalyseglobalecommetelle,maisbienuneanalysedesconstats,menacesetopportunitésentourantcemarch é.Cetteanalysenouspe rmettradedégage rdesrecommandationsetdesréflexesàdévelopperpourlapoursuitedevotreprojet.

25⇒ Ilfautaussilireiciqu'avantlaprovenance,lesargumentsdequalité(précisésparlegout,lesvaleursnutritionnell esetlatex ture),leprixetlaqualitéduserv ice(disponibilité,livraisonetpartenariat)prévaudront.Lacertification(garantie)n'estpasunargumentdeventemaisunacquis.L'argumentdubiologiqueestuncritèredanscertainsmarchésetjustifieuneaugmentationduprix.Paspourtoutlemondecependant.Selonlesmarchés,ilprévaudraounonsurl'argumentlocal.Ilpeutcependants'avérerêtreunargumentdedifférenciationstratégiquepourunpetittransformateurquivoudraitfairesaplacesurlesmarchésetsedistancerdesconcurrentstropcompétitifs.UneclientèledifficileàcernerLescoeliaquesnerépondentpasàunprofilp récis.Parcontre, avecl'améliorationdes méthodesdediagnosticetunemeilleureconnaissancedelamaladieparlesprofessionnelsmédicaux,laquantitédepersonnescoeliaquesdiagnostiquéesaugmenteradanslesprochainesannées.Etcomm elamaladiecoeliaqu efrapp eauhasarddanslapo pulation,lesconsommateursquienrésulterontnegénèrerontpasnécessairementleursachatsdelamêmefaçon.Certains,déjà sensibilisésàcertainsarg umentssantéo uàl'achatlocal,serontcertainementplussensiblesàdesproduitsbiologiquesparexemple.Cependant,unepersonnecoeliaqueayantunfaiblerevenu,setournerafortprobablementversdesproduitsmoinschers,mêmesicesdernierssontmoinsnutritifs.Ilestdifficileaussideprévoirlecomportementetledéveloppementdelaclientèleàlongterme.Eneffet,unegrandepartiedelaclientèleactuelleseditintoléranteparautodiagnostic,cequiveutdireque,selonlesconstatsàvenir,ilsepeutqu'ellesetourneéventuellementversuneautresolution.Aussi,beaucoupdepersonnesconsommentdesproduitssansglutenpourdesraisons"autres»,pourlesquellesaucunlienscientifiquen'estétabliencemoment.Onnesaitdoncpascommentl'effetdemodevaévolueràlongterme.Parcontre,ilestclairquelemarchérisquedesestabiliserdanslesprochainesannées,etmêmedebaisserunpeu.Enfait,lacourbedecroissancedémontrequelaconsommationaugmentetoujours,maislavitessedecettecroissancedécroit.(Voirlegraphiquedanslarevuedelittérature).Laclientèle,surtoutcelledescoeliaques,esttrèsfidèleunefoisqu'elleadopteunemarquedeproduits.Entermedemarketing,celapermetd'envisagerdestechniquesdefidélisationquirisquentdes'avérertrèsefficacesouencore,celalaisseentrevoirlapossibilitédedévelopperunedéclinaisondeproduitsliésàlamarquedecommerce(pourautantqu'ellesoitreconnue,ilvasansdire).

26L'importancedel'aspectnutritionnelLesproduitssansglutensontreconnuscommeétantmoinsnutritifsetpouvantamenerdescarencesalimentaires.Pourcetteraison,lesintervenantssurleterrains'entendentpourdirequ'unenouvellevaguedeproduitsarriverabientôtsurlesmarchés:desproduitsdemeilleurequalitéentermesdegoutetdevaleurnutritionnelle.Cesontdesaspectsquiserontessentielsàco nsidérerpourunnouveau joueurd anscetteindustrie.Cet aspectestd'autantplusimportantquelagrandepartdelaclientèleactuelleconsommedesproduitssansglutenparsoucidesasantéetesttrèsrenseignéesurlaquestion.Ilfaudravitelarassurer.Entermestechniques,onpeutavancerlesconstatssuivants:1) Lepotentielanticipédeslégumineuses.Danslesentrevues,celaneressortpasnécessairementdefaçonsiévidente,maisnousavonsréellementsentiqu'ilyavaitdelaR&Dàcesujetprésentementetdoncunpotentieldedéveloppementsous-jacent.2) Lesmélangessontl'outilactueldedifférenciationdestransformateurs.3) IlexistedesopportunitésdemarchédansleHRIetlescosmétiques.Àdévelopperultérieurement.5. Réflexes,recommandations,réflexionsPoursuivreuneveilleconstanteestessentiel.Celabougetellementviteactuellement,tantauniveaudelacompétition,quedelarechercheetdesclientèles.Pournepasêtredépendantsdumarché,ilvousfautêtrel'affutdesmouvementsprobablespourpouvoirréagirleplusrapidementpossible.Développeruneexpertise- Pourdonnerl'informationpertinenteetvraieauxconsommateurssurlesans-gluten(àtraverslesiteWebparexemple).- Pourpallieràcertainesmenaces,pourrassurer.- Maissurtout,pourallerchercherdelanotoriétéetdevenirlaréférence.Défidel'industrie:développerdenouvellesclientèles,et/oustabiliserlaclientèle.Notamment,faireensortequelesproduitssansglutenseretrouventpartoutdanslesmagasinsdedétailetnonpasseulementdanslasection"sansgluten».Eneffet,ilfautdévelopperd'autresargumentsdeventeet/oufaireressortird'autrescaractéristiquesquel'absencedeglutenpourallerc hercherunecli entèlesuppléme ntaire,quineseraitpasnéces sairement"malade».Unpeucommelesfarinesdechanvreetdesarrasinexistentenelles-mêmes,parcequ'ellesontd'autrespropriétéssusceptiblesd'intéresserunepluslargegammedeclientèle.

27Unmarketingefficace:laclé!Agirdansunmar chésiparticu lierets ihautementcompétitif demanded egrandescompétencesmarketingetsurto ut,unegrandeefficaci téetunegrand erigueurdanslaproduction.Consoliderl'offreLedéfiaussiestd'attacherlesproducteursparcequelaminoterieendépend.Ilfautdéfinirlesavantagesauprèsdespr oducteurspourqu' ilsjustifientdevendreàlamino terie.(Lacompétitionvaaussidanscesenslà!).DéteniruneforcedeventeefficaceCelapermettradevendredescéréalesprécises.Onpeutproduirepourrépondreaumarché,notammentdanslesarrasin,maiscommelesgensutilisentbeaucoupdecéréalesdifférentespoursepositionnerdansdesmélangesuniques,ilsnesesontpasprononcésdansdesbesoinsprécis.Ilfautêtrerenseignésetvendeurs.Etsansfairedesmélangespourlestransformateurs,êtreenmesuredelesconseillernousapparaitessentiel.DiversitéProposerunegammedeproduitsvousrendramoinsvulnérablessurlesmarchés.6. ConclusionLedéfi etlesconclusio nsde l'étudeoriententplutôtversledévelo ppementdebonnescompétencesmarketingqueverslaconfirmationdumarchéenlui-même.Oui,lepotentielestlà,laquestionest:commentlesaisiretlegarder?Ilyabiensûrlesconsidérantstechniquesamenésparl'étude:farinesavecdugout,valeursnutritives,fibres,légumineuses.Maissurtout,ilfauttrouverlesélémentsdedifférenciationetatteindreuneperformancedeproductionquivontpermettredevoustailleruneplaceparrapportauxconcurrentsetd'allergagnerunestabilitédelaclientèle.(Parlaquali tédu service,laconnaissancedumarché,lanotoriétédéveloppée,enallantchercherdesargumentsdeventedifférentspourlescéréales,enfaisantressortird'autrespropriétésauxmélanges,enmisantsurlesvaleursnutritives,etc.).Danslemarchéactuelquiestencroissanceetquicontinuedecroitre,encoreunefois,laquestionn'estpasdesavoirsilemarchéestlàmaisc'estdesavoirsilesprixquevousarriverezàétablirserontcompétitifssurlesmarchés.Silesprixsontconcurrentiels,iln'yaurapasdeproblème,maissinon,ceseradifficile.