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:
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MARKETING²LINGE1321
Gaelle"Coppe,"Bénédicte"Demuynck,
1MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseMarketingstratégiqueetopérationnelPARTIEI:LenouveaurôledumarketingChapitre1Lemarketingdansl'entrepriseetdansl'économie1. LesfondementsidéologiquesdumarketingLemarketing=• lapublic ité,lapromotionetlaven tesou spression,c-à-dune nsem bledemoyensdeven eparticulièrementagressifs,utiliséspourconquérir desmarchésexistants.Da nscesens,lemarketings'appliq ueraitprincipa lementdanslesmarchésdegrandeconsommation.• ensembled'ou ilsd'analyse,deméthodesdeprévisionetd'étudesdemarchémisenoeuvreafindedévelopperuneapprocheprospectivedesbesoinsetdelademande.Cesméthodesseraientréservéesauxgrandesentreprises.• legran dcorrupteur,l'archi ec edelasocié édecon somma ion,c-à-dunsystèmemarchanddan slequellesindividusfont l'objetd' uneexploitationcommercialeparlevendeur.Pour vendreplus, ilfaudra itfabriquercontinuellementdenouveauxbesoins!Maislaréalitémarketingestbienpluslarge:ilfautvoirladémarchemarketingcomplèteen3facettes:ComposantesOrientationActivitésLieudansl'organisationActionLacon quêtedesmarchésLesméthodes deventeDépartementdeventeAnalyseLacompréhensiondesmarchésLesméthodes d'analyseetdécisionDépartementmarketingoustratégiecultureUnephilos ophiedegestionLesorientationsdelapenséeDirectiongénéraleOnréduitsouventladémarchemarketingàlacomposanteaction(càdàunensembledeméthodesdeventeuniquement)1.1)Principesdelasouverainetéduclientetlesfondementsdel'économiedemarchéL'idéologieàlabasedeladémarchemarketings'appuiesurunethéoriedeschoixindividuelsfondéesurleprincipedelasouverainetéduclient.Partantduprincipequelapoursuitedel'intérêtpersonnelestfondamentalechezlesêtres-humains,AdamSmithsuggèrededévelopperunsystèmequifasseensortequelesindividuségocentriquescontribuentsanslevouloiraubiencommun.Cesystèmeestalorsceluidel'échangeconcurrentieletvolontairegéréparlamaininvisible,celledelapoursuiteégoïsted'intérêtspersonnelsquisertenfindecomptel'intérêtgénéral.
2MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseLemarke ingestl'outi ldefacilitationdeséchanges pourfair elarencontredel'of freetde lademande(Libéralisme> 6MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseLesfacteursquiontcontribuéàcetteévolutionsont:o L'entrepriseaunecapacitédeproductiondemasseetPASdecapacitédedistributiondemasse(lesgainsdelaproductionsontperdusdansladistributioninefficace)o L'entreprisequiainvestiencapacitédeproductionnecontrôlepasl'accèsàlademandefinaleo L'apparitiondenouvellesformesdedistributionetdoncmodificationsdesréseauxdedistro Elargissementgéographiquedesmarchés=>besoinaccrudesmoyensdecommunicationo DéveloppementgénéralisédelapolitiquedemarqueL'objectifprioritairedumarketingiciestdecréeruneorganisationcommercialeefficiente.Ils'agitmaintenantderechercheretd'organiserlesdébouchéspourlesproduitsfabriqués!Lesmarchéssontfaiblementsegmentés(carlesentreprisesrépondentauxbesoinsdelamajoritédesclients)etlesdécisionsstratégiquesquitouchentàlapolitiquedeproduitrestentsouslaresponsabilitédelafonctionproduction.Lemarketingopérationnelapourmissiond'organiserlacommercialisa iondesprodui se degérerl'ensembledes âchesquis'inscriven dansleprocessusdecommercialisa ion.D'unpointdevuedelastructuredel'organisation,ilyalacréationd'unedirectiondesventesoud'unedirectioncommerciale(avecdoncuncertainrééquilibragedesfonctions).3.2.1.L'hypothèseimplicitedel'orientation-ventesIlsuffitdepousserleproduitavecsuffisammentdepublicitépourlevendre(hardselling).C'estl'agressivi écommercialequisefondesurl'hypothèseimplicitequelemarchéestcapabledetoutabsorbersionymetune pression suffisante.Leséquip esdeventeutilisentu nmaxi mumdetechniques(ex.marketingdemanipulation,sauvage).Onplielademandeàuneoffre(plutôtqued'adapterl'offreauxattentesdelademande).3.2.2.LerisquedemarketingdemanipulationLerisquedel'orientation-ventesestdeconsidérercetteapprochecommercialecommeétantvalableentout escirconstancesetde laconfondreavecl'orientation-clients.Unrecourstrop fortàl apublicitédébouchesurunmarke ingdemanipula ionousauvage(ex.offredeproduitsdéfectueuxoudangereuxàl'usage)!Cestyledemarketingestautodestructeurpourl'entreprise!Limites:onexploitelesproblèmesdesgens(solitude,souffrance)(ex.onvendleproblèmeplutôtquelasolution).3.3)LemarketingSTRATEGIQUE:l'orientation-clientsIldevientnécessaired'adapterlemarketingquandlacroissanceralentit->marchésesegmenteengroupesdeclientsayan tdesa ttentes≠->co ncurrences'intensifie->ry thmedel'innovation s'accélère.Danscetypedemarché,lesobjectifsprioritairessont:§ trouverdessegmentsoudesnichesporteusesdecroissance,§ développerdesconceptsdeproduitsnouveauxadaptésàdesbesoinschangeants,§ diversifierleportefeuilledeproduitset§ définirpourchaqueDASletyped'avantageconcurrentieldéfendable.Ladimensionanalyseprendalorstoutesonimportance.
7MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseCetteévolutionversunrenforcementdurôledumarketingstratégiqueaétérenduenécessairedufaitde3changementsdel'environnement:- laphasedematuritéestatteinteetlesmarchéssaturent- l'accélérationetlagénéralisationduprogrèstechnologique- l'internationalisationaccruedesmarchés3.3.1.L'organisationdelafonctionmarketingDansl'organisationd'uneentrepriseàorientation-clients,unchangementimportantsemanifesteauniveaudesdécisionsprodui s,quidorénavan ,son placéessouslaresponsabili édelafonc ionmarke ingenliaisonétroiteavecledépartementR&Detlafonctionproduction!L'idéeestclairement:"Plutôtquedefabriquercequevousfaitesdepuistoujoursetpuisd'essayerdelevendre,recherchezd'abordcequisevendraetensuite,fabriquezle»!-echerchezpasàvendreMAISaidezàache er!Ladémarchedelaventes'appuieaudépartsurlesbesoinsduclient.VoirexempleavecBénéteau(i-campus+p23dulivre)-fabricantdebateauxetquiasurebondirenproposantdesbateauxplusspacieux,plusluxueux,plusadaptésauxbesoinsdesrichesquedesnavigateurs!BUTdumarke ing=rendrelaven ee lapublici ésuperflue.Butdumarketingestdeconnaîtreetdecomprendreaussibienleclientqueleprodui ouleserviceseranaturellementadaptéàcesbesoinsetsevendradelui-même.Unbonproduitavecunemauvaisepubvalentementmaissurementréussir,alorsqu'unmauvaisproduitavecunebonnepubnepeutréussiràlongterme(àcourttermeoui=c'estpourquoilapubestle4èmedes4P).3.3.2.Leslimitesdel'orientation-clientsL'hypothèseimpliciteàlabasedel'orientation-clientsestdoncquelasa isfac iondesbesoinsduclien es l'objec ifprimordialdel'en reprisecarc'estlàlemeilleurmoyenpourelled'atteindresespropresobjectifsderentabilité.Enpratique,l'orientation-clientsestunidéalàatteindre,rarementtoutàfaitréalisé.Laréel lefaiblessedel'or ientation-clientsestdenégli gerlesbe soinsnone xprimésdesconsommateurs.Uneentreprisetropprochedesesclientsneserajamaissuffisammentinnovante.3.4)LemarketingSTRATEGIQUEPROACTIF:l'orientationR&DLesapprochesmarketingprécédentessecaractérisentparl'adoptiond'unprincipe:ilfauts'adapterauxattentes expriméesd'unmarché,maispasd'ambitionnerdecréerunmarchéréellementnouveau,seulementdesepartagerdesmarchésexistants=>démarchéréactive.Maisleconsommateurnepeutpasimaginerunbesoinréellementnouveaupuisqu'ilnepeutmêmepasrêverdelatechnologiederupturequiluirépondrait.
8MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEx.ilya20ans,onnepourraitpasimaginerunnumérodetéléphoneliénonàunlieu(fixe)maisàunepersonne(portable).Ilfautdoncdeséquipesdeconceptionquiosent,etpeuventinventerdesproduitsavantmêmeunmarché.OUBLIERleprinciped'adaptationauxattentesdemarchéETREVALORISERlarecherchefondamentale!=>démarcheproactive(apprendreàdésapprendre)"C'estdoncunedémarchededésapprentissageconsistantàoubliercequiestconnupourêtreenmesuredecréeruneoffrequielle-mêmevacréersespropresconditionsdecroissance».Ilfautchoisirentre- unes ra égiedédui e(seplacer danslemarchéexi stant)àprudenceetpeud'investissementenmarketingproactifet- unes ra égiecons rui e(créerunnouveaumarché)àchercherleshautsrendementssanscraindreleshautsrisquesetbeaucoupd'investissementenmarketingproactif.Ladire ctiongénéraledoitchoisirun justeéquilibreentre lesdeux.Onobs erveceladanslesmultinationales(carellesontlesressourcesnécessairespourcouvrirunéchec)etdanslestoutespetitesentreprises(carellesontplusàgagnerqu'àperdred'êtretéméraires).3.5)Lemarket-drivenmanagement:l'orientation-marchéActuellement,lesentrep risespassentd'uneorientation-clientsàuneorien tation-marchéoùlemarchéestvucommeunécosystèmecomplexeetoùladimensionculturedoitêtredisséminéeàtraversl'entreprisetoutentière:lemarketingesttropimportantpourêtrelaisséauxseulesmainsdesmarketeurs.L'orientation-marchéimpliquequel'entrepriseprenneencomptetouslesacteursqui,deprèsoudeloin,influencentladécisiond'achatduclientetfontdoncpartiedu"marché»entenduausenslarge.Cinqac eurscléssontàprendreenconsidération:§ Leclientdirect/etoufinal§ Leclientdistributeur§ Laconcurrence§ Leclientprescripteur§ L'environnementmacromarketing(Stakeholders)L'hypothèsepostuléeestquelesentreprisesayantuneorientation-marchédéveloppentdesactivitésetengagentdesressourceshumainesetmatériellespouranalysersystématiquementlesattentes,lesattitudesetlescomportementsdesdifférentsacteursquiparticipentaumarché.3.5.1.LeclientfinaloudirectLasatisfactiondesbesoinsduclientfinal/directestlepremierobjectif.Leclientfinalpeutêtretrèsdifférentduclientdirectselonqu'ils'agitd'unmarchédebiensdeconsooud'unmarchéindustriel.L'idéelaplusfécondeestdedéfinirunproduit/servicecommeétantunesolu ion-au-problèmeduclien ,cequipermetd'éviterl'écueiltoujoursprésentdelamyopie-produit.
9MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEX:IBMvend"dessolutionsinformatiquesàdesproblèmesdegestion»etpasdumatérieloudeslogiciels.3.5.2.LeclientdistributeurLaluttepourlecontrôledelademandeetdel'accèsaumarchéatoujoursétéunenjeustratégiquemajeurpourlesfabricantsetlesdistributeurs.Lesrelationsfabricants-distributeurssontrestéeslongtempscellesdepartenairesayantdesintérêtscommuns.Maisdepuislamontéeenpuissancedelagran dedistributiondansles secteursdebiensdegrandeconsommation,cesrela tionssontdevenuesambiguës:sont-ilsconcurrents?Partenaires?Laréponseàcettequestionestdifficiled'autantplusqu'ellevarieselonlastructuredusecteur.3.5.3.LaconcurrenceLesconcurrentsdirects,commelaconcurrencedesproduitsdesubstitution,sontdesacteursclésdanslesmarchéspuisquec'estparrapportàeuxquel'entreprisevadéfinirl'avantageconcurrentielsurlequel ellebasesastratégie dedéveloppeme nt.L'orien tation -concurrenceimpliquel'établissementd'unsystèmedesurveillancedesconcurrentslesplusdangereuxdanschacundessegmentsciblesetladisséminationdecesinfosdansl'organisation.Danslesmarchéssaturésetstagnants,l'agressivitédelalutteconcurrentielles'intensifieetl'objectifprioritairedevientdecontrerl'actiondesconcurrents(=marketingguerrier).Lerisqueestalorsdeconsacrertropd'énergie etderessources àcombattrelesconcurrentsetde perdrel 'objectifprincipalquiresteceluidelasatisfactiondesclients.3.5.4.LeclientprescripteurDansdenombreuxmarchés,enplusdesacteurstraditionnels,d'autresindividusouorganisationpeuventexercerunrôleimportantenconseillant,enrecommandantouenprescrivantdesmarques,dessociétés,...EX:marchédesproduitspharmaceutiquesoùlesmédecinsontuneinfluencedéterminantesurlesuccèsd'unmédicament.Uneorientation-prescripteursimpliquequel'entrepriseidentifielesleadersd'opinions,évaluelanatureetl'importancedeleurrôledansladécisiond'achatetmettentaupointunestratégiedecommunicationpourlesinformeretpourobtenirleursoutien.3.5.5.StakeholdersL'entreprisedoitdévelopperunsystèmedesuividesonenvironnementmacromarketing(facteurssociaux,technologiques,économiques,etc...=>lesstakeholders)afind'anticiperleschangements.3.5.6.Lesspécificitésdumarket-drivenmanagementDanslesmarc hésmondiau xactuelstrèscomple xes,leconc epttraditionneldemarket ingestincomplet:attentiondenepassefocalisersurleseulclientetignorerlerôledesautresacteurscléssurlemarché.Eneffet,laconnaissancedesbesoinsdesconsommateursestinsuffisantelorsque,parexemple,lenouveauproduitestrévolutionnaire,depuissantsconcurrentsoffrentdéjàlemêmeproduit,desinfluenceurspuissantsnecertifientpasleproduit,etc...
10MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseAinsi,l'orientation-marchéouvrel'entreprisesur:§ Sesclients§ Sesconcurrents§ LaR&Ddusecteur§ Lesinfluenceurs§ Lespartiesprenantes3.5.7.Leslimitesdumarket-drivenmanagement§ L'objectifdeladémarchemarketingest-ildesatisfairelesbesoinsdesclientsàCTouàLT?Lemarketingdoit-ilsesoucierdubien-êtredesclients?=>besoind'orientationversunmarketingresponsableoumarketingsociétal§ Ladémar chemarketingn'a-t-ellepasten danceàsatis fairelesbesoinsindivi duelsa udétrimentdesbesoinscollectifs?Lecoûtsociétaldelasatisfactiondesbesoinsindividuelsn'est-ilpa suncoûtné gligédans ladémarchedu marketingtraditionn el?=>be soind'améliorerl'éco-efficacitédumarketing§ Uneadopti ontropenthousiastedel' orientation-clientsnerisque-t-ellepasd' inciterl'entrepriseàmettreexagérémentl'accentsurdesproduitsdemandésparlemarché,dansunedémarchedemarketingstratégiquederéponse,audétrimentdeproduits,inconnusdumar ché,maispoussésparlat echnologie?=>tr ouverunéquilibreentr edéveloppementparlemarchéouparlatechnologieàcesin erroga ionsmènen àune endancenouvelle:lemarke ingsocié al!PETITRESUME:1) Marke ingpassif=l'entrepriseauneorientation-produitetestcentréesursesproblèmesinternes2) Marke ingopéra ionnel=l'entrepriseauneorientation-ventesetestcentréesurl'objectifdufairesavoiretdufairevaloir(ACTION)3) Marke ings ra égique=l'entrepriseestorientée-clientsetregardesesactivitéssousl'angledesclients(ACTION+ANALYSE)4) Marke -drivenmanagemen =l' entrepriseestorientée-marchéetdialogue avectous lesacteursactifssurlemarché.(ACTION+ANALYSE+CULTURE)3.6)Marketingsociétal:l'orientation-sociétéC'estunmarketingquineselaisseplusguiderparlesindividualismesetleCTmaisbienparlarecherched'unbiencollec ifàLT!Uneentreprisedoitjouersonrôledeboncitoyenenparticipantàl'améliorationdelasociétéetnonseulementdequelques-unsdesesmembresindividuels.Plusieursnouveauxmouvementsdemarketingreposentainsisur2concepts:- "Lesentreprisesdoiventprêterattentionnonpasauxbesoinsetdésirsdesclientsmaisàl'intérêtdecesderniers».- Lesentreprisesneveillentpasprioritairementauxintérêtsindividuelsdesclientsmaisàleurintérêtcollectif.(fairesonbienmalgrélui-ex.refuserdevendreunevoituretroppuissante,etc.).
11MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise3.7)MarketingrelationnelL'idéecentraleestquelarétentiond'unclientactuelestplusrentablequel'attractiond'unnouveauclient.Ceprinci pesevérifiesurtoutquandlesmarch éssontdéjàsaturésoùl' acquisitiond'unnouveauclientdoitforcémentcommencerparledétournementdececlientdelaconcurrence.3.7.1.Lesraisonsd'êtredumarketingrelationnelLemarketingrelationnelsefondesurunenouvellephilosophiedegestionquiaffirmeque,danslesmarchéssaturés,ilconvientdevaloriserlafidélitéplutôtquelatransaction.Cen'es doncpluslamaximisa iondespar sdemarchés,maisbiendespar sdeclien s:"unebonnerela ionvau mieuxqu'uneven e»!Ici,onpréfèrerefuseràCTuncontratpouraméliorerlarelationavecleclientàLT.Ilestplusrentabledefairedeseffortssurlesclientsactuelspourlesfidéliser(parcequetrouverdesnouveauxclientsquipeuventêtreinfidèlesetpourraientchangerdèsqu'ilstrouveraientunemeilleureoffreestmoinsrentable!)Ainsi,ilestparfoispréférabledansunmagasindedirequ'unvêtementnevapasàquelqu'uncarcettepersonnesauraquelesvendeusessontsincères.EX:danslesbanques,onchangerelativementpeuàc'estpourquoiontentedelesattirerquandilssontjeunes(mêmes'ilsnesontpasrentables)carleclientneprendrapluslapeinedechangerparlasuite!Lemarketingrelationnelpeutêtredéfinicomme"Uneapprochestratégiqueetopérationnellequichercheàaméliorerlavaleurpourl'actionnaireparledéveloppementderelationsappropriéesavecdesclientsclésetdessegmentsclients».Touteslesapprochesprécédentes(saufsociétal)fontpartiedelafamilledestransactionnels(objectif=transaction=vente).Marke ing ransac ionnelMarke ingrela ionnelMissionConquêteFidélisationObjec ifTransaction,partsdemarchéRelation,partduclientOrganisa ionGestiondemaque/deproduitGestiondeclientSourcesd'informa ionEtudedemarchéDialoguepermanent,base dedonnéesCommunica ionCommunicationdemasseCommunicationpersonnelleCon ex efavorableMarchésnonsaturésMarchéssaturésSec eursprivilégiésB2CB2B,services3.7.2.Lescomposantesdumarketingrelationnelo Segmen a iondesclien sàgranulari évariable:elleestbaséeenthéoriesurlesprofitsfutursattendusduclient-laprédictionducomportementfutursefaitsurbasedesoncomportementpasséetprésentetdecaractéristiquesdescriptivesduclient.Ils'agitdoncd'unesegmentationcomportementaleoùl'onidentifiesuccessivementdesclientsprospects,puisprospectsqualifiés,premiersacheteurs,acheteursàrépétition,fidèles,
12MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseavocatsetpartenaires.Ilexistedifférentestaillesdesegments->dequelquespersonnesoùtrèspersonnalisésàdegrandsgroupes.o Ciblagedifférencié,déterminéparlavaleurattendueduclient.L'entrepriselesclassentenplusieurscatégories:prioritaires,intéressants,courants,inutiles,etc...etdécidentlesquelselleveutretenir.o Surveillancedemarchébaséesurunecollec ededonnéescon inueàchaquecontactaveclesclientsplutôtquedesétudesdemarché.o In égra iondemul iplescanauxdedis ribu ione decommunica iono Ou ilinforma ique rèsdéveloppé(gestionfinedebasesdedonnées:datamining,etc.).Collectant+d'infossurlescomportementsdeleursclients,lesentreprisessontàmêmedemieuxlesconnaitreetdoncdemieuxlessatisfaire.o Unemé riquespécifiqueaurela ionnel:entreprisedoitévaluersaperformanceencohérenceavecsesobjectifs.ATTENTION:encadré1.5p33->qq misese ngardefaceaumarketingrelationnel(quiestunphénomènedemode).=>Lafidéli én'en rainepas oujourslaren abili é(àcausedesréduc ions,desexigencesaccruesdesclien s).LeCRM=Cus omerRela ionshipManagemen § =dépasserlaseulegestiondesventesetdegérerl'ensembledescontactsetrelationsdel'ent repriseavecsesclientssedéve loppant,pa rlagestio ndelar elationclient,principalementaumoyendevolumineusesbasesdedonnées-clients!
13MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloisePARTIEII:LacompréhensionducomportementduclientChapitre3Lacompréhensiondesbesoinsduclient1. LanotiondebesoinIntroduction:Emissionsurletauxd'obsolescencedesproduitsdansnotresociétéEst-cequelemarketingcréedesbesoins?(celaposebienévidemmentdesproblèmeséthiques)Oui:("obsolescenceprogrammée»):après18moiscen'estpaslabatteriequ'ilfautchangermaisl'iPod/imprimante:s'arrêteaprès18000copiesèréparationtropchère,ilfautchanger(onatrouvédespuces/basnylondeplusenplusfragiles)- Lamode("obsolescencedestyle»)-onexploitedesbesoinssecondaires(produitsamincissants,etc.).- Obsolescencetechnologique-on:Ilexisteaussidesarguments,maispasvusaucoursNB:besoinnonsaturable->lanourriture,onenatoujoursbesoin!1.1)BesoinsgénériquesetdérivésD'aprèsleRobert,lebesoinestuneexigencedelanatureoudelaviesociale.Cettedéfinitionpermetdedistinguer2sortesdebesoins:- desbesoinsinnés(naturels,génériques)quisontinhérentsàlanatureouàl'organisme=problèmesauxquelssontconfrontéslesclientspotentielsquirecherchentdessolutionsparl'acquisitiondeproduitsoudeservices- desbesoinsacquisquidépendentdel'expérience,desconditionsdel'environnementetdel'évolutiondelasociétéLemark e ings ra égiquevoitlesbeso insgénérique scommedesproblèmesauxquelssontconfrontéslesclientspotentielsquirecherchentdessolu ionsàcesproblèmesparl'acquisitiondeproduitsoudeservices.Suivantcetteapproche,onpeutfaireunedistinctionentrebesoingénériqueetbesoindérivé:lebesoindérivécorrespondantàlasolutionimaginéeparl'hommepourrépondreàcesbesoinsgénériques(génériques=quisontliéànotreproprenaturehumaine).Uneautredéfinitionnousditquelebesoindérivéestlaréponsetechnologiqueparticulièreapportéeaubesoingénériqueetestaussil'objetdudésir.EX:L'automobileestunbesoindérivéparrapporta ubesoingénériquedetransportindividuelautonome;demême,l'ordinateurpersonnelparrapportaubesoindetraitementd'informations.
14MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseLasaturationnetouchequelesbesoinsdérivés.Eneffet,sionnemangequedes'mars'onvafinirparvouloirlesubstituerparquelquechosed'autre.Ilssontdoncchangeantsetmultiples!Unetendanceàlasaturationdubesoindérivépeutêtredécelableàuncertainmoment,dufaitdel'augmentationdelaconsommationdecebien,àuncertainstadedudéroulementdesoncycledevie.Cependan t,sousl'impulsionduprogrèstechnologique,lebesoingénériquen' estpaspourautantsaturablecarilévol ueversdes niveauxsupérieursdu faitde l'apparit iondeproduitsaméliorésetdoncdenouveauxbesoinsdérivés.Onadoncunphénomènedesa ura ionrela iveprovoquéparleprogrès echnologique:àlafoisauniveaudel'améliorationdelaperformancetechnologiquedesproduitseux-mêmes(voiturepluséconome,ordinateurpluspuissant)etàlafoisauniveaudelasubstitutionpureetsimpled'uneréponsetechnologiqueparti culièreparuneautreplusperformante(l'électroniqueremplacel'électromécanique).Ladistinctionentrebesoingénériqueetbesoindérivémetdoncenévidencelefaitque,s'ilnepeutyavoirdesaturationgénérale,ilestparfaitementpossiblededétecterdessaturationssectorielles.Unrôleimportantdumarketingstratégiqueseradoncdefavoriserl'adaptationdel'entrepriseàcetteévolutionobservéedanslasatisfactiondesbesoins.L'entrepriseadoncintérêtàdéfinirsamissionparréférenceaubesoingénériqueplutôtqueparrapportaubesoindérivé,puisquelesecondestsaturable.ð Marketingnecréepasdesbesoinsfondamentauxmaisbiendesdésirs.ð Désirestdonclemoyenderépondreaubesoingénérique,quiestluisaturable!ð Ilfa utdoncbiendéfinirlemarchéen ermedebesoingénériquee nonen ermedesolu ion=lacléenmarketing!Exemplesdelogiquedesolution:GeneralMotorsnesontpassurlemarchédesvoitures(maisestprésentsurlesecteurdelamobilitéindividuelleautonome)->carilexistedessubstitutsàlavoiturecommelestransportsencommun,levélo,etc.ð ilfautdoncparlerentermedebesoinetnondesolutiontoutefaitequandonparledumarché.Surunmêmebesoingénérique,ontrouvedessolutionstrèsdifférentes.1.2)BesoinsgénériquesabsolusetrelatifsLesbesoinsgénériquesabsolussontceuxquenousressentonsquellequesoitlasituationd'autrui,etlesbesoinsrela ifsceuxdontlasatisfactionnousfaitplanerau-dessusdenossemblablesetnousdonnentlesentimentdesupérioritévis-à-visd'euxLesbesoinsabsolussontsaturablesalorsquelesbesoinsrelatifsnelesontpas.Eneffet,pourlesbesoinsrelatifs,plusleniveaugénérals'élève,plusilscherchentàledépasser.Ainsi,produirepoursatisfairelesbesoinsrelatifsrevientàlesdévelopper.
15MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseC'estainsiquelesindividusontsouventtendanceàconsidérerqueleursituations'estdégradée,etcela,mêmelorsqu'entermesabsolusleurniveaudevies'estnettementamélioré,siceuxquiservanthabituellementdepointdecomparaisonontrelativementmieuxprogressé.Lesbesoinsrelatifssontdoncinsatiables(croissancedel'insatisfaction).1.3)Lebesoin,ledésiretlademandeBesoin(générique)àdésiràdemandeSentimentdemanqueàl'égardd'unesatisfactiongénéraleliéeàconditionhumaineMoyenprivilégiéderencontrerunbesoin(=besoindérivé)Désiravecunpouvoiretunvouloird'achatAutantlesbesoinsgénériquessontstablesetlimitésennombre,autantlesdésirssontmultiples,changeantsetcontinuellementinfluencéspartouteslesforcessociales.- OnsubstituelestylopourBIC- Onsubstituelescéréaleschaudesauxcéréalesfroidesð Surunmêmemarchéontrouvedessolutionsgénériques.Ilyatoujoursunesubstitutionplusoumoinsrapide,mêmepourlepain!ð ATTENTION:onnevendpasunobjetmaisunSERVICEàunclient!ð Ex.besoin:transportautonomeindividuel//désir:auto,moto,etc.ð Besoin=sentimentdemanque=setraduitendésirOnpeut supposerqu'il existeunbesoingénériqu ecorrespondantà chacunedestendance squirégissentlaviedesindividus,celle-ciétantnécessairementlimitéesennombre.Lebesoingénériqueestdoncliéàlanaturehumaineetdèslorsn'estpascrééparlasociétéetlemarketing.Lemarketing,parsonaction,peutexacerberdesbesoins,mêmesiceux-cipréexistent.Lefaitdecréerl'envieoudecréerdesdésirsquinepeuventsetraduireendemandefautedepouvoird'achatpeutêtreune sourcegravede frustra tionetdedysfoncti onnementdansuneéconomie.L aresponsabilitédeladémarchemarketingesticidirectementengagée,cequiexpliquel'existenced'undevoirderéserve.BESOIN(besoingénérique)DESIR(besoindérivé)
16MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise1.4)LahiérarchiedesbesoinsselonMaslowDiagrammedeMaslow:lahié rarchiedesbesoinsfondamentaux!Plusons'approchedelabasedelapyramide,pluscesbesoinssontimportants.Ainsi,oncherched'abordàassouvirlesbesoinsphysiologiques.Quandils sontsatisfaits,onpasseàdesbesoinssociauxetfinalementàdesbesoinspersonnels.Ilyaatténuationprogressivedel'intensitédesbesoinsrencontrésetintensitécroissantedesbesoinsd'ordresupérieurnonencoresatisfaits.NB:Desbesoinsd'intégrationsocialesontdesbesoinsessentielsCARsansceux-ci,onnesaitpasvivre!• Physiologiques=manger,boire,dormir,etc.• Desécurité=sécuritéphysique,psychologique,etc.• Sociaux=besoindes'intégreràungroupe,d'aimer,d'entraide,d'appartenance,etc.• D'estime=estimedesoi,desautres,dignitépersonnelle,confianceensoi,compétence,etc.• D'accomplissement=réalisationdesoi,évolutionpersonnelle,donnerunsensauxchoses,trouverleurraisond'être,etc.Cettehiérarchiedesbesoinsseraitfonctiondudéveloppementdel'individu.SelonMaslow,ilyauraitunordrep rioritaire carnouscommenço nsparrechercherlasatisfactiondes besoinsdominantsavantdepasse ràlacatégorie suivant eàatténuationprogressivedel'int ensitédesbesoinsrencontrésetintensitécroissantedesbesoinsd'ordresupérieurnonsatisfaits.Lesbesoinsn'existentpastousaumêmedegré cheztousl esindividus:co existenceentrelesdifférentescatégoriesdebesoins,l'uneoul'autrepouvantprendreplusd'importanceselonlescirconstancesetselonlesindividus.L'inventairedesbesoinsdressésparHassonconfirmeleurstructuremultidimensionnelle.- ledéveloppementdesoi:courantquifavorisel'expressionpersonnelleetl'exploitationdupotentielindividuel.- l'hédonisme:accordelaprimautéauplaisirentantqu'objectifdevie,privilégielarecherched'émotionsacquisesautraversd'expériencessensorielles.- laplasticité:capacitédes'adapterrapidementàunenvironnementenconstanteévolution,s'appuiesurl'opportunisme.- lavitalité:goûtdurisque,recherchedebien-êtreparlastimulationetmobilisationducorpsetdel'esprit.- laconn ectivité:imp ortanceaccordéeauxcontacts etauxrelationsaveclesau tres,aumondialismeetauxréseauxd'appartenance.- l'éthique:soucid'intégritéetdejusticesociale,s'appuiesurlarecherched'authenticitéetdesignificationdesactesdelavie.
17MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise- l'appartenance:courantliéaubesoind'identité,deretrouversesracines,sesoriginesetsonhistoirepourpouvoird'adapterauxchangements.1.5)Lathéoriedeschaînes"moyensetfins»Ilestintéressantd'unpointdevuestratégique,deconnaitrelesliensquiexistententrevaleursetcomportement.Telestl'objectifdelathéoriedes"moyensetfins».Unechaînede"moyensetfins»estunmodèlequitendàexpliquercommentlechoixd'unbienouservicecontribueàatteindrel'étatdésiré.Lesmoyenssontlesproduitsetservicesachetés,tandisquelesfi nssontlesval eursterminal esprésent éescommedesétatstermi nauxdésirablesetrecherchéesparlesindividusautraversdeleurprocessusd'achat.Lareprésentationmentaledelachaînesecomposede3éléments:lesattributs,lesconséquencesrésultantdelaconsommationdesproduitsetlesvaleursterminalesetinstrumentales.Unproduitseraitdoncachetépourlesvaleursultimesqu'ilpermettraitd'atteindre.Celles-cisontlarésultantedesattributsdupro duit,lesquel sdécoulenteux-mêmesdescar actéristiquesdeproduction.Or,lescaractéristiquestechniquesintéressentrarementleclient!Ilfautdoncprésenterunproduit,soitpourlepanierdevaleurs,soitpourlepanierdecaractéristiquesqu'iloffre.EX:pas"oeufsrichesenOméga3»maisplusefficacededire"luttecontrelecholestérol».Maislaprésentationduproduitdecettemanièrepeutêtrecontrebalancéparunepertedesonpouvoirdeconviction,surtoutlorsqueleproduits'adresseàunpublicdespécialistes.Leclientn'aiciplusbesoind'interprétationcarilestcapabledefairelatraductionentermesd'attributspuisdevaleurs.CaractéristiquesCaractéristiquestechniquesouphysiques(cequeleproduitaouest)AttributsFonctionnalitéouservicerenduàavantageapportéauc lientparlacaractéristiqueValeursReprésentationmentaledubesoincombléparl'attribut(cequeleclientreçoit)1.6)LathéoriedesvaleursdeSheth,NewmanetGrossSheth,NewmanetGrossdécriventlesdécisionsd'achatcommeunphénomènemultidimensionnelquimetencausedemultiplesvaleurs:- fonctionnelles:capacitéd'unbienàaccomplirsonrôleutilitaireouphysiqueàattributsfonctionnelsouphysiques.- sociales:associationpositiveounégativeavecunouplusieursgroupessocio-économique,démographiquesouculturels.- émotionnelles:capacitéàsusciterdessentimentsoudesréactionsaffectives.Associationavecdesétatsaffectifsspécifiques.- épistémiques:capacitéàsusciterlacuriosité,d'apporterdunouveauoudesatisfaireundésirdeconnaissance.Lebienapportequelquechosededifférentoudenouveau.
18MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise- circonstancielles:situationoucontextespécifiqueauquelledécideurestconfronté.Unbiendétientunevaleurcirconstancielleenprésencedecontingencesphysiquesousocialesquirenforcentsavaleurfonctionnelleousociale.Cesvaleurs apportentdescontributionsdif férentescarelles peuventavoi rdesimportancesdifférentes.Ellessontégalementindé pendant eslesunesdesautre s.Elles s'additionnentetcontribuentàlaformationdechoix.Ilestpossiblequeleclientveuillemaximiserl'uned'entreellescarilyattacheplusd'importance.Cescinqvaleurssontàlabaseduconceptdeproduitmulti-attributsdécritci-après.2. Lanotiondeproduit,vucommeunpanierd'attributsIntro:"Quandonvenddesforeuses(besoindérivé),onnevendpasdesforeusesmaisbiendestrous(besoingénérique)»!Mêmeprincipepourlavoiture(quin'estpasunamasdetaulesd'unecertainecouleur)MAISonvendbienunmoyendetransport(deskilomètres)maisaussilestatutsocial,leplaisir,leconfort!o Onnevenddoncpasunobje maisunservicesouhai éLeproduitpeutêtrevucommeunensembledevaleurs,oucommeunpanierd'attributs.Pourleclient,unbienapportenonseulementunevaleurfonctionnelle-leservicedebase-maisaussid'autresvaleurs,desser vicessupplémentairesoudesutilitéssecondairesdenaturevariée,esthétiques,sociales,culturelles,quiaméliorentoucomplètentleservicedebase.L'ensembledecesservicesapportésconstitueunpanierd'attributs.Mêmechose:sionachèteunobjetpoursafonctiondebase,ilyad'officeautrechoseavec:Ex.onveutunlitredelaitmaisondoitaussid'officevendreavecunemballageèpeutêtreutilisésurleplanmarketing.Exempledumodèle(souslaformedecerlesimbriqués)aveclavoiture:(avecaucentre->fonctionnalitésdebase;fonctionnalitésnécessaires;fonctionnalitésajoutéesETassociationsmentales).Lesfonc ionnali ésd'unprodui :Fonctionnalitédebase(=moyendetransport)Fonctionnalitésnécessaires*(=consommation,ligne,puissance,etc.)Fonctionnalitésajoutées:(=accessoires,ABS,airbags,etc.)Associations(fonctionnalités)mentales(=émotions,personnalité,loge,etc.)ð Enmarketingonvasebasersurlesfonctionnalitéssecondaires(les3dernières)
19MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseð ATTE-TIO-:lejeucompétitifvasejouerleplussouventsurles3couchesexternesetpassurlafonctionnalitédebase!ð Cemodèledecerclesestàfairepournotreproduitlorsdutravail!Exercice:Fonctionsdebasepourrestaurantpourmaigrirpasfacilecarfonctiondebaseplutôtmaigriroubienrestaurant?!Ondécomposeenattributspourévaluercescritèresetessayerdedéterminersurlequelvasefairelechoix!2.1)LafonctionnalitédebaseLafonc ionnali édebaseapportéeparunemarquecorrespondàlavaleurfonctionnelledelaclassedeproduit(c'estl'avantagebasiqueougénériqueapportéparchacunedesmarquesfaisantpartiedelacatégoriedeproduit).Ex.pourundentifrice=l'hygiènedentaire//pouruncompresseur=productiond'aircomprimé,etc.Cettenotionestimportanteparcequ'elleincitel'entrepriseàétudiersonmarchéavecleregarddel'acheteuretd'éviterdonclamyopie.Leservicedebasedéfinitlemarchéderéférenceauquell'entreprises'adresse,etcelaenraisondesfaitssuivants:- Cequel'acheteurrecherche,c'estlafonctionnalitédebaseprocuréeparlebien- Desproduitsdifférentsauplantechnologiquepeuventapporterlamêmefonctiondebase- Lestechnologiessontmouvantesalorsquelesbesoinsauxquelsrépondlafonctiondebaserestentstables.Levittnousdit qu'ilestpréfé rablepouru neentreprisede définirson marchéderéférenceparrapportàlafonctionnalitédebaseplutôtqueparrapportàlatechnologie.Ilestclairquedansunnombreimportantdemarché,lafonctiondebaseneseraplusuncritèredechoixpertinentétantdonnéquetouslesmarchésaurontlemême.L'analyseduproduitselonLevittProduitgénériqueAvantageessentielapporté parleproduit,fonctiondebaseouval eurfonctionnelleProduitattenduSecomposedetoutcequiaccompagnenormalementleproduitgénérique(délaisdelivraisons,services,...)ProduitaugmentéCequiestoffertenplusparlevendeuretquiconstitueunequalitédistinctiveparrapportàlaconcurrenceProduitpotentielSeco mposedetoutcequiest potent iellementréalisablep ouratt ireretconserverleclient
20MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise2.2)LesfonctionnalitéspériphériquesLesfonc ionnali ésnécessairess'identifientauxmodalit ésdeproductionduservic edebase (confort,etc.)etàtoutcequiaccompagnenormalementlafonctiondebase(emballage,etc.).Lesfonc ionnali ésajou éessontdesutilitésnonliéesauservicedebase,offertesenplusparlamarque,etqui,decefait,représententunélémentdistinctifimportant.Cesfonctionnal itéssupplémentaires,nécessairesouaj outées,constituentdesattributs,qui,générateursdesatisfactionspourleclient,peuventêtretrèsdifférentsselonlesmarquesetdoncêtreutiliséscommecritèresdechoix.Unprodui ouunemarquepeutdoncsedéfinircommeétantunpanierd'attributsquigénère,demanièrespécifique,lafonctiondebaseetdesfonctionssupplémentaires,nécessairesouajoutées,dontl'im portanceetledegr édeprésencepeuv entêtre perçusdemanièredifférencié eparlesclients.Ilestànoterquetoutemarquedétientaumoinsunecaractéristiqueunique,lenomdelamarque.Laperceptionglobaled'unemarque parleclientconstit uealorsce qu'onappellecommunémentl'imagedemarque,soutenuepardesassocia ionsmen alesattribuéesàlamarque!ATTENTION:Afind'évite rtoutemyopie-produit:l'entrepriseaintérêtàdéf inirsonmarchéderéférenceparrapportàlafonctionnalitédebaseapportée;plutôtqueparrapportàunetechnologieparticulière,demanièreàcerneravecprécisionl'ensembledessolutionsévoquéesparlesclients-acheteurslorsqu'ilssontconfrontésàunproblèmedechoix!2.3)Lamodélisationduproduit,panierd'attributsLeproduitn'estdoncpasvucommeunsimpleobjetMAISbiencommeunENSEMBLEdevaleursoud'attributsqu'ilpeutapporterauclient.o PointdevueduPRODUCTEUR:Carac éris iques echniquesETREouAVOIR("cequeleproduitest»)o PointdevueduCLIENT:A ribu sFAIRE("cequeleproduitfait»)o PointdevueduCLIENT:ValeursRECEVOIR("cequeleconsommateurreçoit»).ATTENTION:Ladécompositionduproduitenpanierd'attributspermetprincipalementd'analyserl'attitudeduclientvis-à-visduproduitetdecomprendrepourquoiilpréfèreunemarqueàuneautre.NB:Enmanqued'informations,onvatoujoursfaireuneassociationqualité/prix.Ex.:• Unepoêleavecrevêtement'teflon'[CARACTERISTIQUETECHNIQUE-ETRE]o Puissance,typedefreins,formedelacarrosserie,etc.• Lapoêlenecollepas[SERVICE/ATTRIBUT-FAIRE]o Vitesse,reprise,freinageetdesign
21MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise• Jecuisinecommeundieu[VALEUR-RECEVOIR]o Plaisir,sécuritéetharmonieEx:lavoiturepourraserésumerentroisvaleurs(plaisir,sécurité,...),enquelquesattributs(vitesse,reprises,freinage,...)surlesquelsilpourracomparercertainesmarques(Volvo,Mercedes,BMW,...).Cettedécompositionenattributspermetd'analyserl'attitudeduclientvis-à-visduproduitetdemieuxcomprendrepourquoiilpréfèreunemarqueàuneautre.Cetable auprésenteleproduitcom meunpanierdeIattributs ,dontchacuna uneimportance différenteauxyeuxdesJacheteurs.LaperformancedechacunedesKmarquessurchaqueattributestuneperceptionetvariepourchaqueclient.Danslapratique,onconstatequemalgrélarichessedecertainesoffressurlesmarchés,l'acheteursecontentegénéralementd'é valuerunnombrerestreintdeproduitssur unnombrerestreintd'attributs.Eneffet,ilesttropcompliquédecomparer5produitssur7attributs!Danscecas,unmécanismesimplificateurpe utintervenir:le regrou pementdecertainsattributsen"macro-attributs»quilesrésument.EX:L'acheteurd'unemaisonpeutrésumerlescritères"proximitédestransports,calme,sécurité,distancedescommerces»enunseulattribut"quartier».Lapublici épeu présen erunprodui de rois manières,qu isontdest inéeschacuned 'elleàprendreencompteledegrédespécialisationduclient.Ilestdoncimportantdesavoirsurquelsegmentdemarchél'entreprisesesitueavecsonproduit(voirci-dessusles3manières:valeur,attributetcaractéristique).Maisattention,ilyadesdéfautsàl'utilisation"Valeur»:sionsebasesurlescaractéristiquestechniques,onestplusconvaincantmaisquandonparlevaleur,oncomprendmieux.
22MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseOnestdoncfaceàundilemme,etilfautdoncsavoirlequelilfautchoisir:- Lorsqueleclientaun eformat iondansledomaine, ilest mieuxd'expliquerlescaractéristiquestechniques- Lorsqueleclientestinexpérimenté(plutôtenB2Cengénéral),onparleraplutôtvaleurouserviceExemple1:C'estdudiamantdonct outpr ofessionnelsaitqueouti lsolide ècaractéristiquetechnique.Logiquement,onretrouveçaenB2BmaisaussiparfoisenB2CquandmêmeExemple2:OnexpliquequeleproduitfaitfaireuneéconomiepourfermePublicitéenB2B:publicitépourlescentre sdeconvent ionenmontrantunconcurrent épouvantable.Maismauvaisepublicitécaronn'expliquepaspourquoic'estmieuxparfoisExercice:l'eauenbouteille:catégoriedeproduitoul'écarthautdegammeetbasdegammeestleplusgrand(commedanslesvoitures)SlogandeHépar,"lemagn ésiumàsasource»-caractéristique(fautsavoircequ'a pportele magnésium).Eaudurobinet:valeur:écologique(ongagneencompréhension)è OnmixecompréhensionetconvictionSlogandeKirène:"soifd'unevi esaine»:on estdans lesvaleursc araucunecara ctéristique techniquepourlejustifierVittel:caractéristiquestechniques(aciduric)maisaussiattributouservicescargoûtVolvic:valeurVittel:valeurNB:Dépenddel'importa ncequ'on attribueàchaquecritèreèdifférenceauniveaudesconsommateurs!Mêmesitroisvoituresidentiques:résultantedifférentedespréférencesetaussidelaperceptiondifférente."Quandonparledeproduit,onparleautantdebiensquedeservices»èservicepeutaussiêtreunattribut!2.4)LatypologiedesbiensdeconsommationLadéfinitionduproduit,commepanierd'attributs,peutêtre:• Bien(physiqueoutangible)• Service(immatérielouintangible)
23MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise• Combinaisonsubtiledesdeux(unbienaccompagnédesservicesouunserviceconcrétiséparcertainsobjets)Ilyahabituellementunedistinctiondesdifférentsbiens:2.4.1.Lesbiensd'achatcourant=biensdeconsommationachetésfréquemment,enpetitequantitéetavecunminimumd'effortdecomparaisonetd'achat.Cecomportementd'achatestroutinier.§ Lesbiens depremi èrenécessité=ach atslespluscou rants(boisson,ampoules,...),routinieretlafidélitéàlamarqueetaupointdeventefacilitel'achat.Lesbiensdoiventêtreprévendus,notammentparlapublicité.§ Lesbiens d'achatimpul sif=ach etéssansaucuneprémé ditation(chips,friandises),disponiblespartoutdansdesendroitsfacilementaccessibles,pourvusdeprésentoirsetemballagesattractifs.§ Lesbiensdedépannage=achetésaumomentoùlebesoinsefaitsentir(ex.parapluielorsqu'ilpleut,aspirinequandmaldetête,etc.).Besoind'unecouverturemaximaledumarchécarsileclientnetrouvepaslebienoulamarquerecherchéeàl'endroitetaumomentoùilveutl'acheter,ilchoisiracertainementuneautremarqueetuneoccasiondeventeseraperdue.2.4.2.Lesbiensd'achatréfléchi=biensdontlerisqueperçuestmoyenetpourlesquelsleclientacheteurcomparelesmarquesenvisagéesselon≠critèrestelsqueledegréd'adaptationàl'usageprévu,l'esthétique,leprix,etc.Pourcetypedebien,l'achatestcomparatif;leclientacheteurestprêtàinvestirdutempspourévaluerlesdifférentespropositionsexistantessurlemarché.(meubles,vêtements,...=>prixélevéetfréquenced'achatfaible).Leclientserenddansdifférentspointsdevente,ledétaillantexercedoncuneinfluenceimportantesurladécisionfinale.Pourcesbiens,unedistributionsélectiveesttoutindiquéepuisquelacoopérationdudétaillantestindispensable.2.4.3.Lesbiensdespécialité=biensdontlescaractéristiquessontuniquesetpourl'achatdesquelsleconsommateurestprêtàconsacrerbeaucoupd'effortspourleurdécouverte(ex.produitsdeluxe,etc.).Leclientneprocèdepasàdescomparaisonsentremarques,ilsaitexactementcequ'ilveut!C'estdonclafidélitédel'acheteuràl'uneoul'autrecaractéristiquedistinctiveduproduitoudelamarquequiesticidéterminante.Pourcetypedebiens,ledistributeurestparticulièrementimportant,etlesfabricantsaurontdoncintérêtàlimiterladistributionpourobtenirlesoutiendudistributeur.Lespointsdeventenedoiventpasêtrenécessairementfacilesd'accès.+résumép842.4.4.Lesbiensnonrecherchés=biensqueleclientneconnaîtpasoudesbiensconnusmaisqu'iln'apasspontanémentenvied'acheter(ex.assurances-vies,encyclopédies,etc.).Cesbiensexigentd'importantseffortsdevente.Lacoop érationdel'intermédiaireestdonc indispen sablepourpousserlebien;l'en treprisedoitadopteruncircuitdirectouunedistributionsélective.
24MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise2.5)LesspécificitésdesservicesLesservicesprésententuncertainnombredecaractéristiquesdistinctivesdufaitquelesservicessontimmatérielsetpérissablesetqueleurproductionnécessiteuncontactdirectaveclapersonneduprestataireouavecl'organisationdeservice.Lesservice ssecommercialisentco mmelesb ienssauf4exceptions;ile xist eeneffetquelque scaractéristiquesquileurssontpropres:2.5.1.L'intangibilitédesservicesLesservicessontin angibles,càdilsn'ontd'existencequedanslamesureoùilssontproduitsetconsommés.Dansledomained esservices,la satisfaction produiten'estpasmédia tiséparu nsupportphysiqueetl'utilisateurpotentieln'apaslapossibilitéd'inspecterleserviceavantl'achat.Leserviceapparaitdonccommeunepromesse,cequisupposeunegrandeconfianceenversceluiquioffreleservice.L'entreprisedeservicesdoitdoncessayerdecréercetteconfiancenotammentenaugmentantlecaractèretangibleduservice,pardessignes,dessymboles,etc.Ex:ticketd'avion,onnesaitpastropcequ'onauravraiment;locationdemaison->onpeutsefairearnaquer-LAsolution?Ontangibiliseunpetitpeu:exemplephoto,marque,EuropeAssistance(promesseenmain)!Ex:médecin:ilfautquelecabinetsoitbien-encoreplusimportantpourlaconfiancequepourlesbiens2.5.2.LecaractèrepérissabledesservicesLesservicessontpérissables(=laconséquenceducaractèreintangible!)-onnepeutpaslisserlespicsdeconsommation.L'entreprisen'apaslapossibilitédetravaillerpourlestocketdemêmel'utilisateurnepeutpasstockerleservice!L'offreestenfaitunecapacitédeproductiondevantêtremiseenrelationaveclademande.Sicetterencontrenesefaitpas,lavaleurduserviceestperdue!Lepariesticidesynchroniserl'offreetlademande.Ex:restaurant,paspossibled'enmettreaumatin;coiffeur:surrendez-vous,jouersurlesprix(moinscherenpériodecreuse).Ex:siuneautomobilepeutêtrestockéeetvendueplustard,unsiègevidedansunavionouunetableinoccupéedansunrestoconstituentunepertedéfinitive!2.5.3.L'inséparabilitédesservicesL'inséparabili édesservic es:lesservice ssontproduitsetconso mmésaumêmemomente tleconsommateurparticipedirectementauprocessusdeproductionduservice.LaprestationdeservicenécessitedoncuncontactdirectaveclapersonnequivafournirleserviceETl'interactionentreleclientetlefournisseurduservicepeutégalementaffecterlaqualitéduservice).L'humeurseressentdanslaconsommationduproduit,deplusleclientdoitlui-mêmeêtrelà!Ex.Formation:caissières:sourire-bonjour-aurevoir-merci
25MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEx.clubméditerr anée:ilf aut quelesautres participantssoientsympaèsystèmedegentilsmembresavecréussitedesvacancesfaiteparlaconvivialitéPourréduireladépendancedecetteinteraction,lesentreprisesdeservicess'efforcentd'automatiserleursprestations.2.5.4.LavariabilitédelaqualitédesservicesVariabli édelaquali édesservices:étantdonnéqu'unfacteurhumainimportantestimpliquédanslaprestationd'unservice,lastandardisationetlaconstancedelaqualitésontdesobjectifsdifficilesàatteindre.Deplus,laqualitédesservicesestparticulièrementdifficileàapprécier.Pourlesbiensparcontre,onpeutfaireunedistinctionentre:o Bienàqualitéexterne(searchgood)=qualitévérifiableparsimpleinspectiono Bienàqualitéinterne(inspectiongood)=qualitévérifiableaprèslaconsommationouusageo Bienàqualitédecroyance(credencegood)=qualitédifficileàévaluermêmeaprèsusageUntrès grandnombre deservicesrelève ntdecettedernière catégori e.(consultance,avocats, médecins,...)2.5.5.LesimplicationspourlagestiondesservicesLesimplica ionspourlages iondesservices:les4pointsplushautpeuventêtrerésumésen"4I's»-intangibility,noinventory,inseparability,instability.Ces4pointsontdesimplicationsdirectessurlesmodesdegestion.Lesentreprisesdoiventainsitenterdeconcilier§ Desimpéra tifsdeproductionsquilesinci tentàst andardiseretutiliserdestechnologiesdel'informationetdelacommunication§ Desobjectifsdecontrôledequalitéquilesincitentàprivilégierlesinteractionsavecleclient§ DesimpératifsdedifférenciationOnpeutdécrirelesdifférentesactivitésdeserviceparrapportàdeuxdimensions:d'unepart,ledegréd'intensitédelamain-d'oeuvrerequisepourl'activitéet,d'autrepart,ledegréd'interactionetd'ajustementavecleclient.Onpeut ainsiidentifier 4groupesd' activitésdeservicequi sedifférencientselonces2dimensions.Degréd'interactionetd'ajustementavecleclientFaibleElevéFaibleDegréd'intensitédelamaind'oeuvreElevéLemarke tingdesservicestendà Serviceindus rialiséàcompagnieaérienneàtransportterrestreàhôtelsServiceadap éàhôpitauxàréparateursautomobilesàautresservicesderéparationServicedemasseàdistributionàintermédiairesàécolesServicesprofessionnalisésàmédecinsàavocatsàexpertcomptable
26MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise angibiliserlesservices,càdàfournirunepreuveconcrètedel'existenceduserviceparunobjetquirassureleclient(carte,cadeau,etc...)CO-CLU:aujourd'hui,ladifférenceentreunbienetunserviceestdeplusenplusténue:laseule≠quisubsisteentrebienetserviceestl'absencedetransfertdutitredepropriétéetlerisqueperçuquienrésulte.3. Lanotiondeclient(vucommeunacteurauxmultiplesrôles)L'acheteurestcontinuellementconfrontéàunemultitudededécisionsàprendre,dontlacomplexitévarieselonletypedeproduitetdesituationd'achat.Onpeutconsidérerl'acted'achatcommeuneac ivi évisan àrésoudreunproblème.Toutetransaction commercialerequiertauminimum troisdémarches:l'ac hat,lepaiement,l'utilisationoulaconsommation.Unclien peu exercerplusieursrôles:- L'utilisateurouleconsommateur=personnequibénéficiedubienouservicerendu.Ilestconsommateurouutilisateurselonqueleproduitestàusageuniqueourépétés.Ilpeutformulerdesrevendicationsspécifiquesourefuserdetravailleraveccertainséquipements.- Leprescripteur=personnequirecommandeouimposelechoixd'acheteroulechoixdemarque- L'acheteur=personnequiparticipeauprocessusdesélectionsurlemarché.Ilalachargededéfinirlesconditionsd'achat,desélectionnerlesfournisseursetdenégocierlescontrats.- Ledécideur=personnequientérine/approuvelechoixfinal- Lepayeur=personnequifinancel'achat- Lefiltre=personnequifavorise,ralentitoustoppeletransfertd'informationinfluençantladécisiond'acheter.Typesdeclien sTypesderôlesUtilisateur/consommateurClientconsommateurAcheteur/prescripteurB2CPayeurCLIE-TB2BUtilisateur/consommateurClientorganisationnelPrescripteurAcheteurDécideurPayeurFiltre
27MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise- B2C:ilyatroisrôles-lerôledeceluiquiconsommeleproduit,l'acheteur(celuiquifaitceprocessusdechoixjusqu'àl'acted'achatfinal)etleprescripteur(ilvadonnerdesélémentspourfairenotrechoix)(acheteurpeutêtredifférentdel'utilisateur!)- B2B:ondoitêtreattentifàplusieurstypesdeclients,aumoinsdeuxoutrois!3.1)LesrôlesduclientdanslesmarchésdegrandeconsommationDanslesmarchésdegrandeconsommation,cesrôlessontsimplifiésetsouventcumulésparlamêmepersonne(ex:lamèredefamille)alorsquedansuneorganisationilssontexercéspardifférentespersonnesouinstitutions.Ilestdoncimportantdeconnaitre,selonlessituationsdemarché,lamanièredontlesclientssepartagentcesrôlesafind'ada pterenconséquenceleseffor tsdecommunica tionetdeventeàchaquetypederôleselonleursvaleurs.3.1.1.L'utilisateurestl'acheteuretlepayeurLaplup artdesproduitsacheté spournotre usagepersonneltombentda nscettecatégorie(vêtements,montres,articlesdesport,etc...).Uneseulepersonneassumeles3rôles.3.1.2.L'utilisateurn'estnil'acheteurnilepayeurCettesituationserencontresouventdanslesmarchésdeconsommationpourlesproduitsachetésparlaménagèrepourl'entretienduménageoupoursesenfants.DemêmedanslesmarchésB2B,ledépartementdesachatsd'uneentrepriseachèteetpaiedenombreuxproduits(bureaux,...)utilisésparlepersonneldel'entreprisequin'estpasnécessairementassociéàladécisiond'achat.3.1.3.L'utilisateurestl'acheteurmaispaslepayeurTouslesachatseffectuéssurdescomptesdedépensestombentdanscettecatégorie.Demême,lesservicesoffertsdanslecadred'unecouvertured'assuranceoudesécuritésocialenesontpaspayésparlebénéficiairequiestnéanmoinsl'acheteurduservice.C'estlecasnotammentdesprogrammesdecouver turemédicaleoffertsauxe mployésparlesentreprises. =>grandrisquedesurconsommation!3.1.4.L'utilisateurestlepayeurmaispasl'acheteurDanslesmarchéB2B,ilestfréquentderecouriràunintermédiaireexternechargéd'acheterunbiend'équipementoudesmatièrespremièrespourlecomptedel'entreprisequifinancel'opération.Danslesmarchésfinanciers,c'estégalementlecasdescourtiers3.2)Leprocessusd'achat,uneconduiterésolutoirerationnelleCondui erésolu oire=processussuiviparl'achet eurqui,confrontéà unproblème,r echercheactivementunesolutionsatis faisante.Intervientalorsdansleproce ssusd'achatl'e nsembledesdémarchespermettantàl'acheteurdetrouverunesolutionàsonproblème.
28MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEn5étapes:1) Lareconnaissanceduproblème2) Larecherched'informations3) L'évaluationdessolutionspossibles4) Ladécisiond'achat5) LecomportementaprèsachatLescompor emen sd'acha nesontpaserratiques,niconditionnésparl'environnementmaissontrationnelsausensduprincipederationalitélimitée,c.-à-d.rationnelsdansleslimitesdescapacitéscognitivesetd'apprentissagedesindividus.Leshypothèsesimplicitessontlessuivantes:§ Leschoixfontl'objetdelapartdesacheteursd'unedélibéra ionpréalable,plusoumoinsétendueselonl'importancedurisqueperçu§ Leschoixs'effectuentsurlabased'an icipa iondedonnéesfu uresetnonpasseulementsurlabased'observationsdecourtedurée§ Leschoixsontguidésparleprincipedelarare égénéralisée,selonlequeltoutactehumain,toutedécision,entraineuncoutd'opportunité.(nousvivonsdansunenvironnementoùtoutestrare:argent,temps,etc...)Cettedémarcheest appeléecondui erésolu oirera i onnelle.Le sdémarches suiviesserontconsidéréescommerationnellesd anslamesureoù ilyacohérenceparrapportauxobject ifspréétablis,quelsquesoientcesobjectifs.àEnd'aut restermes,danslamesur eoùilyarecherched' informations orient éesverslebutpoursuivi,analysecritiqueettraitementdecetteinformation,ilyacomportementrationnel,dansleslimitesd el'informationd étenueet del'habilitécognitivedel'indi vidu.Celan'exc lutpasl'existenced'unautre"meilleur»choix!Lacomplexitéduprocessusdedécisionvarieradansenfonctiondel'importancedurisqueetdudegréd'implicationduclient.3.2.1.L'importancedurisqueperçuTouslesactesd'achatnedemandentpasunerecherchesystématiqued'informations.Lacomplexitédelaconduiterésolutoiredépendradel'importancedurisqueperçuassociéàl'acted'achatcàdl'incertitudesurlaportéedesconséquencesduchoixàeffectuer.Ilexiste6typesderisquesoudeconséquencesdéfavorablesperçusparl'acheteur:§ Lerisquefonctionnel:lescaractéristiquesetattributsduproduitnerépondentpasauxattentes§ Lerisquefinancier:réparation,fraisnonprévus§ Lerisquephysique:dangerpourlasanté§ Lerisquedepertedetemps:heuresconsacréesauxréclamations,réparations§ Lerisquesocial:imagesocialedonnéeparleproduit≠delapersonnalitéduclient§ Lerisquepsychologique:insatisfactiongénéraleencasdemauvaisachatàPourdiminuer lerisque,leclien peu s'info rmer!Ilex istedifférentesso urces:so urcespersonnelles(famille,voisins),sourcescommerciales(publicité,vendeurs),sourcespubliques(tests
29MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloisecomparatifs)etsourcesliéesàl'expér ience(essai ,manipulation).Lerecoursauxs ources d'informationserad'autantplusimportantquelerisqueperçuestélevé.3.2.2.Ledegréd'implicationduclient=degréd'attentionparticulieràunacted'achatenraisondesonimportanceoudurisqueperçu.Facteursinfluençantl'implication:§ Montantdel'achat(uneautomobile)§ Duréed'impactdel'achat(dupapierpeint)§ Toucheàl'imageextérieureduclient(unepairedelunettes)Uneforte implicationsuppos eunniveauélevédedélibérationp réalableetuneforteréactionaffective.3.2.3.LesdifférentesconduitesrésolutoiresConfrontéàunproblème,leclient-acheteurpeutadopter3typesdeconduiterésolutoire:§ Laconduiterésolutoireextensiveseraadoptéelàoùlavaleurdel'informationet/oulerisqueperçusontélevés(ex.situationsoùl'acheteurestconfrontéàdesmarquesnouvellesdansuneclassede produitnouvelle pourlui ).Unerecher ched'infospousséeestnécessairepouridentifierlescritèresdechoix.§ Laconduiterésolutoirelimitées'observeralorsqu'ils'agitd'uneouplusieursmarquesnouvellesdansuneclassedeproduitconnues,dontlescritèresdechoixsontdéjàdéfinis.Ils'agitalor ssimpleme ntdevérifierlaprése ncedescritères danslesmarquesnouvelles,cequidemandeunerecherched'infosmoinspoussée.§ Leco mportementderoutine:lecons ommateuraaccumulésuffisammentd'expérienceetd'informationsetade spréférenc esdéterminéesenversuneouplusieursmarques.Ilyalàsimplificationduprocessusdechoixquidevientroutinieretrépétitifsansrecherched'infos,jusqu'aumomentoùuneinnovationdescritèresdechoix relancelepr oblème.Cecomportements'oquotesdbs_dbs44.pdfusesText_44
6MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseLesfacteursquiontcontribuéàcetteévolutionsont:o L'entrepriseaunecapacitédeproductiondemasseetPASdecapacitédedistributiondemasse(lesgainsdelaproductionsontperdusdansladistributioninefficace)o L'entreprisequiainvestiencapacitédeproductionnecontrôlepasl'accèsàlademandefinaleo L'apparitiondenouvellesformesdedistributionetdoncmodificationsdesréseauxdedistro Elargissementgéographiquedesmarchés=>besoinaccrudesmoyensdecommunicationo DéveloppementgénéralisédelapolitiquedemarqueL'objectifprioritairedumarketingiciestdecréeruneorganisationcommercialeefficiente.Ils'agitmaintenantderechercheretd'organiserlesdébouchéspourlesproduitsfabriqués!Lesmarchéssontfaiblementsegmentés(carlesentreprisesrépondentauxbesoinsdelamajoritédesclients)etlesdécisionsstratégiquesquitouchentàlapolitiquedeproduitrestentsouslaresponsabilitédelafonctionproduction.Lemarketingopérationnelapourmissiond'organiserlacommercialisa iondesprodui se degérerl'ensembledes âchesquis'inscriven dansleprocessusdecommercialisa ion.D'unpointdevuedelastructuredel'organisation,ilyalacréationd'unedirectiondesventesoud'unedirectioncommerciale(avecdoncuncertainrééquilibragedesfonctions).3.2.1.L'hypothèseimplicitedel'orientation-ventesIlsuffitdepousserleproduitavecsuffisammentdepublicitépourlevendre(hardselling).C'estl'agressivi écommercialequisefondesurl'hypothèseimplicitequelemarchéestcapabledetoutabsorbersionymetune pression suffisante.Leséquip esdeventeutilisentu nmaxi mumdetechniques(ex.marketingdemanipulation,sauvage).Onplielademandeàuneoffre(plutôtqued'adapterl'offreauxattentesdelademande).3.2.2.LerisquedemarketingdemanipulationLerisquedel'orientation-ventesestdeconsidérercetteapprochecommercialecommeétantvalableentout escirconstancesetde laconfondreavecl'orientation-clients.Unrecourstrop fortàl apublicitédébouchesurunmarke ingdemanipula ionousauvage(ex.offredeproduitsdéfectueuxoudangereuxàl'usage)!Cestyledemarketingestautodestructeurpourl'entreprise!Limites:onexploitelesproblèmesdesgens(solitude,souffrance)(ex.onvendleproblèmeplutôtquelasolution).3.3)LemarketingSTRATEGIQUE:l'orientation-clientsIldevientnécessaired'adapterlemarketingquandlacroissanceralentit->marchésesegmenteengroupesdeclientsayan tdesa ttentes≠->co ncurrences'intensifie->ry thmedel'innovation s'accélère.Danscetypedemarché,lesobjectifsprioritairessont:§ trouverdessegmentsoudesnichesporteusesdecroissance,§ développerdesconceptsdeproduitsnouveauxadaptésàdesbesoinschangeants,§ diversifierleportefeuilledeproduitset§ définirpourchaqueDASletyped'avantageconcurrentieldéfendable.Ladimensionanalyseprendalorstoutesonimportance.
7MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseCetteévolutionversunrenforcementdurôledumarketingstratégiqueaétérenduenécessairedufaitde3changementsdel'environnement:- laphasedematuritéestatteinteetlesmarchéssaturent- l'accélérationetlagénéralisationduprogrèstechnologique- l'internationalisationaccruedesmarchés3.3.1.L'organisationdelafonctionmarketingDansl'organisationd'uneentrepriseàorientation-clients,unchangementimportantsemanifesteauniveaudesdécisionsprodui s,quidorénavan ,son placéessouslaresponsabili édelafonc ionmarke ingenliaisonétroiteavecledépartementR&Detlafonctionproduction!L'idéeestclairement:"Plutôtquedefabriquercequevousfaitesdepuistoujoursetpuisd'essayerdelevendre,recherchezd'abordcequisevendraetensuite,fabriquezle»!-echerchezpasàvendreMAISaidezàache er!Ladémarchedelaventes'appuieaudépartsurlesbesoinsduclient.VoirexempleavecBénéteau(i-campus+p23dulivre)-fabricantdebateauxetquiasurebondirenproposantdesbateauxplusspacieux,plusluxueux,plusadaptésauxbesoinsdesrichesquedesnavigateurs!BUTdumarke ing=rendrelaven ee lapublici ésuperflue.Butdumarketingestdeconnaîtreetdecomprendreaussibienleclientqueleprodui ouleserviceseranaturellementadaptéàcesbesoinsetsevendradelui-même.Unbonproduitavecunemauvaisepubvalentementmaissurementréussir,alorsqu'unmauvaisproduitavecunebonnepubnepeutréussiràlongterme(àcourttermeoui=c'estpourquoilapubestle4èmedes4P).3.3.2.Leslimitesdel'orientation-clientsL'hypothèseimpliciteàlabasedel'orientation-clientsestdoncquelasa isfac iondesbesoinsduclien es l'objec ifprimordialdel'en reprisecarc'estlàlemeilleurmoyenpourelled'atteindresespropresobjectifsderentabilité.Enpratique,l'orientation-clientsestunidéalàatteindre,rarementtoutàfaitréalisé.Laréel lefaiblessedel'or ientation-clientsestdenégli gerlesbe soinsnone xprimésdesconsommateurs.Uneentreprisetropprochedesesclientsneserajamaissuffisammentinnovante.3.4)LemarketingSTRATEGIQUEPROACTIF:l'orientationR&DLesapprochesmarketingprécédentessecaractérisentparl'adoptiond'unprincipe:ilfauts'adapterauxattentes expriméesd'unmarché,maispasd'ambitionnerdecréerunmarchéréellementnouveau,seulementdesepartagerdesmarchésexistants=>démarchéréactive.Maisleconsommateurnepeutpasimaginerunbesoinréellementnouveaupuisqu'ilnepeutmêmepasrêverdelatechnologiederupturequiluirépondrait.
8MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEx.ilya20ans,onnepourraitpasimaginerunnumérodetéléphoneliénonàunlieu(fixe)maisàunepersonne(portable).Ilfautdoncdeséquipesdeconceptionquiosent,etpeuventinventerdesproduitsavantmêmeunmarché.OUBLIERleprinciped'adaptationauxattentesdemarchéETREVALORISERlarecherchefondamentale!=>démarcheproactive(apprendreàdésapprendre)"C'estdoncunedémarchededésapprentissageconsistantàoubliercequiestconnupourêtreenmesuredecréeruneoffrequielle-mêmevacréersespropresconditionsdecroissance».Ilfautchoisirentre- unes ra égiedédui e(seplacer danslemarchéexi stant)àprudenceetpeud'investissementenmarketingproactifet- unes ra égiecons rui e(créerunnouveaumarché)àchercherleshautsrendementssanscraindreleshautsrisquesetbeaucoupd'investissementenmarketingproactif.Ladire ctiongénéraledoitchoisirun justeéquilibreentre lesdeux.Onobs erveceladanslesmultinationales(carellesontlesressourcesnécessairespourcouvrirunéchec)etdanslestoutespetitesentreprises(carellesontplusàgagnerqu'àperdred'êtretéméraires).3.5)Lemarket-drivenmanagement:l'orientation-marchéActuellement,lesentrep risespassentd'uneorientation-clientsàuneorien tation-marchéoùlemarchéestvucommeunécosystèmecomplexeetoùladimensionculturedoitêtredisséminéeàtraversl'entreprisetoutentière:lemarketingesttropimportantpourêtrelaisséauxseulesmainsdesmarketeurs.L'orientation-marchéimpliquequel'entrepriseprenneencomptetouslesacteursqui,deprèsoudeloin,influencentladécisiond'achatduclientetfontdoncpartiedu"marché»entenduausenslarge.Cinqac eurscléssontàprendreenconsidération:§ Leclientdirect/etoufinal§ Leclientdistributeur§ Laconcurrence§ Leclientprescripteur§ L'environnementmacromarketing(Stakeholders)L'hypothèsepostuléeestquelesentreprisesayantuneorientation-marchédéveloppentdesactivitésetengagentdesressourceshumainesetmatériellespouranalysersystématiquementlesattentes,lesattitudesetlescomportementsdesdifférentsacteursquiparticipentaumarché.3.5.1.LeclientfinaloudirectLasatisfactiondesbesoinsduclientfinal/directestlepremierobjectif.Leclientfinalpeutêtretrèsdifférentduclientdirectselonqu'ils'agitd'unmarchédebiensdeconsooud'unmarchéindustriel.L'idéelaplusfécondeestdedéfinirunproduit/servicecommeétantunesolu ion-au-problèmeduclien ,cequipermetd'éviterl'écueiltoujoursprésentdelamyopie-produit.
9MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEX:IBMvend"dessolutionsinformatiquesàdesproblèmesdegestion»etpasdumatérieloudeslogiciels.3.5.2.LeclientdistributeurLaluttepourlecontrôledelademandeetdel'accèsaumarchéatoujoursétéunenjeustratégiquemajeurpourlesfabricantsetlesdistributeurs.Lesrelationsfabricants-distributeurssontrestéeslongtempscellesdepartenairesayantdesintérêtscommuns.Maisdepuislamontéeenpuissancedelagran dedistributiondansles secteursdebiensdegrandeconsommation,cesrela tionssontdevenuesambiguës:sont-ilsconcurrents?Partenaires?Laréponseàcettequestionestdifficiled'autantplusqu'ellevarieselonlastructuredusecteur.3.5.3.LaconcurrenceLesconcurrentsdirects,commelaconcurrencedesproduitsdesubstitution,sontdesacteursclésdanslesmarchéspuisquec'estparrapportàeuxquel'entreprisevadéfinirl'avantageconcurrentielsurlequel ellebasesastratégie dedéveloppeme nt.L'orien tation -concurrenceimpliquel'établissementd'unsystèmedesurveillancedesconcurrentslesplusdangereuxdanschacundessegmentsciblesetladisséminationdecesinfosdansl'organisation.Danslesmarchéssaturésetstagnants,l'agressivitédelalutteconcurrentielles'intensifieetl'objectifprioritairedevientdecontrerl'actiondesconcurrents(=marketingguerrier).Lerisqueestalorsdeconsacrertropd'énergie etderessources àcombattrelesconcurrentsetde perdrel 'objectifprincipalquiresteceluidelasatisfactiondesclients.3.5.4.LeclientprescripteurDansdenombreuxmarchés,enplusdesacteurstraditionnels,d'autresindividusouorganisationpeuventexercerunrôleimportantenconseillant,enrecommandantouenprescrivantdesmarques,dessociétés,...EX:marchédesproduitspharmaceutiquesoùlesmédecinsontuneinfluencedéterminantesurlesuccèsd'unmédicament.Uneorientation-prescripteursimpliquequel'entrepriseidentifielesleadersd'opinions,évaluelanatureetl'importancedeleurrôledansladécisiond'achatetmettentaupointunestratégiedecommunicationpourlesinformeretpourobtenirleursoutien.3.5.5.StakeholdersL'entreprisedoitdévelopperunsystèmedesuividesonenvironnementmacromarketing(facteurssociaux,technologiques,économiques,etc...=>lesstakeholders)afind'anticiperleschangements.3.5.6.Lesspécificitésdumarket-drivenmanagementDanslesmarc hésmondiau xactuelstrèscomple xes,leconc epttraditionneldemarket ingestincomplet:attentiondenepassefocalisersurleseulclientetignorerlerôledesautresacteurscléssurlemarché.Eneffet,laconnaissancedesbesoinsdesconsommateursestinsuffisantelorsque,parexemple,lenouveauproduitestrévolutionnaire,depuissantsconcurrentsoffrentdéjàlemêmeproduit,desinfluenceurspuissantsnecertifientpasleproduit,etc...
10MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseAinsi,l'orientation-marchéouvrel'entreprisesur:§ Sesclients§ Sesconcurrents§ LaR&Ddusecteur§ Lesinfluenceurs§ Lespartiesprenantes3.5.7.Leslimitesdumarket-drivenmanagement§ L'objectifdeladémarchemarketingest-ildesatisfairelesbesoinsdesclientsàCTouàLT?Lemarketingdoit-ilsesoucierdubien-êtredesclients?=>besoind'orientationversunmarketingresponsableoumarketingsociétal§ Ladémar chemarketingn'a-t-ellepasten danceàsatis fairelesbesoinsindivi duelsa udétrimentdesbesoinscollectifs?Lecoûtsociétaldelasatisfactiondesbesoinsindividuelsn'est-ilpa suncoûtné gligédans ladémarchedu marketingtraditionn el?=>be soind'améliorerl'éco-efficacitédumarketing§ Uneadopti ontropenthousiastedel' orientation-clientsnerisque-t-ellepasd' inciterl'entrepriseàmettreexagérémentl'accentsurdesproduitsdemandésparlemarché,dansunedémarchedemarketingstratégiquederéponse,audétrimentdeproduits,inconnusdumar ché,maispoussésparlat echnologie?=>tr ouverunéquilibreentr edéveloppementparlemarchéouparlatechnologieàcesin erroga ionsmènen àune endancenouvelle:lemarke ingsocié al!PETITRESUME:1) Marke ingpassif=l'entrepriseauneorientation-produitetestcentréesursesproblèmesinternes2) Marke ingopéra ionnel=l'entrepriseauneorientation-ventesetestcentréesurl'objectifdufairesavoiretdufairevaloir(ACTION)3) Marke ings ra égique=l'entrepriseestorientée-clientsetregardesesactivitéssousl'angledesclients(ACTION+ANALYSE)4) Marke -drivenmanagemen =l' entrepriseestorientée-marchéetdialogue avectous lesacteursactifssurlemarché.(ACTION+ANALYSE+CULTURE)3.6)Marketingsociétal:l'orientation-sociétéC'estunmarketingquineselaisseplusguiderparlesindividualismesetleCTmaisbienparlarecherched'unbiencollec ifàLT!Uneentreprisedoitjouersonrôledeboncitoyenenparticipantàl'améliorationdelasociétéetnonseulementdequelques-unsdesesmembresindividuels.Plusieursnouveauxmouvementsdemarketingreposentainsisur2concepts:- "Lesentreprisesdoiventprêterattentionnonpasauxbesoinsetdésirsdesclientsmaisàl'intérêtdecesderniers».- Lesentreprisesneveillentpasprioritairementauxintérêtsindividuelsdesclientsmaisàleurintérêtcollectif.(fairesonbienmalgrélui-ex.refuserdevendreunevoituretroppuissante,etc.).
11MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise3.7)MarketingrelationnelL'idéecentraleestquelarétentiond'unclientactuelestplusrentablequel'attractiond'unnouveauclient.Ceprinci pesevérifiesurtoutquandlesmarch éssontdéjàsaturésoùl' acquisitiond'unnouveauclientdoitforcémentcommencerparledétournementdececlientdelaconcurrence.3.7.1.Lesraisonsd'êtredumarketingrelationnelLemarketingrelationnelsefondesurunenouvellephilosophiedegestionquiaffirmeque,danslesmarchéssaturés,ilconvientdevaloriserlafidélitéplutôtquelatransaction.Cen'es doncpluslamaximisa iondespar sdemarchés,maisbiendespar sdeclien s:"unebonnerela ionvau mieuxqu'uneven e»!Ici,onpréfèrerefuseràCTuncontratpouraméliorerlarelationavecleclientàLT.Ilestplusrentabledefairedeseffortssurlesclientsactuelspourlesfidéliser(parcequetrouverdesnouveauxclientsquipeuventêtreinfidèlesetpourraientchangerdèsqu'ilstrouveraientunemeilleureoffreestmoinsrentable!)Ainsi,ilestparfoispréférabledansunmagasindedirequ'unvêtementnevapasàquelqu'uncarcettepersonnesauraquelesvendeusessontsincères.EX:danslesbanques,onchangerelativementpeuàc'estpourquoiontentedelesattirerquandilssontjeunes(mêmes'ilsnesontpasrentables)carleclientneprendrapluslapeinedechangerparlasuite!Lemarketingrelationnelpeutêtredéfinicomme"Uneapprochestratégiqueetopérationnellequichercheàaméliorerlavaleurpourl'actionnaireparledéveloppementderelationsappropriéesavecdesclientsclésetdessegmentsclients».Touteslesapprochesprécédentes(saufsociétal)fontpartiedelafamilledestransactionnels(objectif=transaction=vente).Marke ing ransac ionnelMarke ingrela ionnelMissionConquêteFidélisationObjec ifTransaction,partsdemarchéRelation,partduclientOrganisa ionGestiondemaque/deproduitGestiondeclientSourcesd'informa ionEtudedemarchéDialoguepermanent,base dedonnéesCommunica ionCommunicationdemasseCommunicationpersonnelleCon ex efavorableMarchésnonsaturésMarchéssaturésSec eursprivilégiésB2CB2B,services3.7.2.Lescomposantesdumarketingrelationnelo Segmen a iondesclien sàgranulari évariable:elleestbaséeenthéoriesurlesprofitsfutursattendusduclient-laprédictionducomportementfutursefaitsurbasedesoncomportementpasséetprésentetdecaractéristiquesdescriptivesduclient.Ils'agitdoncd'unesegmentationcomportementaleoùl'onidentifiesuccessivementdesclientsprospects,puisprospectsqualifiés,premiersacheteurs,acheteursàrépétition,fidèles,
12MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseavocatsetpartenaires.Ilexistedifférentestaillesdesegments->dequelquespersonnesoùtrèspersonnalisésàdegrandsgroupes.o Ciblagedifférencié,déterminéparlavaleurattendueduclient.L'entrepriselesclassentenplusieurscatégories:prioritaires,intéressants,courants,inutiles,etc...etdécidentlesquelselleveutretenir.o Surveillancedemarchébaséesurunecollec ededonnéescon inueàchaquecontactaveclesclientsplutôtquedesétudesdemarché.o In égra iondemul iplescanauxdedis ribu ione decommunica iono Ou ilinforma ique rèsdéveloppé(gestionfinedebasesdedonnées:datamining,etc.).Collectant+d'infossurlescomportementsdeleursclients,lesentreprisessontàmêmedemieuxlesconnaitreetdoncdemieuxlessatisfaire.o Unemé riquespécifiqueaurela ionnel:entreprisedoitévaluersaperformanceencohérenceavecsesobjectifs.ATTENTION:encadré1.5p33->qq misese ngardefaceaumarketingrelationnel(quiestunphénomènedemode).=>Lafidéli én'en rainepas oujourslaren abili é(àcausedesréduc ions,desexigencesaccruesdesclien s).LeCRM=Cus omerRela ionshipManagemen § =dépasserlaseulegestiondesventesetdegérerl'ensembledescontactsetrelationsdel'ent repriseavecsesclientssedéve loppant,pa rlagestio ndelar elationclient,principalementaumoyendevolumineusesbasesdedonnées-clients!
13MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloisePARTIEII:LacompréhensionducomportementduclientChapitre3Lacompréhensiondesbesoinsduclient1. LanotiondebesoinIntroduction:Emissionsurletauxd'obsolescencedesproduitsdansnotresociétéEst-cequelemarketingcréedesbesoins?(celaposebienévidemmentdesproblèmeséthiques)Oui:("obsolescenceprogrammée»):après18moiscen'estpaslabatteriequ'ilfautchangermaisl'iPod/imprimante:s'arrêteaprès18000copiesèréparationtropchère,ilfautchanger(onatrouvédespuces/basnylondeplusenplusfragiles)- Lamode("obsolescencedestyle»)-onexploitedesbesoinssecondaires(produitsamincissants,etc.).- Obsolescencetechnologique-on:Ilexisteaussidesarguments,maispasvusaucoursNB:besoinnonsaturable->lanourriture,onenatoujoursbesoin!1.1)BesoinsgénériquesetdérivésD'aprèsleRobert,lebesoinestuneexigencedelanatureoudelaviesociale.Cettedéfinitionpermetdedistinguer2sortesdebesoins:- desbesoinsinnés(naturels,génériques)quisontinhérentsàlanatureouàl'organisme=problèmesauxquelssontconfrontéslesclientspotentielsquirecherchentdessolutionsparl'acquisitiondeproduitsoudeservices- desbesoinsacquisquidépendentdel'expérience,desconditionsdel'environnementetdel'évolutiondelasociétéLemark e ings ra égiquevoitlesbeso insgénérique scommedesproblèmesauxquelssontconfrontéslesclientspotentielsquirecherchentdessolu ionsàcesproblèmesparl'acquisitiondeproduitsoudeservices.Suivantcetteapproche,onpeutfaireunedistinctionentrebesoingénériqueetbesoindérivé:lebesoindérivécorrespondantàlasolutionimaginéeparl'hommepourrépondreàcesbesoinsgénériques(génériques=quisontliéànotreproprenaturehumaine).Uneautredéfinitionnousditquelebesoindérivéestlaréponsetechnologiqueparticulièreapportéeaubesoingénériqueetestaussil'objetdudésir.EX:L'automobileestunbesoindérivéparrapporta ubesoingénériquedetransportindividuelautonome;demême,l'ordinateurpersonnelparrapportaubesoindetraitementd'informations.
14MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseLasaturationnetouchequelesbesoinsdérivés.Eneffet,sionnemangequedes'mars'onvafinirparvouloirlesubstituerparquelquechosed'autre.Ilssontdoncchangeantsetmultiples!Unetendanceàlasaturationdubesoindérivépeutêtredécelableàuncertainmoment,dufaitdel'augmentationdelaconsommationdecebien,àuncertainstadedudéroulementdesoncycledevie.Cependan t,sousl'impulsionduprogrèstechnologique,lebesoingénériquen' estpaspourautantsaturablecarilévol ueversdes niveauxsupérieursdu faitde l'apparit iondeproduitsaméliorésetdoncdenouveauxbesoinsdérivés.Onadoncunphénomènedesa ura ionrela iveprovoquéparleprogrès echnologique:àlafoisauniveaudel'améliorationdelaperformancetechnologiquedesproduitseux-mêmes(voiturepluséconome,ordinateurpluspuissant)etàlafoisauniveaudelasubstitutionpureetsimpled'uneréponsetechnologiqueparti culièreparuneautreplusperformante(l'électroniqueremplacel'électromécanique).Ladistinctionentrebesoingénériqueetbesoindérivémetdoncenévidencelefaitque,s'ilnepeutyavoirdesaturationgénérale,ilestparfaitementpossiblededétecterdessaturationssectorielles.Unrôleimportantdumarketingstratégiqueseradoncdefavoriserl'adaptationdel'entrepriseàcetteévolutionobservéedanslasatisfactiondesbesoins.L'entrepriseadoncintérêtàdéfinirsamissionparréférenceaubesoingénériqueplutôtqueparrapportaubesoindérivé,puisquelesecondestsaturable.ð Marketingnecréepasdesbesoinsfondamentauxmaisbiendesdésirs.ð Désirestdonclemoyenderépondreaubesoingénérique,quiestluisaturable!ð Ilfa utdoncbiendéfinirlemarchéen ermedebesoingénériquee nonen ermedesolu ion=lacléenmarketing!Exemplesdelogiquedesolution:GeneralMotorsnesontpassurlemarchédesvoitures(maisestprésentsurlesecteurdelamobilitéindividuelleautonome)->carilexistedessubstitutsàlavoiturecommelestransportsencommun,levélo,etc.ð ilfautdoncparlerentermedebesoinetnondesolutiontoutefaitequandonparledumarché.Surunmêmebesoingénérique,ontrouvedessolutionstrèsdifférentes.1.2)BesoinsgénériquesabsolusetrelatifsLesbesoinsgénériquesabsolussontceuxquenousressentonsquellequesoitlasituationd'autrui,etlesbesoinsrela ifsceuxdontlasatisfactionnousfaitplanerau-dessusdenossemblablesetnousdonnentlesentimentdesupérioritévis-à-visd'euxLesbesoinsabsolussontsaturablesalorsquelesbesoinsrelatifsnelesontpas.Eneffet,pourlesbesoinsrelatifs,plusleniveaugénérals'élève,plusilscherchentàledépasser.Ainsi,produirepoursatisfairelesbesoinsrelatifsrevientàlesdévelopper.
15MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseC'estainsiquelesindividusontsouventtendanceàconsidérerqueleursituations'estdégradée,etcela,mêmelorsqu'entermesabsolusleurniveaudevies'estnettementamélioré,siceuxquiservanthabituellementdepointdecomparaisonontrelativementmieuxprogressé.Lesbesoinsrelatifssontdoncinsatiables(croissancedel'insatisfaction).1.3)Lebesoin,ledésiretlademandeBesoin(générique)àdésiràdemandeSentimentdemanqueàl'égardd'unesatisfactiongénéraleliéeàconditionhumaineMoyenprivilégiéderencontrerunbesoin(=besoindérivé)Désiravecunpouvoiretunvouloird'achatAutantlesbesoinsgénériquessontstablesetlimitésennombre,autantlesdésirssontmultiples,changeantsetcontinuellementinfluencéspartouteslesforcessociales.- OnsubstituelestylopourBIC- Onsubstituelescéréaleschaudesauxcéréalesfroidesð Surunmêmemarchéontrouvedessolutionsgénériques.Ilyatoujoursunesubstitutionplusoumoinsrapide,mêmepourlepain!ð ATTENTION:onnevendpasunobjetmaisunSERVICEàunclient!ð Ex.besoin:transportautonomeindividuel//désir:auto,moto,etc.ð Besoin=sentimentdemanque=setraduitendésirOnpeut supposerqu'il existeunbesoingénériqu ecorrespondantà chacunedestendance squirégissentlaviedesindividus,celle-ciétantnécessairementlimitéesennombre.Lebesoingénériqueestdoncliéàlanaturehumaineetdèslorsn'estpascrééparlasociétéetlemarketing.Lemarketing,parsonaction,peutexacerberdesbesoins,mêmesiceux-cipréexistent.Lefaitdecréerl'envieoudecréerdesdésirsquinepeuventsetraduireendemandefautedepouvoird'achatpeutêtreune sourcegravede frustra tionetdedysfoncti onnementdansuneéconomie.L aresponsabilitédeladémarchemarketingesticidirectementengagée,cequiexpliquel'existenced'undevoirderéserve.BESOIN(besoingénérique)DESIR(besoindérivé)
16MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise1.4)LahiérarchiedesbesoinsselonMaslowDiagrammedeMaslow:lahié rarchiedesbesoinsfondamentaux!Plusons'approchedelabasedelapyramide,pluscesbesoinssontimportants.Ainsi,oncherched'abordàassouvirlesbesoinsphysiologiques.Quandils sontsatisfaits,onpasseàdesbesoinssociauxetfinalementàdesbesoinspersonnels.Ilyaatténuationprogressivedel'intensitédesbesoinsrencontrésetintensitécroissantedesbesoinsd'ordresupérieurnonencoresatisfaits.NB:Desbesoinsd'intégrationsocialesontdesbesoinsessentielsCARsansceux-ci,onnesaitpasvivre!• Physiologiques=manger,boire,dormir,etc.• Desécurité=sécuritéphysique,psychologique,etc.• Sociaux=besoindes'intégreràungroupe,d'aimer,d'entraide,d'appartenance,etc.• D'estime=estimedesoi,desautres,dignitépersonnelle,confianceensoi,compétence,etc.• D'accomplissement=réalisationdesoi,évolutionpersonnelle,donnerunsensauxchoses,trouverleurraisond'être,etc.Cettehiérarchiedesbesoinsseraitfonctiondudéveloppementdel'individu.SelonMaslow,ilyauraitunordrep rioritaire carnouscommenço nsparrechercherlasatisfactiondes besoinsdominantsavantdepasse ràlacatégorie suivant eàatténuationprogressivedel'int ensitédesbesoinsrencontrésetintensitécroissantedesbesoinsd'ordresupérieurnonsatisfaits.Lesbesoinsn'existentpastousaumêmedegré cheztousl esindividus:co existenceentrelesdifférentescatégoriesdebesoins,l'uneoul'autrepouvantprendreplusd'importanceselonlescirconstancesetselonlesindividus.L'inventairedesbesoinsdressésparHassonconfirmeleurstructuremultidimensionnelle.- ledéveloppementdesoi:courantquifavorisel'expressionpersonnelleetl'exploitationdupotentielindividuel.- l'hédonisme:accordelaprimautéauplaisirentantqu'objectifdevie,privilégielarecherched'émotionsacquisesautraversd'expériencessensorielles.- laplasticité:capacitédes'adapterrapidementàunenvironnementenconstanteévolution,s'appuiesurl'opportunisme.- lavitalité:goûtdurisque,recherchedebien-êtreparlastimulationetmobilisationducorpsetdel'esprit.- laconn ectivité:imp ortanceaccordéeauxcontacts etauxrelationsaveclesau tres,aumondialismeetauxréseauxd'appartenance.- l'éthique:soucid'intégritéetdejusticesociale,s'appuiesurlarecherched'authenticitéetdesignificationdesactesdelavie.
17MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise- l'appartenance:courantliéaubesoind'identité,deretrouversesracines,sesoriginesetsonhistoirepourpouvoird'adapterauxchangements.1.5)Lathéoriedeschaînes"moyensetfins»Ilestintéressantd'unpointdevuestratégique,deconnaitrelesliensquiexistententrevaleursetcomportement.Telestl'objectifdelathéoriedes"moyensetfins».Unechaînede"moyensetfins»estunmodèlequitendàexpliquercommentlechoixd'unbienouservicecontribueàatteindrel'étatdésiré.Lesmoyenssontlesproduitsetservicesachetés,tandisquelesfi nssontlesval eursterminal esprésent éescommedesétatstermi nauxdésirablesetrecherchéesparlesindividusautraversdeleurprocessusd'achat.Lareprésentationmentaledelachaînesecomposede3éléments:lesattributs,lesconséquencesrésultantdelaconsommationdesproduitsetlesvaleursterminalesetinstrumentales.Unproduitseraitdoncachetépourlesvaleursultimesqu'ilpermettraitd'atteindre.Celles-cisontlarésultantedesattributsdupro duit,lesquel sdécoulenteux-mêmesdescar actéristiquesdeproduction.Or,lescaractéristiquestechniquesintéressentrarementleclient!Ilfautdoncprésenterunproduit,soitpourlepanierdevaleurs,soitpourlepanierdecaractéristiquesqu'iloffre.EX:pas"oeufsrichesenOméga3»maisplusefficacededire"luttecontrelecholestérol».Maislaprésentationduproduitdecettemanièrepeutêtrecontrebalancéparunepertedesonpouvoirdeconviction,surtoutlorsqueleproduits'adresseàunpublicdespécialistes.Leclientn'aiciplusbesoind'interprétationcarilestcapabledefairelatraductionentermesd'attributspuisdevaleurs.CaractéristiquesCaractéristiquestechniquesouphysiques(cequeleproduitaouest)AttributsFonctionnalitéouservicerenduàavantageapportéauc lientparlacaractéristiqueValeursReprésentationmentaledubesoincombléparl'attribut(cequeleclientreçoit)1.6)LathéoriedesvaleursdeSheth,NewmanetGrossSheth,NewmanetGrossdécriventlesdécisionsd'achatcommeunphénomènemultidimensionnelquimetencausedemultiplesvaleurs:- fonctionnelles:capacitéd'unbienàaccomplirsonrôleutilitaireouphysiqueàattributsfonctionnelsouphysiques.- sociales:associationpositiveounégativeavecunouplusieursgroupessocio-économique,démographiquesouculturels.- émotionnelles:capacitéàsusciterdessentimentsoudesréactionsaffectives.Associationavecdesétatsaffectifsspécifiques.- épistémiques:capacitéàsusciterlacuriosité,d'apporterdunouveauoudesatisfaireundésirdeconnaissance.Lebienapportequelquechosededifférentoudenouveau.
18MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise- circonstancielles:situationoucontextespécifiqueauquelledécideurestconfronté.Unbiendétientunevaleurcirconstancielleenprésencedecontingencesphysiquesousocialesquirenforcentsavaleurfonctionnelleousociale.Cesvaleurs apportentdescontributionsdif férentescarelles peuventavoi rdesimportancesdifférentes.Ellessontégalementindé pendant eslesunesdesautre s.Elles s'additionnentetcontribuentàlaformationdechoix.Ilestpossiblequeleclientveuillemaximiserl'uned'entreellescarilyattacheplusd'importance.Cescinqvaleurssontàlabaseduconceptdeproduitmulti-attributsdécritci-après.2. Lanotiondeproduit,vucommeunpanierd'attributsIntro:"Quandonvenddesforeuses(besoindérivé),onnevendpasdesforeusesmaisbiendestrous(besoingénérique)»!Mêmeprincipepourlavoiture(quin'estpasunamasdetaulesd'unecertainecouleur)MAISonvendbienunmoyendetransport(deskilomètres)maisaussilestatutsocial,leplaisir,leconfort!o Onnevenddoncpasunobje maisunservicesouhai éLeproduitpeutêtrevucommeunensembledevaleurs,oucommeunpanierd'attributs.Pourleclient,unbienapportenonseulementunevaleurfonctionnelle-leservicedebase-maisaussid'autresvaleurs,desser vicessupplémentairesoudesutilitéssecondairesdenaturevariée,esthétiques,sociales,culturelles,quiaméliorentoucomplètentleservicedebase.L'ensembledecesservicesapportésconstitueunpanierd'attributs.Mêmechose:sionachèteunobjetpoursafonctiondebase,ilyad'officeautrechoseavec:Ex.onveutunlitredelaitmaisondoitaussid'officevendreavecunemballageèpeutêtreutilisésurleplanmarketing.Exempledumodèle(souslaformedecerlesimbriqués)aveclavoiture:(avecaucentre->fonctionnalitésdebase;fonctionnalitésnécessaires;fonctionnalitésajoutéesETassociationsmentales).Lesfonc ionnali ésd'unprodui :Fonctionnalitédebase(=moyendetransport)Fonctionnalitésnécessaires*(=consommation,ligne,puissance,etc.)Fonctionnalitésajoutées:(=accessoires,ABS,airbags,etc.)Associations(fonctionnalités)mentales(=émotions,personnalité,loge,etc.)ð Enmarketingonvasebasersurlesfonctionnalitéssecondaires(les3dernières)
19MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseð ATTE-TIO-:lejeucompétitifvasejouerleplussouventsurles3couchesexternesetpassurlafonctionnalitédebase!ð Cemodèledecerclesestàfairepournotreproduitlorsdutravail!Exercice:Fonctionsdebasepourrestaurantpourmaigrirpasfacilecarfonctiondebaseplutôtmaigriroubienrestaurant?!Ondécomposeenattributspourévaluercescritèresetessayerdedéterminersurlequelvasefairelechoix!2.1)LafonctionnalitédebaseLafonc ionnali édebaseapportéeparunemarquecorrespondàlavaleurfonctionnelledelaclassedeproduit(c'estl'avantagebasiqueougénériqueapportéparchacunedesmarquesfaisantpartiedelacatégoriedeproduit).Ex.pourundentifrice=l'hygiènedentaire//pouruncompresseur=productiond'aircomprimé,etc.Cettenotionestimportanteparcequ'elleincitel'entrepriseàétudiersonmarchéavecleregarddel'acheteuretd'éviterdonclamyopie.Leservicedebasedéfinitlemarchéderéférenceauquell'entreprises'adresse,etcelaenraisondesfaitssuivants:- Cequel'acheteurrecherche,c'estlafonctionnalitédebaseprocuréeparlebien- Desproduitsdifférentsauplantechnologiquepeuventapporterlamêmefonctiondebase- Lestechnologiessontmouvantesalorsquelesbesoinsauxquelsrépondlafonctiondebaserestentstables.Levittnousdit qu'ilestpréfé rablepouru neentreprisede définirson marchéderéférenceparrapportàlafonctionnalitédebaseplutôtqueparrapportàlatechnologie.Ilestclairquedansunnombreimportantdemarché,lafonctiondebaseneseraplusuncritèredechoixpertinentétantdonnéquetouslesmarchésaurontlemême.L'analyseduproduitselonLevittProduitgénériqueAvantageessentielapporté parleproduit,fonctiondebaseouval eurfonctionnelleProduitattenduSecomposedetoutcequiaccompagnenormalementleproduitgénérique(délaisdelivraisons,services,...)ProduitaugmentéCequiestoffertenplusparlevendeuretquiconstitueunequalitédistinctiveparrapportàlaconcurrenceProduitpotentielSeco mposedetoutcequiest potent iellementréalisablep ouratt ireretconserverleclient
20MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise2.2)LesfonctionnalitéspériphériquesLesfonc ionnali ésnécessairess'identifientauxmodalit ésdeproductionduservic edebase (confort,etc.)etàtoutcequiaccompagnenormalementlafonctiondebase(emballage,etc.).Lesfonc ionnali ésajou éessontdesutilitésnonliéesauservicedebase,offertesenplusparlamarque,etqui,decefait,représententunélémentdistinctifimportant.Cesfonctionnal itéssupplémentaires,nécessairesouaj outées,constituentdesattributs,qui,générateursdesatisfactionspourleclient,peuventêtretrèsdifférentsselonlesmarquesetdoncêtreutiliséscommecritèresdechoix.Unprodui ouunemarquepeutdoncsedéfinircommeétantunpanierd'attributsquigénère,demanièrespécifique,lafonctiondebaseetdesfonctionssupplémentaires,nécessairesouajoutées,dontl'im portanceetledegr édeprésencepeuv entêtre perçusdemanièredifférencié eparlesclients.Ilestànoterquetoutemarquedétientaumoinsunecaractéristiqueunique,lenomdelamarque.Laperceptionglobaled'unemarque parleclientconstit uealorsce qu'onappellecommunémentl'imagedemarque,soutenuepardesassocia ionsmen alesattribuéesàlamarque!ATTENTION:Afind'évite rtoutemyopie-produit:l'entrepriseaintérêtàdéf inirsonmarchéderéférenceparrapportàlafonctionnalitédebaseapportée;plutôtqueparrapportàunetechnologieparticulière,demanièreàcerneravecprécisionl'ensembledessolutionsévoquéesparlesclients-acheteurslorsqu'ilssontconfrontésàunproblèmedechoix!2.3)Lamodélisationduproduit,panierd'attributsLeproduitn'estdoncpasvucommeunsimpleobjetMAISbiencommeunENSEMBLEdevaleursoud'attributsqu'ilpeutapporterauclient.o PointdevueduPRODUCTEUR:Carac éris iques echniquesETREouAVOIR("cequeleproduitest»)o PointdevueduCLIENT:A ribu sFAIRE("cequeleproduitfait»)o PointdevueduCLIENT:ValeursRECEVOIR("cequeleconsommateurreçoit»).ATTENTION:Ladécompositionduproduitenpanierd'attributspermetprincipalementd'analyserl'attitudeduclientvis-à-visduproduitetdecomprendrepourquoiilpréfèreunemarqueàuneautre.NB:Enmanqued'informations,onvatoujoursfaireuneassociationqualité/prix.Ex.:• Unepoêleavecrevêtement'teflon'[CARACTERISTIQUETECHNIQUE-ETRE]o Puissance,typedefreins,formedelacarrosserie,etc.• Lapoêlenecollepas[SERVICE/ATTRIBUT-FAIRE]o Vitesse,reprise,freinageetdesign
21MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise• Jecuisinecommeundieu[VALEUR-RECEVOIR]o Plaisir,sécuritéetharmonieEx:lavoiturepourraserésumerentroisvaleurs(plaisir,sécurité,...),enquelquesattributs(vitesse,reprises,freinage,...)surlesquelsilpourracomparercertainesmarques(Volvo,Mercedes,BMW,...).Cettedécompositionenattributspermetd'analyserl'attitudeduclientvis-à-visduproduitetdemieuxcomprendrepourquoiilpréfèreunemarqueàuneautre.Cetable auprésenteleproduitcom meunpanierdeIattributs ,dontchacuna uneimportance différenteauxyeuxdesJacheteurs.LaperformancedechacunedesKmarquessurchaqueattributestuneperceptionetvariepourchaqueclient.Danslapratique,onconstatequemalgrélarichessedecertainesoffressurlesmarchés,l'acheteursecontentegénéralementd'é valuerunnombrerestreintdeproduitssur unnombrerestreintd'attributs.Eneffet,ilesttropcompliquédecomparer5produitssur7attributs!Danscecas,unmécanismesimplificateurpe utintervenir:le regrou pementdecertainsattributsen"macro-attributs»quilesrésument.EX:L'acheteurd'unemaisonpeutrésumerlescritères"proximitédestransports,calme,sécurité,distancedescommerces»enunseulattribut"quartier».Lapublici épeu présen erunprodui de rois manières,qu isontdest inéeschacuned 'elleàprendreencompteledegrédespécialisationduclient.Ilestdoncimportantdesavoirsurquelsegmentdemarchél'entreprisesesitueavecsonproduit(voirci-dessusles3manières:valeur,attributetcaractéristique).Maisattention,ilyadesdéfautsàl'utilisation"Valeur»:sionsebasesurlescaractéristiquestechniques,onestplusconvaincantmaisquandonparlevaleur,oncomprendmieux.
22MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseOnestdoncfaceàundilemme,etilfautdoncsavoirlequelilfautchoisir:- Lorsqueleclientaun eformat iondansledomaine, ilest mieuxd'expliquerlescaractéristiquestechniques- Lorsqueleclientestinexpérimenté(plutôtenB2Cengénéral),onparleraplutôtvaleurouserviceExemple1:C'estdudiamantdonct outpr ofessionnelsaitqueouti lsolide ècaractéristiquetechnique.Logiquement,onretrouveçaenB2BmaisaussiparfoisenB2CquandmêmeExemple2:OnexpliquequeleproduitfaitfaireuneéconomiepourfermePublicitéenB2B:publicitépourlescentre sdeconvent ionenmontrantunconcurrent épouvantable.Maismauvaisepublicitécaronn'expliquepaspourquoic'estmieuxparfoisExercice:l'eauenbouteille:catégoriedeproduitoul'écarthautdegammeetbasdegammeestleplusgrand(commedanslesvoitures)SlogandeHépar,"lemagn ésiumàsasource»-caractéristique(fautsavoircequ'a pportele magnésium).Eaudurobinet:valeur:écologique(ongagneencompréhension)è OnmixecompréhensionetconvictionSlogandeKirène:"soifd'unevi esaine»:on estdans lesvaleursc araucunecara ctéristique techniquepourlejustifierVittel:caractéristiquestechniques(aciduric)maisaussiattributouservicescargoûtVolvic:valeurVittel:valeurNB:Dépenddel'importa ncequ'on attribueàchaquecritèreèdifférenceauniveaudesconsommateurs!Mêmesitroisvoituresidentiques:résultantedifférentedespréférencesetaussidelaperceptiondifférente."Quandonparledeproduit,onparleautantdebiensquedeservices»èservicepeutaussiêtreunattribut!2.4)LatypologiedesbiensdeconsommationLadéfinitionduproduit,commepanierd'attributs,peutêtre:• Bien(physiqueoutangible)• Service(immatérielouintangible)
23MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise• Combinaisonsubtiledesdeux(unbienaccompagnédesservicesouunserviceconcrétiséparcertainsobjets)Ilyahabituellementunedistinctiondesdifférentsbiens:2.4.1.Lesbiensd'achatcourant=biensdeconsommationachetésfréquemment,enpetitequantitéetavecunminimumd'effortdecomparaisonetd'achat.Cecomportementd'achatestroutinier.§ Lesbiens depremi èrenécessité=ach atslespluscou rants(boisson,ampoules,...),routinieretlafidélitéàlamarqueetaupointdeventefacilitel'achat.Lesbiensdoiventêtreprévendus,notammentparlapublicité.§ Lesbiens d'achatimpul sif=ach etéssansaucuneprémé ditation(chips,friandises),disponiblespartoutdansdesendroitsfacilementaccessibles,pourvusdeprésentoirsetemballagesattractifs.§ Lesbiensdedépannage=achetésaumomentoùlebesoinsefaitsentir(ex.parapluielorsqu'ilpleut,aspirinequandmaldetête,etc.).Besoind'unecouverturemaximaledumarchécarsileclientnetrouvepaslebienoulamarquerecherchéeàl'endroitetaumomentoùilveutl'acheter,ilchoisiracertainementuneautremarqueetuneoccasiondeventeseraperdue.2.4.2.Lesbiensd'achatréfléchi=biensdontlerisqueperçuestmoyenetpourlesquelsleclientacheteurcomparelesmarquesenvisagéesselon≠critèrestelsqueledegréd'adaptationàl'usageprévu,l'esthétique,leprix,etc.Pourcetypedebien,l'achatestcomparatif;leclientacheteurestprêtàinvestirdutempspourévaluerlesdifférentespropositionsexistantessurlemarché.(meubles,vêtements,...=>prixélevéetfréquenced'achatfaible).Leclientserenddansdifférentspointsdevente,ledétaillantexercedoncuneinfluenceimportantesurladécisionfinale.Pourcesbiens,unedistributionsélectiveesttoutindiquéepuisquelacoopérationdudétaillantestindispensable.2.4.3.Lesbiensdespécialité=biensdontlescaractéristiquessontuniquesetpourl'achatdesquelsleconsommateurestprêtàconsacrerbeaucoupd'effortspourleurdécouverte(ex.produitsdeluxe,etc.).Leclientneprocèdepasàdescomparaisonsentremarques,ilsaitexactementcequ'ilveut!C'estdonclafidélitédel'acheteuràl'uneoul'autrecaractéristiquedistinctiveduproduitoudelamarquequiesticidéterminante.Pourcetypedebiens,ledistributeurestparticulièrementimportant,etlesfabricantsaurontdoncintérêtàlimiterladistributionpourobtenirlesoutiendudistributeur.Lespointsdeventenedoiventpasêtrenécessairementfacilesd'accès.+résumép842.4.4.Lesbiensnonrecherchés=biensqueleclientneconnaîtpasoudesbiensconnusmaisqu'iln'apasspontanémentenvied'acheter(ex.assurances-vies,encyclopédies,etc.).Cesbiensexigentd'importantseffortsdevente.Lacoop érationdel'intermédiaireestdonc indispen sablepourpousserlebien;l'en treprisedoitadopteruncircuitdirectouunedistributionsélective.
24MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise2.5)LesspécificitésdesservicesLesservicesprésententuncertainnombredecaractéristiquesdistinctivesdufaitquelesservicessontimmatérielsetpérissablesetqueleurproductionnécessiteuncontactdirectaveclapersonneduprestataireouavecl'organisationdeservice.Lesservice ssecommercialisentco mmelesb ienssauf4exceptions;ile xist eeneffetquelque scaractéristiquesquileurssontpropres:2.5.1.L'intangibilitédesservicesLesservicessontin angibles,càdilsn'ontd'existencequedanslamesureoùilssontproduitsetconsommés.Dansledomained esservices,la satisfaction produiten'estpasmédia tiséparu nsupportphysiqueetl'utilisateurpotentieln'apaslapossibilitéd'inspecterleserviceavantl'achat.Leserviceapparaitdonccommeunepromesse,cequisupposeunegrandeconfianceenversceluiquioffreleservice.L'entreprisedeservicesdoitdoncessayerdecréercetteconfiancenotammentenaugmentantlecaractèretangibleduservice,pardessignes,dessymboles,etc.Ex:ticketd'avion,onnesaitpastropcequ'onauravraiment;locationdemaison->onpeutsefairearnaquer-LAsolution?Ontangibiliseunpetitpeu:exemplephoto,marque,EuropeAssistance(promesseenmain)!Ex:médecin:ilfautquelecabinetsoitbien-encoreplusimportantpourlaconfiancequepourlesbiens2.5.2.LecaractèrepérissabledesservicesLesservicessontpérissables(=laconséquenceducaractèreintangible!)-onnepeutpaslisserlespicsdeconsommation.L'entreprisen'apaslapossibilitédetravaillerpourlestocketdemêmel'utilisateurnepeutpasstockerleservice!L'offreestenfaitunecapacitédeproductiondevantêtremiseenrelationaveclademande.Sicetterencontrenesefaitpas,lavaleurduserviceestperdue!Lepariesticidesynchroniserl'offreetlademande.Ex:restaurant,paspossibled'enmettreaumatin;coiffeur:surrendez-vous,jouersurlesprix(moinscherenpériodecreuse).Ex:siuneautomobilepeutêtrestockéeetvendueplustard,unsiègevidedansunavionouunetableinoccupéedansunrestoconstituentunepertedéfinitive!2.5.3.L'inséparabilitédesservicesL'inséparabili édesservic es:lesservice ssontproduitsetconso mmésaumêmemomente tleconsommateurparticipedirectementauprocessusdeproductionduservice.LaprestationdeservicenécessitedoncuncontactdirectaveclapersonnequivafournirleserviceETl'interactionentreleclientetlefournisseurduservicepeutégalementaffecterlaqualitéduservice).L'humeurseressentdanslaconsommationduproduit,deplusleclientdoitlui-mêmeêtrelà!Ex.Formation:caissières:sourire-bonjour-aurevoir-merci
25MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEx.clubméditerr anée:ilf aut quelesautres participantssoientsympaèsystèmedegentilsmembresavecréussitedesvacancesfaiteparlaconvivialitéPourréduireladépendancedecetteinteraction,lesentreprisesdeservicess'efforcentd'automatiserleursprestations.2.5.4.LavariabilitédelaqualitédesservicesVariabli édelaquali édesservices:étantdonnéqu'unfacteurhumainimportantestimpliquédanslaprestationd'unservice,lastandardisationetlaconstancedelaqualitésontdesobjectifsdifficilesàatteindre.Deplus,laqualitédesservicesestparticulièrementdifficileàapprécier.Pourlesbiensparcontre,onpeutfaireunedistinctionentre:o Bienàqualitéexterne(searchgood)=qualitévérifiableparsimpleinspectiono Bienàqualitéinterne(inspectiongood)=qualitévérifiableaprèslaconsommationouusageo Bienàqualitédecroyance(credencegood)=qualitédifficileàévaluermêmeaprèsusageUntrès grandnombre deservicesrelève ntdecettedernière catégori e.(consultance,avocats, médecins,...)2.5.5.LesimplicationspourlagestiondesservicesLesimplica ionspourlages iondesservices:les4pointsplushautpeuventêtrerésumésen"4I's»-intangibility,noinventory,inseparability,instability.Ces4pointsontdesimplicationsdirectessurlesmodesdegestion.Lesentreprisesdoiventainsitenterdeconcilier§ Desimpéra tifsdeproductionsquilesinci tentàst andardiseretutiliserdestechnologiesdel'informationetdelacommunication§ Desobjectifsdecontrôledequalitéquilesincitentàprivilégierlesinteractionsavecleclient§ DesimpératifsdedifférenciationOnpeutdécrirelesdifférentesactivitésdeserviceparrapportàdeuxdimensions:d'unepart,ledegréd'intensitédelamain-d'oeuvrerequisepourl'activitéet,d'autrepart,ledegréd'interactionetd'ajustementavecleclient.Onpeut ainsiidentifier 4groupesd' activitésdeservicequi sedifférencientselonces2dimensions.Degréd'interactionetd'ajustementavecleclientFaibleElevéFaibleDegréd'intensitédelamaind'oeuvreElevéLemarke tingdesservicestendà Serviceindus rialiséàcompagnieaérienneàtransportterrestreàhôtelsServiceadap éàhôpitauxàréparateursautomobilesàautresservicesderéparationServicedemasseàdistributionàintermédiairesàécolesServicesprofessionnalisésàmédecinsàavocatsàexpertcomptable
26MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise angibiliserlesservices,càdàfournirunepreuveconcrètedel'existenceduserviceparunobjetquirassureleclient(carte,cadeau,etc...)CO-CLU:aujourd'hui,ladifférenceentreunbienetunserviceestdeplusenplusténue:laseule≠quisubsisteentrebienetserviceestl'absencedetransfertdutitredepropriétéetlerisqueperçuquienrésulte.3. Lanotiondeclient(vucommeunacteurauxmultiplesrôles)L'acheteurestcontinuellementconfrontéàunemultitudededécisionsàprendre,dontlacomplexitévarieselonletypedeproduitetdesituationd'achat.Onpeutconsidérerl'acted'achatcommeuneac ivi évisan àrésoudreunproblème.Toutetransaction commercialerequiertauminimum troisdémarches:l'ac hat,lepaiement,l'utilisationoulaconsommation.Unclien peu exercerplusieursrôles:- L'utilisateurouleconsommateur=personnequibénéficiedubienouservicerendu.Ilestconsommateurouutilisateurselonqueleproduitestàusageuniqueourépétés.Ilpeutformulerdesrevendicationsspécifiquesourefuserdetravailleraveccertainséquipements.- Leprescripteur=personnequirecommandeouimposelechoixd'acheteroulechoixdemarque- L'acheteur=personnequiparticipeauprocessusdesélectionsurlemarché.Ilalachargededéfinirlesconditionsd'achat,desélectionnerlesfournisseursetdenégocierlescontrats.- Ledécideur=personnequientérine/approuvelechoixfinal- Lepayeur=personnequifinancel'achat- Lefiltre=personnequifavorise,ralentitoustoppeletransfertd'informationinfluençantladécisiond'acheter.Typesdeclien sTypesderôlesUtilisateur/consommateurClientconsommateurAcheteur/prescripteurB2CPayeurCLIE-TB2BUtilisateur/consommateurClientorganisationnelPrescripteurAcheteurDécideurPayeurFiltre
27MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloise- B2C:ilyatroisrôles-lerôledeceluiquiconsommeleproduit,l'acheteur(celuiquifaitceprocessusdechoixjusqu'àl'acted'achatfinal)etleprescripteur(ilvadonnerdesélémentspourfairenotrechoix)(acheteurpeutêtredifférentdel'utilisateur!)- B2B:ondoitêtreattentifàplusieurstypesdeclients,aumoinsdeuxoutrois!3.1)LesrôlesduclientdanslesmarchésdegrandeconsommationDanslesmarchésdegrandeconsommation,cesrôlessontsimplifiésetsouventcumulésparlamêmepersonne(ex:lamèredefamille)alorsquedansuneorganisationilssontexercéspardifférentespersonnesouinstitutions.Ilestdoncimportantdeconnaitre,selonlessituationsdemarché,lamanièredontlesclientssepartagentcesrôlesafind'ada pterenconséquenceleseffor tsdecommunica tionetdeventeàchaquetypederôleselonleursvaleurs.3.1.1.L'utilisateurestl'acheteuretlepayeurLaplup artdesproduitsacheté spournotre usagepersonneltombentda nscettecatégorie(vêtements,montres,articlesdesport,etc...).Uneseulepersonneassumeles3rôles.3.1.2.L'utilisateurn'estnil'acheteurnilepayeurCettesituationserencontresouventdanslesmarchésdeconsommationpourlesproduitsachetésparlaménagèrepourl'entretienduménageoupoursesenfants.DemêmedanslesmarchésB2B,ledépartementdesachatsd'uneentrepriseachèteetpaiedenombreuxproduits(bureaux,...)utilisésparlepersonneldel'entreprisequin'estpasnécessairementassociéàladécisiond'achat.3.1.3.L'utilisateurestl'acheteurmaispaslepayeurTouslesachatseffectuéssurdescomptesdedépensestombentdanscettecatégorie.Demême,lesservicesoffertsdanslecadred'unecouvertured'assuranceoudesécuritésocialenesontpaspayésparlebénéficiairequiestnéanmoinsl'acheteurduservice.C'estlecasnotammentdesprogrammesdecouver turemédicaleoffertsauxe mployésparlesentreprises. =>grandrisquedesurconsommation!3.1.4.L'utilisateurestlepayeurmaispasl'acheteurDanslesmarchéB2B,ilestfréquentderecouriràunintermédiaireexternechargéd'acheterunbiend'équipementoudesmatièrespremièrespourlecomptedel'entreprisequifinancel'opération.Danslesmarchésfinanciers,c'estégalementlecasdescourtiers3.2)Leprocessusd'achat,uneconduiterésolutoirerationnelleCondui erésolu oire=processussuiviparl'achet eurqui,confrontéà unproblème,r echercheactivementunesolutionsatis faisante.Intervientalorsdansleproce ssusd'achatl'e nsembledesdémarchespermettantàl'acheteurdetrouverunesolutionàsonproblème.
28MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloiseEn5étapes:1) Lareconnaissanceduproblème2) Larecherched'informations3) L'évaluationdessolutionspossibles4) Ladécisiond'achat5) LecomportementaprèsachatLescompor emen sd'acha nesontpaserratiques,niconditionnésparl'environnementmaissontrationnelsausensduprincipederationalitélimitée,c.-à-d.rationnelsdansleslimitesdescapacitéscognitivesetd'apprentissagedesindividus.Leshypothèsesimplicitessontlessuivantes:§ Leschoixfontl'objetdelapartdesacheteursd'unedélibéra ionpréalable,plusoumoinsétendueselonl'importancedurisqueperçu§ Leschoixs'effectuentsurlabased'an icipa iondedonnéesfu uresetnonpasseulementsurlabased'observationsdecourtedurée§ Leschoixsontguidésparleprincipedelarare égénéralisée,selonlequeltoutactehumain,toutedécision,entraineuncoutd'opportunité.(nousvivonsdansunenvironnementoùtoutestrare:argent,temps,etc...)Cettedémarcheest appeléecondui erésolu oirera i onnelle.Le sdémarches suiviesserontconsidéréescommerationnellesd anslamesureoù ilyacohérenceparrapportauxobject ifspréétablis,quelsquesoientcesobjectifs.àEnd'aut restermes,danslamesur eoùilyarecherched' informations orient éesverslebutpoursuivi,analysecritiqueettraitementdecetteinformation,ilyacomportementrationnel,dansleslimitesd el'informationd étenueet del'habilitécognitivedel'indi vidu.Celan'exc lutpasl'existenced'unautre"meilleur»choix!Lacomplexitéduprocessusdedécisionvarieradansenfonctiondel'importancedurisqueetdudegréd'implicationduclient.3.2.1.L'importancedurisqueperçuTouslesactesd'achatnedemandentpasunerecherchesystématiqued'informations.Lacomplexitédelaconduiterésolutoiredépendradel'importancedurisqueperçuassociéàl'acted'achatcàdl'incertitudesurlaportéedesconséquencesduchoixàeffectuer.Ilexiste6typesderisquesoudeconséquencesdéfavorablesperçusparl'acheteur:§ Lerisquefonctionnel:lescaractéristiquesetattributsduproduitnerépondentpasauxattentes§ Lerisquefinancier:réparation,fraisnonprévus§ Lerisquephysique:dangerpourlasanté§ Lerisquedepertedetemps:heuresconsacréesauxréclamations,réparations§ Lerisquesocial:imagesocialedonnéeparleproduit≠delapersonnalitéduclient§ Lerisquepsychologique:insatisfactiongénéraleencasdemauvaisachatàPourdiminuer lerisque,leclien peu s'info rmer!Ilex istedifférentesso urces:so urcespersonnelles(famille,voisins),sourcescommerciales(publicité,vendeurs),sourcespubliques(tests
29MARKETING-LINGE1321-2010-2011-MixedbyGaelleCoppe,BénédicteDemuynck,JérémiahGoretti,FredSzikora&VincentVandeloisecomparatifs)etsourcesliéesàl'expér ience(essai ,manipulation).Lerecoursauxs ources d'informationserad'autantplusimportantquelerisqueperçuestélevé.3.2.2.Ledegréd'implicationduclient=degréd'attentionparticulieràunacted'achatenraisondesonimportanceoudurisqueperçu.Facteursinfluençantl'implication:§ Montantdel'achat(uneautomobile)§ Duréed'impactdel'achat(dupapierpeint)§ Toucheàl'imageextérieureduclient(unepairedelunettes)Uneforte implicationsuppos eunniveauélevédedélibérationp réalableetuneforteréactionaffective.3.2.3.LesdifférentesconduitesrésolutoiresConfrontéàunproblème,leclient-acheteurpeutadopter3typesdeconduiterésolutoire:§ Laconduiterésolutoireextensiveseraadoptéelàoùlavaleurdel'informationet/oulerisqueperçusontélevés(ex.situationsoùl'acheteurestconfrontéàdesmarquesnouvellesdansuneclassede produitnouvelle pourlui ).Unerecher ched'infospousséeestnécessairepouridentifierlescritèresdechoix.§ Laconduiterésolutoirelimitées'observeralorsqu'ils'agitd'uneouplusieursmarquesnouvellesdansuneclassedeproduitconnues,dontlescritèresdechoixsontdéjàdéfinis.Ils'agitalor ssimpleme ntdevérifierlaprése ncedescritères danslesmarquesnouvelles,cequidemandeunerecherched'infosmoinspoussée.§ Leco mportementderoutine:lecons ommateuraaccumulésuffisammentd'expérienceetd'informationsetade spréférenc esdéterminéesenversuneouplusieursmarques.Ilyalàsimplificationduprocessusdechoixquidevientroutinieretrépétitifsansrecherched'infos,jusqu'aumomentoùuneinnovationdescritèresdechoix relancelepr oblème.Cecomportements'oquotesdbs_dbs44.pdfusesText_44
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