Livre ManagementImp.book PDF Tableau 5.1 : Étude qualitative

1 nov. 2016 Elle apporte des éléments d'analyse complémentaires à ceux de l'étude qualitative menée par entretiens

Étude qualitative et quantitative sur le concours darchitecture en

6 janv. 2016 LET-?LAVUE -? Étude qualitative et quantitative sur les concours ... exemple la densité de concours par habitants en Auvergne).

Terminale STG Chapitre 2 : Analyser le marché Séquence 7. Les

Analyser le marché Séquence 7 : les études qualitatives et quantitatives Si

Recommandations méthodologiques et pratiques pour la rédaction

Tableau 1 : Exemple de tableau de synthèse bibliographique Tableau 4 : Tableau comparatif des méthodes qualitatives et quantitatives (Extrait Chatelain-.

RÉALISER UNE ÉTUDE QUALITATIVE EN SANTÉ

L'analyse qualitative : généralités et exemples Les deux méthodes qualitative et quantitative

Revue de la littérature combinant des études qualitatives

quantitatives et mixtes : quoi Quelques exemples concrets de revues menées par des ... combinant des études qualitatives

Lapproche qualitative et lapproche quantitative dans les

approche quantitative et approche qualitative analyse les circonstances qui donné l'impression que la recherche se limitait au modèle expérimental ou ...

“Échantillonnage et recherche qualitative : essai théorique et

Deux exemples de recherches quantitative et qualitative vis de la théorie statistique c'est le rapport entre l'objet d'étude et le cor-.

Livre ManagementImp.book

Tableau 5.1 : Étude qualitative et étude quantitative. Étude qualitative Une personne peut par exemple

Larticulation entre enquêtes qualitatives et quantitatives : lexemple

Ce texte présentera brièvement quelques exemples d'études qualitatives menées la réalisation d'un sondage quantitatif effectué par questionnaire.

Les méthodes mixtes : implications pour la recherche « dite

approches de recherche qualitative et quantitative (par exemple l’utilisation de points de vue qualitatifs et quantitatifs la collecte de données l’analyse les techniques d’inférence) avec l’objectif général d’assurer l’ampleur et la profondeur de la compréhension et de la

Un guide de présentation pour les études qualitatives

Mesure quantifie des variables Explore l’existence et la signification de ces phénomènes Relations causales entre des variables Compréhension du contexte mesurables Étude des sujets dans leur environnement Teste des hypothèses Crée des hypothèses Déductive Inductive Encadré 1 Différences entre recherche quantitative et qualitative

How to Design a Qualitative Project and Create A Research

how to design a qualitative project 37 c) Theoretical approach d) Evaluating your research questions number of questions Required: One or two master questions The master question orients the project in a manner that is consistent with the pro-ject’s methodological (qualitative quantitative or mixed-methods) and theoretical or

Un guide de présentation pour les études qualitatives

à haut risque et identifier les facteurs qui influencent leurs décisions Par exemple une étude qualitative peut s’intéresser aux raisons pour lesquelles les professionnels de la santé n’appliquent pas de mesures adéquates d’hygiène des mains et examiner si les patients peuvent aider en leur rappelant de le faire

QUALITATIVE RESEARCH METHODS - SAGE Publications Ltd

The qualitative research cycle 4 Structure of the book 6 Features of the book 7 2 The Nature of Qualitative Research and our Approach 9 What is qualitative research? 10 When to use qualitative research 11 The underlying interpretive paradigm 11 Qualitative and quantitative research 16 00_HENNINK_2E_FM indd 9 06/12/2019 5:20:48 PM

Searches related to exemple détude qualitative et quantitative filetype:pdf

entre analyse quantitative et analyse qualitative vient quant à elle de la chimie du XIXe siècle Par différence avec l’analyse quantitative lanalyse qualitative se définit comme : « l’analyse qui détermine la nature des éléments composant un corps sans tenir compte de leurs proportions » On est face à un corps comme lair

Pourquoi faire des études qualitatives?

Les études qualitatives permettent la connaissance approfondie de phénomènes complexes. À la différence des études fondées sur des mesures, qui quantifient ce qui se déroule dans un environnement expérimental, les études qualitatives permettent souvent d’expliquer les comportements et les perceptions dans les circonstances réelles.

Quelle est la différence entre l’analyse qualitative et quantitative ?

L?analyse qualitative montre qu?il s?agit d?oxygène, d?azote, de quelques gaz rares, de vapeur d?eau et de dioxyde de carbone. L?analyse quantitative montrera ensuite qu?il y a en fait 78% d?azote pour 21% d?oxygène. Dans cette opposition, il y a l?idée que l?analyse qualitative précède l?analyse quantitative, et

Quel est le statut de la théorie dans la recherche qualitative ?

On reste en effet dans le cadre de contextes et de situations. Trois éléments viennent alors préciser le statut particulier de la théorie dans la recherche qualitative : celui de mécanisme social, celui de raisonnement contrefactuel et celui d?hypothèses rivales plausibles ou de process-tracing.

Pourquoi les recherches quantitatives sont-elles si importantes ?

Trop de recherches qualitatives ou études de cas ne montrent pas les acteurs et leurs actions, ou font agir des entités ou des variables, ce qui est un paradoxe et une faute. Par ailleurs, une dimension quantitative appropriée peut aider au processus de compréhension, et il faut réfléchir à cette dimension.

Chapitre 5

Design d'étude exploratoire : l'étude qualitative out comme l'étude documentaire, l'étude qualita- tive est une méthode essentielle de l'étude explora- toire. Ce type d'étude est souvent utilisé pour générer des hypothèses et identifier des variables à inclure. En l'absence d'éléments quantitatifs à prendre en compte, les études qualitative et documentaire constituent l'essentiel d'un projet de recherche. Dans ce chapitre, seront examinées les différences entre les éléments quantitatifs et les éléments q ualitatifs, ainsi que leurs rôles respectifs dans une étude. Une classification des études qualitatives sera présentée, détaillant les techni- ques d'entretiens de groupes et en profondeur. Les techniques projectives seront ensuite développées : techniques d'association, de phrases à compléter, de construction et d'expression. T

Objectifs

ÄExpliquer la différence entre une étude

qualitative et une étude quantitative en termes d'objectifs, d'échantillon- nage, de collecte et d'analyse de don- nées et de résultats.

ÄConnaître et comprendre les diverses formes d'études qualitatives telles que les entretiens de groupes, les entre-tiens en profondeur ou les techniques projectives.

ÄDécrire en détail les focus groups, en insistant sur la planification et la conduite des entretiens de groupes, leurs avantages, inconvénients et applications.

ÄDétailler les techniques d'entretiens en profondeur en citant leurs avanta-ges, inconvénients et applications.

ÄExpliquer en détail les techniques pro-jectives et comparer les techniques d'associations, de phrases à compléter, de construction et d'expression.Livre ManagementImp.book Page 91 Mardi, 28. juin 2011 4:16 16© 2011 Pearson Education France ñ Etudes marketing, 6e Èdition ñ Naresh Malhotra

92Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

1. Données primaires : étude qualitative

ou étude quantitative ?

Les données primaires sont initiées par le chargé d'études dans le but de traiter un pro-

blème. La nature des données primaires peut être qualitative ou quantitative (voir figure 5.1). Les différences entre les deux méthodes d'étude sont résumées dans le tableau 5.1 1

L'Žtude

qualitative 2 éclaire et permet de comprendre une situation alors que l'Žtude quanti-

tative cherche à quantifier des données et applique, en général, des analyses statistiques.

Les baby-boomers représentent une cible privilégiée pour de nombreux produits, d'où la réalisation de focus groups pour connaître leurs attentes et leurs valeurs. Cha- que participant au groupe est invité à proposer des thèmes, des souvenirs, des images qui permettront de développer des discussions. Ces focus groups ont permis de faire

émerger les cinq thèmes suivants :

Ä La qualité de la vie de famille est essentielle. Faciliter la vie de leurs enfants, avoirune vie familiale harmonieuse se révèlent très importants.

Ä Les contacts avec des amis sont indispensables. Rester en relation est une prioritéde la vie des baby-boomers.

Ä Pouvoir s'évader avec sa famille et ses amis est nécessaire pour supporter la viequotidienne et recharger les batteries.

Ä L'activité physique doit être pratiquée régulièrement tout comme la réflexion spi-rituelle.

Ä La crise du milieu de vie est inenvisageable. Cette dernière est trop courte pour sepermettre des dépressions et des fêlures.

Ce type de recherche est fondamental pour créer les campagnes de publicité et de promotion des ventes. Ces études permettent d'identifier les valeurs fondamentales sur lesquelles doivent s'appuyer ces campagnes a a. " Baby Boomers at Mid-Life », ssw.unc.edu. Hymowitz C., " The Baby-Boomer Fashion Crisis », Wall Street Journal, 31 décembre 2005.

Mazzella Gloria F., " Show and Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values », Marketing News, 23 sep-

tembre 1996.

1. Flick U., An Introduction to Qualitative Research, 3

éd., Sage Publications, 2006.

Rentz K.C., " Reflexive Methodology: New Vistas for Qualitative Research », The Journal of Business Communi-

cation, 39(1), p. 149-156, janvier 2002.

Carson D.J., Gilmore A., Perry C. et Gronhaug K., Qualitative Marketing Research, Sage Publications, 2001.

2. Frisch F., Les Études qualitatives, Éditions d'Organisation, 1999.

Chapitre 5 - Design d'étude exploratoire : l'étude qualitative93

Chaque fois qu'une nouvelle question est abordée, l'étude quantitative doit être précé-

dée d'une étape qualitative. Cette dernière permet parfois d'expliquer les résultats

obtenus à l'issue de l'étude quantitative. Cependant, les résultats de l'étude qualitative

ne doivent pas être employés à titre explicatif ni pour faire des généralisations sur la

population concernée 1 Un des principes fondamentaux des études marketing est de

considérer éléments qualitatifs et éléments quantitatifs comme complémentaires et non

comme rivaux. Figure 5.1 - Classification des données d'études marketing.

1. Hill C.E., Knox S., Thompson B.J., Nut Williams E., Hess S.A. et Ladany N., " Consensual Qualitative Research:

An Update », Journal of Counseling Psychology, 52(2), p. 196-205, avril 2005. Have P.T., Understanding Qualitative Research and Ethnomethodology, Sage Publications, 2004.

Ereaut G., Imms M., Callingham M., Qualitative Market Research: Principle & Practise; Seven Volume Set, Sage

Publications, 2002.

Sayre S., Qualitative Methods for Marketplace Research, Sage Publications, 2001.

Données

secondairesDonnées primaires

Données

qu alitati v esDonnées qu antitati v es

Descripti

v es Ét u de de marché

Expérimentation

O b ser v ation

Explicati

v esDonnÈes díÈtudes marketing

94Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

Tableau 5.1 : Étude qualitative et étude quantitative

Étude qualitativeÉtude quantitative

ObjectifComprendre, en termes

de qualité, les raisons

et motivations sous-jacentesQuantifier les données et générali-ser les résultats à partir de l'échan-tillon de la population concernée

Échantillon Petit nombre de cas non

représentatifsGrand nombre de cas représentatifs Collecte de données Non structuréeStructurée

Analyse de données Non statistiqueStatistique

RésultatÉlaborer un début de compré-

hensionRecommander une ligne d'action définitive

Unilever : choisir le format des packagings

Sur le marché très concurrentiel des lessives, le groupe Unilever s'interroge sur le for- mat des packagings à proposer aux consommateurs du fait des nouvelles tendances constatées et, en particulier, des engagements attendus en matière de responsabilité sociale et de développement durable.

Pour ce faire, il a demandé à la société d'études Publicis Dialog d'interroger les consom-

mateurs français. L'objectif clair de cette étude est d'identifier leurs principales attentes et les raisons de ces attentes. L'échantillon consulté comprenait les responsables d'achat dans les foyers (hommes et femmes), toutes catégories sociales comprises.

73 % des consommateurs français souhaitent la suppression des gros bidons de lessi-

ves (5 litres). Les raisons principales évoquées sont le regain de fréquentation des commerces de proximité, le fait d'aller faire ses courses à pied, l'émergence d'un seg- ment de seniors demandeurs de packagings plus légers sans oublier la perception du caractère polluant de la lessive sous-entendant que " plus il y en a, plus cela pollue ». Sachant que la concentration de la lessive permet d'économiser l'eau, de réduire le packaging et les coûts de transport, d'optimiser les linéaires des magasins, Unilever a pris la décision de répondre à la demande du consommateur et de remplacer les pac- kagings de 5 litres par des formats de 3 litres pour ses marques Skip, Omo et Persil gagnant ainsi un avantage concurrentiel réel a a. Unilever verse dans le concentré, www.e-marketing.fr, consulté le 30 avril 2011. ELight B., " Kellogg's Goes On-Line for Consumer Research », Packaging Digest, juillet 2004.

Chapitre 5 - Design d'étude exploratoire : l'étude qualitative95

2. Utilité des études qualitatives

Il n'est pas toujours possible ni souhaitable de recourir à des méthodes formelles ou trop structurées pour obtenir des informations auprès des personnes sondées (voir chapi- tre 3). Il arrive que des personnes ne veuillent pas ou ne puissent pas répondre à certai-

nes questions, en particulier lorsque les questions touchent à la vie privée, à la pudeur, à

l'ego ou au statut. De la même manière, il est impossible d'obtenir des réponses aux questions qui touchent à l'inconscient, du fait des défenses (raison ou ego) développées par les individus. Une personne peut, par exemple, avoir acheté une voiture de sport coûteuse pour surmonter un complexe d'infériorité. Mais si on lui demande le pourquoi de cet achat, sa réponse sera : " J'ai fait une bonne affaire » ou " Ma vieille voiture n'en pouvait plus » ou encore " Je dois impressionner mes clients ». Dans de telles situations, l'étude qualitative 1 permet d'obtenir l'information souhaitée. On distingue les études qualitatives directes et les études qualitatives indirectes (voir figure 5.2), suivant que les répondants connaissent ou non l'objectif du projet. Les prin- cipales approches directes sont les entretiens de groupes (ou focus groups) et les entre- tiens en profondeur. Les approches indirectes comprennent essentiellement les techniques projectives : techniques d'associations, de phrases à compléter, de construc- tions, d'expression.

1. Guelfand G., " Les études qualitatives : évolutions et perspectives », Revue franaise du marketing, 168(3), p. 51-59,

1998.
Figure 5.2 - Classification des études qualitatives.

Études qualitatives

Directes

Indirectes

Focus groupes

Entretiens

en profondeurTechniques projectives

Techniques

díexpressionTechniques de constructionPhrases ‡ complÈterTechniques díassociation

96Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

3. Études qualitatives directes :

entretiens de groupes/focus groups Un entretien de groupe ou focus group est conduit et dirigé par un animateur de manière non structurée, libre et naturelle. L' objectif essentiel est d'obtenir des informa-

tions en écoutant parler un groupe de personnes appartenant à la cible. L'intérêt de cette

technique est de faire apparaître des résultats inattendus, souvent obtenus au cours de la discussion libre du groupe. Les entretiens de groupes constituent la technique la plus répandue dans les études qua- litatives.

3.1. Caractéristiques des entretiens de groupes

Un groupe est généralement composé de huit à douze personnes appartenant à la

cible et présentant une expérience intéressante par rapport à la question à étudier. Un

nombre inférieur à huit personnes est insuffisant pour créer une dynamique de groupe ; supérieur à douze personnes, il risque d'empêcher une discussion cohérente et naturelle 1 Sa composition doit être homogène en termes de caractéristiques démographiques et socioéconomiques, afin d'éviter les frictions et les conflits 2 . Il convient d'éliminer du groupe toute personne ayant déjà participé à de nombreux entretiens de groupes, car son Tableau 5.2 : Caractéristiques des entretiens de groupes

Taille du groupe 8 à 12

Composition du groupe Homogène : participants présélectionnés dans la cible Cadre/environnement Atmosphère détendue, informelle

Durée 1 à 3 heures

Enregistrement Cassettes audio et vidéo

Animateur Compétences en matière d'observation, d'interactivité et de communication

1. Ebenkamp B., " The Focus Group Has Spoken », Brandweek, 42, p. 17, 23 avril 2001. Fern E.F., Advanced Focus

Group Research, Sage Publications, 2001.

2. Greenbaum T.L., " The Focus Group Report », QuirkÕs Marketing Research Review, www.groupsplus.com.

Forest C., " Research with a Laugh track », Marketing News, 36(5), p. 48, 4 mars 2002.

Mazella G.F., " Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomers Value », Marketing News, 31 (12), p. H8,

9 juin 1997.

Chapitre 5 - Design d'étude exploratoire : l'étude qualitative97 habitude de ce type d'entretien risque de fausser son comportement et ses réponses 1 . Le cadre de l'entretien est aussi important : atmosphère détendue et informelle pour encou- rager les commentaires spontanés, rafraîchissements offerts... Bien qu'un tel entretien puisse durer de une à trois heures, la moyenne est plutôt de une heure et demie à deux heures. Ce temps est nécessaire pour établir la communication avec les participants et explorer leurs opinions, leurs sentiments, leurs idées, leurs attitudes... Les entretiens de groupes sont enregistrés pour permettre une retranscription, nécessaire à l'analyse. Les vidéos présentent l'avantage d'enregistrer les expressions des visages et les mouvements des corps, mais augmentent les coûts. Les clients observent souvent le déroulement des

entretiens, soit dans une pièce adjacente, à travers un miroir sans tain, soit à distance, par

transmission vidéo. L'animateur joue un rôle essentiel dans le déroulement d'un entretien de groupe. Il doit établir la communication entre les participants, faire progresser la discussion... Il peut

également jouer un rôle essentiel dans l'analyse et l'interprétation des données. Il doit

donc posséder des compétences, de l'expérience, une connaissance de la question étudiée

et une bonne compréhension de la dynamique de groupe.

3.2. Planification et conduite des entretiens de groupes

Après avoir examiné les objectifs du projet d'étude, il convient de préciser le rôle de

l'entretien de groupe. Cela peut prendre la forme d'une liste de questions auxquelles le

chargé d'études souhaite des réponses. On cherche généralement à définir les éventuels

participants par rapport à leur connaissance du produit et à leur familiarité avec celui-ci,

leurs habitudes d'utilisation, leur comportement en entretiens de groupes, leurs caracté- ristiques démographiques... Il est recommandé d'élaborer un guide sur lequel l'anima- teur puisse s'appuyer pour mener les entretiens. Ce guide doit comprendre les thèmes à aborder avec les participants.

1. MacDougall C., " Planning and Recruiting the Sample for the Focus Groups and In-Depth Interviews », Quali-

tative Health Research, 11(1), p. 117-126, janvier 2001.

Projet de magasin

Objectifs de l'étude qualitative

1.Identifier les critères de choix des ménages dans leur sélection de grands magasins.

2.Identifier, pour des catégories de produits spécifiques, les magasins concurrentsdu point de vue des consommateurs.

3.Identifier chez les consommateurs les caractéristiques psychologiques susceptiblesd'influencer la fréquentation d'un magasin.

4.Identifier tout autre aspect du comportement des consommateurs quant à leurschoix, applicable à la fréquentation d'un magasin.

Étude appliquée

98Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

On procède ensuite au recrutement des participants et aux entretiens de groupes. Au cours de l'entretien, l'animateur doit établir la communication avec le groupe, énoncer les règles de fonctionnement du groupe, fixer les objectifs, sonder les répondants et pro- voquer des discussions à propos des domaines concernés, puis tenter de résumer les réac- tions du groupe pour déterminer l'étendue du consensus. Après la discussion en groupe, l'animateur ou un analyste passe les résultats en revue et les analyse. Il ne s'agit pas de rapporter simplement des commentaires et des résultats

spécifiques : il faut étudier les réponses logiques et les nouvelles idées, les réserves suggé-

rées par les expressions des visages et le langage corporel, ainsi que les hypothèses qui peuvent avoir été confirmées ou non par tous les participants. Figure 5.3 - Étapes à suivre pour les entretiens de groupes.

Identifier la pro

blématique et les o b jectifs de l'ét u de

Préciser les o

b jectifs de l'ét u de qu alitati ve

Dresser

u ne liste des qu estions

à a

b order avec le groupe

Rédiger

u n qu estionnaire de sélection des participants à l'entretien d u groupe

Mener les ré

u nions de gro u pesÉlaborer un guide d'entretien po u r l'animation d u groupe

Analyser les données enregistrées

pendant les ré u nions

Présenter les concl

u sions et en tirer des directi ves pour la suite de l'étude o u po u r des actions marketing

Chapitre 5 - Design d'étude exploratoire : l'étude qualitative99 Exemple de guide d'entretien pour des téléphones mobiles

Préambule (5 minutes)

€ Remercier les participants et leur souhaiter la bienvenue. € Expliquer la nature dÕun focus group : informel, ouvert, expansif, tous points de vue souhaitables, dŽsaccordsÉ non, il nÕy a pas de rŽponses justes ou fausses (il sÕagit en fait de dŽcouvrir ce que les gens pensent), enregistrement audio et vidŽo. € Mettre ˆ lÕaise les participants (rafra"chissementsÉ). € Y a-t-il des questions prŽalables ?

Introduction (3 minutes)

PrŽsentation des participants

€ PrŽnom € Dire ce quÕil y a de mieux dans un mobile € Dire ce quÕil y a de pire

Environnement du mobile (5 minutes)

€ QuÕemporte-t-on quand on sort ? € En commenant par ce quÕon emporte toujours avec soi.

Passer au paper board

€ Quels objets emporte-t-on souvent ?

Utilisation du mobile (10 minutes)

€ Comprendre comment on se sert gŽnŽralement du mobileÉ € Nombre dÕappels passŽs/reus habituellement en une semaine € Types dÕappels passŽs et reus les plus courants € Sans mobile, quelle diffŽrence au quotidien ?

EXPLORER BRIéVEMENT

Achat d'anciens mobiles (20 minutes)

Processus de sélection de l'ancien mobile

€ Ainsi, en ne pensant quÕˆ la manière dont le mobile a ŽtŽ choisi, et non pas aux

caractŽristiques dŽsirŽes, comment lÕancien mobile a-t-il ŽtŽ choisi ?

EXPLORER LE PROCESSUS

Étude de cas

100Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

Étude de cas

Exemple de guide dÕentretien pour des tŽlŽphones mobiles (suite)

Critères de l'ancien mobile

Ä Dire à présent ce qui est vraiment recherché dans un mobile.

EXPLORER

Utilisation des caractŽristiques dÕun mobile (10 minutes) Ä En pensant aux caractéristiques des mobiles, commencer par établir une liste de toutes les caractéristiques qui viennent à l'esprit - l'ensemble des fonctionnalités d'un mobile, ses réglages, etc.

Ä Parler des caractéristiques vraiment utilisées, mais commencer par la liste de toutce que le mobile peut faire.

Passer au paper board

Ä Fonctions dŽjˆ utilisées, ne serait-ce qu'une fois Ä Réglages changés une seule fois, mais avec un grand contentement

Ä Pourquoi ?

EXPLORER

Ä Fonctions utilisées régulièrement

Ä Pourquoi ?

EXPLORER

Fonctions souhaitŽes (3 minutes)

Ä Fonctions non disponibles sur le mobile mais souhaitées

EXPLORER

Motivations du remplacement (10 minutes)

Ä Les personnes présentes ont été conviées à cette réunion car elles ont remplacéleur mobile au moins une fois...

Ä Qu'est-ce qui a motivé ce remplacement ?

EXPLORER

Ä Le remplacement est-il dû à un changement ou à un renouvellement du contratavec l'opérateur ?

Ä Quelles sont les raisons qui poussent les gens à remplacer leur mobile ?

EXPLORER

Ce qui a dŽclenchŽ les changements passŽs (10 minutes)

Ä Quelles raisons ont poussé les participants à envisager l'achat d'une version amé-liorée de leur mobile ?

Chapitre 5 - Design d'étude exploratoire : l'étude qualitative101

D'ABORD SANS AIDE

€ Quels ont été tous les facteurs de cette décision ? € Quelle a été la raison la plus importante ?

EXPLORER

Ce qui a freiné les changements passés (5 minutes) € Délai entre l'intention d'achat, même passagère, et la décision d'achat € Quelles ont été toutes les raisons pour ne pas passer à l'acte d'achat ?

EXPLORER

€ Raison principale du délai

EXPLORER

Ce qui déclenchera et freinera les futurs changements (20 minutes)

€ À l'avenir, quand les participants vont-ils passer à une version améliorée de leur

portable ?

EXPLORER

€ Qu'est-ce qui pourrait les inciter à en changer ?

€ Existe-t-il une fonction imparable qui les pousserait à acheter un nouveau mobileimmédiatement ?

EXPLORER

€ Processus d'achat du prochain mobile

EXPLORER

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[PDF] Livre ManagementImp.book Tableau 5.1 : Étude qualitative

Pourquoi faire des études qualitatives?

Quelle est la différence entre l’analyse qualitative et quantitative ?

Quel est le statut de la théorie dans la recherche qualitative ?

Pourquoi les recherches quantitatives sont-elles si importantes ?

Chapitre 5

Objectifs

ÄExpliquer la différence entre une étude

92Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

1. Données primaires : étude qualitative

L'Žtude

émerger les cinq thèmes suivants :

1. Flick U., An Introduction to Qualitative Research, 3

éd., Sage Publications, 2006.

2. Frisch F., Les Études qualitatives, Éditions d'Organisation, 1999.

1. Hill C.E., Knox S., Thompson B.J., Nut Williams E., Hess S.A. et Ladany N., " Consensual Qualitative Research:

Publications, 2002.

Données

Données

Descripti

Expérimentation

Explicati

94Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

Étude qualitativeÉtude quantitative

ObjectifComprendre, en termes

Échantillon Petit nombre de cas non

Analyse de données Non statistiqueStatistique

RésultatÉlaborer un début de compré-

Unilever : choisir le format des packagings

73 % des consommateurs français souhaitent la suppression des gros bidons de lessi-

2. Utilité des études qualitatives

1. Guelfand G., " Les études qualitatives : évolutions et perspectives », Revue franaise du marketing, 168(3), p. 51-59,

Études qualitatives

Directes

Indirectes

Focus groupes

Entretiens

Techniques

96Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

3. Études qualitatives directes :

3.1. Caractéristiques des entretiens de groupes

Taille du groupe 8 à 12

Durée 1 à 3 heures

Enregistrement Cassettes audio et vidéo

1. Ebenkamp B., " The Focus Group Has Spoken », Brandweek, 42, p. 17, 23 avril 2001. Fern E.F., Advanced Focus

Group Research, Sage Publications, 2001.

2. Greenbaum T.L., " The Focus Group Report », QuirkÕs Marketing Research Review, www.groupsplus.com.

9 juin 1997.

3.2. Planification et conduite des entretiens de groupes

1. MacDougall C., " Planning and Recruiting the Sample for the Focus Groups and In-Depth Interviews », Quali-

Projet de magasin

Objectifs de l'étude qualitative

1.Identifier les critères de choix des ménages dans leur sélection de grands magasins.

2.Identifier, pour des catégories de produits spécifiques, les magasins concurrentsdu point de vue des consommateurs.

3.Identifier chez les consommateurs les caractéristiques psychologiques susceptiblesd'influencer la fréquentation d'un magasin.

4.Identifier tout autre aspect du comportement des consommateurs quant à leurschoix, applicable à la fréquentation d'un magasin.

Étude appliquée

98Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

Identifier la pro

Préciser les o

Dresser

à a

Rédiger

Mener les ré

Analyser les données enregistrées

Présenter les concl

Préambule (5 minutes)

Introduction (3 minutes)

PrŽsentation des participants

Environnement du mobile (5 minutes)

Passer au paper board

Utilisation du mobile (10 minutes)

EXPLORER BRIéVEMENT

Achat d'anciens mobiles (20 minutes)

Processus de sélection de l'ancien mobile

EXPLORER LE PROCESSUS

Étude de cas

100Deuxième partie - Élaboration du design d'étude

Étude de cas

Critères de l'ancien mobile

1. Guelfand G., " Les études qualitatives : évolutions et perspectives », Revue franaise du marketing, 168(3), p. 51-59,