[PDF] INITIATION AU MARKETING Les concepts-clés

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INITIATION

AU MARKETING

Les concepts-clés

© Éditions d'Organisation, 2003

ISBN : 2-7081-2857-4

TABLE DES MATIÈRES

C

HAPITRE

INTRODUCTIF

- L E

CONCEPT

DE

MARKETING

Objectifs du chapitre

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 1111 ÐÐÐÐLLLLÕÕÕÕaaaappppppppaaaarrrriiiittttiiiioooonnnn ddddÕÕÕÕuuuunnnneeee ddddiiiisssscccciiiipppplllliiiinnnneeee

1 -Un bref historique

2 -L'évolution des relations avec le marché

....................3 A -L'optique production.................................................3 B -L'optique vente..........................................................3 C -L'optique marketing...................................................4 D -L'optique marketing sociétal......................................4 E -L'optique marketing stratégique.................................5

3 -La définition du marketing

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 2222 ÐÐÐÐLLLLeeee ccccoooonnnntttteeeennnnuuuu dddduuuu ccccoooonnnncccceeeepppptttt ddddeeee mmmmaaaarrrrkkkkeeeettttiiiinnnngggg

1 -La démarche marketing............................................7

2 -Les caractéristiques du marketing

..............................9 A -L'utilisation de techniques scientifiques.....................9 B -Une philosophie d'entreprise.....................................9 C - Une fonction interface..............................................10

3 -Les domaines d'application du marketing

...............10

Bibliographie dÕapprofondissement

Initiation au marketing

XII

© Éditions d'Organisation

C

HAPITRE

1 - L'

ANALYSE

DU

MARCHÉ

Objectifs du chapitre

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 1111 ÐÐÐÐLLLLaaaa nnnnoooottttiiiioooonnnn ddddeeee mmmmaaaarrrrcccchhhhŽŽŽŽ

1 -Les différentes approches du marché

.......................16 A -Les approches traditionnelles...................................16 B -L'approche marketing..............................................17

2 -Les caractéristiques du marché

.................................19 A -La taille d'un marché................................................19 B -La structure d'un marché.........................................20 C -Le degré d'homogénéité du marché..........................22 D -La position de l'entreprise sur le marché..................22

3 -Les intervenants sur le marché

..................................26 A -Les consommateurs.................................................26 B -Les acheteurs...........................................................26 C -Les prescripteurs......................................................27 D -Les distributeurs......................................................27

4 -L'environnement du marché

......................................28 A -La définition de l'environnement.............................28 B -Le micro-environnement..........................................29 C -Le macro-environnement.........................................31

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 2222 ÐÐÐÐLLLLaaaa ddddeeeemmmmaaaannnnddddeeee dddduuuu mmmmaaaarrrrcccchhhhŽŽŽŽ

1 -Les concepts de base

A -La définition de la demande.....................................32 B -Les niveaux de demande..........................................33 C -L'évolution de la demande.......................................35

2 -Les caractéristiques de la demande

..........................36 A -La demande finale et la demande dérivée.................36 B -L'élasticité de la demande........................................36 C -Les différentes situations de demande......................37

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 3333 ÐÐÐÐLLLLaaaa sssseeeeggggmmmmeeeennnnttttaaaattttiiiioooonnnn dddduuuu mmmmaaaarrrrcccchhhhŽŽŽŽ

1 -La notion de segmentation

A -Les fondements........................................................38

Table des matières

© Éditions d'Organisation

XIII B -La démarche............................................................39

2 -Les variables de segmentation

...................................40 A -Les variables d'identification....................................40 B -Les variables psychographiques...............................40 C -Les variables comportementales...............................41 D -Les variables relatives aux avantages recherchés.......42

3 -Les conditions de segmentation

................................42 A -La pertinence...........................................................42 B -L'opérationnalité......................................................43 C -La rentabilité............................................................43 D -Les variables et leurs limites.....................................44

Bibliographie dÕapprofondissement

C

HAPITRE

2 - L'

ÉTUDE

DU

CONSOMMATEUR

Objectifs du chapitre

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 1111 ÐÐÐÐLLLLeeeessss ffffaaaacccctttteeeeuuuurrrrssss eeeexxxxpppplllliiiiccccaaaattttiiiiffffssss dddduuuu ccccoooommmmppppoooorrrrtttteeeemmmmeeeennnntttt

1 - Les facteurs individuels

A -Les besoins et les motivations..................................50 B -La personnalité et l'image de soi...............................53 C -L'attitude.................................................................55 D -Le style de vie..........................................................57

2 -Les facteurs d'environnement

....................................58 A -La culture................................................................58 B -La classe sociale.......................................................60 C -Les groupes sociaux.................................................62 D -La famille.................................................................63

3 -Le contexte d'achat

A -Les intervenants.......................................................65 B -Le risque perçu........................................................66 C -Le degré d'implication.............................................67 D -Les situations d'achat...............................................68

Initiation au marketing

XIV

© Éditions d'Organisation

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 2222 ÐÐÐÐLLLLeeee pppprrrroooocccceeeessssssssuuuussss ddddÕÕÕÕaaaacccchhhhaaaatttt dddduuuu ccccoooonnnnssssoooommmmmmmmaaaatttteeeeuuuurrrr

1 -La reconnaissance d'un besoin

..................................69 A -La perception de stimuli..........................................69 B -Les facteurs de déclenchement.................................70

2 -La recherche d'informations

......................................70 A -Les sources et les natures de l'information...............70 B -Les dimensions de la recherche d'informations........71

3 -L'évaluation des solutions

A -La notion d'attribut..................................................72 B -Les modèles d'évaluation.........................................73

4 -La décision et l'évaluation

A -La décision...............................................................74 B -L'évaluation post-achat............................................75

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 3333 ÐÐÐÐ LLLLeeeessss mmmmooooddddeeeessss ddddeeee rrrrŽŽŽŽppppoooonnnnsssseeee dddduuuu ccccoooonnnnssssoooommmmmmmmaaaatttteeeeuuuurrrr

1 -Les réponses cognitives

A -La notoriété..............................................................77 B -L'image....................................................................78

2 -Les réponses affectives

A -L'ensemble évoqué...................................................80 B -Le degré de satisfaction............................................81

3 -Les réponses comportementales

...............................83 A -Les habitudes d'achat...............................................83 B -La fidélité à la marque..............................................84

Bibliographie dÕapprofondissement

C

HAPITRE

3 - L ES

TECHNIQUES

D

ÉTUDE

DE

MARCHÉ

Objectifs du chapitre

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 1111 ÐÐÐÐLLLLeeeessss pppprrrriiiinnnncccciiiippppeeeessss ggggŽŽŽŽnnnnŽŽŽŽrrrraaaauuuuxxxx

1 -Présentation des études de marché

...........................90 A -La définition d'une étude de marché........................90

Table des matières

© Éditions d'Organisation

XV B -Les objectifs d'une étude de marché.........................90 C -Le déroulement d'une étude de marché...................91

2 -La nature des informations recherchées..................93

A -Les informations quantitatives et qualitatives...........93 B -Les informations secondaires et primaires................93

3 -Les sources d'information

A -Les sources internes et externes...............................94 B -Le Système d'Information Marketing........................94 SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 2222 ÐÐÐÐLLLLeeee ssssoooonnnnddddaaaaggggeeee

1 -Le choix de l'échantillon

A -La base de sondage..................................................95 B -La sélection de l'échantillon.....................................97 C -La taille de l'échantillon...........................................98

2 -Le questionnaire

A -Les types de questions...........................................102 B -La présentation des questions................................104 C -Le mode d'administration......................................106

3 -Le traitement des réponses

A -Les types de traitement..........................................108 B -Les techniques de traitement des données..............110

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 3333 ÐÐÐÐLLLLeeeessss ŽŽŽŽttttuuuuddddeeeessss qqqquuuuaaaalllliiiittttaaaattttiiiivvvveeeessss,,,, lllleeeessss ppppaaaannnneeeellllssss,,,,

lllleeeessss eeeexxxxppppŽŽŽŽrrrriiiimmmmeeeennnnttttaaaattttiiiioooonnnnssss

1 -Les études qualitatives

A -Les modalités.........................................................111 B -Les techniques utilisées..........................................112 C -Le traitement des réponses.....................................113

2 -Les panels

A -Le principe.............................................................114 B -Les types de panels................................................114 C -L'utilisation d'un panel..........................................116

3 -Les expérimentations

A -Le principe.............................................................117 B -Les tests.................................................................118 C -Le marché test........................................................119

Initiation au marketing

XVI

© Éditions d'Organisation

Bibliographie dÕapprofondissement

C

HAPITRE

4 - L'

ÉLABORATION

DE LA

STRATÉGIE

MARKETING

Objectifs du chapitre

SSSSeeeeccccttttiiiioooonnnn 1111 ÐÐÐÐLLLLaaaa ssssttttrrrraaaattttŽŽŽŽggggiiiieeee mmmmaaaarrrrkkkkeeeettttiiiinnnngggg aaaauuuu sssseeeeiiiinnnn ddddeeee llllÕÕÕÕeeeennnnttttrrrreeeepppprrrriiiisssseeee

1 -Les fondements

A -La démarche..........................................................124 B -Le métier................................................................125 C -Les domaines d'activités stratégiques......................127

2 -Les outils d'analyse

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