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THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité?

LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La saturation des marchés, l'intensité concurrentielle et l'évolution du comportement du consommateur

devenu plus volatile amènent les entreprises à mettre en oeuvre des stratégies de communication

commerciale. Les moyens déployés peuvent prendre des formes très variées et doivent permettre aux

entreprises de répondre de manière différenciée, adaptée, aux différents publics auxquels elles

s adressent. L'objectif est de créer ou maintenir une relation avec une cible et de l'influencer.

1. La communication commerciale : principes généraux

A. Les enjeux de la communication commerciale

La communication commerciale est l'ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible :

acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d'achat, revendeurs... Elle vise à transmettre un

message en vue de créer des attitudes favorables : - fédérer autour des valeurs véhiculées par l'entreprise, par la marque ; - améliorer le niveau d'information des publics visés ; - modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.

Les enjeux sont commerciaux

(croissance du CA, conquête et fidélisation de clients, image de marque...) et

financiers (rentabilité et pérennité de l'entreprise). La stratégie de communication s'inscrit dans la stratégie

globale de l entreprise.

B. Les objectifs de la communication commerciale

Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs : Objectif COGNITIF = faire connaître Améliorer la connaissance de l'entreprise, de la marque, des produits (agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner)

Objectif AFFECTIF

= faire aimer Faire aimer l'entreprise, la marque, les produits (générer des émotions et des sentiments positifs chez le consommateur)

Objectif CONATIF

= faire agir Inciter les consommateurs à acheter (agir sur les motivations d'achat, les stimuli)

C. Les objets de la communication commerciale

La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets : - un produit ou un service commercialisé ; - une marque, une enseigne ; - une entreprise ou un groupe (communication corporate ou institutionnelle) ; - un groupement d'organisations, une filière (communication collective).

D. La cible de la communication commerciale

La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique.

L'entreprise peut chercher à s'adresser à différents types de cibles : - Les consommateurs, utilisateurs, acheteurs

actuels et/ou potentiels du produit, de la marque - Les distributeurs, qui sont décisionnaires dans le choix de leurs assortiments - Les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou suggérer l'achat d'un produit, d'une marque - Les leaders d'opinion, qui grâce à leur notoriété ou leur activité sociale, ont une influence

Des indicateurs spécifiques (audience, audience utile, contact utile, coût au contact utile) permettent

d'évaluer l'impact commercial et financier d'une action de communication sur une cible.

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

2. Les principaux types de communication commerciale

Les moyens de communication commerciale peuvent être déclinés de deux manières distinctes :

A. Communication média et hors média

La communication média (publicité) suppose l'utilisation de médias de masse : il peut s'agir de la presse, de

l'affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d'Internet. Le choix du média et du support

dépend de différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût...

La communication hors média suppose la mise en oeuvre de techniques particulières : promotion des

ventes, parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers... B. Communication de masse et communication relationnelle Communication de masse Communication relationnelle La cible visée est peu différenciée, le nombre de contacts est élevé. L'entreprise utilisera : - la communication média ; - certains moyens de communication hors médias : PLV, promotion des ventes, mécénat, parrainage ; - des actions publicitaires alternatives : marketing de rue, flashmobs... La cible visée est différenciée, les actions de communication sont personnalisées.

L'entreprise peut utiliser :

- le publipostage, l'e-mailing ; - le marketing téléphonique ; - les réseaux sociaux ; - les relations publiques.

D'autres moyens originaux peuvent être utilisés : blogs, podcasting, flux RSS, visibilité de la marque ou du

produit dans des films, des séries TV... Dans la mise en oeuvre de sa communication commerciale, l entreprise combinera généralement différents

moyens (dans un souci de cohérence et de complémentarité) pour une couverture optimale de la cible

visée.

3. Le message publicitaire et la promesse

A. Le contenu du message

Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du

message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis. Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement : - un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le " plus produit » ;

- une part affective : l'intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;

- une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d'essayer,

d'acheter le produit...

Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s'agit

généralement : de l'accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d'un

texte informatif, de la marque, du logo... B.

La promesse

La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont

censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient.

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LA COMMUNICATION RELATIONNELLE ET EVENEMENTIELLE

Les entreprises ont la nécessité de construire une relation personnalisée et durable avec le consommateur

pour qu'il préfère les produits de l'entreprise à d'autres et qu'il leur soit fidèle.

En effet, conserver un client coûte moins cher à l'entreprise que d'en acquérir de nouveaux.

Pour cela, l'entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en oeuvre d'autres moyens de

communication qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de parrainage, de mécénat et d'événementiel.

1. La mercatique directe

A. La notion de mercatique directe

La mercatique directe regroupe l'ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé,

permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié. But

B. Les principales techniques de la mercatique directe : obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : coupon-réponse,

consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente...).

Quelles que soient les techniques mises

en place, des caractéristiques communes peuvent être énoncées, telles que la personnalisation, l'interactivité et la rapidité.

Les principales techniques :

- Le publipostage (ou mailing) : envoi d'une lettre personnalisée avec partie réponse - L'e-mailing : envoi d'un mail personnalisé avec offre commerciale et/ou liens Internet - Le SMS/mobile : envoi d'un message court sur le téléphone portable - La mercatique téléphonique (ou phoning) : appel d'un client ou prospect - Le catalogue : envoi d'un catalogue (vente par correspondance)... C. Les éléments constitutifs d'un publipostage Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) doit généralement comporter : - une enveloppe porteuse qui doit inciter à ouvrir le courrier ; - un courrier personnalisé qui doit " accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de l'offre, dans un style clair. Souvent terminé par un PS qui reformule l'offre ; - un dépliant qui décrit l'offre en détail ou les offres de l'entreprise ; - un coupon-réponse qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ; - une enveloppe-réponse (enveloppe T) qui facilite le retour du coupon-réponse.

2. La promotion des ventes

A. La notion de promotion des ventes

La promotion des ventes regroupe l'ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court terme.

Les actions sont limitées dans le temps et s'adressent aussi bien aux consommateurs qu'aux représentants

ou aux commerçants. Les promotions les plus courantes sont les suivantes : - Bons de réduction - Offres spéciales - Primes (ex. : produit en plus) - Échantillons - Remises sur quantité - Jeux et concours - Cadeaux B. L'intérêt et les limites de la promotion des ventes pour l'entreprise

L'intérêt de mettre en place des actions promotionnelles est de stimuler la demande et donc de pousser

les

consommateurs à agir rapidement, les offres étant limitées dans le temps. Associée à d'autres actions

commerciales (ex. : lancement d'un nouveau produit, publicité...), la promotion des ventes peut permettre

à l'entreprise de générer du trafic, d'amélior er son image ou encore de fidéliser des clients.

Toutefois, ces techniques peuvent créer de la confusion sur les tarifs pratiqués et rendre le client plus

volatil.

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3. La communication événementielle

A. Le parrainage

Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations

publiques) qui consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une organisation sous forme d'aide financière ou d'apports en nature. Le parrain (ou sponsor) recher che un

bénéfice direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la marque ou du nom du

parrain...

B. Le mécénat

Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement

culturel, scientifique, social ou humanitaire. Mais à la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n'est

attendu à court terme. L'objectif est l'amélioration de l'image de l'entreprise à long terme.

Des fondations d'entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d'exercer et de valoriser leurs actions

de mécénat.

C. L'événementiel

Un événementiel est une opération de communication événementielle qui consiste à marquer les esprits

par des actions ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l'organisation de journées

portes ouvertes, d'inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales.

Conclusion

Les moyens de communication relationnelle et événementielle permettent de répondre de manière

différenciée et adaptée aux diff érents publics, de multiplier les occasions de contacts, tout en évitant la saturation publicitaire.

Bien intégrés à la stratégie de communication globale, ils deviennent des moyens très complémentaires

afin d'atteindre les cibles visées.

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LA MAÎTRISE DE LA COMMUNICATION VIRALE

Les évolutions technologiques conduisent à une modification de la communication commerciale. Grâce à

elles, de nouvelles techniques apparaissent. Aujourd'hui, si les entreprises décident pour l'essentiel du

contenu des messages véhiculés sur leurs produits ou sur elles-mêmes, une partie de la communication

leur échappe au profit des citoyens. La question de la maîtrise de la communication et de ses conséquences

se pose alors à l'entreprise.

1. Du bouche-à-oreille au buzz

A. Le bouche-à-oreille (BAO)

Le bouche-à-oreille est la transmission d'un individu à un autre, d'informations et de jugements de toute

nature à des fins non commerciales (). Le BAO est un processus spontané, on ne le force pas.

La satisfaction de la clientèle : un consommateur satisfait a tendance à en parler à son entourage,

un client insatisfait aura tendance à en parler davantage autour de lui. Les leaders d'opinion, prescripteurs, qui donnent leur propre avis et exercent une certaine influence du fait de leur profession, de leur personnalité ou de leur notoriété. La distribution d'échantillons de produits aux personnes clés (influents, blogueurs, etc.).

Le parrainage : ex. : cadeau ou réduction aux clients qui recommandent le produit à leur entourage.

L'expérience : les entreprises ont intérêt à aider les consommateurs à raconter des histoires, des

expériences, et non des slogans.

La mise à disposition d'informations

: il faut s'efforcer de fournir des informations faciles à transmettre (utiles, originales, etc.).

B. Le buzz

Buzz vient de l'anglais " bourdonner » et correspond à l'équivalent du bouche-à-oreille sur Internet ou tout

autre canal à forte diffusion. L'expression " faire le buzz » signifie dans le langage courant " faire parler de

soi dans les médias » (en particulier à la télévision et sur Internet).

Lorsque le buzz est volontaire et choisi par une entreprise, on parle de buzz marketing. Il est dans ce cas

l'équivalent d'un phénomène ou d'une technique de communication qui consiste à faire parler d'un produit

ou d'un service avant même son lancement en entretenant un bouche-à-oreille savamment orchestré et

des actions ciblées auprès des leaders d'opinion (journalistes).

Il peut cependant

être subi et porter préjudice à l'entreprise. On parle alors de bad buzz.

2. La mercatique virale

A. Définition

La mercatique virale est une technique marketing basée sur le principe du bouche-à-oreille consistant à

susciter fortement l' intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale afin

que celui-ci passe de simple récepteur d'un message au statut de récepteur-émetteur de ce message.

Cette nouvelle implication du consommateur contribuera alors à propager le message tel un virus.

Internet

permet d'ailleurs de démultiplier la diffusion du message publicitaire et donc sa viralité.

B. Les techniques de mercatique virale

Il s'agit de s'intéresser à toute technique permettant aux consommateurs de devenir émetteurs et donc

acteurs et favorisant une certaine viralité (propagation) tels que Applications des réseaux sociaux

(Facebook, Twitter, etc.), ou widgets sur smartphones notamment ; Advergames : jeux de type vidéo pour

promouvoir une marque ; Vidéos ou fichiers audio diffusés sur Internet (podcasts, vidéos sur YouTube,

Dailymotion, etc.) ; Tests de produits par des blogueurs ; E-mailing, SMS-mailing, blogs ; Livres blancs :

guides pratiques sur le

Net ; Street marketing quand il permet la viralité ; QRcode, etc. Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s'il est la

plupart du temps confondu avec la mercatique virale). Il s'agit de diffuser de l'information vers le

consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et

mémorable, associés à une marque. Réussie, une action de buzz marketing génère du bouche-à-oreille et

des retombées médias. L'important est de faire naître une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la

polémique ou la provocation. Le relais des médias est essentiel pour éviter de seulement toucher les

quelques personnes exposées directement.

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C. Avantages et limites de la mercatique virale

1. Avantages de la mercatique virale

Simple à mettre en place : Selon l'expert en marketing Georges Chétochine, il suffirait d'envoyer une

vidéo ou un message qui soit drôle ou intrigant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise pour qu'elle en parle autour d'elle et le transmette à son entourage.

Peu coûteuse : Envoyer des mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter...), poster des

vidéos en ligne (YouTube, Dailymotion...), participer à des forums et/ou des discussions... Les seuls

coûts qui peuvent intervenir sont ceux de l'éventuelle sous-traitance de la campagne virale. Ils

peuvent être liés aussi à l'embauche de community managers chargés de gérer la viralité et de faire

vivre une communauté sur Internet. Amélioration de la visibilité : Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les consommateurs qui vont promouvoir le produit. Ce sont eux qui vont se charger d'en parler autour d'eux, de transmettre les informations.

Diffusion à grande échelle

Amélioration de la notoriété et de l'image de marque : Le fait que ce soient les consommateurs qui

s impliquent dans la communication renforce le capital sympathie de la marque.

2. Limites et inconvénients de la mercatique virale

La lassitude du consommateur

Le détournement ou la modification du message

Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits, ceux qui peuvent se vendre seuls Le risque de saturation avec la généralisation du marketing viral L'éthique discutable : le consommateur peut se sentir manipulé

3. La communication de crise

Pour gérer des événements imprévus (accident, , rappel de produit, buzz négatif...) mettant en péril son

existence ou sa réputation, l'entreprise doit réagir et arrêter une stratégie de communication.

A. La crise : définition et contraintes

La crise est un événement mettant en péril l'existence ou la réputation d'une organisation ; 80 % de la

gestion de crise relève de la communication. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité.

Une crise se caractérise par son ampleur

, la nécessité de s'occuper du problème.

Elle peut être liée à trois phénomènes : un dérèglement du mode de fonctionnement, une saturation

immédiate de la capacité de communication par l afflux des demandes internes et externes (médias), une remise en cause des produits, de la légitimité, des personnes. B. Les réactions de l'entreprise : la communication de crise

1. La gestion de crise

Avant la crise : l'anticipation est primordiale.

Organisation matérielle : il faut recenser toutes les crises potentielles, prévoir une organisation

matérielle et logistique de crise (téléphones en salle de crise, etc.).

Organisation de la communication : il faut travailler sa réputation en amont dans une stratégie globale,

repérer et communiquer vers les interlocuteurs clés qui ont du pouvoir et pourront intervenir s'il le faut,

préparer des messages pour chaque cas de crise, des communiqués de presse, des réponses à la presse.

Pendant la crise : Être réactif. Jouer la transparence : il faut montrer que l'on est à l'écoute, que l'on

comprend... Mettre en place un numéro vert, s'engager à donner des réponses. Occuper le terrain,

exercer une certaine pression médiatique.

Après la crise : Ce peut être un retour d'expérience formateur. Renverser la situation pour transformer

la crise en opportunité (cas La Redoute).

2. Les politiques de communication

La reconnaissance : c'est ce qui fonctionne le mieux. L'entreprise doit admettre qu'elle est responsable. La

réponse doit être rapide, globale et expliquée.

La contre-attaque : détourner l'attention sur un thème positif au lieu de communiquer sur la crise. Il s'agit

par exemple de dénier toute crédibilité à la personne responsable du bad buzz.

Le refus : la dénégation, le silence. Nier ou attendre que la crise passe. Cela peut être risqué.

Toutes les stratégies sont possibles et peuvent être utilisées, mais il faut que l'entreprise reste cohérente

dans ses arguments et que la réalité corresponde bien au message véhiculé.quotesdbs_dbs43.pdfusesText_43

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