[PDF] LOGISTIQUES MAGAZINE // JUIN 2011 // N° 260

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LOGISTIQUES MAGAZINE // JUIN 2011// N° 26066

N° 260 \\ JUIN 2011\\ LOGISTIQUES MAGAZINE67

Tendances

Luxe : la logistique

prend de la valeur

P.68Reportages

Guerlain ajuste sa

logistique mondiale

à la demande

P.76

S.T. Dupont

synchronise sa production mondiale P.79

La RFID dans les caves

de G.H. Mumm

P.82Focus

La parfumerie de luxe

standardise ses process logistiques P.84

LOGISTIQUES MAGAZINE // JUIN 2011// N° 26068

( )TENDANCES

Luxe : la logistiqueprend de la valeurConfrontés à l'internationalisation de leurs débouchés, à

l'élargissement de leur offre et à la pression financière de leurs actionnaires, les leaders du luxe optimisent leur supply chain pour répondre à des problématiques de plus en plus complexes. e monde du luxe est à l'aube d'une transformation de ses pratiques logistiques. "La plupart des grandes entreprises du secteur travaillent sur des projets de mise en place de sup- ply chains plus globales et plus per- formantes»,observe Frédéric Faure, directeur en charge du secteur "retail, luxe,mode» du cabinet de conseil en management et en supply chain

Citwell,qui compte parmi ses clients

L'Oréal,Boucheron et Hermès.Pour

les spécialistes des marchés très ciblés du luxe - maroquinerie,haute cou- ture,joaillerie,parfums,cosmé- tiques ou vins fins et champagnes-, la donne a changé.Pour commen- cer,leurs marchés se sont considé- rablement internationalisés.L'Asie, puis plus récemment les pays du

Moyen-Orient et de l'Europe de

l'Est,sont devenus au cours de la dernière décennie des zones où la consommation croît exponentiel- lement."La crise de 2008 n'a fait qu'accentuer le phénomène.Nanjing

Road,à Shanghaï,est aujourd'hui

aussi importante, sinon plus, que l'avenue des Champs-Élysées.Tous les grands noms de la mode et du luxe y ont ouvert boutique et la concur- rence entre eux est acharnée»,note

Luc Baetens,directeur général du

cabinet de conseil Moëbius."Du fait de cette mondialisation,l'indus- trie du luxe est passée d'une logis- tique avec des zones de chalandises bien établies à des schémas géogra-

phiquement plus complexes»,relèveLaurent Parat,directeur généraladjoint de Geodis Logistics.

D'autres facteurs expliquent l'évo-

lution des pratiques logistiques du monde du luxe.De véritables empires du luxe comme LVMH,PPR,Prada ou Fendi se sont constitués par crois- sance externe,avec des offres des plus diversifiées.L Nanjing Road, à Shanghaï, est aujourd'hui aussi importante, sinon plus, que l'avenue des

Champs-Élysées. Tous les grands noms de la

mode et du luxe y ont ouvert boutique et la concurrence entre eux est acharnée,

Luc Baetens,

directeur général du cabinet de conseil Moëbius.»"

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( )TENDANCES

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y a quatre ans,un process qui implique

à la fois la supply chain,les achats,

le marketing,les finances et le com- mercial»,indique Jean-Luc Jarrin, directeur supply chain de Sephora.

Il a fallu mettre en place un mode

de fonctionnement qui implique en amont de manière très réactive les fournisseurs et se traduise par une optimisation de la gestion des stocks et de la présence des produits en magasin."Nous relevons désor- mais un taux de présence des pro- duits en magasin le samedi soir de

La question que se posent

fondamentalement les acteurs du luxe, à commencer par les plus importants d'entre eux, est bien de savoir si la logistique doit rester partie prenante de leur activité ou si elle doit être externalisée à un prestataire.

Nous avons été parmi les premiers

grands acteurs du marché à mettre en place un process qui implique à la fois la supply chain, les achats, le marketing, les finances et le commercial,

Jean-Luc Jarrin,

directeur supply chain de Sephora.

Une logique financière. "Le

marché du luxe s'est considérable- ment élargi.On associe désormais à la maroquinerie,la joaillerie ou la haute couture des accessoires de plus en plus nombreux,souligne encore

Luc Baetens.LVMH commercialise

même des tee-shirts ! Cette diversi- fication de l'offre a fait entrer l'uni- vers du luxe dans celui de la mode et de la saisonnalité,ce qui complique

également les schémas logistiques.

Cela a conduit les acteurs du luxe à

mettre en place des outils de prévi- sions de ventes de plus en plus sophis- tiqués».Autre facteur,et non des moindres,le secteur du luxe est entré

à son tour dans une logique de plus

en plus financière. Certes, étant donné les marges que dégage le sec- teur,le poids de la logistique pèse finalement assez peu - souvent 1 à

2% de la valeur du produit contre

plus de 10 % pour un produit de grande consommation courante. "Mais les groupes qui dominent le secteur sont dirigés par un actionna- riat qui a imposé des politiques de réduction des coûts plus drastiques.

Même si la priorité logistique reste

la qualité du service et la sécurisa- tion des livraisons,le coût logistique est désormais davantage pris en compte.C'est un levier d'optimisa- tion de toute la chaîne qui prend de l'importance», observe Frédéric

Faure,qui a vécu cette évolution de

l'intérieur à la direction des achats

et de la logistique de LVMH Montreset Joaillerie puis à celle des " Fluxet des stocks» de Louis Vuitton.

Le virage pris par Sephora est à ce

titre exemplaire. "Nous avons été parmi les premiers grands acteurs de la distribution de parfums et de pro- duits de beauté à mettre en place,il

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Le magasinet le suivi des collectionstirent l'utilisation de la RFID dans le monde du luxe

Le fabricant d'étiquettes américain Checkpoint, connu en Europe pour avoir équipé notamment les 90

entrepôts du groupe Metro en portiques RFID, met ses technologies de radiofréquence au service du

monde du luxe.plus de 96%!»,se félicite Jean-Luc

Jarrin.

Adapter les organisations.

L'enseigne,qui était logistiquement

organisée par pays il y a encore 3 ans,raisonne aujourd'hui par grandes régions du monde:Europe,États-

Unis,Asie et Moyen-Orient."Les

développements informatiques qui ont été réalisés en Europe sont déployés de façon à harmoniser au maximum nos pratiques logistiques à travers le monde»,indique-t-il.L'internatio- nalisation à vitesse grand V du mar- ché motive les principaux acteurs du luxe à adapter leurs organisa- tions.Guerlain et S.T.Dupont ajus- tent ainsi régulièrement leurs réseaux logistiques mondiaux en fonction de la variabilité de la demande des diverses zones géographiques qu'ils desservent - S.T.Dupont est aussi confronté à une diversification de son offre avec une gamme plus abor- dable qui bouscule ses schémas logis- tiques traditionnels.Quant au maro- quinier Louis Vuitton,il a transformé en profondeur son organisation supply chain.Partant du principe que le marché du luxe est en évo- lution permanente,comme il l'a expliqué lors d'un forum qui s'est tenu à l'Institut supérieur de logis- tique industrielle de BEM Bordeaux (Isli) l'an dernier,Vincent Barale, directeur logistique de Louis Vuit- ton,a simplifié depuis 5 à 6 ans au maximum l'organisation,les pro- cess et les systèmes d'information.

L'enjeu ? Faire de la supply chain

un outil de réactivité et de flexibi- lité au service des 400 boutiques que compte la maison de luxe à tra- vers le monde,la logistique de Louis

Vuitton ayant pour vocation de

livrer des produits "prêts à vendre» aux magasins afin d'en accroître la productivité.

Recours à l'externalisation.

Sous l'impulsion des leaders du sec-

teur qui sont confrontés à la fois à l'internationalisation de leur mar- ché,à l'élargissement de leur gamme et à la pression financière de leurs actionnaires,des verrous sont aussi

Le fabricant d'étiquettes américain

Checkpoint,connu en Europe pour avoir

équipé notamment les 90 entrepôts du

groupe Metro en portiques RFID, met ses technologies de radiofréquence au service du monde du luxe. " Le luxe se tourne vers la RFID car cela lui permet de répondre à la double préoccupation de sécurisation de ses produits contre le vol et d'optimisation de sa chaîne logistique », relève Cédric Bros- sard, directeur marketing Europe de la divi- sion textile de Checkpoint. De grands acteurs français du luxe qui ne souhaitent pas être cités ont déjà réalisé des pilotes et démon- tré la faisabilité et la rentabilité de la RFID.

Ils sont désormais en phase de déploiement

opérationnel avec Checkpoint. " De gros efforts ont déjà été faits en amont pour tra- cer les marchandises entre les façonniers et les magasins, mais il reste énormément de progrès à réaliser dans ce que nous appe- lons la logistique des derniers mètres, c'est-

à-dire la logistique dans le magasin. C'est

clairement cette logistique qui tire aujour- d'hui l'utilisation de la RFID dans le monde

du luxe », explique-t-il. Étant donnée lavaleur de leurs produits, les marques deluxe sont plus que d'autres encore intéres-sées par la capacité de la RFID à assurer uninventaire en temps réel des magasins et àaccélérer les problématiques de réassorti-ments en optimisant les niveaux de stocks." Nous considérons qu'il y a deux types deruptures de stocks : lorsque le produit ne setrouve pas en magasin mais aussi lorsquele client ne trouve pas l'article dont il a besoinà la bonne place, ce qui se traduit égalementpar une "non-vente". Avec la RFID, il suffitde biper le produit pour savoir immédiate-ment où il se trouve »,poursuit-il. La ges-

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