[PDF] Le développement commercial de la Roumanie: entreprises

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ECOLE DOCTORALE " VILLE, TRANSPORTS ET TERRITOIRES »

é Paris-Est

Champ disciplinaire : Aménagement , Urbanisme

Elena Gianina NASTASE

LE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL DE LA ROUMANIE

ENTREPRISES FRANCAISES ET INTEGRATION EUROPEENNE

Livre I

Bucarest face à la grande distribution

Thèse dirigée par :

Professeur Alain METTON

Soutenue le : 19 mars 2015

Jury :

-Est Créteil

M. René-Paul DESSEst

Mme. Nathalie LEMARCHAND, Professeure

-Est Créteil 2 3

REMERCIEMENTS

eur Alain METTON, professeur émérite de comprendre la " révolution commerciale , en mon absence, pendant que je réalisais mes études en France. a Commission de

géographie du commerce du Comité national français de géographie dirigée par René-Paul

DESSE et Nathalie LEMARCHAND. En effet, je me suis trouvée face à la nécessité de mener -Est C géomarketing chez AXA) pour financer mes recherches, mes déplacements sur le terrain et les besoins de la vie quotidienne. Néanmoins,

Je tiens à remercier aussi monsieur -Est

apportée pour la réalisation des cartes.

Je dois aussi remercier la Chambre de Commerc

professionnels de haut rang rencontrés grâce à mon directeur de thèse. 4 Ensuite, je souhaitais exprimer ma reconnaissance envers ma famille pour le soutien moral

en dépit du manque de moyens matériels dû à la pauvreté générale qui caractérisait la

Roumanie

travail.

La personnalité de mon grand-, celui-

culture et des valeurs humaines. Son engagement militaire au service de la liberté a été

faveur de la liberté, droit essentiel de tout être humain. portée par mes deux correctrices que professeur de français, qui a pris le re soutien moral appréciable. avec détermination. Parmi eux, je tiens à saluer mon amie roumaine Loredana VILCU avec : Amelia POPA, Doru TUD Bucarest afin de mieux percevoir la " révolution commerciale » de la capitale roumaine. 5

INTRODUCTION ET METHODOLOGIE

Ce mémoire de thèse constitue une étude géographique du commerce de détail à Bucarest et

première étape pour les acteurs européens leaders de la distribution. Ce processus du

Est, on assiste à

identales qui se sont -système communiste

orientations stratégiques des entreprises européennes. Cela a contribué à rattraper le décalage

consommation. lieu " au cours des années 1990 et 2000 » (Olivier BADOT, Marc BENOUN, 205 : 39), en fonction des pays. Dans ce mémoire de thèse, nous souhaitons analyser la position de la Roumanie parmi les Roumanie commence le XXIème siècle avec un commerce moderne car ce pays situé à la f 6 constate la pays européens qui ont connu un développement récent de la distribution. r international du commerce de détail. E particulier de la Roumanie. uveau marché émergent transition, " » (Marie LAVIGNE, 1994 : 145), en Durant la période des années 1990, le commerce reste basé sur les anciennes structures du système communiste telles que les grands magasins et les marchés agro-alimentaires. A cela immédiatement après la commerciales ont dominé le paysage bucarestois. Mais, la véritable " révolution commerciale de la grande distribution. mieux percevoir " la révolution commerciale » qui a eu lieu dans ce pays. table commerce moderne correspond 7 surproduction industrielle des pays occidentaux et le détrie dans les pays de st. Cela correspond aussi à une hausse de la production dans les pays développés qui trouvent un nouveau marché en direction des pays en voie de développement où la production continue de baisser. ributeurs des pays occidentaux st fait donc financier et une position de leaders sur le marché de leur Est Face à cette évolution, le consultant international en distribution, Blaise DURAND-RÉVILLE

avait prévu ce qui allait arriver : " Les pays émergents vont connaître en accéléré - une

(Olivier BADOT, Marc BENOUN, 2005 : 30). Située est, la Roumanie se distingue par son poids démographique, passant de 1 comme un nouveau relais de croissance, une nouvelle terre de conquête des consommateurs.

Ce pays venait de traverser une crise alimentaire sans précédent, " une thérapie de choc

terrible » (Marie LAVIGNE, 1994 : 148) depuis les années 1980, avec le rationnement des agricole (Vasile V. GHISA, Gheorghe A. PAUNESCU, 2001 : 105) et des exportations. La

pénurie alimentaire générale, qui conduit la population à la précarité, se caractérisait par des

image symbolique du milieu urbain.

1 La Roumanie présente un PIB par habitant de 50 % en-dessous de la moyenne européenne, en 2011, selon un

communiqué de presse Eurostat 8 La Roumanie, pays convoité par les groupes pour implanter surtout des hypermarchés en

rapidement être décimé par les nouveaux acteurs, la valorisation de la consommation

alimentaire au sein de la population locale, longtemps privée des produits occidentaux. Ces

éléments ont rapproché la Roumanie des autres pays européens. Du point de vue socio-

économique et démographique, on constate une augmentation du revenu et donc du pouvoir la réduction de la taille des ménages.

Si on compare la Roumanie à la Hongrie, à la Tchéquie, à la Slovaquie ou à la Bulgarie, on

vite s -il tenir compte de son évolution dans le temps ? En Roumanie, après la la réduction de la taille moyenne des ménages.

Faut-il tenir compte uniquement de ce fact

facteurs socio-économiques comme la croissance ou la baisse (en période de crise) de la

nombre des points de vente à y implanter ? La population peut-elle être un critère essentiel ?

9 En même temps, la dimension linguistique joue un rôle important dans la communication. -bloc communiste, la Roumanie est héritière de la les ressemblances linguistiques de la Roumanie avec les pays latins, affirmait -distance entre les géopolitique, la Roumanie faiEst. Pour définir la position stratégique de la Roumanie pst, Philippe GARCIA, directeur du bureau Ubifrance Roumanie, évoque un " Second marché », après la Pologne. A cela, on peut ajouter un milieu plate- » (Guide des affaires-Roumanie, 2012 : 17) Est, en raison de la proximité géographique, une ruée des enseignes occidentales La Pologne a été le pays le plus convoité par les acteurs de la distribution parce que son niveau de développement est assez élevé. Ensuite, la Roumanie culturelle et de sa position géographique.

La position géostratégique de la Roumanie joue un rôle important car elle a motivé la décision

des intérêts stratégiques et économiq adapte graduellement sa politique commerciale au nouveau contexte économique européen la recherche de nou », selon le titre du livre du chercheur Lucian BOIA, la -poste pour le développement commercial en Europe. Elle soviétique. 10 pe. La

Roumanie tire profit des investissements des a

relations commerciales avec les Etats occidentaux, même si elles ont diminué pendant les important.

implantation. Il est important de signaler que les acteurs arrivés en Roumanie représentent des

" leaders mondiaux du commerce » (Cédric DUCROCQ, 1997 : 121). Ainsi, les principaux groupes de chaque pays développé sont présents en Roumanie. En appliquant les réflexions françaises au cas de la Roumanie, nous avons souhaité mettre commerciale. Ce travail de thèse se donne pour objectif de réaliser une approche nouvelle de cette activité des acteurs français qui font partie des investisseurs occidentaux en Roumanie.

Comment peut-

roumain ? En ce qui concerne les relations commerciales entre la France et la Roumanie, il convient de

préciser que la convention signée à Bucarest, entre le Gouvernement de la République

F le revenu et sur la fortune, remonte au 27 septembre 1974. Cette convention est entrée en vigueur en septembre 1975.

Ensuite, il faut pendre en compte la législation restrictive française (lois Royer, en 1973, lois

Raffarin, en 1996) qui freine la croissance et détermine les groupes les plus ambitieux à

distributeurs français » (Cédric DUCROCQ, 1997 : 119), en raison des opportunités

11 attrayantes, des proximités culturelles et la " possibilité des synergies au niveau des achats grâce au marché intérieur européen » (Cédric DUCROCQ, 1997 : 119). Nombreuses sont les entreprises françaises à avoir choisi la Roumanie comme pays on dénombre plus de 3 000 filiales

Roumanie » (Ubifrance, 2012

économique. Concernant la place des entreprises françaises en Roumanie, les grands groupes français comme Renault, Orange, L ils " inspirent le respect et véhiculent une image de savoir- sérieux des produits français » (Ubifrance, 2012 : 45). Même si le marché roumain est prometteur, on peut c durcissement de la concurrence et à la réduction des perspectives de croissance.

Européenne et avant la crise économique. La plupart des acteurs ont cherché à occuper les

meilleurs emplacements, à dépasser les autres investisseurs et obtenir ainsi des parts de

marché. La " guerre européenne du commerce » était lancée et le marché intérieur de la

Roumanie a été la cible de toutes les convoitises dans la bataille pour la domination des pays st.

2 s groupes français.

12 En sont utilisées. On peut identifier des acteurs voulant obtenir un leadership dans le pays. Leurs ex nihilo », sans la possibilité de puissance financière des groupes, mais surtout un savoir-faire sur un format porteur. remier point de vente " test » à ils déterminent les groupes à ouvrir un deuxième point de vente et ainsi de suite.

étude la " révolution commerciale

marché européen. Afin de comprendre le sens de cette " révolution commerciale pr

caractérisée par une implantation dans une logique extensive, on arrive à une deuxième étape

plus intensive qui fait changer le positionnement des acteurs. Parmi ces derniers, ceux qui étaient leaders du marché sont devenus des acteurs secondaires. Dans un premier temps, cette expansion est basée sur une population qui cherche à changer ns ce processus de changement, on peut inclure surtout la jeune génération qui représente la classe moyenne économique. Cette évolution commerciale entraîne des changements des comportements à et consomment beaucoup, souvent pour afficher un statut social. 13 rciale dont du commerce. Dans cette perspective, la grande distribution est caractérisée par le format de et qui est défini en tant que " » (Philippe MOATI, 2011
Carrefour dans la région parisienne, à Sainte-Geneviève-des-Bois, en 1963. En Roumanie, on

Carrefour, en 2001.

premier facteur de performance » (Cédric DUCROCQ, 2002
d devenues elles aussi de plus en plus massives » (Dictionnaire du commerce et de : 185). Au terme de cette évolution rapide sur 13 ans, on constate une perte de vitesse de grandes surfaces spécialisées dans le domaine non-alimentaire.

ainsi pour le supermarché, le magasin discount et la grande surface spécialisée, qui

franchissent eux aussi les frontières du pays. Avec le renforcement de la concurrence et le ralentissement de la croissance économique, durant ces trois dernières années, les enseignes du discount allemandes ont conquis des ens 14 commerciale en elle-

les différents lieux de la ville de Bucarest, surtout là où elle semble plus présente. Plus

groupements dans le territoire, la " concentration des commerces » (Nicolas LEBRUN, 2002 : 10) e

peut signaler le rôle joué par chaque acteur dans les réseaux commerciaux constitués après les

les acteurs commerciaux créent de la proximité territoriale auprès des consommateurs et leur

commerce introduit donc un espace de sociabilité, un espace de vie. Cette tendance se

remarque surtout durant ces dernières années au cours desquelles les espaces commerciaux et plus particulièrement les centres commerciaux se vouent au " fun shopping ». de ses fonctionnalités (administrative, universitaire).

Parmi les événements ayant marqué le plus les deux décennies suivant la chute du système

communiste, on peut signaler, pour la région bucarestoise, la " révolution commerciale » ainsi

une ville. Ces conditions se limitaient à des critères industriels. Dans la zone métropolitaine de Bucarest, on voit donc naître non seulement des espaces commerciaux appartenant au commerce moderne, mais aussi des nouvelles villes, longtemps considérées comme des localités rurales. 15 Au- pendant les dernières années du communisme, en raison des grandes opérations de population a lieu dans la zone périurbaine qui correspond au département Ilfov entourant

Bucarest.

Grâce à la " révolution commerciale », la ville de raison du boom des implantations, de la multitude des acteurs et des formats. Ce commerce des quartiers et les grands magasins du centre-ville.quotesdbs_dbs29.pdfusesText_35

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