[PDF] Capital-marque et personnalité de la marque: contributions

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THÈSE

Pour obtenir le grade de

Spécialité : Sciences de gestion

Arrêté ministériel : 7 août 2006

Présentée par

Thi Minh Hang LE

Thèse dirigée par Pierre VALETTE-FLORENCE

préparée au sein du Laboratoire CERAG dans l'École Doctorale en Sciences de Gestion

Capital-marque et personnalité

de la marque Contributions théoriques et apports empiriques dans un contexte vietnamien Thèse soutenue publiquement le 25 janvier 2012, devant le jury composé de :

Monsieur Pierre VALETTE-FLORENCE

Madame Ulrike MAYRHOFER

Madame Virginie DE BARNIER

-en-Provence, Rapporteur

Madame Géraldine MICHEL

Université Joseph Fourier / Université Pierre Mendès France / Université Stendhal / Université de Savoie / Grenoble INP aux opinions émises dans cette thèse

REMERCIEMENTS

Je tiens à exprimer en premier lieu ma profonde g a moments de reconnaissance et de mon admiration. accepté de pa ont au correction de mon français, à

Un grand merci à Cyrielle pour son aide,

aidé à bien installer cole des sciences économique de Danang. Ils ont toujours r des études en France. ma fille lors de mon absence i

SOMMAIRE

INTRODUCTION

CADRE CONCEPTUEL

CHAPITRE I : LA PERSONNALITE HUMAINE

Section I : La personnalité humaine

I.1. Définition de la personnalité

I.2. Les théories de la personnalité

I.2.4. La théorie des traits

I.3. La théorie de la personnalité

Section II : Le Big

I.4. Les modèles des traits de la personnalité

I.4.1. Le modèle de Cattel (1905

I.4.2. Le modèle de trois facteurs

I.4.3. Le modèle Big

tension du Big

I.5. Le modèle Big

I.5.1. La description du modèle Big

I.5.3. Les modèles Big

I.5.4. Les recherches interculturelles

I.6. La personnalité et le comportement du consommateur

I.7. CONCLUSION

CHAPITRE II : LE CONCEPT DE SOI

Section I : Le concept de soi

II.1. Le concept de soi

II.1.1. Le concept de soi et la psychologie

ii

II.1.4. Les multi

II.1.5. Le soi situationnel

II.2. Le soi et le comportement

Section II

II.3.1. La théorie

II.3.3. La théorie du renforcement du

II.4. Les méthodes de mesure de la congruence de soi

II.4.1. Les mesures indirectes

II.4.2. Les mesures directes

II.4.3. La méthode factorielle

II.5. La congruence de

II.6. CONCLUSION

CHAPITRE III : LA PERSONNALITE DE LA MARQUE

marque III.2. La relation interpersonnelle entre la marque et le consommateur

III.2.2. Comment et pourquoi la marque devient

III.3. La transposition du concept de "

III.4. Les conceptualisations de la personnalité de la marque III.5. La personnalité de la marque et les concepts liés III.5.2. Imagerie mentale liée à la marque et à la personnalité de la marque iii III.6. La base théorique de la mesure de la personnalité de la marque

Section III : La personnalité de la marque

III.11. Le rôle de la personnalité de la marque III.12. La relation entre la personnalité de la marque et le capital

III.13. Conclusion

CHAPITRE IV : LE CAPITAL DE MARQUE

Section I : Le capital

IV.1. La marque et son rôle

IV.2. Le capital marque

IV.2.2. Le capital

IV.2.3. Le capital

IV.2.4. Le capital

Section II : Le capital

I

IV.3.1. Fidélité à la marque

IV.3.2. Conscience de la marque

IV.3.3. Qualité perçue

IV.3.4. Associations à la marque

IV.3.5. Modèle des dix items du cap

IV.4. Modèle de Keller

IV.4.3. IV.4.3.La chaîne de valeur de la marque iv client marque helle de Yoo et Donthu (2001)

Section III : Les conséquences du capital

IV.6. Le capital

IV.7. La confiance

IV.8. Attachement

IV.9. Engagement

IV.10. Conclusion

METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

CHAPITRE V : CADRE DE RECHERCHE ET HYPOTHÈSES DE LA RECHERCHE Section I : La relation entre la personnalité de la marque et le capital V.1. Nature de la relation entre la personnalité de la marqu V.1.1. La relation entre la personnalité de la marque et le capital ongruence de la personnalité marque personnalité marque

Section II : Les conséquences du capital

V.2. La l

V.3. La relation entre le capital

V.3.1. La relation entre le capital

V.3.2. La relation entre le capital

Section III : La relation entre la personnalité de la marque et les variables relationnelles V.4. La personnalité de la marque et les variables rel v

CHAPITRE VI : OUTI

consommateur un contexte vietnamien

VI.2. Choix méthodologiques

VI.2.1. Définition du construit

ne échelle de personnalité de la marque

VI.3.1. Rétro

VI.3.2. Elimination des items mal affectés

rsonnalité du consommateur le de personnalité de la marque et de celle de la personnalité du

VI.7. Test de la similarité structurelle

VI.10. Choix méthodologiques

VI.10.1. Définition de la construction

VI.11. Test de la structur

VI.11.1. Elimination des items mal appliqués

Section III : Echelles de mesure des variables relationnelles vi

RESULTAT DE LA RECHERCHE

CHAPITRE VII : ANALYSES ET DISCUSSION

Section I : Conditions de validation du modèle de recherche

VII.1. Contexte de

VII.1.1. Sélection des stimuli

VII.1.3. Structure du questionnaire

VII.2. Méthode de traitement des données

VII.3.

réelle et idéale du consommateur

Section II : Analyse et test

VII.4. Analyse de la relation entre la personnalité de la marque, de la personnalité du VII.4.1. Analyse du pouvoir prédictif de la personnalité de la marque sur le capital VII.4.2. Analyse du pouvoir prédictif de la congruence de la personnalité du

VII.4.4. Analy

vii VII.4.6. Analyse du pouvoir prédictif de la congruence réelle/idéale de la personnalité VII.5. Synthèse des résultats de la recherche

ANNEXES

LES RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIES

viii

LA LISTE DES TABLEAUX

Tableau 0

Tableau 0

Tableau 0

Tableau 0

t, 1966)

Tableau I

Tableau I

Tableau I

Tableau I

Tableau I

Tableau I

Tableau I

Tableau I

Tableau II: Exemple des échelles sémantiques différentielles

Tableau II: Exemple des échelles de Likert

Tableau II:

Tableau II: Panorama des études portant sur la co

Tableau II:

Tableau II: Panorama des études liées à la congruence image de soi/image du produit,

Tableau III

Tableau III................................

Tableau III

Tableau IV

Tableau IV

Tableau IV

Tableau IV

Tableau IV

Tableau IV

ix

Tableau IV

Tableau V

Tableau V

Tableau V

Tableau V

Tableau VI

Tableau VI

Tableau VI

Tableau VI

Tableau VI

Tableau VI

Tableau VI

Tableau VI

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

LISREL (Source

Tableau VII............

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

(2007)

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

x capital

Tableau VII

réelle/idéale sur le capital

Tableau VII

réelle/idéale sur

Tableau VII-

Tableau VII

Tableau VI

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII-

Tableau VII

Tableau VII

Tableau VII

Tableau C

Tableau C

xi

LA LISTE DES FIGURES

Figure 0

Figure 0

Figure 0: Les

Figure 0

Figure II

Figure II

Figure III

Figure III

Figure III

Figure III

Figure IV

consommateur (Aaker, 1992d)

Figure IV

Figure IV

Figure IV

Figure IV

Figure IV

Figure IV

Figure IV

Figure V

Figure V

Figure V

Figure V

Figure VI

Figure VI

Figure VI

xii Figur

Figure VI

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

adapté de Baron et Kenny (1986)

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure VII

Figure C. 2

Figure C. 3

Figure C. 4

contexte vietnamien

Figure C. 5-

xiii

LA LISTE DES ANNEXES

Annexe 1. Panorama des études liées à la congruence image de soi/image du produit,

Annexe 2. Les mesures du capital

Annexe 3. La version vietnamienne des "

Annexe 4.

Annexe 5. Pré

Annexe 6.

Annexe 7. Construire un

Annexe 8. Construire une échelle de la personnalité humaine (utiliser des items positifs de

Annexe 9.

Annexe 10.

Annexe 11.

Annexe 12.

Annexe 13.

Annexe 14.

Annexe 15.

Annexe 16. Questionnaire

Annexe 17. I

Annexe 18.

Annexe 19. Effet de la personnalité de la marque et de la congruence de personnalité

Annexe 20. Conséquence du capital

Annexe 21. Effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité sur Annexe 22. La relation entre la congruence réelle, le capital Annexe 23. La relation entre la congruence idéale, le capital xiv

LA LISTE DES TABLEAUX

Tableau A. 1

Tableau A. 3: Les produits consommés particulièrement au marché vietn Tableau A. 4: Résultats des tests (K.M.O) et du test de sphéricité de Bartlett factorielle exploratoire avec 21 items positifs de la positifs de la p personnalité de la marque (après avoir éliminé " positifs de la personnalité de la marque (après avoir éliminé " Tableau A. 9: Matrice structurelle de rotation Promax avec 19 items positifs de la personnalité personnalité de la marque (après avoir éliminé "

Tableau A. 11

positifs de la personnalité de la marque (après avoir éliminé " Tableau A. 12: Matrice structurelle de rotation Promax avec 17 items positifs de la

Tableau A. 13

positifs de la personnalité de la marque (après avoir éliminé " Tableau A. 14: Matrice structurelle de rotation Promax avec 16 items positifs de la Tableau A. 15: Résultats des tests (K.M.O) et du test de sphéricité de Bartlett

Tableau A. 16

personnalité du consommateur

Tableau A. 17: La v

positifs de la personnalité du consommateur tems positifs de la xv personn pos Tableau A. 23: Matrice structurelle de rotation Promax avec 18 items positifs s de la Tableau A. 25e factorielle exploratoire avec 16 items Table personnalité du consommateur (après avoir éliminé " personnalité du consommateur (après avoir éliminé " Tableau A. 29: Matrice structurelle de rotation Promax avec 15 items positifs de la

Tableau A. 30: La personnalité de la marque

Ta consommateur

Tableau A. 33: Poids factoriels des échelles de la personnalité de la marque et de la

Tableau A. 34: Matrice de corrélation (Pe

Tableau A. 35: Poids factoriels des échelles de la personnalité de la marque et de la

Tableau A. 36: Matrice de corrélation (Pearson) Tableau A. 37: Synthèse des items de mesure du capital marque Tableau A. 38: Les items choisis pour mesurer le capital marquequotesdbs_dbs29.pdfusesText_35

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