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TABLE DES MATIÈRES DU CHAPITRE 3
SAJE Montreal Metro - 2006
CHAPITRE 3 - Le plan marketing .................................................... 23.0 INTRODUCTION ............................................................................................. 2
3.1 LA STRATÉGIE DE PRODUITS .................................................................................. 2
3.2 La stratégie de distribution (présence physique dans le marché) ... 3
3.2.1 Les canaux de distribution ............................................................. 3
3.3 LA STRATÉGIE DE PRIX ........................................................................................ 7
3.4 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION .......................................................................... 8
3.4.1 Le plan de sollicitation.................................................................... 9
ANNEXE SUR LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION .............................................................. 11
A- LES CANAUX DE COMMUNICATION ........................................................................... 11
B-LE MIX DES COMMUNICATIONS ............................................................................... 20
C-LA PROMOTION DES VENTES .................................................................................. 29
D- LES RELATIONS PUBLIQUES .................................................................................. 34
E- LA FORCE DE VENTE ........................................................................................... 37
G-LE PLAN DE SERVICE À LA CLIENTÈLE ........................................................................ 41
SAJE Montreal Metro - 2006
CHAPITRE 3 - LE PLAN MARKETING
3.0 Introduction
Pour une entrepris
Dans ce chapitre, vous verrez les quatre éléments-clés du marketing (4P) soit se dans le marché. Est-ce que votre résidence est convenable pour recevoir laclientèle? Utiliserez-vous des intermédiaires (vendeurs, revendeurs) pour solliciter la clientèle visée et
leur vendre vos produits ? Le prix utilisé pour inciter le client à acheter vos produits. Le plan de communication pour rejoindre la clientèle- acheter chez vous.fin de chapitre. On y trouvera de nombreuses informations pertinentes qui aideront à établir un plan
marketing efficace.3.1 La stratégie de produits
La stratégie de produits permet de déterminer, parmi les caractéristiques des produits inclus dans votre
offre, les aspects qui seront mis en évidencemettre en marché et de planifier leur production; de son côté, la stratégie de produits fera ressortir les
éléments importants qui sont significatifs pour le client. Ces éléments seront pris en compte dans la
communication de votre offre à la clientèle.La stratégie de produits est en interrelation avec les stratégies de communication, de distribution et de prix.
CONSEIL
Dans la section sur les outils de communication, on traitera des outils promotionnels à développer.
Toutefois, il est suggéré de faire dès maintenant une ébauche de dépliant ou de catalogue qui décrit la
gamme des produits offerts. Ce petit exercice devrait vous aider à bien articuler votre stratégie de
produits.IMPORTANT !
Certains promoteurs peuvent trouver la présente section répétitive par rapport aux informations inscrites
caractéristiques. Il est conseillé de réSAJE Montreal Metro - 2006
3.2 La stratégie de distribution (présence physique dans le marché)
La stratégie de présence physique dans le marché est une variable sur laquelle vous avez le contrôle et où
vous pouvez mettre en place des stratégies.Dans cette section, vous devrez prendre des décisions sur deux aspects, soit le système de distribution des
lequel vous oeuvrez, la distribution et la localisation ont une importance plus ou moins grande.3.2.1 Les canaux de distribution
prix qui sera élaborée plus loin. En effet, de façon générale, votre produit à ces intermédiaires pourra être élevé Du producteur aux consommateurs (canal le plus direct) :Avec ce canal de distribution, votre clientèle est constituée des consommateurs qui utiliseront votre
produit. Ce canal convient aux entreprises qui ont un marché relativement restreint ou qui détiennent une
capacité de producti directement aux consommateurs risque de demander un effort marketing considérable. Du producteur, aux détaillants, aux consommateurs :ignorer les besoins et les attentes des consommateurs finaux. En effet, ces derniers sont importants car ils
sont la préoccupation majeure de vos clients. Ce système de distribution convient plus particulièrement
aux entreprises qui ont une étendue de marché moyenne (une ville ou une région administrative) et une
capacité de production moyenne.Entreprise Consommateurs
Entreprise Consommateurs Détaillants
SAJE Montreal Metro - 2006
avec des partenaires qui possèdent déjà leur propre réseau de distribution et qui pourraient contribuer, sans
aucun doute, à augmenter votre visibilité. Du producteur, aux grossistes, aux détaillants, aux consommateurs :Dans ce modèle de distribution, vos clients sont les grossistes. Ce canal de distribution convient plus
particulièrement aux entreprises qui ont un vaste marché et une bonne capacité de production. Notez que
Les données permettent rapidement de constater que ce mode de distribution produit une très faible marge
importants.Les autres aspects de la distribution
Dans cette section, vous devrez aussi présenter les autres aspects reliés à la distribution des produits de
-elle gratuite? Si oui, dans quel rayon? Si les frais de livraison sont un supplément, comment cela se détaille-t-il?En résumé, on peut constater que le canal de distribution constitue un élément-clé à déterminer,
particulièrement pour les entreprises manufacturières. Il peut donc être pertinent de revoir vos objectifs, à
ce moment, afin de choisir la stratégie de distribution qui convient le mieux à votre entreprise, soit celle
clients.Nous traiterons ici uniquement des considérations spécifiques à la mise en marché puisque le sujet de la
localisation a été traité dans le chapitre 1.3.2.2.1 La localisation des entreprises de services
La cas, des clients exigent que leurs four Entreprise Grossistes Détaillants ConsommateursSAJE Montreal Metro - 2006
les attentes de la clientèle par rapport à la localisation de leurs fournisseurs de services le zonage la proximité des clients la proximité des concurrents ce de travail et le prix3.2.2.2 La localisation des entreprises manufacturières
Pour une entreprise manufacturière, les décisions se rapportant à sa localisation ne se sont généralement
commerce de détail. Habituellement, leLe prix au pied carré
La proximité du marché cible
La proximité des fournisseurs
Les services municipaux, les infrastructures (routes) et les taxes Le zonage, le plan de développement des parcs industrielsIl est important de savoir que les frais fixes reliés aux locaux ont un impact indirect sur le prix de vente et
la marge de profit du produit. Habituellement, on tente de diminuer les frais fixes reliés aux locaux lors du
pour fournisseurs.3.2.2.3 La localisation des commerces de détail
IMPORTANT !
Il est reconnu que, pour un commerce de détail, le choix de la localisation est un élément stratégique
de premier ordre.le commerce isolé : pas de concurrence immédiate; coût du loyer moins élevé; meilleure chance
aire de stationnement; coûts de publicité plus élevés.le commerce situé au centre-ville : accessibilité par transport en commun, stationnement
restreint.le commerce situé dans un centre commercial de quartier : attire une clientèle habitant dans un
rayon de 10 minutes en voiture; superficie de 2 500 à 7 500 mètres carrés; on y retrouve souvent
SAJE Montreal Metro - 2006
le commerce situé dans un centre commercial communautaire : attire une clientèle habitantdans un rayon de 20 minutes en voiture; superficie de 7 500 à 30 000 mètres carrés; on y retrouve
habituellement un supermarché, un grand magasin et quelques petites boutiques. le commerce situé dans un centre commercial régional : sert habituellement une population de100 000 habitants ou plus; superficie de 30 000 mètres carrés et plus; on y retrouve habituellement
plusieurs grands magasins et une série de petites boutiques (de 50 à 300). Les commerces situés dans un centre commercPour effectuer un choix judicieux quant à la localisation de son commerce de détail, il est suggéré de tenir
compte des variables suivantes : la ville, selon la densité de la population, la croissance et la stabilité économique ; la présence de la concurrence le prix de location des espaces commerciaux les dimensions (entreposage et surface de vente) pr le plan de développement de la zone commerciale la proximité d circulation -cible les règlements de zonage la sécurité - SECTION COMPLÉMENTAIRE -SAJE Montreal Metro - 2006
3.3 La stratégie de prix
La section sur la stratégie de pri
Déterminer un prix approprié pour ses produits/services est un élément crucial du plan marketing de
LPDJHque les clients se feront des produits/services et de leur qualité ainsi que la part de marché de l'entreprise et
ses revenus et profits.Lorsque vos produits/services ont peu de caractéristiques les distinguant des produits/services des
La détermination du prix est une tâche souvent fort complexe. On doit tenir compte des coûts de
fabrication (incluant les frais directs et indirects) et de la demande pour votre type de produit/service. On
distingue plusieurs façons de déterminer le prix de vente des produits, soit le prix comptable, le prix
stratégie de prix à valeur ajoutée ou une stratégie de prix promotionnel.Le prix comptable
Lede profit raisonnable que vous pouvez ajouter, vous devez vous fier aux entreprises du même secteur
Le prix concurrentiel
produit est forte, moins les concurrents seront capables de produire suffisamment pour couvrir les besoins
du marché. Cela provoquera donc une rareté qui fera augmenter les prix. Au contraire, plus la demande est
faible, plus les concurrents auront de la difficulté à liquider leur inventaire, ce qui provoquera une baisse
estimer la taille du marché et la part de marché de la concurrence et que ces informations sont parfois
difficiles à obtenir.On utilise souvent cette stratégie de prix pour des produits de luxe destinés à un créneau de marché très
te marge bénéficiaire pour" sélectionner » les clients, réaliser un petit volume de vente, mais maximiser les profits. Cette stratégie est
- SECTION COMPLÉMENTAIRE -SAJE Montreal Metro - 2006
particulièrement pertinente pour les entreprises qui ont une capacité de production restreinte ou qui offrent
un produit fortement en demande pour un groupe très précis de clients potentiels.Le prix flexible
La stratégie de prix flexible implique que le prix change habituellement selon les saisons, en raison de
e. Cette stratégie de prix est souvent employée dans fixer les prix.Le prix à valeur ajoutée
produit ou le service offert : la valeur psychologique et la valeur financière.La valeur psychologique :
de combler les attentes psychologiques de la clientèle (voir les besoins de Maslow). On retrouve souvent
coûteux.La valeur financière :
me la valeurcombien en coûterait-il au client de laisser un problème non résolu? La réponse à ces questions peut guider
Le prix promotionnel
Certaines circonstances vous amèneront à entrevoir une stratégie de prix nécessitant une certaine
ix, puisque la négociation faitpartie de la vie en affaire. De plus, à la fin de vos saisons de vente, peut-être aurez-vous à liquider de
quel volume vo-à-dire déterminer leprix de liquidation qui ne pourra être outrepassé. Bien entendu, cette stratégie de prix devra être conforme
aux méthodes de promotion que vous choisirez.3.4 La stratégie de communication
une stratégie de communication pour les raisons suivantes :Faire connaître la gamme de produits
Fidéliser les clients réguliers
- SECTION COMPLÉMENTAIRE -SAJE Montreal Metro - 2006
Faire face à la concurrence
Quand on élabore une stratégie de communication, on parle du mix des communications. Cela signifie que
même stratégie pour rejoindre vos clients.Pour une entreprise de services gérée à partir du domicile du promoteur, la stratégie de communication
soutenue et structurée. Nous encourageons les travailleurs autonomes à domicile à participer activement à
divers groupes sociaux afin de réseauter et de se bâtir un bon réseau de contacts. En termes de plan de
communication, pour ce genre de projets, nous nous attarderons davantage sur le Plan de Sollicitation qui
-entreprise.Pour les autres types de projets (plus complexes), vous pouvez consulter la fin du chapitre 4 (annexe sur la
stratégie de communication) pour des informations complémentaires sur le plan de communication dans
son ensemble.3.4.1 Le plan de sollicitation
Souvenez-vous que le but premier de la sollicitation est de transmettre un message à la clientèle visée dans
cette démarche de mise en marché auprès de la clientèle-cible.La démarche :
1.2. Déterminer le moyen de communication privilégié
3. Déterminer le but de la sollicitation
4. Concevoir les messages selon les stratégies retenues
5. Implanter la stratégie de sollicitation
a. Déterminer le budget de sollicitation b. Solliciter6. Mesurer les résultats de la sollicitation
signifie répertorier les entreprises et personnes que vous désirez contacter. Vouspouvez établir cette liste de diverses façons (par les Pages jaunes, de listes achetées, de références, de
correspondent bien à la clientèle avec laquelle vous désirez faire affaire. Pour y arriver, une série de
Déterminer le moyen de communication privilégié moyen de communication qui vous mettra en valeur tout en minimisant vos carences en communication. préféreront le contact téléphonique ou le contact direct. - SECTION COMPLÉMENTAIRE -SAJE Montreal Metro - 2006
Une fois le moyen de communication choisi, il faut déterminer le but de la sollicitation. Allez-vous
affaire avecvous ? Chercherez-vous à prendre un rendez-vous avec lui pour cerner ses besoins ou voudrez-vous plutôt
lui faire signer un contrat ? Le but de la sollicitation dictera la nature du message à véhiculer.
Concevoir les messages selon les stratégies retenues est la prochaine étape.doit donc être simple, facilement compréhensible et sécurisant pour le client. Gardez toujours en banque
Une fois le message conçu, il faut implanter la stratégie de sollicitation. Dans un premier temps, vous
devrez évaluer les ressources en temps et en argent dont vous disposez pour solliciter efficacement et
fixer un échéancier de sollicitation réaliste. Vous devrez, à cette étape, vous poser les questions suivantes :
Parmi les stratégies de sollicitation retenues, lesquelles êtes-vous davantage en mfinancièrement ? Et physiquement? Lesquelles devront être effectuées par des employés ou des par des
fournisseurs de services?Par la suite, vous commencerez votre sollicitation selon les stratégies choisies. Vous devrez vous en tenir
à v
moyens de communication ont été choisis et que le bon message a été conçu, il est peu probable que le
alors attendez que la récolte mûrisse avant de la cueillir! Le succès est rarement instantané.
-à-dire évaluersi les objectifs ont été atteints et si les stratégies utilisées ont été efficaces. Il faut également évaluer si les
budgets ont été re - SECTION COMPLÉMENTAIRE -SAJE Montreal Metro - 2006
Annexe sur la stratégie de communication
A- Les canaux de communication
IMPORTANT !
Les canaux de communication sont de trois types : personnels, directs et impersonnels. Les canaux personnels de communication comprennent un contact physique direct avec le client par leentreprise. Ce peut être également un de vos employés ou une tierce personne avec qui vous entretenez des
Les canaux directs de communication (marketing direct) ont pour but de rejoindre le client directement
téléphonique, par courriel ou par courrier. Les canaux impersonnels de communication rejoignent le client via un media, un événement ou unIMPORTANT !
La communication impersonnelle a pour but de stimuler la communication personnelle.quotesdbs_dbs31.pdfusesText_37[PDF] comment rédiger un plan de communication
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