LA LUTTE CONTRE LE RACISME LANTISÉMITISME ET LA
2013 confirme s'il était nécessaire
LA LUTTE CONTRE LE RACISME ET LA XÉNOPHOBIE
16 mai 2000 partie est consacrée à la lutte contre le racisme et la xénophobie ... est un Français qui part »
Couleur? Quelle couleur? Rapport sur la lutte contre la
la lutte contre le racisme et la discrimination dans le football. tions sur la société et le football espagnols ; ... les slogans racistes.
Le slogan publicitaire dynamique linguistique et vitalité sociale: la
2 déc. 2014 Par contre la première publicité télévisuelle n'a été diffusée qu'en 1968. 23 Ce serait là une tâche pour les sciences historiques.
Troisième rapport sur lEspagne
européenne contre le racisme et l'intolérance (ECRI) et sur d'autres espagnole accorde aux ressortissants espagnols le droit à l'égalité devant la loi.
Assemblée générale
20 août 2001 ESPAGNOL et FRANÇAIS. CONFÉRENCE MONDIALE CONTRE LE RACISME. LA DISCRIMINATION RACIALE
LA LUTTE CONTRE LE RACISME ET LA XENOPHOBIE
présente pour l'année 2002 son rapport sur la lutte contre le racisme. le 19 juin à Ajaccio incendie d'un bar-restaurant tenu par un Espagnol.
Promouvoir et protéger les droits des minorités
Le Manuel existe en anglais arabe
Nations Unies Rapport de la Conférence mondiale contre le racisme
mondiales de la lutte contre le racisme et la discrimination raciale slogan qui fusa de toutes parts dans ce pays
Kit pédagogique “tous différents
Pourquoi ne savez-vous pas parler espagnol ? est de lutter contre le racisme la xénophobie
Chimamanda Ngozi Adichie
“Quantité de gens -généralement non noirs- disent qu’Obama n’est pas noir, qu’il est bi-racial, multiracial, noir et blanc, tout sauf simplement noir. Parce que sa mère était blanche. Mais la race n’est pas de la biologie ; la race est de la sociologie. La race n’est pas un génotype ; la race est un phénotype. La race compte à cause du racisme. Et ...
Comment réussir la campagne contre le racisme ?
Écrire la citation au tableau et demander aux élèves s’ils connaissent ou ont déjà entendu cette citation (en lien avec la vidéo de la campagne 2015 contre le racisme présentée ci-dessous, qui sera projetée dans la suite du cours). Recherche documentaire Mener une recherche pour comprendre les débats autour de l’abolition de l’esclavage en France.
Quelle est la perception des Espagnols sur le racisme?
Cette étude montre que les Espagnols rejettent les attitudes ouvertement racistes et voient d'un bon œil la présence de personnes dont les origines sont différentes. Pourtant, parallèlement à ces conclusions encourageantes, l'étude révèle aussi certains paradoxes inquiétants. Le premier est la perception qu'il y a trop d'étrangers dans le pays.
Comment combattre le racisme ?
Les normes internationales ne semblent pas suffire pour combattre le racisme. Depuis des années, la communauté internationale s'est dotée de normes nécessaires, notamment la Convention de 1969 sur l'élimination de la discrimination et le Programme d'action adopté après la Conférence de 2001.
Qu'est-ce que le racisme ?
– Le racisme, en tout cas, est une arme utilisée par les riches pour construire les profits qu’ils obtiennent en payant moins les travailleurs noirs pour leur travail. – Le racisme est notre propre projection de peur sur une autre personne. – Vous avez du racisme en traversant la rue ; c’est dans la texture unie de la culture américaine.
Et de l'unité de recherche :
Laboratoire d'Études et de Recherches en Sociologie et Ethnologie deMontpellier
Spécialité : Sociologie
Présentée par M. Chang-Hoon LEE
" À l'extérieur c'est une pub, à l'intérieur c'est plus grand » Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de : -M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry - Montpellier 3, Directeur de thèse ; -M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-Valéry - Montpellier 3 ;
-M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie,Université Paris Descartes Sorbonne ;
-M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, UniversitéMichel Montaigne Bordeaux 3 - rapporteur ;
-M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho,Braga, Portugal - rapporteur ;
-M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, UniversitéPaul-Valéry - Montpellier 3
LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE ET VITALITÉ SOCIALE La construction d'une esthétique sociale à travers la communication publicitaireLE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE
ET VITALITÉ SOCIALE
La construction d'une esthétique sociale
à travers la communication publicitaire
Présentée par M. Chang-Hoon LEE
Sous la direction de Monsieur Philippe JORON
Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de-M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry -
Montpellier 3, Directeur de thèse ;
-M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-Valéry -
Montpellier 3 ;
-M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie, Université ParisDescartes Sorbonne ;
-M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université MichelMontaigne Bordeaux 3 - rapporteur ;
-M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho, Braga, Portugal - rapporteur ; -M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry -Montpellier 3
1Résumé
■ Français Titre : Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité socialeThèse : Éternel objet de polémique, la publicité française, comme miroir social, consolide
aussi notre lien social. L'examen de son élément langagier, le slogan, peut apporter beaucoup à la sociologie. Dans la perspective d'une socialité langagière et sous la forme du jeu de langage, sa dynamique linguistique se révèle comme une nouvelle manifestation semi-consciente d'un désir de transgresser les règles et d'être ensemble. Son style et son climat
reflètent finalement baroquisme et hédonisme comme air du temps. Il semble urgent que lasociologie ne dédaigne plus la publicité : peu de phénomènes sociaux sont aussi révélateurs
pour dire l'esprit du temps.Mots clés : publicité, slogan, socialité langagière, jeu de langage, baroque, barbarisme,
archaïsme. ■ English Title : The advertising slogan, linguistic dynamics and social vitality Thesis : An eternal object of debate, French advertising, as a social mirror, also strengthens our social cohesion. An examination of its linguistic element, the slogan, can bring tosociology a lot. Within the prospect of a linguistic sociality and under the shape of a
language play, its linguistic dynamics shows itself as a new semi-conscious demonstration of a desire to break rules and to be together. Its style and climate reflect finally baroquism and hedonism as the age atmosphere. It seems urgent for sociology not to disdain any more advertising : few social phenomena are so revealing to tell the spirit of the time. Keywords: advertising, slogan, linguistic sociality, language play, baroque, barbarism, archaism. 2 " Merci qui ? M...»* Michel Maffesoli, évidemment ! Mon éminent Directeur de recherche qui a dirigé ma recherche avec beaucoup d'attention. Je ne lui dois pas seulement mes connaissances en sociologie mais un véritable chemin d'accès au monde du savoir. Monsieur Philippe Joron, professeur en sociologie, qui a bien voulu reprendre généreusement la direction de mon travail pour que celui-ci puisse atteindre jusqu'à son ultime étape et exister officiellement. Madame Henriette Walter, linguiste à l'École Pratique des Hautes Études à la Sorbonne qui m'a fait découvrir l'intérêt du discours médiatique et Madame Blanche-Noëlle Grunig, professeur émérite à Paris 8 qui m'a éveillé au goût des mots de la publicité. Mes maîtres coréens et de pays francophones, à l'Université Hankuk des Études Étrangères que je ne peux pas ne pas remercier, puisque sans eux, je n'aurais pu apprendre la langue ni découvrir la littérature française, qui m'ont donné le désir de venir en France. Mes amis du CeaQ (Centre de Recherche sur l'Actuel et le Quotidien) qui m'ont aidé pendant tant d'années. Je tiens à remercier notamment Stéphane Hugon et Fabio La Rocca pour leurs chaleureux conseils. Ma famille ! Comment pourrais-je exprimer toute ma gratitude à Jin-Hee, Jina, Enzo et Adam, qui tous ont si longtemps patienté le temps que parvienne enfin à terme le travail doctoral marital ou parental ? * Nous avons remplacé par jeu la formule conventionnelle de " Remerciements » par un fameux slogan publicitaire conçu en 1984 par Philippe Michel (1940-1993), pour la marque Mamie Nova. Le slogan original est : " Merci qui ? Mamie Nova » 3À mes parents
qui m'ont offert un paradis d'enfance et qui m'ont appris la sagesse de la vie : tout. 4Table des matières
Prologue
La société publicitaire ...................................................... 8I. Mon premier. De la société au message ....................................................................................... 13
1. La publicité, un objet familier mais qui s'identifie mal ............................... 13
1.1. Long passé, courte histoire ...................................................................... 14
1.2. De la " réclame » à la " publicité » ......................................................... 18
1.3. Les liaisons dangereuses qui entretiennent la publicité ........................... 21
2. Les avatars de la publicité française .............................................................. 25
2.1. Un secteur qui veut être une science autonome ....................................... 25
2.2. De l'étude du psychisme à celle de la participation ................................ 27
2.3. Les défis de la publicité française ............................................................ 29
II. Mon second. Du message à la société ........................................................................................ 34
1. La défiance de la société française à l'égard de la publicité ........................ 34
1.1. L'" esprit français », une hostilité traditionnelle à la publicité ............... 35
1.2. L'évolution de l'image de la publicité ..................................................... 37
2. La publicité, casus belli éternel ...................................................................... 41
2.1. Les vagues anti-publicitaires ................................................................. 41
2.2. Des frémissements pro-publicitaires ........................................................ 44
III. Mon tout. Du message au " Message » ..................................................................................... 47
1. Nous sommes les enfants de la pub ................................................................ 47
2. La " société publicitaire », une nouvelle perspective ................................... 52
Introduction : Trouver les mots dans le langage publicitaire ........................................... 59
■ Méthode ............................................................................................................. 69
Première partie
" Slagh-gairm » (slogan), " cri de guerre » ..................................... 73Chapitre I. À la recherche du slogan publicitaire ........................................................................ 74
1. Une chose trop souvent évoquée pour être bien connue .............................. 74
51.1. Au-delà d'une définition .......................................................................... 81
1.2. Les problèmes de perception au niveau textuel ....................................... 84
1.2.1. L'opacité des éléments sémiologiques .......................................... 85
1.2.2. Les limites des termes journalistiques et de brièveté .................... 89
1.3. Essai de détermination du slogan publicitaire ......................................... 91
2. Les coulisses de la production du slogan publicitaire .................................. 95
2.1. Deux contraintes fondamentales .............................................................. 96
2.1.1. La communication médiatique ...................................................... 97
2.1.2. La communication de masse .......................................................... 98
2.2. Sous les slogans, la stratégie .................................................................. 101
2.2.1. La créativité, vertu cardinale de la publicité ................................ 102
2.2.2. La créativité, stratégie du message publicitaire ........................... 104
2.3. Les aléas du slogan publicitaire ............................................................. 106
3. Le mystère de la réception du slogan publicitaire ...................................... 107
3.1. Du message commercial à la langue de la publicité .............................. 107
3.2. Remous autour de la langue de la publicité ........................................... 110
3.2.1. " Pourriture de la langue » ? ........................................................ 111
3.2.2. " Poésie pour » ? .......................................................................... 113
3.3. Le slogan ne serait-il pas un " vilain petit canard »? ............................... 115
Seconde partie
De la formule à la forme .................................................. 116Chapitre II. L'épiphanie du langage ........................................................................................... 121
1. Repenser le langage naturel .......................................................................... 122
1.1. " Langue-trésor » vs " langue-trash » ..................................................... 123
1.2. Le langage serait complexe et mystérieux ............................................. 126
2. Les limites de la sociologie du langage en mécanique ................................ 129
3. Libérer le langage de la violence .................................................................. 136
3.1. Sur les rapports entre les mots et les choses .......................................... 136
3.2. Sur les rapports entre le langage et l'image ........................................... 141
6Chapitre III. La construction d'une socialité langagière ......................................................... 146
1. " Que le langage soit société » ....................................................................... 147
2. La socialité contre le social ........................................................................... 152
3. La " langaginalité », une nouvelle perspective sur le langage ................... 158
3.1. Du signe au symbole .............................................................................. 162
3.2. Du texte au contexte .............................................................................. 169
3.3. Du locuteur au rôle ................................................................................ 174
4. Le langage, air du temps ............................................................................... 182
4.1. Une connexion figurative entre mots et monde ..................................... 182
4.2. Le " discours », un appareil formel de pilotage " mots-monde » .......... 188
4.2.1. Le piège du " genre de discours » ............................................... 188
4.2.2. De l'" unité » à l'" unicité » ........................................................ 195
Troisième partie
Baroquisation du verbe, verbalisation du baroque ........................... 203Chapitre IV. Le jeu de langage publicitaire ................................................................................. 208
1. Le retour de l'homo ludens ........................................................................... 208
2. Du consommateur au joueur ........................................................................ 212
3. Le flâneur citadin .......................................................................................... 217
Chapitre V. Barbarie verbale, rythme de la vie ........................................................................ 227
1. La déviance ..................................................................................................... 227
2. Le tremblé des canons langagiers ................................................................ 233
2.1. La vivacité lexicale ................................................................................ 234
2.1.1. Les expressions néologiques ....................................................... 235
2.1.2. Les emprunts au registre familier ................................................ 245
2.2. Les jeux à double sens ........................................................................... 248
2.2.1. Les jeux de mots auto-suffisants ................................................. 249
2.2.2. Les jeux de mots soutenus par l'image ........................................ 252
2.2.3. " Duo-créatif » : le mot et l'image .............................................. 257
72.3. Le son, éternel trésor ludique ................................................................. 260
2.3.1. Les slogans prosodiques .............................................................. 261
2.3.2. Les slogans phonétiques .............................................................. 268
2.4. La vigueur stylistique ............................................................................ 272
2.4.1. Le contraste des contraires .......................................................... 272
2.4.2. La répétition, répétition, répétition .............................................. 278
2.5. Le code de la langue mis au service du ludique .................................... 283
2.5.1. Des facteurs grammaticaux " mis à jeu » ...................................... 284
2.5.2. La structure linguistique comme " forme » ................................. 296
3. Un jaillissement de l'élan vital ...................................................................... 298
Chapitre VI. Archaïque juvénile, back to the future ................................................................. 309
1. Verwindung ..................................................................................................... 309
2. Des traces archétypales réanimées ................................................................. 311
2.1. Le retour aux origines ............................................................................ 311
2.1.1. Un " réensauvagement » des mots .............................................. 312
2.1.2. Baby inside : l'enfant éternel ....................................................... 316
2.2. Le bon sens remis à mal ......................................................................... 325
2.2.1. Le fonds culturel " classique » .................................................... 329
2.2.2. Les formules " vagabondes » ...................................................... 336
2.2.3. Les expressions idiomatiques ...................................................... 341
2.2.4. Quand la publicité devient " archépub » ..................................... 343
2.3. Le simulacre d'illogisme ....................................................................... 346
2.3.1. La logique classique .................................................................... 346
2.3.2. La logique naturelle ..................................................................... 351
3. Un enracinement dynamique ........................................................................ 361
Conclusion : Une " mise à jeu » de la vie quotidienne .................................................... 373
Bibliographie ............................................................................................................ 386
Annexe : Liste des slogans .......................................................................................... 400
Index nominum .......................................................................................................... 407
Index rerum .......................................................................................................... 411-414
8Prologue
La société publicitaire
9 " L'air que nous respirons est un composé d'azote, d'oxygène et de publicité » 1, écrivait un certain Robert Guérin, il y a un demi-siècle. Quelle splendide formule concisequi voulait représenter l'époque, mais qui incarnerait encore bien davantage la réalité que
l'on vit actuellement ! La nature de notre air aura donc été modifiée, sans aucun doute, sa proportion de publicité2 ayant depuis lors sans cesse grandi. C'est, en effet, devenu un
poncif de dire qu'avec ses myriades de messages commerciaux, la publicité a envahi lasociété moderne. Alors que son aspect exubérant en lui-même peut être considéré comme
moins significatif, ce qui semble incontournable néanmoins, c'est le fait que nul nesaurait plus être totalement libéré de son emprise. Il nous semble que, tout en se
capillarisant d'une manière ubiquitaire, tant dans la sphère professionnelle que privée de la vie de l'homme moderne, elle tend à revêtir maintenant une nouvelle forme de signification. Mais qui aurait pu imaginer que cette activité quotidienne, dont les premiers pas ne furent en effet que de petites pratiques d'information, politique ou commerciale, avaitpour destinée de se métamorphoser en un élément absolument indispensable pour la
société moderne ? Aujourd'hui, nous constatons que, type de " communication »représentant cette société de consommation qui est la nôtre, la publicité croît encore sans
cesse, s'adaptant à chaque fois au rythme changeant de l'évolution sociale et de l'essor des technologies de l'information et de la communication, tant mass-médiatique qu'électronique. En outre, après en avoir été le prototype, la publicité est devenue l'archétype d'un mode de communication voué à la persuasion et à la séduction et elle peut désormaisoffrir un " savoir-faire » à tout domaine social soumis au principe d'efficacité : politique,
administration, culture, art, éducation, etc. Ne se limitant presque plus jamais au seul champ de la communication au sens strict, elle a dû finalement constituer une sorte de1 Robert Guérin, Les Français n'aiment pas la publicité, Paris, Olivier Perrin, 1957, p. 9.
2 Pour éviter l'éventuelle application du terme à la " publicité politique », précisons que nous limitons ici
l'acception de " publicité », réservant le terme à la " publicité commerciale », voire à la " publicité pour
des produits ». 10 modus vivendi qui côtoie la vie quotidienne de l'homme moderne, et qui influence non seulement sa sphère consciente mais aussi sa sphère inconsciente. En ce sens, il ne seraitpeut-être pas exagéré de dire que la publicité constitue en elle-même un nouveau genre
de culture. Toutefois, la publicité reste loin d'être reconnue d'une manière favorable. Son succès, son mode d'expression, son charisme, ses abus font qu'elle est caractérisée par certains de " veau d'or », de " fleur du capitalisme » ; par d'autres de " loup-garou », de" boîte de Pandore » ; par d'autres encore, de " bouc émissaire ». C'est ainsi qu'elle
constitue, tant dans le bon sens que dans le mauvais sens, un vrai " leitmotiv » de la vie contemporaine. Dans une telle situation, nous pouvons nous demander si nous savons vraiment cequ'est la publicité. Est-il possible de la saisir véritablement ? Mais, face à de telles
interrogations, il nous faut reconnaître que nous ne pouvons envisager que les aspects actuels de la perception de la publicité dont nous disposons. Or ceux-ci ne représentent que la part émergée de l'iceberg. Cette remise en question de questionnement lui-mêmese légitime, d'autant plus qu'il semble bien que la publicité soit capable de créer, à
chaque instant, un nouveau type de rapport avec la société, au fur et à mesure que sa nature évolue et prend inlassablement de nouvelles figures, alors que les moyens adéquats de la cerner manquent toujours. En tant que linguiste et apprenti sociologuepréoccupé par la nature des rapports entre publicité et société, nous nous sommes
inévitablement trouvés confrontés à cette problématique. Peut-être, en un contexte si douteux, aurions-nous besoin, dans notre recherche, en amont, de l'esprit de " Que sais-je ? »3 qui est celui de Montaigne, en ce qu'il révoque
3 Le scepticisme de Montaigne est illustré par Les Essais (Notamment livre II, chapitre XII). Son
scepticisme se déploie, négativement, comme une " pensée critique » qui s'emploie à mettre en doute les
prétendues performances d'esprits trop téméraires en matière de vérité et de vertu et, positivement, comme
une " pensée prudente et modeste », davantage en quête de jugements justes ou ajustés (appropriés) que de
Justice, de Vérité ou de Vertu en soi. [Sylvia Giocanti, " Les ''Essais'' ou itinéraire d'un sceptique », in
Magazine littéraire, n° 394, janvier 2001, p. 37-39.] Montaigne met particulièrement l'accent sur le
caractère arbitraire des limites tracées entre les choses, montrant que l'on ne peut prétendre pouvoir
déterminer de différence spécifique entre l'homme et la bête, ni même opposer comme on le souhaiterait le
11toute certitude quant au savoir humain, et en aval, d'une attitude inspirée par la modestie extrême-orientale d'un Confucius, selon lequel " le vrai savoir, c'est de reconnaître
qu'on sait ce qu'on sait, et qu'on ne sait pas ce qu'on ne sait pas » 4. Dans un tel état d'esprit, si l'on tente un essai de " mieux savoir », il s'agit, d'une part, de chercher à faire admettre qu'" il y a encore ''telles choses'' parmi les choses inconnues », en élargissant le champ des choses à connaître. D'autre part, paradoxalement mais surtout crucialement nous semble-t-il, il faut montrer inversementqu'" il n'y a pas seulement ''ces choses'' parmi les choses déjà connues », tout en
approfondissant la compréhension des choses déjà considérées. L'emprise de cet essai dépendra donc du rapport interactif entre ces deux aspects. Cette voie du savoir nous rappelle, dans la perspective sociologique en particulier, l'inspiration simmelienne de Patrick Watier, selon laquelle " le sociologue dit ce que tout le monde sait ; parfois il sait ce que tout le monde dit »5. C'est-à-dire que le sociologue
doit chercher à déterminer un sens scientifique nouveau à partir de l'interprétation ou de
la réinterprétation d'une appréhension de choses que l'on connaît empiriquement. Finalement, cela ne signifie pas autre chose qu'emprunter, pour parvenir " au creux des apparences »6, le chemin que préconise Michel Maffesoli. Pour lui, la voie de vérité
normal à l'anormal, le beau au monstrueux, le croyable à l'incroyable, le possible à l'impossible. Il s'agit
d'assouplir ces rigides démarcations, afin d'élargir et de multiplier les points de vue que l'on peut adopter
en matière de jugements scientifiques, esthétiques et moraux.4 Confucius, Entretiens, II-17, traduit par Pierre Ryckmans, Paris, Gallimard, 1987, p. 18. (La phrase
originelle est " , , »)5 Patrick Watier a ici détourné la formule de Georg Simmel visant le philosophe. L'original est : " Le
philosophe doit être celui qui dit ce que tous savent ; parfois cependant il est celui qui sait ce que tous
disent seulement. » (Der Philosoph soll derjenige sein, der sagt, was alle wissen ; manchmal aber ist er
der, der weiss, was alles nur sagen.) [G. Simmel, Aus dem nachgelassenen Tagebuche, in G. Simmel, Gesamtausgabe 20, p. 262 hrsg von O. Rammstedt, Suhrkamp 2004 Frankfurt am Main.]6 C'est le titre de l'ouvrage de Michel Maffesoli, Au Creux des apparences. Pour une éthique de
l'esthétique (1990), Paris, La Table Ronde, 2007. Quant à la question de la modestie scientifique, on peut
se référer, par ailleurs, à l'expression " L'homme en clair-obscur », à la fois " de » et " pour » Michel
Maffesoli qui constituait le thème du Rendez-vous de l'imaginaire [séance du 22 octobre 2007, Espace
Paul Ricard, Galerie Royale2, 9 rue Royale 75008 Paris], qui a donné lieu à un échange entre Michel
Maffesoli, Pierre Le Quéau, professeur de sociologie et Charles Pepin, philosophe et journaliste. Le point
de départ de cet échange s'appuie sur le constat suivant : la philosophie des Lumières au XVIII
e siècle et les grands systèmes sociaux du XIX e siècle ont généré une pensée purement rationnelle. Aujourd'hui, avec 12consiste à " n'éclairer ni ''au-delà'', ni ''en deçà'' mais ''au travers'' des choses »
7. Inspiré par cette lignée philosophique, nous commencerons notre propos en abordant ces " apparences » de la publicité que tout le monde connaît. Parce que, loin d'être accessoire, l'examen préliminaire de ces apparences tissera la toile de fond surlaquelle se déploiera notre réflexion. Mais, ayant reconnu d'emblée que la publicité
constitue un phénomène archi-complexe, peut-on, et dans quelle mesure y accéderréellement ? Confrontés à cette question, notre intuition primordiale est de la considérer
comme " message » dans le sens fort du terme. Ce faisant, nous obtenons différentes modalités de réflexion, dans la mesure où le message ne constitue pas seulement d'uncôté un point de départ, et de l'autre, un point d'arrivée, mais aussi une sphère globale
dans laquelle tout se tient finalement. Nous pouvons ainsi envisager trois modes, qui s'entre-déterminent, mais à la manière d'une charade8, les uns les autres : " De la société
au message», " Du message à la société » et " Du message au Message ».le retour des émotions sur la place publique, la naissance de passions collectives et d'hystéries de divers
ordres (sportives, musicales et religieuses), on assiste à une manifestation de plus de prudence, voire de
plus de modestie intellectuelle. C'est ce qu'entend souligner Michel Maffesoli au travers de l'expression
" L'homme en clair-obscur » : ni ombre, ni lumière mais un combiné des deux.7 Cela constitue en effet la première des leçons qu'il nous donne, à nous ses élèves et ses lecteurs, dans ses
séminaires comme dans ses ouvrages.8 La charade est une énigme ludique où l'on doit deviner un mot de plusieurs syllabes qui a été
préalablement décomposé en des parties correspondant elles aussi à un mot défini. Voici un exemple :
" Mon premier est un métal précieux [or] ; Mon second est un habitant des cieux [ange] ; Mon tout est un
fruit délicieux [orange] ». Du point de vue logique, ce fameux type de devinette enfantine comporte
cependant une signification qui va au-delà d'un simple jeu gratuit en ce qu'elle nous invite à voir les
choses de manière non purement logique, au sens où la signification ultime, si elle demande la
compréhension des deux premières étapes, n'en est pas seulement l'addition mais fait passer à un autre
niveau, par une sorte de rupture de plan. 13I. Mon premier. De la société au message
Toute publicité est un fruit de la société où elle opère, quelles que soient ses
formes : économique, politique, culturelle ou juridique. Toute publicité doit seconcrétiser en un " message » qui est destiné au public de cette société, quel que soit le
statut, consommateur ou citoyen. Nous pensons donc, par analogie, que toute productionde publicité peut être considérée comme une procédure qui part de la société et aboutit à
ce " message publicitaire ». Nous pourrions finalement alors intégrer dans cette procédure tous les moyens qui concernent la publicité et qui vont de son origine à ses styles, en passant par ses domaines, technique, industriel, stratégique... en un mot, intégrer tous les éléments qui constituent sa " raison d'être ».1. La publicité, un objet familier mais qui s'identifie mal
Nous sommes compétents pour pouvoir déterminer ce qu'est la publicité, étantdonné qu'elle est constamment à côté de nous. Pourtant, plus sérieusement, lorsque l'on
est confronté à une demande de caractériser cet objet familier, on est souvent réduits à
une posture hésitante. C'est peut-être qu'elle est trop près de nous. En fait, la publicité se
prête mal à des définitions lapidaires du type " une fois pour toutes »9. Ceci est dû, sans
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