[PDF] MEMOIRE DE FIN DETUDE POUR LOBTENTION DU DIPLOME DE

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UNIVERSITE D'ANTANANARIVO

FACULTE DE DROIT, D'ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

DEPARTEMENT GESTION

OPTION: MARKETING

PROMOTION 2006-2007MEMOIRE DE FIN D'ETUDE POUR L'OBTENTION DU

DIPLOME DE: MAITRISE EN GESTION

Présenté par:

Monsieur Malina RAZAFINIARY

Sous la direction de:-Monsieur Yves RAJAONARISOA

-Madame Lova RAZAFIARISON date de soutenance : 19 decembre 2007 "Cent fois sur le métier remettez votre ouvrage Polissez-le sans cesse et le repolissez....» BOILEAU "Si tu veux que ta voix soit entendue, il faut qu'elle soit différente des autres»

Auteur inconnu

REMERCIEMENTS

Ce mémoire n'a pu être réalisé sans la collaboration de diverses personnes. Certes nous ne

pouvons oublier avant tout notre Dieu qui nous a donné la force et la volonté. Ainsi nous tenons à exprimer notre gratitude la plus profonde et nos remerciements les plus sincères à: -Docteur Daniel ANDRIANTSEHENO, Maître de conférence et professeur à l'Université d'ANTANANARIVO, Responsable de l'option Marketing. Nous vous remercions pour vos enseignements et vos précieux conseils. -Madame Lova RAZAFIARISON, notre encadreur professionnel, Responsable du Département Appui des Ventes ausein d'AIR MADAGASCAR qui, malgré sa lourde responsabilité, a accepté de nous encadrer. Nous vous adressons notre profonde reconnaissance. -Monsieur Yves RAJAONARISOA qui a bien voulu nous encadrer pédagogiquement et nous a permis de réaliser et de mieuxstructurer ce mémoire. Qu'il veuille bien croire en notre profonde reconnaissance. -Tout le personneld'AIR MADAGASCAR plus particulièrement celui du Service Client pour leur disponibilité et leur coopération, surtout à Madame

ZoéeRAKOTONDRAVOAVY,Chef du Service Client.

-Monsieur Heritiana RADAFINIA, Responsable des Documents Commerciaux.

Mercipour vos conseils et votre disponibilité.

-Tout le personnel de la filière Gestion, en particulier les enseignants. -Mes parents pour leur soutien moral et financier tout au long de mes études. -Mon frère et ma soeur pour leurs encouragements. -Tous ceux qui, de près ou de loin, ont contribué à la réalisation de ce mémoire.

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS

SOMMAIRE

LISTE DES ABREVIATIONS

INTRODUCTION GENERALE

Partie I-SITUATION ACTUELLE DE LA SOCIETE NATIONALE DE

TRANSPORT AERIENAIR MADAGASCAR

CHAPITRE 1-PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE

Section 1: Historique

Section 2: Organisation et structure de la compagnie Section 3: Matériels, activités et concurrences Section 4: Les éléments Marketing utilisés par la compagnie

CHAPITRE 2-L'ENVIRONNEMENT DE LA COMPAGNIE

Section 1: environnement interne

Section 2: environnement externe

CHAPITRE 3-THEORIE MARKETING

Section 1: Le Marketing

Section 2: La StratégieMarketing

Section 3 : Le Marketing des Services

PARTIE II-ANALYSE DE LA SITUATION

CHAPITRE 1-LES PROBLEMATIQUES AU NIVEAU DU SERVICE APRES VENTE OU

SERVICE CLIENT

Section 1 : Insatisfaction des clients

Section 2: Lacunes au niveau du personnel

Section 3: Infrastructure non adéquate

CHAPITRE 2: FAILLES DANS LE CONTROLE ET LA GESTION DES CRISES Section 1 : Difficile maintien du contrôle et de la gestion

Section 2: Manque d'efficacité

PARTIE III-SOLUTIONS ET RECOMMANDATIONS

CHAPITRE 1-SOLUTIONS

Section 1: Amélioration du service client

Section 2: Progrès au niveau du personnel

Section 3: Rénovation des locaux du service client

CHAPITRE 2-RECOMMANDATIONS

Section 1: Au niveau du personnel

Section 2: Au niveau du service client

Section 3: Au niveau du "welcome service»

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

LISTE DES ABREVIATIONS

PAX: PASSAGER(S)

MD: AIR MADAGASCAR

IATA: INTERNATIONAL AIR TRANSPORT ASSOCIATION

CODE-SHARE: CONTRAT

NUC: NEUTRAL UNIT CURRENCY

GSA: GENERAL SALES AGENT

BSP: BILLING SETTLEMENT PLAN

MCO: MISCELLEANOUS CHARGES ORDER

MPD: MULTIPLE PURPOSE DOCUMENTS

ATBP: AUTOMATED TICKETBOARDINGPASS

PPP: PLAN DE PROTECTION DES PASSAGERS

ATAF:ASSOCIATION DES TRANSPORTS/TRANSPORTEURS AERIENS

FRANCOPHONES

DCCD: DIRECTEUR COMMERCIAL

DCCC: COORDINATEUR COMMERCIAL

DCCI: INVESTIGATIONS ET ANALYSES COMMERCIALES

DCCA: ACCORD ET RELATIONS MULTILATERALES

DCCM: DEPARTEMENT MARKETING

DCCW: DEPARTEMENT APPUI DES VENTES

DCCV: DEPARTEMENT VENTES PASSAGE

DCCF: DEPARTEMENT FRET

DCCO: SERVICE DEVELOPPEMENT DES PRODUITS

DCPG: SERVICE PROGRAMME

DCCP: SERVICE PRICING ET REVENUE MANAGEMENT

DCCN: SERVICE PROGRAMMATION ET FIDELISATION

DCCX:SERVICE PROMOTION

DCCG: SERVICE SYSTEME DE DISTRIBUTION

DCCY: SERVICE E-SUPPORT

DCCZ: SERVICE CLIENTELE

DCCU: SERVICE STATISTIQUES COMMERCIALES

TNRUD: REPRESENTATION ANTANANARIVO

DCSD: SERVICE MARCHE DOMESTIQUE

DCSW: SERVICE MARCHE INTERNATIONAL ZONE OUEST

DCSE: SERVICE MARCHE INTERNATIONAL ZONE EST

DCFV: SERVICE VENTE FRET

DCFC: SERVICE COMMERCIAL FRET

DCFZ: SERVICE EXPLOITATION FRET

DPGD: DIRECTION DES RESSOURCES HUMAINES

INTRODUCTION

Dans toute compétition, le vainqueur est souvent celui qui concilie ses moyens, ses dons, la chance parfois, avec un souci de préparation, d'anticipation des problèmes et des risques

éventuels, d'approche de réaction du concurrent et de contrôle de ses propres résultats.

Dans un monde de plus en plus ouvert aussi bien au niveau social qu'économique dû à la mondialisation, où les situations confortables ne sont définitivement acquises et où les positions enviables sont souvent précaires, il est impératif de demeurer en alerte permanente. Les entreprisesle savent mais n'agissent pas toujours en conséquence. La plupart d'entre elles

se limitent aux seuls aspects de la vente des produits ou des services et ont tendance à négliger

le Service Après Vente. Or les marchés deviennent plus complexes en même temps qu'ils se

mondialisent. La concurrence est internationale et la clientèle est difficile à fidéliser, il est

donc nécessaire d'estimer leur demande et la capacité d'assumer tout en sachant qu'au moment de leur offrir le produit, l'environnement économique, technologique et socioculturel aura évolué et que les concurrents auront effectué la même démarche avec cependant un certain degré d'écart jusqu'à la satisfaction complète du client.

Le transport aérien est confronté à cette situation et ce qui nous a conduit à étudier le Service

Après Vente ou Service Client de la compagnie aérienne AIR MADAGASCAR. En effet, dans un contexte économique concurrentiel où l'offre constitue un moyen de se démarquer pour les entreprises; notamment dans le domaine du transport aérien, le service est devenu le facteur qui va les différencier les unes des autres. Le service se présente alors comme un moyen susceptible d'assurer la fidélisation de la clientèle. AIR MADAGASCAR est forte dans la promotion de ses produits. Mais cela suffit-il pour

retenir et fidéliser la clientèle? Qu'en est-il de son service client? Les démarches entreprises

jusqu'à présent au sujet des réclamations des clients, ne présentent-elles pas de failles?Un

service clientou un Marketing positif etefficaceconstitue-t-il l'arme appropriée face à la concurrence? Nous avons pu analyser le Service Client de la compagnie pendant une période de trois mois (du 26 Mars 2007 au 25 Juin 2007) et nous avons non seulement appuyé notre recherche par des enquêtes internes et externes mais aussi recueilli des informations dans des centres de données (bibliothèque, Internet...). Ce qui nous a amené choisircomme thème de notre mémoire:"CONTRIBUTION A L'AMELIORATION DU SERVICE CLIENT: CAS

D' AIR MADAGASCAR.»

Ce mémoire de fin d'étude nous permettra d'obtenir un diplôme de Maîtrise en Gestion, option Marketing.

Nous l'avons subdivisé en (3) trois parties:

-1èrePARTIE: SITUATION ACTUELLE DE LA SOCIETE NATIONALE DE TRANSPORT AERIENAIR MADAGASCAR où l'on parlera d'une manière générale et globale de la compagnie -2èmePARTIE: ANALYSE DE LA SITUATION où l'on analysera les entraves à la performance et à l'efficacité optimale de la compagnie. -3èmePARTIE: SOLUTIONS ET RECOMMANDATIONS afinde renforcer et d'améliorer le service client. Contribution à l'amélioration du Service Client 1

Partie I: SITUATION ACTUELLE DE LA

SOCIETE NATIONALE DE

TRANSPORT AERIEN

AIR MADAGASCAR

CHAPITRE I: Présentation Générale de la Société

Section 1: Historique

La compagnie AIR MADAGASCAR est une Société Anonyme (SA), Société Commerciale au capital de 17.685.440.000 Ariary opérant dans le domaine du transport aérien. Le siège social se situe au 31 Avenue de l'indépendance Analakely qui a été inauguré le 13 Octobre 1963. Le graphe ci-dessous nous résume la répartition du capitalde la compagnie: Graphe 1: Répartition du capital d'AIR MADAGASCAR

REPARTITION DU CAPITAL D'AIR MADAGASCAR

0102030405060708090100

ENTITES

POURCENTAGES

PERSONNEL AIR MADAGASCAR ET PRIVE

ASSURANCE NY HAVANA

AIR FRANCE

SOCIETE NATIONALE DE PARTICIPATION

ETAT MALAGASY

Contribution à l'amélioration du Service Client 2

Source: Archive du service client

Plusieurs actionnaires participent au fonctionnement de la compagnie:

·Etat malagasy: 90.60%

·Société Nationalde Participation(SONAPAR): 4.85%

·AIR France: 3.17%

·Assurance NyHavana: 0.62%

·Personnel Air Madagascar et privés: 0.77%

Le 02 Septembre 1961, le décret annonçant la création de la Société National des Transports Aériens MADAIR est publié dans le journal. Dès le 20 Octobre 1961, le premier DC4 du réseau local AIR FRANCE peint aux couleurs de MADAIR est présenté officiellement. Le jour suivant, le vol inaugural ANTANANARIVO-PARIS arrive à Orly. Le 10 Février 1962, on procéda à l'inauguration officielle de MADAIR et le 08 Décembre de la même année, l'assemblée générale extraordinaire des actionnaires décide le changement de la dénomination MADAIR en AIR MADAGASCAR. En 1964, AIR MADAGASCAR recrute la première promotion d'élèves-pilotes envoyés enformation à l'ENAC. En 1968, la compagnie ouvre une nouvelle destination: Rome, en plus de

Paris.

Contribution à l'amélioration du Service Client 3 En 1995, la société dessert Zurich et Frankfort et douze dessertes intérieures sont arrêtées pour cause de non rentabilité.

En 1998, la compagnie s'ouvre sur SINGAPOUR.

En 2000, en code-share avec AIR AUSTRAL, le vol ANTANANARIVO-

SINGAPOUR passe par l'île de la REUNION.

En 2002, AIR MADAGASCAR est en crise. La faillite est évitée grâce à une conférence des créanciers (14/11/2002) qui accepte par vote la suppression de la moitié des dettes de la compagnie. L'Etat Malgache passe un contrat de gestion avec Lufthansa Consulting pour le redressement d'AIR MADAGASCAR. En 2004, les destinations BANGKOK et MILAN sont annoncées en plus du premier vol direct entre NOSY BE et MILAN. En 2005, quatre dessertes intérieures sont arrêtées pour non rentabilité. En 2006, les deux vols ANTANANARIVO-MILAN et le vol charter MILAN- NOSY BE fusionnent en deux vols hebdomadaires mixtes réguliers/ charter ANTANANARIVO-NOSY BE-MILAN. En code-share avec AIR AUSTRAL, le vol ANTANANARIVO-BANGKOK passe par l'île de la REUNION.

SECTION 2: ORGANISATION ET STRUCTUREDE LA

COMPAGNIE

2-1: ORGANISATIOND'AIR MADAGASCAR

Face à une activité de grande envergure comme telle, MD dispose d'une organisation fonctionnelle. La Direction Générale (DGDD) s'étend sur (05) cinq Directions et dispose en état-major de (08) huit unités. Chaque Direction est spécialisée et se subdivise en plusieurs niveaux hiérarchiques: Départements,

Services,Sections....

Contribution à l'amélioration du Service Client 4

ORGANIGRAMME DES DIRECTIONS

ET DES DEPARTEMENTS

(Cf: ANNEXE)

2-2: ATTRIBUTION DE CHAQUE DIRECTION

Direction (Département) des Ressources Humaines (DP.GD): Elle a pour mission de mettre à la disposition de toutes directions de la société, les ressources humaines adéquates pour la réalisation de leurs missions respectives, pour l'augmentation de leur productivité. Direction des Opérations (DE.ED): elle s'occupe des supports opérationnels et établie le planning des vols, des opérations au sol et la formation du personnel d'exploitation Direction Industriel (DI.ID): Elle considère l'entretien, la révision des équipements, l'entretien des avions afin de préserver la sécurité et la sûreté. Direction Financière (DF.BD): Elle s'occupe de la comptabilité, des recettes, des recouvrements, des règlements et de la trésorerie. Direction Commerciale (DC.CD): La direction commerciale est assurée par quatre (04) départements. Elle s'occupe de tout ce qui concerne les activités commerciales de la compagnie. Contribution à l'amélioration du Service Client 5

2-3: ORGANIGRAMME DE LA DIRECTION COMMERCIALE

DCCD DCCA

DCCIDCCC

DCCFDCCVDCCWDCCM

DCCO Contribution à l'amélioration du Service Client 6 Voici la liste de la signification des codes des départements et service cité dans l'organigramme précédent:

DCCD: Directeur Commercial

DCCC: Coordinateur Commercial

DCCI: Investigations et Analyses Commerciales

DCCA: Accord et Relations Multilatérales

DCCM: Département Marketing

DCCW: Département appui des Ventes

DCCV: Département Ventes Passage

DCCF: Département Fret

DCCO: Service Développement des Produits

DCPG: Service Programme

DCCP: Service Pricing et Revenue Management

DCCN: Service Programmation et Fidélisation

DCCX: Service Promotion

DCCG: Service Système de Distribution

DCCY: Service E-Support

DCCZ: Service clientèle

DCCU: Service Statistiques Commerciales

TNRUD: Représentation Antananarivo

DCSD: Service Marché Domestique

DCSW: Service Marché International Zone Ouest

DCSE: Service Marché International Zone Est

DCFV: Service Vente Fret

DCFC: Service Commercial Fret

DCFZ: Service Exploitation Fret

Contribution à l'amélioration du Service Client 7

Département Appui des Ventes (DC.CW):

Ce département a pour mission de contribuer au développement des ventes par une plus grande accessibilité et une plus grande couverture géographique (informations, offres promotionnelles, réservations, réclamation) tout en veillant à: ·Mettre à la disposition des vendeurs les ressources nécessaires pour une meilleure connaissance de l'évolution des points de réglementation commerciale ·Mettre à la disposition de la Direction les données statistiques nécessaires à la prise de décision et au pilotage des actions à entreprendre. ·S'accorder avec les évolutions technologiques observées et attendues Le département s'appui sur quatre (04) services: -le service E-support -le service Système de Distribution -le service statistique -le service Client

Département Ventes Passage (DC.CV):

Le Département Vente Passage a pour mission de maximiser les ventes à travers les représentations et les agences propres et l'ensemble du réseau de distribution en mettant à leur disposition et en développant tous les outils et ressources adéquat à la réalisation de cette mission. Contribution à l'amélioration du Service Client 8 Ce département s'appui sur quatre (04) services centraux: -la Représentation Antananarivo -le service Marché Domestique -le service Marché International Zone Ouest -le service Marché International Zone Est

Département Marketing (DC.CM):

Le Département Marketing a pour mission de faire connaître la compagnie en concevant des produits adaptés tant aux besoin des clients, de marchés et des distributions qu'aux objectifs de rentabilité, à travers un plan de communication et de promotion (interne et externe) rationnel et moderne. Pour la réalisation de cette mission, le Département Marketing s'appuie sur cinq (05) services: -le service programme -le service Pricing et Revenue Management -le service programme de fidélisation -le service de promotion -le service de Développement des produits Dans un objectif précis qu'est la "fidélisation des clients» et le souci perpétuel d'une "bonne prestation de service» , AIR MADAGASCAR dispose d'un service après vente appelé aussi SERVICE CLIENT qui est subordonné au département appuides ventes. Il est subdivisé en trois service ayant chacun une tâche précise: Contribution à l'amélioration du Service Client 9

·Le service Documents Commerciaux

·Le service Litiges Bagages

·Le service Incidents Commerciaux

*LE SERVICE DOCUMENTS COMMERCIAUX Ce service est chargé de régler tous les problèmes concernant le billet du client tels que la perte ou vol du billet, revalidation, détérioration du billet ou remboursement. On peut définir le billet comme étant le contratentre le transporteur et le passager. Il constitue la preuve du paiement de son voyage et est considéré comme un document commercial. Le billet reflète l'engagement d'Air Madagascar à embarquer sur son vol le voyageur ainsi que ses bagages en exécution du contrat.

Ilexiste plusieurs types de billet:

ØLe billet manuel

Comme son nom l'indique, ce type de billet est complété à la main. Il est composé de plusieurs feuillets: -le feuillet vert ou "souche comptable» est destiné à la comptabilité. -le feuillet rose est destinéà l'agence émettrice du billet. -les feuillets appelés coupon de volavec un maximum de quatre coupons par billet et/ou chacun des coupons est arraché à chaque parcours du voyage effectué pour constituer la preuve que le passager a bien voyagé. Contribution à l'amélioration du Service Client 10 -le reçu passagerdes vols effectués que le pax doitgarder sur lui car il constitue le contrat entre lui et la compagnie et sera la preuve de son voyage, dans l'éventualité d'une réclamation.

ØAutomated TicketBoardingPass(ATBP)

Lors de l'embarquement, la présentation de la carte d'identité est obligatoire pour les passagers ayant un billet ATBP. E-ticket:c'est un récépissé de paiement électronique que le passager

présente à l'aéroport avec une pièce d'identité lors de son enregistrement à l'aéroport.

AIR MADAGASCAR a adhéré à ce système depuis peu. BillingSettlement Plan(BSP): ce sont généralement les agences de voyage, accréditées IATA, qui utilisent ces billets. Mais il y a d'autres documents commerciaux à partle billet tels le Miscelleanous Charges Order ou MCO et le Multiple Purpose Documents ou MPD pour les points de vente affiliés à BSP. Ces genres de documents commerciaux se définissent comme des "bons pour service divers» utilisés pour acompte versé à la Compagnie. Sur les coupons de vol,nous trouvons les mentions suivantes: -le nom et le(s) prénom(s) du passager suivi de sa classification (Mr pour monsieur, Mrs pour madame, Miss pour mademoiselle, Inf pour enfant moinsde 12 ans et Chd pour bébé) -l'identification de l'Agence émettrice ou le point de vente du billet avec la référence de l'agent, suivi de la date d'émission du billet -Passenger Non Record qui regroupe les tarifs du voyage - le code, en trois lettres de la ville de départ et celle d'arrivée. Par exemple, TNR pour Antananarivo comme ville de départ et BKK pour

Bangkok comme ville d'arrivée

-le montant tarifaire par tronçon du voyage et monnayé en NUC ou

NeutralUnit Currency

Contribution à l'amélioration du Service Client 11 -le code, en deux lettres de la compagnie aérienne. Par exemple, MD pour AIR MADAGASCAR et AF pour AIR FRANCE, -le(s) pays et/ou les villes de départ, d'escale ou d'arrivée en toute lettre -Rate of exchange c'est-à-dire le NUC par rapport à la monnaie du tarif libellé. Exemple: 1 dollar vaut 2000Ar (USD1=Ar2000)quotesdbs_dbs8.pdfusesText_14

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