[PDF] La Gestion de la Rel comme outil de satis clientèle : Cas Agenc

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Année 2017/2018

UNIVERSITEMOULOUD MAMMERIDE TIZI OUZOUFACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES,GESTIONET DESSCIENCES COMMERCIALESDEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

Réalisé par:Melle Malek Lynda

La Gestion de la Relation Clientcomme outil de satisfaction de laclientèle:CasAgence de Voyage"Essiwene Travel»

En vue de l"obtention dudiplôme de Master en Sciences CommercialesOption : Marketing Hôtelier et Touristique

Membres de jury:iPrésident:Mr. MOUZAOUI Zaki.iExaminateur:Mr. KHEDACHE Samir.iPromoteur:Dr. HADJOULamara.iCo-encadreur: Mr. RAAB Rafik.

Année 2017/2018

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En vue de l"obtention dudiplôme de Master en Sciences CommercialesOption : Marketing Hôtelier et Touristique

Membres de jury:iPrésident:Mr. MOUZAOUI Zaki.iExaminateur:Mr. KHEDACHE Samir.iPromoteur:Dr. HADJOULamara.iCo-encadreur: Mr. RAAB Rafik.

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En vue de l"obtention dudiplôme de Master en Sciences CommercialesOption : Marketing Hôtelier et Touristique

Membres de jury:iPrésident:Mr. MOUZAOUI Zaki.iExaminateur:Mr. KHEDACHE Samir.iPromoteur:Dr. HADJOULamara.iCo-encadreur: Mr. RAAB Rafik.

Je tiens à remercier "Allah»de m"avoir procuré la force etle courage depersévérer.Je tiens à remercier mon encadreurMr Hadjou pour ses conseils précieux, sesremarques, ses orientations...Pendant toutel"année.Je tien aussi àremercier toute l"équipe del"agence "ESSIWENETRAVEL»pour leur collaborationet leur aide pendant l"effectuation de mesrecherchesau sein de leur agence.Mes Remerciements vont aussi a tous lesprofesseurs de la spécialité marketinghôtelier et touristique,et toutes les personnesqui m"ont soutenus jusqu"au bout.

Je dédie ce modeste travail à:A mes très chers Parents qui mon soutenudurant tous mon parcours, que dieu lesgarde et les entours de bénédiction.A mes deux Frères et ma SœurAmon cher Fiancé Anis RafikAinsi qu"à toute mafamille et mes amis(ies).

Je dédie ce modeste travail à:A mes très chers Parents qui mon soutenudurant tous mon parcours, que dieu lesgarde et les entours de bénédiction.A mes deux Frères et ma SœurAmon cher Fiancé Anis RafikAinsi qu"à toute mafamille et mes amis(ies).

Je dédie ce modeste travail à:A mes très chers Parents qui mon soutenudurant tous mon parcours, que dieu lesgarde et les entours de bénédiction.A mes deux Frères et ma SœurAmon cher Fiancé Anis RafikAinsi qu"à toute mafamille et mes amis(ies).

Liste desfigures

Liste des FiguresFigure N°01:La pyramide clients...................................................................04Figure N°02:Les déterminants de la valeur délivrée au client..................................06Figure N°03:Les missions du marketing relationnel......................................................15Figure N°04:Les facteurs de réussite dumarketing relationnel.................................17Figure N°05:les étapes de la GRC..................................................................23Figure N° 06:Le modèle de la satisfaction........................................................35FigureN°07:Mesure de la satisfaction.............................................................38Figure N° 08:Répartitionde l"échantillon selon le sexe........................................52Figure N° 09:Réparation de l"échantillon par âge................................................53Figure N° 10:Répartition de l"échantillon selon la situation matrimonial....................53Figure N°11:Répartition de l"échantillon selon lafréquence de voyage.....................54Figure N°12:Répartition de l"échantillon selon le nombre de fois voyagé avec l"agence..55Figure N°13:La représentation du moyen avec lequel les clients prennent contact avecl"agence...................................................................................................56FigureN°14:Répartition de l"échantillon selon la raison de choix de l"agence...............56Figure N°15:Répartition de l"échantillon selon la qualité du personnel en contact..........57Figure N°16:Répartition de l"échantillon selon la satisfaction procurée parles produits et lesservices de l"agence.....................................................................................58Figure N°17:Répartition de l"échantillon selon l"évaluation de la durée de traitement de lademande..................................................................................................58Figure N°18:La possibilité de rencontrer des problèmes au niveau de l"agence.............59Figure N°19:La répartition de l"échantillon selon les réclamations au niveau de l"agence..60Figure N°20:La répartition de l"échantillonselon l"appréciation des clients sur l"image del"agence, accueil, personnel en contact................................................................62Figure N°21:Larépartitionde l"échantillon selon la satisfaction procurée dela prise encharge des clientspar l"agence..........................................................................63

Liste desTableaux

Liste des tableauxTableau N°01:Les différentes définitions du marketing relationnel dans la littérature......09Tableau N°02:Les aventages et les limites du marketing.......................................19Tableau N°03:Répartition de l"échantillon selon la situation socioprofessionnelle.........54Tableau N°04:Répartition de l"échantillon selon les offres promotionnelles fournis parl"agence..................................................................................................59Tableau N°05:Répartition de l"échantillon selon la récompense procurée par l"agence pourles clients................................................................................................60Tableau N°06:Répartition de l"échantillon selon la satisfaction par rapport àl"accompagnement que l"agence met à la disposition des clients................................61Tableau N°07:Répartition de l"échantillon selon la pertinencedes produits et servicestouristique des autres agences de voyages vis-à-vis du client....................................61

Sommaire

SommaireIntroduction Générale................................................................................................................2Chapitre I: L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.......................................3Section 01:L"analyse de la clientèle..........................................................................................3Section 02:Le marketing relationnel..........................................................................................7Chapitre II: La Gestion de la Relation Client et les agences de tourisme et devoyage......21Section 01:La Gestion de la Relation Client.............................................................................21Section 02:La démarche de la Gestion de la Relation Client....................................................30Section03:Agence de tourisme et de voyage..............................................................................40Chapitre III: Etude de la satisfaction client dans l"agence de voyage cas "EssiweneTravel»........................................................................................................................................45Section01:Présentation de l"agencede voyage "Essiwene Travel»........................................45Section02:La démarche méthodologique de l"enquête..............................................................51Section 03:Analyse et Interprétation des résultats de l"enquête................................................54Conclusion générale...................................................................................................................66

IntroductionGénérale

Introduction Générale

Le marketing a pour mission de créer de la valeur pour le client et pour l"entreprisetouristique. La force du marketing est de chercher à satisfaire les besoins et les motivationsdesconsommateurs, qu"ils soient des particuliers ou des entreprises touristiques, en créant eten développant des biens, des produits et des services.La transition récente de l"économie de marché, demode de vie et les possibilitésqu"offrent les nouvelles technologies d"informationsetde communication ont modifié lanature de la demande et ont mis l"accent sur lebesoin d"une relation plus durable et moinsmatérielle entre les entreprises et leursclients.Les entreprises touristiques ont passés d"une orientation produit à une orientationclient, une optique quial"air nouvelle, qui permet de rester en veille sur le client, et danslaquellele prestataire va étudier minutieusement son comportement, lui montre del"importance, et arriver à lui trouver une placeau sein de la chaine de valeur de l"entreprisetouristique.Aujourd"huiles entreprisestouristiquesse doiventresteràl"écoute du client et mettreen place unestratégie qui va leur laisser une margesur le marché, tout cela est possiblegrâceau systèmede gestion de la relation client (GRC ) qui de vient une néce ssité, car ilreprésenteune stratégie et un processus organisationnel qui vise à accroitre le chiffre d"affaireet larentabilité de l"entreprisetouristiquesen développant une relation durable etcohérenteavec des clientsidentifiés par leur potentiel d"activité et de rentabilité.De plus, le système de gestion de la relation client représente bien plus qu"unsimpleoutil marketingrelationnel, du fait qu"il dynamise la productivité de l"entreprise,sicelui-ci est adopté parl"ensemble des services. Aussi, il permet d"avoir en vue la composanteprimordiale dufondsdecommerce, qui estle client.Lasatisfaction du client est plus que jamais au centre des préoccupations desentreprisestouristiquesetse concrétise par une gestion personnalisée de la relation client :comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage.Ilfaut savoir que la (GRC)n"est pas tout à fait un nouveauconcept, car les entreprisestouristiquesont toujours cherché à fidéliser le client, c"est seulement unenouvelle vision quinous permet d"avoir une nouvelle perspective de la gestion de la relationclient.

Introduction Générale

Dans ce travail de recherche, nous allons essayer de comprendre et d"analyser le degréde satisfaction des clients, et pour cela, nous avons choisi de le faire par rapport aux clients del"agence de voyage "Essiwene Travel», et dansce cardenous allons tenter de répondreà laquestion de recherche principale qui suit:Quelest le degréd"évaluationdelasatisfactionde la clientèleau sein de l"agence devoyage"Essiwene Travel»?La méthodologie de travailAfinde répondre à la problématique, nous avonsutilisé la méthode descriptiveetanalytique qui nous a permis la collecte etinterprétationdes informations recueillies à traversdes recherché bibliographiques, analyse documentaire, site internet, les documents fournis parl"agence et les informations sur le terrain.Plan de rédactionPour bien mener notre recherche,nous avons structuré notre travail en trois chapitres:Le premier chapitre intitulé de l"analyse de laclientèleet le marketing relationnel scindé endeux sections. Lapremièreporte sur l"analyse de laclientèle, quand à ladeuxièmesur lemarketing relationnel.Dans ledeuxièmechapitre, nous allons aborder la gestion de la relation client et les agencesde tourisme et de voyages, scindé en trois sections. Lapremièreporte surla gestion de larelation client, la deuxième porte sur la démarche de la gestion de la relation client et latroisième porte sur les agences de tourisme et de voyages.Letroisièmechapitre intitulé de l"étude de la satisfaction client dans l"agence de voyagecas"Essiwene Travel», scindé en trois sections, la première porte sur la présentation de l"agencede voyage "Essiwene Travel», la deuxième sur la démarche méthodologique de l"enquête etlatroisièmeporte sur l"analyse et interprétation des résultats de l"enquête.

Chapitre I:L"analyse de laclientèle et leMarketing Relationnel Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

Introduction au ChapitreCepremier chapitre présente les fondements théoriques sur lesquels se base cetterecherche. Il se divise en deux sections.Lapremièrese consacre à l"analyse client dans laquelle nous allons donner unedéfinitionetles typologies de laclientèle, la valeur et lasatisfactiondu client.Dans ladeuxièmesection intitulée le marketing relationnel, nous allons donner lesdifférentesformeset les principales modalités. En outre cette partie englobe les missions, lesobjectifs et les facteurs de réussite, et pour terminer nous allons citer les avantages et leslimites du marketing relationnel.Section01: L"analyse de la clientèleUneentreprise touristique orientée-client cherche à dominer son secteur par la pleinesatisfaction de ses clients. Pour ce faire, plus que des produits, elle offre des prestationsglobales qui prennent en compte l"ensemble des besoins des clients.Elle se concentre sur un type declientèledont elle connait bien les besoins. Elle sepositionne sur des segments de marché ou laclientèleest exigeante, connait bien les produitsqu"elleachèteet désire desservicesde hautequalité.1.1Définition et typologies declientèleOn peut définir la clientèle somme suit: ellereprésente l"ensemble des clients del"entreprisetouristique. Plus précisément, "un client est une personnephysique ou moralequi, en contrepayement, a acquise un ou plusieurs produits ou bénéficiée d"un ou plusieursservices d"un fournisseur»1Selon cette définition, toute personne ou entreprise ou un groupe d"individus bénéficiantd"un service(ouun produit) d"un fournisseur, contre payement, est considéré comme client.Par ailleurs, nous présentons l"ensemble des clients de l"entreprisetouristiquesous laforme d"une pyramide "pyramide des clients» du schéma ci-dessous. On y trouve, ausommet, les bons clients, suivis des clients standards. Les petits clients (dont les nouveauxclients) représentent tout le reste de la pyramide.Demeure Claude: "Aide-mémoireMARKETING»,Edition DUNOD, Paris 2008, p.348.

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

D"une manière générale, les bons clientsplus les clients standards représentent 20% del"ensemble et le reste (80%) représentent les petits clients.(Voirla figure ci-dessous)La gestion duportefeuille client permet d"acquérir, de développeret de fidéliser les clients.Les clients: personnes ayant déjà effectué au moins un achat. Il est possible de les classerselon:

Leur fréquence d"achat. On distingue:La vente d"affaire et la vente régulière.

Leur valeur (lif e tim e value)c"estàdire la profitabilité qu"il représente pourl"entreprise qui s"exprime généralement entermesde marge.Les prospects:personnes susceptibles de devenir clients, on distingue les prospects froids,tièdes ou chauds en fonction de l"intensité de leur intérêtpour leproduit ou service.Les suspects:personnes susceptible d"acquérir le produit ou service, qui n"ont pas encore faitl"objetd"un contact et qu"il faut qualifier pour des opérations de prospection.Figure N°01:La pyramide clientsI-Pyramidedes clients

II-ProspectsIII-SuspectsSource:Curry J.Stora L: "Le client, capital de l"entreprise». Edition d"Organisation,2005.cité par Demeure Claude"Aide-mémoireMARKETING», Edition DUNOD, Paris2008, P.354.

Bons clientsClients standardsPetits clients etNouveaux clientsProspectschaudsProspects froidsProspects tièdes

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

1.2La valeur et la satisfaction clientD"unefaçongénérale, le client cherche toujours les produits et les services qui luiprocurent le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information et de sonrevenu. Lorsque le produit acheté répond à sesattentes leclient est satisfait. Dans ce qui suitnous allons définir deux concepts, à savoir la valeur client et la satisfaction client.1.2.1Lavaleur clientLa valeur client représente la profitabilité d"un client (sur toute sa durée de vie depuisqu"il est clientde l"entreprise), calculée en fonction du volume de ses achats, de la margedégagée et des couts engendrés(coutsd"acquisition, de développement). Ce calcule permet desegmenter saclientèleen fonction de la rentabilitéactuellede chacun des clients.Un autre calcule permet d"évaluer la valeur actualisée d"un client(lifeTime Value), quicorrespond à la somme actualisée de tous les profits de ce client(passés,présentset à venir).Le calcule comprend une projection des profils actuels vers l"avenir.Cette mesure, qui resteapproximative, permet d"obtenir uncritèrede segmentation prenant en compte le potentiel derentabilité d"un client2.Par ailleurs, on peut définir la valeurperçuepar le client comme: "la différence entre lavaleur globale et le cout total. (Voirfigure suivante).Il faut savoir que la valeur globale correspond à l"ensemble des couts monétaires,fonctionnels et psychologiques que le client supporte dans l"évaluation, l"acquisition,l"utilisation et l"abondantde cette offre.

Demeure Claude: "Aide mémoire MARKETING», op.cit, p.350. Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel. Figure N°02:Les déterminants de la valeur délivrée au client.

Source:Kolter Philip, Dubois Bernard:"MarketingManagement», 11eédition, EditionPEARSON Education France, Paris 2004, p.69La valeur actuelle nette d"un client représente la marge potentiellement réalisable parclient, encomparant lesrecettes et les couts générés àchaque transaction lelong de son cyclede vie. L"objectif est d"établir pour chaque client combien il a coutéet combien il a rapporté.1.2.2Le cycle de vie de la relation clientGlobalement, le but de la relation client est de conserver les clients et de les faireconsommer plus. Dans ce cadre, le cycle de vie de la relation client comporte plusieurs étapes,notamment: le cout d"acquisition du client, l"accroissement du chiffre d"affaire réalisé par leclient, la diminution des couts d"acquisition et enfin, la diminution des couts d"acquisition desnouveaux clients.1.2.3Le cout d"acquisition du clientLe cout d"acquisition du client comprend la publicité, les remises accordées, les faitsliés à la conquête du client. Dans cetteétape leclient n"est pas rentable pour l"entreprise.

Valeur délivrée au clientValeur globale

Coût total

Valeur de produitValeur de serviceValeur du personnelValeur d"imageCoût en argentCoût en tempsCoût en énergie(Effort)Coût psychologique

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

1.2.4L"accroissement du chiffre d"affaire réalisé par le clientLesdépenses du client s"élèvent avec le temps avec la mise en place d"un systèmed"information marketing pour permettre de recueillir les informationsindispensablessur lesmarchés.1.2.5La diminution des couts d"acquisitionLe client connait mieuxl"unité commerciale, il a besoin de moins d"informations, ilest de plus en plus autonome dans ses actes d"achatsc"està direc"està lui de choisir ce qu"illui convient.1.2.6La diminution des couts d"acquisition des nouveaux clientsLesnouveaux clients parrainés sont moins sensibles au prix. Au lieu de s"appuyer surla maximisation du profitréaliséà chaque transaction, la relation client tisse des liens etprenden compte la valeur à vie du client. Ainsi, maintenirdes relations durables avec le clientreprésenteun investissement générant des profits futurs pour des enjeux économiques,mercatiques et financiers.Section 02: le marketing relationnelAu XXesiècle, nous parlions de marketing direct. Nous parlons aujourd"hui demarketing relationnel si l"évaluationa été prise par la connaissance client, les logiciels deCRM et les bases de données, le mouvement ne tient pas à un changement technologique,mais à un nouveau système de valeur qui s"est instauré entre l"entreprise et le client et quidépasse largementle cadre de la communication.Lemarketingrelationnelaccompagnelepassagedelasociétédeconsommationàlasociétédes consommateurs, de la transaction anonyme à la mise en place d"une relationinteractive et sincère, qui s"inscrit dans la durée, comme une longueconversation entre despersonnes qui s"estiment.2.1Historique et définition du marketingrelationnelDepuis le début des années 80, la discipline du marketing connait de profondesévolutions idéologiques aussi bien au niveau théorique que pratique, qui ont conduit à un

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

élargissement du paradigme dominant. Créé pour les besoins du marketing industriel et dumarketing des services, le concept d'échange relationnel a progressivement gagné duterrain dans les espritsHistoriquement,c'estavec lestravauxdeBerryen1983queleterme"marketingrelationnel» estintroduitpourlapremièrefoisdanslalittératurescientifique.Ilsedéfinitcomme"l'établissement,ledéveloppement,lemaintienoul'amélioration de la relation entre unvendeur et unacheteur ».Toutefois, plusieurs auteurs reconnaissaient déjà l'importancedeconstruire desrelations avec les clients sans pour autant utiliser ce concept Pour Durif, Graf et Ricard( 2009) , la théoriedumarketing relationnel est née dès lesannées50 avec ledéveloppementdesthéorieséconomiquesinstitutionnelles.Ilsajoutentqu'àpartirdesannées70,c'est la théorie des échanges qui a eu la plus grande influence du marketingrelationnel.Pour ce qui est des fondements théoriques du marketing relationnel, Hetzel (2004)dans son ouvrage intitulé Marketing Relationnel, distingue trois grandes approches dumarketing relationnel : nord-américaine, anglo-australienne et nordique.Lestenants del'approche nord-américaine s'attardent sur le rôle que doit jouer un fournisseur de biens ouservices et la relation qu'il entretient avec ces clients. L'analyse de l'environnementorganisationnel et la rentabilité à long terme sont lespostulatsclésd'unetelleapproche.Pourl'approcheanglo-australienne,lemarketingrelationn'estrien d'autre qu'une vision plus étendue du conceptmarketing dont le but principal est la gestion de la relation client. Et enfin, pour l'approchenordique, la relation entre un acheteur et un vendeur est fonction de l'évaluation du clientpar rapport au contexte dans lequel le processus relationnels'estdéroulé avec lefournisseur plutôt que sur le résultatfinal.Pour ce qui est de la définition dumarketing relationnel, encore aujourd'hui lesauteursnesemblent pas faire l'unanimité sur une seule définition. En vue de mieuxcomprendre ce concept, il est donc nécessairedepasser en revue les principales définitionsproposées par la littérature. Cecipermettrademieuxappréhendersoncontenuetdetenterdeluiattribuerunedéfinitionquicorrespond le plus au contexte de la présente étude. Selon Solerno et Colas (2007) qu"ils ontprésenté quelques-unes des définitions qui sont le plus souvent citées dans lalittérature.

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

Tableau N°01:Les différentes définitions du marketing relationnel dans la littérature3.Auteurs parordrechronologiquedesApportsDéfinition du marketing relationnelBerry (1983)Attirer, maintenir et améliorer lesrelationsavec lesclients.Jackson (1985)Marketing orienté vers des relationsforteset durables avec les individus.Czepiel (1990)Ensembled"interactions accumulées àtravers le temps entre vendeur etacheteur et quidonnent lieu à desopportunitésfavorisantlatransformationdes transactions discrètes en des relationsde partenariat.Grönroos (1991)Etablir, maintenir et solidifier les relationsavec les clients et les autrespartiesconcernéesde façon à ce que les objectifsdesdeux parties se rencontrent.Evans et Laskin (1994)Approche centrée client où l"entreprisecherche à avoir des relations à longtermeavec les clients actuels oupotentiels.Grönroos (1994)Identifier, établir, maintenir, solidifieret, quand cela semble nécessaire, romprelesrelations avec les clients et les autrespartiesconcernées de façon à ce que lesobjectifs des deux parties se rencontrent.Gummesson (1994)Marketing comme un ensemblederelations, de réseaux et d"interaction.

3Solerno et Colas:"marketing: analyses et perspective»; éditionvuilbert2007.

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

Wilson (1995)Développer et maintenir des relationsproches, à long terme, mutuellementbénéfiques et satisfaisantes entreindividus et organisations.Greenberg et Li ( 1997)Processus interactif transformant lestransactions en des relations,structurant etmaintenant leséchangesrelationnels, coordonnant les activitésmarketing entreles différentspartenairesstratégiques.Morris et Alii (1998)Organisation stratégique adoptée par lesorganisations acheteuses etvendeuses,représentant un engagementdans une collaborationmutuellementbénéfique àlong terme.Après avoir analysé plusieurs définitions du marketing relationnel, le plus surprenantc'est que chacune d'entre elles utilise une multitude de vocables pour le qualifier.Certainsauteursontfaitvaloirquelemarketingrelationnelestunensembled'interactionetdesréseauxetajoutentqu'ilestimportantdemainteniretsolidifiercontinuellementceréseauderelations.D'autres, comme Benamour et Prim (2000) et Tseng (2007),leconçoiventcommeune stratégie orientée client qui crée de lavaleur ajoutée pour les deux parties et garantit lebénéfice à long terme.BenamouretPrim(2000)L'identifientégalementcommeuneattitudebaséesurl'orientationaffective, fonctionnelle (économique ) et tempore l le du cl ient, ai nsi que sur desélémentscontextuels.Ladéfinition du marketing relationnel qui parait la plus appropriée à l'étude est celleavancée par Ivens et Mayrhofer (2003) qui met en relation les deux variables principalessur lesquelles porte cette étude, àsavoir :le marketing relationnel et la fidélité.Leseul problème est qu'elle ometdeciter les composantes clés du marketingrelationnel mentionnées dans la littérature. Elles sont donc intégrées dans la définitionsuivante :

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

Lemarketingrelationnelconsisteàétablirdesrelationsdurablesavecdesclientsoudesgroupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succèsdel'entreprise.L'objectifestdeconquériretdefidélisersesclientsgrâceàunerelationbaséesurlaconfiance, l'engagement, la communication et lasatisfaction.2.2Lesformes et les principalesmodalitésdu marketing relationnel2.2.1Les formes de marketingrelationnelLe marketing relationnel peut prendre trois formes (l e marketi ng des ba ses dedonnées, le marketing interpersonnel et le marketing des réseaux42.2.1.1Le marketing des bases de donnéesPour simplifier, une basededonnées peut se définir comme une boîte dotée d"unemémoire vivante, qui peut évaluerà la demande, en fonction des besoins de l"entreprise,des nouveaux paramètres, de nouvelles informations, d"autrepartelles conservent toutl"historique de transactions.Lemarketingdesbasesdedonnéess"intéresseàlacréationd"unebasededonnéesetleurimportance:Créerune base dedonnéesIlfautprofiterdescontactsaveclesclientsafinderassemblerdesinformations,puisensuitelesutiliser pour accroitre le volume d"achat de chacun à grands coups de mailings et d"offrespersonnalisées.Pour faire enrichir, mettre à jour les animations, services consommateurs, clubs de fans,numéros verts sont les clefs de voûte de cemarketing relationnel fondé non plusuniquement sur desrésultatsdegestion,maisaussisurdesdonnéescomportementalespermettantdesegmenterlesclients ensous-groupes.Grâce à leurs bases de données,Marqueet Enseignes peuvent modezulerpromotion etmessages surmesure. A son tour, le commerce se lance sur ce terrain desbases de données, jusqu"ici la distribution s"est montrée plus frileuse que lesmarques.L"importance des bases de donnéesAujourd"hui, avec la saturation progressive des marchés, l"exacerbationdela4Anne, Julien, "marketing direct et relation client», édition, démos, 2004, p.55.

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

concurrence nationale et internationale ne font qu"une nécessité stratégique s"imposedésormais :conserver sesclients,pourcela,ilestindispensabledelesconnaître,stockerl"informationdontondisposesureux, l"analyser, l"enrichir, la mettre à jour,l"exploiter.Les bases de données sont indispensables en appui d"un marketing efficace auservice de l"action commerciale et de création de valeur dans l"entreprise. Dans ledomaine de la fidélisation, ces mêmes bases de données, au travers des segmentationscomportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d"optimiser lesopérations de vents croisées et de multi souscription.Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanences et tous lesservices de l"entreprise peuvent les exploiter pourleur propre besoin. Ainsi le marketingrelationnel peut déclencher les actions les plus ciblées possibles.2.2.1.2Le marketinginterpersonnelLe responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leurvaleur et lesconserver. Si l"entreprise projette d"améliorer la qualité et accroître saclientèle, afin d"augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cettedernière, tout en développant des rapports plus personnalisés avec elle.Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en œuvredesprogrammesinnovateursdefidélisationdescompagnesdemarketing,descompagnespersonnalisées de publipostage direct, ainsi que des évènements à l"intention desconsommateurs.2.2.1.3 Le marketing desréseauxLesréseauxsontnombreux,toutepopulationidentifiéeethomogèneestunréseauenpuissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser sonaction.Le marketing par réseaux, c"est d"abord l"histoire d"un client ... satisfait. Tellementsatisfait qu"il en parle à ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les produits ouservices en question5Dans cette conceptualisation le client sera ambassadeur de l"entreprisetouristique,il s"agit d"un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, aumeilleur coût en supprimant tous les frais de communication (publicité ) puisque lapublicité s"effectue parle biais de la bouche à oreilleconnu comme la meilleure publicité.Le marketing par réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus5Jean Claude Boisdevésy, "le marketing relationnel», ED, d"organisation, Paris 2001, p.134.

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

efficace pourdévelopperles ventes de n"importe quelleentreprisetouristique, ouelle setrouve,quels que soient ses produits et services et quels que soit son marché potentiels.2.2.2Les principales modalitésdu marketing relationnelPour établir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut6:

Lesconnaître.

Leurparler.

Lesécouter.

Lesrécompenser pour leur fidélité.

Lesassocier à la vie del"entreprise.2.2.2.1Connaître sesclientsPour identifier les clients les plus profitables et agir dessus, il faut d"abord lesconnaître. La constitution d"une base de données est donc nécessaire.Latâcheestplusdifficilepourdenombreusesentreprisestouristiquesquipassentpardesintermédiairesdeladistributionpouraccéderàleursclients.C"estlecasdelaplupartdesentreprisesdebiendegrandeconsommation. Elles peuvent toutefois constituer progressivement des bases de donnéesclients à partirdediverses sources, par exemple les listes depersonne ayant répondu à desoffres promotionnelles, ou ayant participé à des concours. Elles peuvent aussi utiliser desfichiers de consommateur crées et enrichis en permanence par des sociétésspécialisées.2.2.2.2Communiquer avec sesclientsPour communiquer avec ses clients dans un esprit relationnel plutôt quetransactionnel, l"entreprisetouristique disposede nombreuxmoyens :

Lesoutilstraditionnels:Envoidecourrierpersonnalisé,centred"appel,bulletinsd"information, magazines.

Les outilsinteractifs :le site web (on peut reconnaître l"utilisateur par inscriptionou cookies et adapter les pages écrans ou proposer des services complémentaires),e-mailing, newsletter, appel entrant.6Lendrevie J,Lévy, J. & Lindon D. "MERCATOR»7 eme édition,2003, p.904

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

Cesmoyensdecommunicationdoiventd"abordêtreutiliséscommecontenurédactionnelmême s"ils peuvent aussi servir de support à des actionspromotionnelles.2.2.2.3Etre à l"écoute de sesclientsLacommunicationentrel"entrepriseetsesclientsdoitêtreinteractive.Celasignifiequeleclient doit avoir les moyens de s"exprimer et questionnerl"entreprise.L"entreprisetouristiquedoit mettre en œuvre troismoyens:

Des sondages pour régulièrement mesurer la satisfaction de laclientèle.

Un service consommateur accessible via divers canaux dont le rôle estderépondreaux requêtes des clientspuis de faire remonterl"information.

Des canaux d"expression et de dialogue avec la marque le plus souvent basés surInternet : forum, formulairedecontact, commentaires dans le blog de l"entreprise, sitecommunautaire...2.2.2.4Récompenser ses clients pour leurfidélitéPour récompenser et encourager la fidélité des clients, les principaux moyens dumarketing relationnel sont les points et les cartes de fidélité.2.2.2.5Associer des clients à la vie de l"entreprise ou de lamarqueL"entreprisetouristiquepeut transformer ses clients en partenaires,ouen amis enles associant à sa vie par le moyendeclubdeclientsquipermet à l"entreprisederecevoirles informations et des offres promotionnelles, en parlant entre euxdela marqueoudesproduits pourlesquelsils partagent la même passion.Un autremoyen est encore utilisé dans lemême objectif est le parrainage quiconsiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent des personnes deleurs entouragesàdevenir clients à des clients à leurs tours. Ce système présente un double avantage, d"unepart, il facilite la recherche de nouveaux clients, d"autre part il renforce la fidélité etl"attachement des clients acquis qui participe à la vente des produitsou services à despersonnes de leurs entourages.Ainsipouratteindre les objectifs du marketing relationnel divers programmes ontétésproposésparlesspécialistes,cependantnouspouvonsconstaterquecesdifférentsprogrammessont souvent rassemblés sous le vocale unique " programmedefidélisation».2.3Les missions, objectifet facteurs de réussite du marketing relationnel

Chapitre I : L"analyse de la clientèle et le Marketing Relationnel.

2.3.1Les missions du marketingrelationnelD"après Anne Julien (2004) " marketing direct et relation client » les missions dumarketingrelationnel sont diverses et sont résumées dans la figure suivante :Figure N°03:Les missions du marketing relationnel7.

Source: ANNE JULIEN (2004)2.3.1.1Marketing relationnel deproactifDans sa dimension proactive, le contactdel"entreprise avec la cible a pour objetdesuggérer lesaméliorationsduproduitutiliséetderecueillirdesidéesdesproduitsnouveaux.L"entreprisetouristiquedoitaider le client à repérer,à reconnaître sesbesoins.2.3.1.2Marketing relationnel d"adaptabilitéDans le cadre d"un marketing relationnel adaptatif, l"entreprise prendl"initiative7Anne Julien"marketingdirect et relation client» (2004), op. Cit, p.61.

Marketing relationnelMarketingRelationnelProactifMarketingRelationnelAdaptatifMarketingRelationnelFidélisationMarketingRelationneldePartenariatModifier/Structurercibleles schémas depense de lacible.S"insérer etS"adapterdansLalogique(Souventnonmodifiable dela cible)Transformerla cible enpartenaire etpréconisateur.Rendre fidèle,convaincre lacible de notreprésence

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d"aller ou de téléphoner pour s"assurer que le produit comble parfaitement les attentes(tangibles et symboliques) du client.Elle se renseigne de la suggestion de l"amélioration et les déceptions spécifiqueéventuelle.L"entreprisetouristiquedoit mettre l"accent sur la construction et le maintien dudialogue.2.3.1.3Le marketing relationnel defidélisationDans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est trèsimportante. L"entreprise doit démontrer qu"elle peut fairemieux, proposer desaméliorations adaptées aux problèmes, crées en permanence de la valeur pour ses clients.Pour cela l"entreprise doit inciter les clientsàréagir clairementetfermement s"il ades questions, des commentaires oudes revendicationsconcernant le produit car il n"y apas plus infidèle qu"un client qui n"est pas satisfait et qui ne revendique jamais.2.3.1.4Marketing relationnel departenariatDans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce derniertravailleenpartenariatavecl"entreprisepoursatisfairelesattentesdesesclients,dénicherdesidéesdesnouveaux produits et créer de lavaleur.2.3.2Objectifdu marketingrelationnelL"objectifdumarketingrelationnelestd"instaureretdetisserunerelationavecdesclientsjugés prioritaires, dans une approche mutuellement bénéfique à la fois pour le client et pourl"entreprise.Ils"agitdegérerundesactifsstratégiques:laclientèle,auprèsdequilaqualitédelarelationdevient un avantage concurrentiel, au mêmetitre que la marque, les supériorités produites ou le niveau de service.Comme en marketing direct traditionnel, le marketing relationnel met en œuvre unensemble de médias pour interagir avec le client en vue d"obtenir une réponse mesurable.C"est la logique demesurequicréeladifférence:enmarketingdirecttraditionnel,nousmesuronsdestransactions-telles que réponses ou achats, en marketing relationnel, nous mesurons la construction de

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la relation, avec des critères de qualité et d"instauration dudialogue8.2.3.3Les facteurs de réussitede marketingrelationnelSelon Björn Ivens et Ulrike Mayrhofer l"entreprise touristiquene peut établir desrelations durables avec ses clients que si elle propose une valeur ajoutée relationnelle, Denombreusesentreprisestouristiques utilisentdésormaisles outils du marketing relationneldans le but d'établir des relations privilégiées avec leur clientèle.Pour ces auteurs, la réussite du marketing relationnel dépend de huit facteurs quisont :

Figure N°04 :Les facteurs de réussite du marketingrelationnel.Source :Bjorn Ivens et Mayhrofer U(2003)92.3.3.1Orientation à long termeL"entreprise touristique doit montrer sa volonté de maintenir la relation dès lespremières interactions et tout au long de la relation. Un tel comportement permetd"établirla confiance et démontre l"engagement sincère del"entreprise touristique.2.3.3.2RéciprocitéCe facteur est le symbole de l"équilibre du bilan relationnel. L"entreprise doitVANLAETHEMN,BILLONC, BERTINO"L"ATLAS DU MARKETING» EDITIONd"organisation,groupe Evrolles, Paris 2011-2012, p.131

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la relation, avec des critères de qualité et d"instauration dudialogue8.2.3.3Les facteurs de réussitede marketingrelationnelSelon Björn Ivens et Ulrike Mayrhofer l"entreprise touristiquene peut établir desrelations durables avec ses clients que si elle propose une valeur ajoutée relationnelle, Denombreusesentreprisestouristiques utilisentdésormaisles outils du marketing relationneldans le but d'établir des relations privilégiées avec leur clientèle.Pour ces auteurs, la réussite du marketing relationnel dépend de huit facteurs quisont :

Figure N°04 :Les facteurs de réussite du marketingrelationnel.Source :Bjorn Ivens et Mayhrofer U(2003)92.3.3.1Orientation à long termeL"entreprise touristique doit montrer sa volonté de maintenir la relation dès lespremières interactions et tout au long de la relation. Un tel comportement permetd"établirla confiance et démontre l"engagement sincère del"entreprise touristique.2.3.3.2RéciprocitéCe facteur est le symbole de l"équilibre du bilan relationnel. L"entreprise doitVANLAETHEMN,BILLONC, BERTINO"L"ATLAS DU MARKETING» EDITIONd"organisation,groupe Evrolles, Paris 2011-2012, p.131

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la relation, avec des critères de qualité et d"instauration dudialogue8.2.3.3Les facteurs de réussitede marketingrelationnelSelon Björn Ivens et Ulrike Mayrhofer l"entreprise touristiquene peut établir desrelations durables avec ses clients que si elle propose une valeur ajoutée relationnelle, Denombreusesentreprisestouristiques utilisentdésormaisles outils du marketing relationneldans le but d'établir des relations privilégiées avec leur clientèle.Pour ces auteurs, la réussite du marketing relationnel dépend de huit facteurs quisont :

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