[PDF] VERSION FINALE COMESA: COmmon Market for Eastern

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UNIVERSITE D"ANTANANARIVO

FACULTE DE DROIT, D"ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

DEPARTEMENT GESTION

MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION

OPTION : MARKETING

Présenté par : RAKOTOFIRINGA AndrianiainaTahiana

Sous l"encadrement de :

Encadreur pédagogique Encadreur professionnel ANDRIANTSEHENO Daniel Madame RASOAZANAMARO Marie Annie Maître de conférences Directeur Marketing du SIPROMAD

COMMERCE ET DISTRIBUTION

ANNEE UNIVERSITAIRE : 2010/2011

Session : Décembre 2011

Date de la soutenance : 16 Décembre 2011

CONTRIBUTION A L"AMELIORATION DU

SYSTEME DE VEILLE MARKETING

CAS DU SIPROMAD COMMERCE ET DISTRIBUTION

i

REMERCIEMENTS

Nous remercions Dieu Tout Puissant de sa Grâce et sa Bénédiction qui nous a guidés à la réalisation de ce mémoire. Nous tenons à adresser notre reconnaissance à Mesdames et Messieurs sous nommés : - ANDRIANTSIMAHAVANDY Abel, Professeur titulaire, Président de l"Université d"Antananarivo ; - RANOVONA Andriamaro, Maître de Conférences, Doyen de la Faculté de Droit, d"Economie, de Gestion et de Sociologie ; - ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de conférences, Chef de Département Gestion, de sa gentillesse et sa volonté de diriger et de suivre de près notre

étude ;

- ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur titulaire, Directeur de Centre d"Etudes et de Recherche en Gestion ; - ANDRIANTSEHENO Daniel, Maître de conférences, responsable de l"option Marketing à l"Université d"Antananarivo, notre encadreur pédagogique qui nous a beaucoup soutenus dans la réalisation de ce mémoire ; - Tous les enseignants permanents et vacataires ainsi qu"à tout le personnel administratif et technique du Département Gestion ; - ABDIRASSOUL Mourad, Directeur General de la société SIPROMAD Commerce et

Distribution

- RASOAZANAMARO Marie Annie Sahondra, notre encadreur professionnel - Tout le personnel de SIPROMAD Commerce et Distribution par son accueil chaleureux et sa collaboration ; - Nos parents pour les efforts et sacrifices auxquels ils ont consentis afin de permettre de suivre nos études et pour les soutiens tant moralement que financièrement. Nous tenons également à exprimer nos vifs remerciements à nos frères, notre famille, nos

proches, nos amis et tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce

mémoire. ii

SOMMAIRE

PLAN Remerciements Liste des tableaux et figures Liste des abréviations et acronymes

INTRODUCTION

PARTIE I : LE CADRE GENERAL DE L"ETUDE

Chapitre I : PRESENTATION DU GROUPE SIPROMAD

Section 1 : Historique du groupe

Section 2 : Environnement du grou

Section 3 : Présentation générale de la société SIPROMAD Commerce et

Distribution

Chapitre II : LA VEILLE MARKETING PRATIQUEE PAR SCD Section 1 : Les raisons de l"application de ce type de veille

Section 2 : Méthodes et outils de veille

Chapitre III : RAPPEL THEORIQUE SUR LA VEILLE MARKETING

Section 1 : La veille marketing

Section 2 : La veille stratégique ou intelligence économique Partie II : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION EXISTANTE

Chapitre I : IDENTIFICATION DES POINTS FORTS

Section 1 : Les points forts de la structure fonctionnelle

Section 2 : Les forces liées au cycle d"achat

Section 3 : Les forces liées au cycle de vente

Section 4 : L"identification des forces liées aux éléments de l"action marketing iii

Chapitre II : IDENTIFICATION DES FAIBLESSES

Section 1 : Problèmes liés à la structure fonctionnelle Section 2 : Problèmes liés aux processus d"achat et de vente Section 3 : Problèmes liés aux actions marketing Partie III : PROPOSITION DE SOLUTIONS ET RESULTATS ATTENDUS

Chapitre I :

LES SOLUTIONS LIES A LA STRUCTURE FONCTIONNELLE

Section 1 : Recrutement du personnel sous la direction marketing Section 2 : Séparation des tâches entre le service marketing et le service commercial Chapitre II : AMELIORATION DU PROCESSUS D"ACHAT ET DE VENTE

Section 1 : Amélioration du cycle d"achat

Section 2 : L"amélioration du cycle de vente

Chapitre III : SOLUTIONS LIEES AUX ACTIONS MARKETING Section 1 : Solutions apportés aux éléments marketing Section 2 : Adaptation d"un plan de marketing mix plus performante

Section 3 : L"emploi du benchmarking

Chapitre IV : LES RESULTATS ATTENDUS

Section1 : Résultat économique

Section 2 : Résultat financier

Section 3 : Résultat social

CONCLUSION

Bibliographie Webiographie Annexes Tables des matières iv LISTE DES ABREVIATIONS BOA: Bank Of Africa BFV-SG: Banky Fampandrosoana ny Varotra BTP : Bâtiment Travaux Publics BTS : Briques en Terres Stabilisées CA : Chiffre d"Affaires COI : Commission de l"Océan Indien COMESA: COmmon Market for Eastern and South Africa FIV.MPA.MA : FIVondronan"ny MPAndraharaha MAlagasy GEM : Groupement des Entreprises de Madagascar GIT : Grand Island Tobacco GS : Groupe Sipromad INSTAT : Institut National de la STATistique JIRAMA : Jiro sy Rano Malagasy PPN : Produits de Premières Nécessités SA : Société Anonyme SADEC : Soutthern African Deveopment Community SCD : Sipromad Commerce et Distribution SIM : Syndicat des Industries de Madagascar SIDM : Société Immobilier Des Monts TVA : Taxe sur la Valeur Ajoutée v

LISTE DES TABLEAUX

Numéro

Désignation

Tableau N °01

Indicateur financier du Groupe

Tableau N °02

Liste des prix des concurrents sur les papiers toilettes

Tableau N °03

concurrents de l"entreprise par rapport à ses produits vi

LISTE DES FIGURES

Numéro

Désignation

Figure N °01

Zone de couverture

Figure N °02

Phase de la veille stratégique

Figure N °03

Représentation du cycle de l"intelligence économique

Figure N °04

Processus d"un cycle d"achat

Figure N°05 Processus de vente

Figure N°06 Représentation d"un cycle de vie d"un produit Figure n° 07 Organigramme modifié du département marketing

INTRODUCTION

Actuellement, dans le contexte de la mondialisation, nous vivons dans un monde de

concurrence avec des luttes acharnées, alors rester pérenne sur le marché n"est pas du tout

évident. Pour cela, il faut se battre et rester éveillé à l"environnement afin de ne pas être laissé

derrière. Prendre des décisions toujours plus rapidement et s"adapter aux nouvelles contraintes

du monde s"imposent aux organisations d"une manière de plus en plus pesante.

C"est dans ce sens que le fait de s"informer sur la société et son environnement est

devenu primordial pour survivre sur le marché, qui est régi par une seule règle " que le meilleur

gagne dans un combat sans merci ». L"unique issue de cet engrenage et de savoir saisir les opportunités qui se présente sur le

marché tout en se démarquant de la concurrence. Dans ce cas, l"existence d"un système de veille

constitue un avantage majeur. Au cours du temps, la Direction Marketing est devenue l"une des sources d"informations

internes les plus importantes pour les organisations, à travers les études de marché qu"elles

effectuent. L"étude de marché qui est une étape incontournable pour se lancer, pénétrer et rester

sur le marché, ce dernier qui est le lieu de confrontation de l"offre et de la demande.

C"est pourquoi nous avons décidé de nous tourner vers le système de veille. Il est

toujours présent chez les grandes sociétés mais sa pratique reste plutôt discrète. C"est aussi

pourquoi nous avons décidé de traiter le système de veille plutôt qu"un autre axe trop souvent

discuté. Savoir qui sont les concurrents, quels sont leurs produits, quelles sont leurs stratégies, a

combien mettre le prix des produits sur le marché, que veulent les clients,... autant de questions

pertinentes auxquelles le système de veille doit répondre. S"il ne s"agit que quelques produits et

quelques clients, la gestion du système de veille paraît simple mais vu les nombres importants de

produits et concurrents de SIPROMAD COMMERCE ET DISTRIBUTION, la gestion du

système de veille devient plus difficile et exposée à des risques d"erreurs qui pourraient nuire à la

compétitivité et la santé même de la société. 2 Après toute cette réflexion, nous en sommes arrivés à poser la question suivante : " Comment améliorer la gestion du système de veille pour devenir et rester le leader ? » Nous allons tenter d"y répondre dans ce mémoire. Nous allons revoir les concepts

théoriques sur la veille marketing et la veille stratégique. Ensuite, nous procéderons a un analyse

critique de la situation existante de la société SIPROMAD COMMERCE ET DISTRIBUTION,

pour connaître ses points forts et ses faiblesses afin d"y apporter les solutions et améliorations

adéquates pour des résultats plus meilleurs.

Nous avons également réalisé les entretiens avec les personnels de la société SIPROMAD

COMMERCE ET DISTRIBUTION pour une approche plus directe. Nous avons choisi aussi d"axer notre étude sur du corpus écrit comme les ouvrages et les cours.

Des enquêtes et entretiens ont été effectués également auprès des clients et

consommateurs des produits de SCD. Il nous est également nécessaire de recourir à l"internet

pour avoir des données et informations cohérentes.

Le travail se compose en trois parties. La première est consacrée sur le cadre général de l"étude,

la deuxième est axée sur l"analyse critique de la situation existante et enfin la troisième et

dernière partie comporte des solutions proposées et les résultats attendus. 3

PARTIE I

LE CADRE GENERAL DE L"ETUDE

Vu l"envergure des activités pratiquées par le groupe SIPROMAD, il n"est pas aisé de s"aventurer dans une analyse exhaustive de l"état des lieux. Cette première partie essayera de donner une vue en général sur : - La présentation du groupe SIPROMAD. - La veille marketing pratiquée par la société SIPROMAD COMMERCE et

DISTRIBUTON, objet de notre étude.

- Le rappel théorique sur la veille marketing. 4 (1) www.sipromad.com

CHAPITRE I

PRESENTATION DU GROUPE SIPROMAD

Le groupe SIPROMAD est une aventure qui a commencé il y a près de trente ans. Voyons à présent son histoire et faisons plus amples connaissances avec lui, son environnement et surtout la société SIPROMAD COMMERCE ET DISTRIBUTION.

1.1.1: HISTORIQUE DU GROUPE

1.1.1.1 Informations générales

Le Groupe SIPROMAD

(1) est une Société Anonyme au capital de 6 600 000 000 Ariary. Actuellement, son siège se situe à Alarobia - Immeuble STTA - ANTANANARIVO 101.

Fiche d"identité :

• N° Téléphone : 22 246 30 • N°Fax:2235009 • E-mail :groupesipromad@sipromad.com • N° au Registre du commerce : 2000B 00322 • N° Statistique : 839 10123 0610171 • N° Identification Fiscale: 105 006 428 5

1.1.1.2 Chronologie

1.1.1.2.1 Une évolution à travers le temps

En 1918, Merally Manjee débarque à Belo-sur-Tsiribihina, un village sur la côte ouest de

Madagascar, après trois longs mois en mer. Il a trouvé refuge dans un estuaire où il écoute,

émerveillé, des marchands enturbannés, Gujeratis comme lui, faire le récit de leurs fabuleux

voyages: ils parlent d"épices, de textiles, de bijoux qui ont fait leur fortune.

Ils sont pour la plupart installés au Nord de la Grande île, à Mahajanga, dont ils ont fait leur

seconde patrie. C"est ainsi que le Groupe Sipromad fut fondé en 1972. Depuis, il a évolué pour devenir

une des holdings les plus prospères de l"hémisphère sud. Basé à Madagascar, il est présent à

travers ses agences dans toutes les provinces et grandes villes. En 1988, son fils, Mr Ylias Akbaraly, pris la tête du groupe après des études

universitaires en France et aux Etats-Unis; ce dernier s"est attelé à développer et à diversifier les

activités du Groupe Sipromad. En 1997, c"est la restructuration financière du groupe qui a pour conséquence le désengagement total au niveau des banques.

En 1998, c"est la première reconstruction juridique du groupe avec la création de la

maison mère qui détient presque 100% des actions ou des parts sociales des filiales. Ensuite, c"est la transformation de la situation juridique des plus importantes sociétés du Groupe en Société Anonyme après augmentation du capital. Le Groupe Sipromad est affilié aux différents groupements professionnels et associations locaux comme le G.E.M. (Groupement des Entreprises de Madagascar), le S.I.M. (Syndicat des Industries de Madagascar) et FIV.MPA.MA (FlVondronan"ny MPAndraharaha Malagasy). Le Groupe Sipromad affiche depuis les années 2000 une ambition internationale. Le

Groupe est depuis quelques années, présent dans une dizaine d"états de la région africaine.

Le Groupe Sipromad a conclu des partenariats stratégiques dans plus de 23 pays. En

2002, le Groupe est restructuré avec la définition d"une structure par secteur d"activité et la

centralisation des fonctions de support à la maison mère. Actuellement, le Groupe Sipromad compte seize sociétés dont deux sont en sommeil. Nous les présenterons plus tard dans ce chapitre. 6

1.1.1.2.2 Indicateur financier

L"évolution du groupe racontée précédemment s"est traduite par une évolution financière.

Le tableau illustre les quatre dernières années.

Tableau n°1 : Indicateur financier du Groupe

USS (Million)

Paramètres financiers 2008 2007 2006 2005

Chiffres d"affaires 100 75 65 55

Bénéfices avant impôts 5.2 8.3 6.6 5.2

Le chiffre d"affaire et les bénéfices avant impôts du groupe n"ont cessé de croître de manière

régulière au cours des trois dernières années, en dépit d"un contexte économique difficile qui

a engendré une compétition plus intense entre les principaux opérateurs économiques.

Source : Document interne

1.1.1.3 Son secteur d"activité

A Madagascar, le Groupe Sipromad opère dans des secteurs aussi divers tels que : L"industrie :

La fabrication de produits ménagers (bougies, eau de javel, encaustique, détergents, papiers

toilette, etc...) avec SIPROMAD INDUSTRIE, ainsi que la fabrication et le conditionnement de cigarette à travers la société FOCUS. L 'agriculture : - La culture du tabac à travers sa filiale GIT. - La commercialisation des matériels agricoles, d"engrais et d"autres produits chimiques avec la société AKYS; Les services :

- Le voyage, le tourisme ainsi que l"assistance et l"évacuation médicale par l"intermédiaire

de son agence de voyage tour-operator SILVER WINGS TRAVEL & TOURS; - L"acquisition, l"exploitation par bail, la location des biens et des terrains avec SIDM. - Le transfert international des devises et bureau de change avec TRANSFERT-EXPRESS; - La location d"avions privés avec GS AVIATION; 7 - La promotion immobilière, l"accompagnement de projet et l"aménagement & design avec

PACK IMMO;

La distribution : - L"importation et la distribution des produits de consommation, de construction et des marchandises générales avec SIPROMAD COMMERCE ET DISTRIBUTION. - L"importation et la distribution dans les établissements hospitaliers et dans les officines du pays, des produits et matériels pharmaceutiques de pointe avec MADAPHAR.

- L"importation et la commercialisation des matériels issus de la haute technologie avec

ITECH.

- L"importation de ciment, bitume et matériel de travaux public avec MAD1NCO.

1.1.1.4 Les sociétés du Groupe

GROUPE SIPROMAD siège est la société mère. On y retrouve toutes les principales Directions centralisées. La gestion et toutes les autres décisions importantes concernant le Groupe en général ou une seule société sont prises au niveau du GROUPE SIPROMAD

SIEGE.

SIPROMAD INDUSTRIE est constituée de différentes unités industrielles fabriquant des

produits d"entretien ménager, du savon, des détergents, de la cire, du papier hygiénique, des

bougies d"éclairage et des cordages en nylon. Cette entité renforce l"appareil industriel du

Groupe en investissant dans des machines et des équipements destinés à améliorer l"efficacité, la

productivité et la qualité des produits. 8 SIPROMAD COMMERCE & DISTRIBUTION est une société engagée dans la

distribution de matériels et produits issus de ses usines industrielles à Madagascar, mais

également de ceux importés tels les produits alimentaires et non alimentaires, des matériaux de

construction (peinture, enduits, fers...), des produits ménagers, une large gamme de papeterie, ainsi que divers produits de marques internationales.

Distribués à travers un réseau d"agences très structurées implantées dans chacune des six

provinces du pays, SIPROMAD COMMERCE & DISTRIBUTION dispose de ses propres agences à Antananarivo, Antsirabe, Toliary, Mahajanga, Toamasina Antsiranana etc. Nous verrons plus en détail cette société plus loin dans ce livre. GS AVIATION loue des appareils pour les déplacements d"hommes d"affaires, la

location charter pour touristes et les évacuations sanitaires. Elle exploite un Jet CESSNA

CITATION II, et incessamment d"un appareil Bimoteur ainsi que d"un hélicoptère SILVER WINGS Travel & Tours est parmi les cinq premières agences de voyage à

Madagascar. Elle offre des services tels que la billetterie, l"organisation de voyage et l"assistance

médicale depuis 1992. SILVER WINGS Travel & Tours est spécialisée dans l"offre de packages à destination des pays du Golfe avec la Compagnie EMIRATES. Le département SILVER WINGS ASSISTANCE est l"interlocuteur privilégié , pour Madagascar, des grands Groupes d"assurance et d"assistance aux voyageurs. 9 Située à Antananarivo, FOCUS MADAGASCAR est une entreprise fabriquant différentes marques de cigarettes pour le marché malgache. La sélection rigoureuse du tabac

permet à l"entreprise de fournir à sa clientèle des cigarettes de qualité. Seul le tabac des

cigarettes est produit localement. Tout le reste (papier à cigarettes, filtre, colle, papier aluminium, etc.) provient de

fournisseurs spécialisés du Pakistan, de l"Allemagne et de l"Indonésie. Les marques principales

sont APACHE, FIRST et PANAM.

ITECH propose des équipements de sécurité et de bureautique de haute technologie.

Assurant la maintenance des produits de GIESECKE and DEVRIENT, elle représente également FRANCE ESPECES dans la zone de l"Océan Indien pour la commercialisation d"équipements de banque tels que les compteuses de billets. Elle représente également à Madagascar KYOCERA, fabricant de matériel bureautique. Par ailleurs, elle commercialise les produits de la firme GODREJ (coffres forts, armoires bureaux etc.).

tracking » N° 2 européen de marque FROTCOM, les procédés de télé protection TELEEYE qui

équipent entre autre, les rues de Hong Kong, de Dubaï, quelques quartiers de Londres, ainsi que

des outils de contrôle d"accès et de protection. ITECH distribue d"autres produits de sécurité tels que les cartes d"accès et

d"identification, les serrures biométriques, les systèmes d"identification par empreintes digitales,

la télésurveillance etc. Ses principaux clients sont la Banque Centrale de Madagascar, les Banques Commerciales à Madagascar, Air Madagascar, Air France Cargo, SICAM, GALANA, Leader

Price, Orange, PMU, Chocolaterie ROBERT, etc...

10 MADAPHAR est spécialisée dans la vente et la livraison de produits pharmaceutiques. Elle est membre de la commission des 6 principaux grossistes de Madagascar désignée par le

Ministère de la santé.

Société importatrice et répartitrice de produits pharmaceutiques, homéopathiques, de

médicaments génériques et d"accessoires médicaux, Madaphar a conclu des accords de

partenariat stratégique avec des sociétés d"envergure comme PLANET PHARM, WORLD PHARMACEUTICALS, GLENMARK, AJENTAPHARMA et LINCOLN

PHARMACEUTICALS.

GIT cultive du tabac destiné à la manufacture de cigarettes et à l"exportation de feuilles

de tabac. Elle a été créée pour se livrer à la culture du tabac destiné à l"unité de fabrication de

cigarettes du Groupe mais également à l"exportation (tabac en feuilles). La société a déjà

commencé des cultures sur 200 hectares de terrain à Mampikony, dans la province de

Mahajanga.

Pour accompagner le développement et l"accroissement de la production de cigarettes, la

société envisage d"étendre sensiblement la culture de tabac sur une superficie de 600 hectares de

terrains et sera appelée à épauler la société FOCUS dans des projets ambitieux de production et

d"exportation de cigarettes et de feuilles de tabac SIDM est une société d"investissements immobiliers, gestionnaire de plusieurs biens

immobiliers à Madagascar, aussi bien à Antananarivo, la capitale, qu"en provinces et qui

appartiennent à la famille AKBARALY. La SIDM dispose ainsi d"un patrimoine significatif en 11 valeur immobilière. On y retrouve les sociétés SOCIR, COMETA et le CONSORTIUM

CINEMATOGRAPHIQUE.

SOCIR et COMETA font l"acquisition, l"exploitation par bail, la location de terrains et de biens immobiliers. CONSORTIUM CINEMATOGRAPHIQUE possède des biens immobiliers importants

dont des salles de cinéma dans les principales villes de Madagascar et qui sont mises en location.

PROELEC, dernière née du Groupe Sipromad, elle commercialise des générateurs et des

matériels de production d"énergie tels que des groupes électrogènes, des systèmes

photovoltaïques et éoliens de la marque européenne PRAMAC.

Elle entreprendra bientôt l"installation de deux centrales thermiques à Tuléar, dans le sud-

ouest du pays, ainsi qu"à Ambanja, dans le nord qui produiront de l"électricité qui sera vendue à

quotesdbs_dbs31.pdfusesText_37

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