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KotlerKeller

Kevin LanePhilip

Dirección de Marketing

Duodécimaedición

KotlerKeller

Dirección de Marketing

Duodécima

ediciónDirección de marketing es el libro líder en la enseñanza de marketing debido a su con-

tenido y organización, que reflejan de forma sistemática los cambios en la teoría y la práctica de esta disciplina. El éxito de esta obra se basa en su capacidad de maximizar tres dimensiones que caracterizan a los mejores textos de marketing: profundidad, amplitud y relevancia. En la duodécima edición se enriquecen las características de las ediciones pasa- das: enfoque de dirección, planteamiento analítico, perspectiva multidisciplinaria, aplicaciones universales y cobertura global y equilibrada. Además la actual edición se ha racionalizado y ampliado para estudiar los conceptos y los ejemplos clásicos de manera más precisa para cubrir así las nuevas ideas y conceptos en detalle. Uno de los grandes temas de esta nueva edición es el marketing holístico que pre- senta cuatro dimensiones clave: marketing interno, integrado, relacional y de respon- sabilidad social para conocer y entender los efectos éticos, ambientales, legales y sociales del marketing.

Características de la obra:

Marketing en acción es una sección especial que profundiza en temas relevan- tes y que suelen destacar las conclusiones de los estudios más recientes. Cuestiones clave es una sección que ofrece directrices y consejos prácticos re- ferentes a la toma de decisiones en todas las fases del proceso de dirección de marketing. Los ejemplos que se incluyen en cada capítulo, entre 10 y 15 intercalados en el texto, ofrecen ilustraciones claras de los conceptos mediante situaciones y casos de empresas reales. Ejercicios, cuestiones prácticas y un caso de marketing al final de cada capítulo. Este libro cuenta con una gran cantidad de materiales en línea, entre ellos se incluyen exámenes, manuales, videos, diapositivas, y múltiples recursos multimedia. Para obtener más información sobre el tema, visite: www.pearsoneducacion.net/kotler

Visítenos en:

www.pearsoneducacion.net

EDIT002231/PUB0166785

Dirección de Marketing

Dirección de Marketing

PHILIP KOTLER

Northwestern University

KEVIN LANE KELLER

Dartmouth College

TRADUCCIÓN:

Clara E.Rivera

Traductora jurado

REVISIÓN TÉCNICA:

Diana Dávila Ruíz

Directora del Departamento de

Mercadotecnia

Tecnol - gico de Monterrey

Campus Estado de MŽxico

Estela Tena Loeza

Departamento de Mercadotecnia

Tecnol - gico de Monterrey

Campus Ciudad de MŽxico

María de los Ángeles Ramos

Departamento de Mercadotecnia

Tecnol - gico de Monterrey

Campus Estado de MŽxico

Roberto Sciarroni

Universidad de Buenos Aires

Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing Management12thed., by

Philip Kotler and Kevin Lane Keller, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL,

INC., Copyright © 2006. All rights reserved.

ISBN 0-13-145757-8

Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada

Direcci - n de Marketing12/e de Philip Kotler

y Kevin Lane Keller publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2006. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada.

Edici - n en espa-ol

Editor: Marisa de Antae-mail: marisa.anta@pearsoned.com Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández

Edici - n en inglŽs

DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN, 2006

D.R. © 2006 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Atlacomulco No. 500, 5° piso

Col. Industrial Atoto

53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México.

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse,

registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún

medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o

cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la

autorización del editor o de sus representantes.

ISBN 970-26-0763-9 México

Impreso en México.

Printed in Mexico.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 03 02 01

Acquisitions Editor:Katie Stevens

Associate Editor:Wil Mara

VP/Editorial Director:Jeff Shelstad

Assistant Editor:Melissa Pellerano

Editorial Assistant:Rebecca Lembo

Developmental Editor:Jeannine Ciliotta

Media Project Manager:Peter Snell

Marketing Manager:Michelle O'Brien

Marketing Assistant:Joanna Sabella

Senior Managing Editor (Production):Judy Leale

Production Editor:Theresa Festa

Permissions Supervisor:Charles Morris

Manufacturing Buyer:Diane Peirano

Design Manager:Maria Lange

Art Director:Janet SlowikInterior Design:Amanda Kavanagh

Cover Design:Amanda Kavanagh

Art Studio:ElectraGraphics, Inc.

Director,Image Resource Center:Melinda Reo

Manager,Rights and Permissions:Zina Arabia

Manager,Visual Research:Beth Brenzel

Manager,Cover Visual Research & Permissions:

Karen Sanatar

Image Permission Coordinator:Debbie Latronica

Photo Researcher:Elaine Soares

Manager,Print Production:Christy Mahon

Composition/Full-Service Project Management:

Carlisle Communications, Ltd.

Printer/Binder:Courier-Kendallville /

Lehigh Press

Datos de catalogaci - n bibliogr‡fica

Kotler, Philip y Kevin Lane Keller

Direcci - n de Marketing

PEARSON EDUCACIîN, MŽxico, 2006

ISBN: 970-26-0763-9

çrea: Universitaria

Formato: 21 ◊ 27 cm P‡ginas: 816

DEDICATORIA

Este libro est‡ dedicado a mi esposa y mejor

amiga, Nancy, con amor.

Este libro est‡ dedicado a mi esposa, Punam,

y a mis dos hijas, Carolyn y Allison, con todo mi cari-o y agradecimiento.

ACERCA DE LOS AUTORES

Philip Kotleres una de las mayores autoridades mundiales en marketing. Es titu- lar de la c‡tedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en l a Kellogg School of Management en la Universidad de Northwestern. Es maestro en eco- nom'a por la Universidad de Chicago y doctor en econom'a por el

MIT. Asimismo,

realiz - sus trabajos posdoctorales en matem‡ticas en la Universidad de Harvard y en ciencias de la conducta en la Universidad de Chicago. El doctor Kotler es coautor dePrincipios de Marketing eIntroducción al Mar- keting. Su Strategic Marketing for Nonprofit Organizations,actualmente en su sexta edici - n, es el m‡ximo bestseller en esta disciplina. Otros libros de Kotler son:Marketing Models; The New Competition; Marketing Professional Services; Strategic Marketing for Educational Institutions; Marketing for Health C are Orga- nizations; Marketing Congregations; High Visibility; Social Marketing; Marketing Places; The Marketing of Nations; Marketing for Hospitality and Tourism; Stan- ding Room Only - Strategies for Marketing the Performing Arts; Museum S trategy and Marketing; Marketing Moves; Kotler on Marketing; Lateral Marketing: Ten

Deadly Marketing Sins;

yCorporate Social Responsibility. Adem‡s ha publicado m‡s de un centenar de art'culos en importan tes revistas especializadas como Harvard Business Review, Sloan Management Review, Busi- ness Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy yFutu- rist. Es el oenico galardonado en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi al mejor art'culo del a-o de la revistaJournal of Marketing. El profesor Kotler fue la primera persona en recibir el premio Distinguished Marketing Educator Award otorgado por la American Marketing Association AMA) en 1985. La Asociaci - n europea de asesores de marketing y capacitaci - n en ventas le otorg - el premio a la Excelencia en Marketing. Fue designado L'der en Pensamiento de Marketing por los acadŽmicos de la

AMAen 1975. Asimismo, re-

cibi - el Paul Converse Award que concede esta misma asociaci - n en 1978 como reconocimiento a su original aportaci - n al marketing. En 1995, la organizaci - n

Sales and Marketing Executives International (

SMEI) lo nombr - Hombre de Marke-

ting del A-o. En 2002, el profesor Kotler recibi - el Distinguished Educator Award de parte de la Academy of Marketing Science. Recibi - el doctorado Hon oris Causa por parte de las universidades de Estocolmo, Zurich, Atenas, DePau l, Craco- via, el grupo H.E.C. de Par's, la Facultad de Ciencias Econ - micas y Administraci - n Poeblica de Budapest y la Facultad de Econom'a y Administraci - n de empresas de la Universidad de Viena. El doctor Kotler ha ejercido como consultor en prestigiadas empresas esta- dounidenses y extranjeras como

IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of

America, Merck,

SASAirlines, Michelin y muchas otras, en los campos de estrate- gia, planeaci - n y organizaci - n de marketing, as' como en el de marketing inter- nacional. Asimismo, presidi - el Colegio de Marketing del Institute of Management

Sciences y ha sido miembro del Consejo de la

AMA, del Marketing Science Ins-

titute, director del grupo MAC, y miembro de la Junta de asesores de Yankelovich y de Copernicus. TambiŽn perteneci - a la Junta de Gobernadores de la School of vii the Art Institute Chicago y de la Drucker Foundation. Ha viajado por tod a Euro- pa, Asia y América, para asesorar a numerosas empresas sobre oportunidades de marketing global.

ACERCA DE LOS AUTORES

viii Kevin Lane Kellerocupa la cátedra E. B. Osborn de Marketing en la Tuck School of Business en Dartmouth College. El profesor Keller es graduado de las univer- sidades Cornell, Carnegie-Mellon y Duke. En Dartmouth imparte clases sob re ad- ministración estratégica de marcas en la maestría en administración de empresas y en programas sobre esa materia dirigidos al personal que ocupa puestos direc- tivos. El profesor Keller formó para del cuerpo docente de la Facultad de Admi- nist ración de Empresas de la Universidad de Stanford, donde también fue responsa- ble del grupo de marketing. Además, formó parte del profesorado de la Facultad de Marketing de la Universidad de California en Berkeley y de la Univers idad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Asimismo, fue profesor invitado en la Duke Uni- versity y en la Australian Graduate School of Management y tiene experi encia co- mo consultor de marketing para Bank of America. La especialidad del profesor Keller es el marketing para consumidores. Su princi- pal tema de interés en la investigación es cómo mejorar las est rategias de marketing a partir de la comprensión de diferentes teorías y conceptos referentes al compor- tamiento de los consumidores. Ha publicado más de 50 trabajos de investigación en tres de las principales revistas de marketing:

Journal of Marketing

, Journal of Mar- keting Researchy Journal of Consumer Research. Asimismo, el doctor Keller ha co- laborado con el Consejo Editorial de estas publicaciones. Sus investigac iones se ci- tan con frecuencia y han recibido numerosos reconocimientos. El profesor Keller es mundialmente reconocido como uno de los principales lí- deres en el estudio de marcas y su administración estratégica. Trabaja activamen- te en el mundo empresarial y ha colaborado en un sinfín de proyectos de marke- ting de toda índole. Asimismo, ha asesorado en cuestiones de marcas a algunas de las empresas de mayor éxito del mundo, entre las que se cuentan Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi-Strauss, Miller Brewing, Procter & Gamble y Starbucks. También ha trabajado como consultor de marcas para otras grandes empresas como Allstate, Beiersdorf (Nivea), Blue Cross Blue Shield, Campbell Soup, General Mills, Goodyear, Kodak, The Mayo Clinic, Nordstrom, Shell Oil, Unilever y Young & Rubicam. Además, es miembro académico del Con- sejo del Marketing Science Institute. Como ponente de prestigio ha impartido seminarios y talleres de marketing para altos directivos en numerosos foros. En la actualidad, el profesor Keller está investigando estrategias y tácticas de marketing para crear, medir y administrar el capital de marca. Su libro sobre esta materia, Strategic Brand Management, cuya segunda edición publicó Prentice- Hall en septiembre de 2002, es reconocido como la "biblia de las marcas".

Prefacio xxix

PARTE 1La direcci - n de marketing 2

Cap'tulo 1 El marketing en el siglo XXI3

Cap'tulo 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing 35 PARTE 2Identificaci - n de las oportunidades de mercado 70 Cap'tulo 3 Recopilaci - n de informaci - n y an‡lisis del entorno 71 Cap'tulo 4 Investigaci - n de mercados y pron - stico de la demanda 101

PARTE 3Relaci - n con clientes o consumidores 138

Cap'tulo 5 Creaci - n de valor para el cliente, satisfacci - n y lealtad 139 Cap'tulo 6 An‡lisis de los mercados de consumo 173 Cap'tulo 7 An‡lisis de los mercados industriales 209 Cap'tulo 8 Identificaci - n de segmentos y selecci - n del segmento meta 239

PARTE 4Creaci - n de marcas fuertes 272

Cap'tulo 9 El brand equity 273

Cap'tulo 10 Estrategias de posicionamiento de marcas 309

Cap'tulo 11 Las relaciones con la competencia 341

PARTE 5La definici - n de las ofertas de mercado 370 Cap'tulo 12 Desarrollo de la estrategia de producto 371 Cap'tulo 13 Dise-o y administraci - n de servicios 401 Cap'tulo 14 Desarrollo de programas y estrategias de precios 431

PARTE 6La entrega de valor 466

Cap'tulo 15 Dise-o y administraci - n de los canales de marketing y de las cadenas de valor 467 Cap'tulo 16 Administraci - n de la venta minorista, de la venta mayorista y de la log'stica del mercado 503

PARTE 7La comunicaci - n del valor 534

Cap'tulo 17 Dise-o y administraci - n de estrategias para la comunicaci - n integral de marketing 535 Cap'tulo 18 Administraci - n de programas de comunicaci - n masiva: publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones poeblicas 567 Cap'tulo 19 Administraci - n de programas de comunicaci - n personal: el marketing directo y la venta personal 603 PARTE 8La generaci - n de crecimiento rentable a largo plazo 632 Cap'tulo 20 Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado 633 Cap'tulo 21 El lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros 667 Cap'tulo 22 La direcci - n de marketing hol'stico en la empresa 695

Apéndice A1

Glosario G1

Créditos de imágenes C1

Índice I1

Índice de compañías, marcas y organizaciones I4

Índice analítico I12

ix

CONTENIDO ABREVIADO

CONTENIDO

Prefacio xxix

PARTE 1La direcci - n de marketing 2

Capítulo 1 El marketing en el siglo XXI3

La importancia del marketing 4

El alcance del marketing 5

¿Qué es el marketing? 5

CUESTIONES CLAVEPreguntas frecuentes a los especialistasde marketing 6

Intercambios y transacciones 6

¿Para qué es útil el marketing? 8

¿Quién ejerce el marketing? 9

MARKETING EN ACCIÓNNuevas posibilidades para los consumidores 11 Cómo han evolucionado las empresas y el marketing 13

CUESTIONES CLAVELos 10 mandamientos del marketing

radical 13

Orientaciones de las empresas hacia el mercado 15

El enfoque de producción 15

El enfoque de producto 15

El enfoque de ventas 15

El enfoque de marketing 16

El enfoque de marketing holístico 16

MARKETING EN ACCIÓNLas ventajas de Internet 17

Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing 24

Conceptos fundamentales 24

Cambios en la dirección de marketing 27

Las funciones de la dirección de marketing 29

Resumen 31

Aplicaciones 31

Referencias bibliográficas 32

Capítulo 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing 35

El marketing y el valor para el cliente 36

El proceso de generación de valor 36

La cadena de valor 38

Competencias centrales 39

El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente 40 El carácter fundamental de la planeación estratégica 41 MARKETING EN ACCIÓNÀQuŽ opinan del marketing los directores generales? 42 MARKETING EN ACCIÓNLas claves para un liderazgo delargo plazo en el mercado 43 La planeaci - n estratŽgica corporativa y por divisi - n 44 xi

CONTENIDO

xii

Definici - n de la misi - n corporativa 44

Definici - n del negocio 45

Valoraci - n de oportunidades de crecimiento 47

Organizaci - n y cultura corporativa 50

La planeaci - n estratŽgica en las unidades de negocio 51

La misi - n de las unidades de negocio 51

An‡lisis

SWOTo FODA52

Formulaci - n de metas 54

CUESTIONES CLAVEAnálisis de fortalezas y debilidades 55

Formulaci - n de la estrategia 56

Formulaci - n y aplicaci - n de programas 58

MARKETING EN ACCIÓNCómo influye el marketing en el valor para los accionistas 58

Retroalimentaci - n y control 59

Planeaci - n del producto: naturaleza y contenido de un plan de marketing 60

Contenido de un plan de marketing 60

CUESTIONES CLAVECriterios para evaluar un plan de

marketing 61

Resumen 67

Aplicaciones 67

Referencias bibliográficas 68

PARTE 2Identificación de las oportunidades de mercado 70 Capítulo 3 Recopilación de información y análisis del entorno 71 Componentes de un sistema de informaci - n de marketing moderno 72 El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing 73

El ciclo pedido-facturaci - n 73

Sistemas de informaci - n de ventas 73

Bases de datos, almacenes de informaci - n y an‡lisis 74

El sistema de inteligencia de marketing 74

MARKETING EN ACCIÓNCómo sacar el máximo partido de la información con los programas de integración de procesos de negocio 75

An‡lisis del macroentorno 76

CUESTIONES CLAVEHaciendo clic en la competencia 77

Necesidades y tendencias 77

MARKETING EN ACCIÓNDiez megatendencias que perfilan elpanorama de los consumidores 78 C - mo identificar las fuerzas principales del microentorno 78

El entorno demogr‡fico 79

Aumento de la poblaci - n mundial 79

Distribuci - n por edad 80

Mercados Žtnicos y otros mercados 81

CONTENIDO

Grupos con diferentes niveles de educaci - n 83

Patrones familiares 83

Movilidad geogr‡fica de la poblaci - n 84

Otras fuerzas del macroentorno 85

Entorno econ - mico 85

Entorno sociocultural 87

Entorno natural 89

MARKETING EN ACCIÓNMarketing ecológico 91

Entorno tecnol - gico 92

Entorno pol'tico-legal 93

Resumen 95

Aplicaciones 96

Referencias bibliográficas 97

Capítulo 4 Investigación de mercados y pronóstico de la demanda 101

El sistema de investigaci - n de mercados 102

El proceso de investigaci - n de mercados 103

Fase 1: Definici - n del problema, de las alternativas de decisi - n y de los objetivos de la investigaci - n 104 Fase 2: Desarrollo del plan de investigaci - n 104 MARKETING EN ACCIÓNLos focus groups de carácter informativo 106

CUESTIONES CLAVERecomendaciones para elaborar

cuestionarios 107

MARKETING EN ACCIÓNCómo entrar en la mente de losconsumidores a través de la investigación cualitativa 109

Fase 3: Recopilaci - n de informaci - n 112

CUESTIONES CLAVEVentajas y desventajas de la investigación on line113 MARKETING EN ACCIÓNDesafíos globales de la investigación de mercados on line114

Fase 4: An‡lisis de la informaci - n 114

Fase 5: Presentaci - n de conclusiones 114

Fase 6: Toma de decisiones 115

C - mo superar las barreras que enfrenta la investigaci - n de mercados 116 C - mo calcular la productividad del marketing 116

Par‡metros de marketing 117

MARKETING EN ACCIÓNAmplitud de miras para evaluar los resultados de marketing 117 Seguimiento de los resultados del plan de marketing 119

An‡lisis de rentabilidad 122

Modelos de mezcla de marketing 125

xiii

CONTENIDO

xiv

Pron - stico y medici - n de la demanda 125

Los par‡metros de la demanda de mercado 126

Terminolog'a para el c‡lculo de la demanda 127

C‡lculo de la demanda actual 130

C‡lculo de la demanda futura 132

Resumen 134

Aplicaciones 135

Referencias bibliográficas 136

PARTE 3Relación con clientes o consumidores 138 Capítulo 5 Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad 139

Creaci - n de valor, satisfacci - n y lealtad 140

El valor percibido por el cliente 141

Satisfacci - n total del cliente 144

C - mo medir la satisfacci - n de los clientes 145

Calidad de productos y servicios 146

La administraci - n de la calidad total 147

Maximizar el valor de vida de los clientes 148

Rentabilidad del cliente 149

C - mo calcular el valor de vida de los clientes 150

El concepto capital cliente 151

C - mo cultivar las relaciones con los clientes 152 La administraci - n de relaciones con los clientes (

ARC) 152

MARKETING EN ACCIÓNAvances y prioridades en la administración del capital-cliente 153 Atraer, retener y aumentar el noemero de clientes 154

CUESTIONES CLAVECómo manejar las quejas de los

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