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Marketing

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Marketing

Decimocuarta edición

PHILIP Kotler Nortwestern University

GARY Armstrong University of North Carolina

T

Leticia Esther Pineda Ayala

Traductora especialista en temas de marketing

Adaptación

María Merino

Departamento académico de Administración

Instituto Tecnológico Autónomo de México

María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera

Departamento de Mercadotecnia, División de Negocios Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México

Revisión técnica

José Habvi de Jesús Espinosa Reyna

Academia de Investigación de Mercados

y del Centro de Inteligencia Competitiva, ITESO

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Authorized adaptation of the translation from the English language edition, entitled Principles of marketing,

14 th

edition, by Philip Kotler and Gary Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice

Hall, Copyright © 2012. All rights reserved.

ISBN 9780132167123

Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing, 14

a

edición por Philip Kotler y Gary Armstrong, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice

Hall, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada.

Edición en español

Dir ección Educación Superior: Mario Contreras

Editor: Guillermo Domínguez Chávez

e-mail: guillermo.dominguez@pearson.com Editor de Desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández Supervisor de Producción: Gustavo Rivas Romero

Diseño de portada: Edgar Maldonado

Gerencia Editorial

Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta

DECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012

D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Atlacomulco 500-5o. piso

Col. Industrial Atoto

53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o trans-

mitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico,

mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo

por escrito del editor.

El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del

editor o de sus representantes.

ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1420-9

ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1421-6

ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1422-3

Impreso en México. Printed in Mexico.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

Marketing

Decimocuarta edición

PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012

ISBN: 978-607-32-1420-9

Área: Administración

Formato 21 × 27 cm Páginas: 720

Datos de catalogación bibliográ? ca

www.pearsonenespañol.com A01_KOTL4209_14_SE_i-xxvii_FM.indd iv6/5/12 12:31 PM

Dedicatoria

A Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly, Macy y Ben; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica.

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Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singular- mente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una de las principales autoridades en la materia en todo el mundo. El profesor Armstrong es cate- drático de licenciatura en negocios y ha obtenido muchos reconocimientos. Juntos, logran que el complejo mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido. PHILIP KOTLER es profesor distinguido de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marke- ting Internacional de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Recibió su grado de maestría en economía en la University of Chicago y su doctorado en economía en

el M.I.T. Es autor de decenas de libros exitosos, entre ellos, Dirección de Marketing, ahora en su

decimocuarta edición, uno de los libros de texto de marketing más utilizados en las facultades de

negocios de todo el mundo. También ha escrito más de 100 artículos en revistas especializadas.

Es la única persona que ha sido galardonada en tres ocasiones con el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artículo del año publicado por el Journal of Marketing. El profesor Kotler fue el primer galardonado con dos premios importantes: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por la Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Sales and Marketing Executives Interna- tional Marketing Educator of the Year Award, el European Association of Marketing Consul- tants and Trainers Marketing Excellence Award, el Charles Coolidge Parlin Marketing Reseaech Award, y el Paul D. Converse Award, otorgado por la American Marketing Association para honrar "las contribuciones sobresalientes a la ciencia del marketing". Una encuesta reciente de Forbes posicionó al profesor Kotler entre los 10 pensadores de negocios de mayor influencia en el mundo; y en una encuesta reciente del Financial Times, con 1 000 ejecutivos de alto nivel de todo el mundo, fue considerado como el cuarto "escritor o gurú de mayor influencia en los negocios" del siglo xxi. El doctor Kotler fue presidente del College of Marketing del Institute of Management Scien- ces, director de la American Marketing Association y fideicomisario del Marketing Science Ins- titute. Ha sido asesor de grandes empresas internacionales (muchas de ellas estadounidenses), en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y marketing internacional. Ha viajado por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando asesoría y ofreciendo con- ferencias a compañías y gobiernos sobre las prácticas y oportunidades del marketing global. GARY ARMSTRONG es profesor emérito distinguido de educación de licenciatu- ra Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestría en negocios por la Wayne State University of Detroit, y recibió un doctorado en marketing por parte de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de merca- dos, administración de ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, su primer amor ha sido siempre la enseñanza. Su reconocida cátedra Blackwell es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el programa de licenciatura Kenan-Flagler. Su actividad admi- nistrativa incluye puestos como el de Presidente de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios entre muchos otros. A lo largo de su vida académica ha trabajado estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y por parte de la Escuela de Negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Award for Excellence in Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones. Recientemente, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of North Carolina en Chapel Hill.

ACERCA DE los autores

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Prefacio xvi

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing 2

1 Marketing. Creación y captación de valor del cliente 2

2 Empresa y estrategia de marketing. Asociaciones para establecer relaciones

con el cliente 36 Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores 64

3 Análisis del entorno de marketing 64

4 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes 96

5 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 132

6 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 164

Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores 188

7 Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para

los clientes meta 188

8 Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 222

9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 258

10 Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente 288

11 Estrategias de fijación de precios 312

12 Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente 338

13 Venta al menudeo y al mayoreo 372

14 Comunicación de valor para el cliente: estrategia de comunicación de marketing

integrada 406

15 Publicidad y relaciones públicas 434

16 Ventas personales y promoción de ventas 462

17 Marketing directo y marketing en línea: establecimiento de relaciones directas

con los clientes 494

Parte 4: Extensión del marketing 526

18 Creación de una ventaja competitiva 526

19 El mercado global 550

20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 580

Apéndice 1 Plan de marketing A1

Apéndice 2 Aritmética de marketing A11

Referencias R1

Glosario G1

Créditos C1

Índice I1

Contenido breve

ix

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xi

Prefacio xvi

Parte 1: Definición de marketing y el proceso

de marketing 2

Marketing. Creación y captación

de valor del cliente 2

¿Qué es el marketing? 4

Definición de marketing 5 | El proceso de marketing 5 Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 | Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias 6 | Valor y satisfacción del cliente 7 | Intercambios y relaciones 7 |

Mercados 7

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 8 Selección de los clientes a quienes se dará servicio 8 | Selección de una propuesta de valor 9 | Orientaciones de la administración de marketing 9 Preparación de un plan y un programa de marketing integrados 12

Establecimiento de relaciones con el cliente 12

Administración de las relaciones con el cliente 12 | La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 16 | Administración de las relaciones con los socios 19

Captura del valor de los clientes 19

Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo 20 | Incremento de la participación del cliente 20 | Construcción del capital basado en los clientes 21

El panorama cambiante del marketing 22

El entorno económico incierto 22 | La era

digital 25 | Globalización rápida 27 | Marketing sustentable: la necesidad de una mayor responsabilidad social 27 | Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28 Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar 29 Repaso de objetivos y términos clave 30 | Términos clave 31 | Análisis y aplicación de conceptos 32 | Enfoque en la tecnología 32 | Enfoque en la ética 33 | El marketing y la economía 33 | Aritmética de marketing 33

Caso en video: Stew Leonard´s 34

Caso empresarial: JetBlue: cómo deleitar a los clientes mediante un feliz viaje 34

Empresa y estrategia de marketing.

Asociaciones para establecer

relaciones con el cliente 36 Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing 38 Definición de una misión orientada al mercado 39 | Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40 |

Diseño de la cartera de negocios 40

Contenido

Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente 45 Sociedad con otros departamentos de la empresa 46 | Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 47

Estrategia de marketing y mezcla de marketing 48

Estrategia de marketing impulsada por el cliente 48 | Creación de una mezcla de marketing integrada 51

Administración de la labor de marketing 53

Análisis de marketing 53 Planeación de marketing 54 | Aplicación del marketing 54 | Organización del departamento de marketing 55 | Control de marketing 56 Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de marketing 57 Repaso de objetivos y términos clave 59 | Términos clave 60 | Análisis y aplicación de conceptos 60 | Enfoque en la tecnología 60 | Enfoque en la ética 61 | El marketing y la economía 61 | Aritmética de marketing 61

Caso en video: Live Nation 62

Caso empresarial: Trap-Ease America: el gran queso de las ratoneras 62

Parte 2: Conocimiento del mercado y de los

consumidores 64

Análisis del entorno

de marketing 64

El microentorno 66

La empresa 67 | Proveedores 67 | Intermediarios de marketing 68 | Competidores 68 | Públicos 69 | Clientes 69

El macroentorno 70

Entorno demográfico 70 | Entorno económico 77 | Entorno natural 78 | Entorno tecnológico 80 | Entorno político y social 81 | Entorno cultural 86

Respuesta ante el entorno de marketing 89

Repaso de objetivos y términos clave 91 | Términos clave 92 | Análisis y aplicación de conceptos 92 | Enfoque en la tecnología 93 Enfoque en la ética 93 | El marketing y la economía 93 | Aritmética de marketing 93

Caso en video: TOMS Shoes 94

Caso empresarial: Target: de "espere más" a "pague menos" 94

Administración de la información

de marketing para conocer a los clientes 96 Información de marketing y comprensión de los clientes 98 Evaluación de las necesidades de la información de marketing 100 1 2 3 4

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xii Contenido

Desarrollo de la información de marketing 100

Datos internos 100 | Inteligencia competitiva de marketing 101

Investigación de mercados 103

Definición del problema y de los objetivos de la investigación 103 | Desarrollo del plan de investigación 103 | Obtención de datos secundarios 104 | Obtención de datos primarios 106 | Aplicación del plan de investigación 118 | Interpretación e informe de los hallazgos 118 Análisis y usos de la información de marketing 119 Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 119 | Distribución y usos de la información de marketing 120 Otras consideraciones respecto a la información dequotesdbs_dbs7.pdfusesText_13

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