[PDF] La couleur variable daction marketing

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ECOLE DOCTORALE DE SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION

UNIVERSITE DE RENNES 1

L"INFLUENCE DE LA COULEUR EN MARKETING :

VERS UNE NEUROPSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR

THESE pour l"obtention du titre de

DOCTEUR DE L"UNIVERSITE DE RENNES 1

MENTION " SCIENCES DE GESTION »

Doctorat conforme au nouveau régime défini par l"arrêté du 30 mars 1992 présentée et soutenue publiquement par

Bernard ROULLET

Le 15 décembre 2004

JURY

Directeur de recherche :

Monsieur Joël JALLAIS Professeur à l"Université de Rennes 1

Rapporteurs :

Monsieur Pierre DESMET Professeur à l"Université de Paris IX Dauphine Monsieur Alexandre STEYER Professeur à l"Université de Paris I Panthéon-Sorbonne

Suffragants :

Monsieur Joël BREE Professeur à l"Université de Caen Basse-Normandie

Monsieur Pierre GREGORY

Professeur à l"Université de Paris II Panthéon-Assas

Monsieur Pierre TOULOUSE

Professeur à la Faculté de Médecine de l"Université de Rennes 1

Centre de Recherche en

Economie et Management

UMR CNRS C 6211

2 3 L"université n"entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. 4 5

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier vivement et sincèrement les personnes suivantes qui m"ont accompagné,

ponctuellement ou régulièrement, tout au long de cette thèse.

Je remercierai tout d"abord Monsieur le Professeur Joël Jallais pour m"avoir accepté en tant que

doctorant après une longue vacance universitaire, pour m"avoir prodigué les conseils et

recommandations justes aux moments opportuns et pour m"avoir convaincu de faire des sacrifices en recherche pour plus d"efficacité.

Ma reconnaissance et mes vifs remerciements vont aux Professeurs Joël Brée, Pierre Desmet, Pierre

Gregory, Alexandre Steyer et Pierre Toulouse pour avoir accepté de sièger dans ce jury.

Je remercie également Monsieur le Professeur Gérard Cliquet, directeur du C.R.E.M. qui, en plus de

ses encouragements renouvelés, a permis, par la signature d"un accord de coopération inter-

établissement au sein de l"Université de Rennes 1, le financement et l"acquisition de matériels

nécessaires à la suite de mes travaux de recherche.

Mes sincères remerciements vont également au Professeur Pierre Toulouse, Chef du service

des Explorations Fonctionnelles au Centre Hospitalier Universitaire Régional de Rennes (Pontchaillou) qui manifesta, en plus de son accueil chaleureux et de ses précieux conseils, une grande disponibilité et une écoute attentive à mes hypothèses théoriques. 6

Je tiens également à adresser ma reconnaissance aux diverses personnes et aux établissements

suivants qui m"ont permis d"élaborer et d"achever ce travail : ▪ L"Institut IEMCD de Saint Etienne pour la bourse ayant permis le financement de précieux abonnements et matériels.

▪ Norchène Ben Dahmane Mouelhi de l"Ecole Supérieure de Gestion de Tunis pour son

accueil chaleureux à l"occasion du congrès international de l"A.F.M. 2003 et son active participation dans la phase tunisienne de l"expérimentation transculturelle.

▪ Les enseignants du département AES et leur directeur Gaël Hénaff, ainsi que Monsieur le

Professseur Gervais Thenet de l"UFR Sciences Sociales à l"Université de Rennes 2, pour m"avoir accueilli en tant qu"ATER et pour leur participation et celle de leurs étudiants à quelques expérimentations. ▪ Aziz Mouline, directeur du département GEA de l"IUT de Rennes, pour son accueil et son aimable mise à disposition d"une salle multimédia sur le campus de Beaulieu de l"Université de Rennes 1.

▪ Olivier Droulers, de l"IUT de Rennes, pour nos discussions et échanges fructueux, ainsi que

ses encouragements patients et amicaux. ▪ Les enseignants-chercheurs et le personnel administratif du Centre de Recherche en Economie et Management (C.R.E.M., UMR CNRS C6211) à l"Institut de Gestion de Rennes pour leur sympathie, leur soutien et leurs encouragements. A la mémoire de mes parents. A mes amis. A celle qui compte.

Beati Mundo Corde.

7

SOMMAIRE

I

NTRODUCTION GENERALE...............................................................................................

TITRE I : FONDEMENTS THEORIQUES DES EFFETS DE LA COULEUR

SUR LE CONSOMMATEUR

Introduction du Titre I....................................................................................................

Préambule épistémologique ............................................................................................

Première Partie : Ecologie de la Couleur.......................................................................

Chapitre 1 : Couleur et physiologie

Section 1. Prolégomènes à la vision colorée..............................................

1.1. Ondes électromagnétiques et écologie de la vision.................

1.2. Approche évolutionniste de la vision des couleurs .................

1.3. Théories scientifiques de la vision des couleurs......................

1.4. Colorimétrie et normalisation de la couleur............................

Section 2. La vision trichromatique humaine.............................................

2.1. Physiologie de la vision colorée..............................................

2.2. Unicité de percept et pathologies.............................................

2.3. Modalités trans-sensorielles, synesthésies et métaphores .......

Section 3. Les effets biologiques non visuels de la couleur ......................

3.1. Rappel historique.....................................................................

3.2. Effets physiologiques de la couleur.........................................

3.3. Effets physiologiques de l"éclairement....................................

3.4. Effets putatifs de la couleur.....................................................

3.5. Couleur et capture attentionnelle.............................................

3.6. Caractère activant des grandes longueurs d"onde....................

Section 4. Conclusion du chapitre 1...........................................................

Chapitre 2 : Couleur et psychologie

Section 1. Couleurs et cognitions de premier ordre ...................................

1.1. Couleur et réponse affective....................................................

1.2. Couleur et phénoménologie.....................................................

1.3. Couleur et jugement perceptif .................................................

1.4. Couleur et jugement électif......................................................

1.4.1. Esthétique des couleurs.............................................

1.4.2. Fondement de la préférence......................................

1.4.3. Préférences de couleurs ............................................

Section 2. Couleurs et cognitions de second ordre.....................................

2.1. Associations et symboles de couleur.......................................

2.2. Associations sémantiques et connotations...............................

2.3. Couleur et mémoire.................................................................

2.4. Langage et couleur...................................................................

2.5. Aide à la résolution de problèmes ...........................................

Section 3. Conclusion du chapitre 2........................................................... 13 21
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8

Chapitre 3 : Couleur et comportements

Section 1. Psychologie de l"environnement .............................................. Section 2. Couleurs environnementales et comportements sociaux........... Section 3. Couleurs environnementales et productivité............................. Section 4. Couleurs environnementales et activités motrices .................... Section 5. Couleurs environnementales et agression ................................. Section 6. Conclusion du chapitre 3........................................................... Chapitre 4 : Conclusions de la première partie Ecologie de la Couleur

Deuxième Partie : La couleur en Gestion......................................................................

Chapitre 5 : La couleur et la gestion des hommes

Section 1. Couleur et gestion des ressources humaines (recrutement)....... Section 2. Management et conditions de travail (hygiène et sécurité)....... Section 3. Couleurs et ambiance de travail (productivité) ......................... Section 4. Introduction aux couleurs dans le marketing ............................ Chapitre 6 : Couleurs et communication publicitaire Section 1. La couleur dans le médium presse ............................................

1.1 La couleur dans les annonces publicitaires...............................

1.2. Comparaisons noir et blanc versus couleur.............................

Section 2. Couleur et édition (pages jaunes).............................................. Section 3. Couleur et communication non marchande...............................

3.1. Communications audiovisuelles..............................................

3.2. Didactique et science de l"éducation.......................................

Section 4. Couleur et marketing direct (mailings et questionnaires) ......... Section 5. Couleur et publicité extérieure..................................................

5.1 Multiplicité des supports d"affichage.......................................

5.2. Impact de l"affichage...............................................................

Section 6. Couleur et communication multimédia.....................................

Chapitre 7 : Couleur et politique de l"offre

Section 1. Couleurs, logotypes et marques................................................. Section 2. Couleur du produit physique..................................................... Section 3. Couleur du packaging ou du conditionnement..........................

3.1. Packaging et libre-service de détail.........................................

3.2. Packaging, marque et entreprise..............................................

3.3. Packaging, sémiotique et communication...............................

3.4. Les réponses du consommateur au packaging.........................

3.5. Les recherches sur la couleur du packaging............................

3.6. Implications des résultats antérieurs........................................

Chapitre 8 : Couleur et points de vente

Section 1. Points de vente physiques..........................................................

1.1. Les couleurs dans le point de vente.........................................

1.2. Les études relatives à la couleur dans le point de vente..........

1.2.1. Les couleurs ambiantes.............................................

1.2.2. Les publicités sur le lieu de vente (PLV)..................

1.2.3. Vitrines et devantures...............................................

1.2.4. Les points de vente automatisés ...............................

179 180 181 182 183 185

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9 Section 2. Points de vente virtuels (Internet et e-commerce).....................

2.1. Approches de définition d"une atmosphère virtuelle...............

2.2. Habillage d"un site marchand..................................................

Chapitre 9 : Conclusion du Titre I et cadre conceptuel des expérimentations Section 1. Synthèse des travaux antérieurs sur la couleur.......................... Section 2. Notre hypothèse quant aux effets de la couleur ........................ CAHIER CENTRAL DES PLANCHES ANATOMIQUES............................................................

Planche I : Principales structures cérébrales humaines....................................................

Planche II : Aires V4 / V4 alpha du lobe occipito-temporal (couleurs)...........................

Planche III : Aire occipitale dite extra striée (aires visuelles associées)..........................

Planche IV : Gyrus cingulaire (intention et décision) ......................................................

Planche V : Cortex orbito-frontal (OFC)..........................................................................

Planche VI : Thalamus et complexe thalamique (pulvinar et CGL) ................................

Planche VII : Aires cérébrales de Brodmann...................................................................

Planche VIII : Noyaux géniculés (ou corps genouillés) latéraux (CGL).........................

Planche IX : Noyaux amygdaliens ...................................................................................

Planche X : Hypothalamus................................................................................................

Planche XI : Hypophyse (glande pituitaire).....................................................................

Planche XII : Epiphyse ou glande pinéale........................................................................

Planche XIII : Collicules supérieurs (tubercules quadrijumeaux antérieurs)................... TITRE II : APPROCHES EMPIRIQUES DES EFFETS DE LA COULEUR :

QUATRE EXPERIMENTATIONS

Introduction et présentation générale des expérimentations.......................................

Première Partie : La couleur vue comme un facteur de l"environnement ................ Chapitre 10 : La couleur vue comme élément périphérique

Section 1. Cadre théorique .........................................................................

Section 2. Hypothèses expérimentales....................................................... Section 3. Méthodologie et protocole.........................................................

Section 4. Résultats ....................................................................................

Section 5. Discussion .................................................................................

Section 6. Analyses confirmatoires............................................................ Section 7. Apports, limites et voies de recherche....................................... Chapitre 11 : La couleur vue comme variable d"atmosphère

Section 1. Rappel théorique........................................................................

Section 2. Cadre conceptuel de l"expérimentation..................................... Section 3. Méthodologie et protocole.........................................................

Section 4. Résultats .................................................................................... 258 258 260

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268b
i i ii ii iii iii iv v v vi vi vii vii 269
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10 Section 5. Discussions et limites................................................................ Section 6. Implications et voies de recherche ............................................ Deuxième Partie : La couleur vue comme un attribut constitutif............................... Chapitre 12 : La couleur vue comme élément de fond

Section 1. Rappel théorique........................................................................

Section 2. Cadre conceptuel de l"expérimentation..................................... Section 3. Hypothèses expérimentales....................................................... Section 4. Méthodologie et protocole.........................................................

Section 5. Résultats ....................................................................................

Section 6. Discussion .................................................................................

Section 7. Limites et voies de recherche....................................................quotesdbs_dbs30.pdfusesText_36

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