[PDF] GRAPHISME EN FRANCE 2017 Logos & identités visuelles

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IDENTITÉ ET O I?INEfi

Depuis des millénaires, les groupes comme les individus ont jugé essentiel de s'identier. Être connu par son nom, c'est avoir delavaleur. Les signes préhistoriques sur les murs des cavernes etles symboles héraldiques ne sont que deux repères historiques de ce besoin fondamental. Le commerce sedéveloppant, cebesoin s'élargit du niveau local au niveau national puis international. Bien plus tard, après la révolution industrielle, audébut du XX e siècle, une entreprise allemande innovante mitenplace un modèle qui deviendrait ce qu'on appelle Gesellschaft), grande manufacture d'électricité, mit en oeuvre sous la direction du graphiste Peter Behrens un système complet de graphisme quis'appliquait aussi bien à son organisation qu'àson architecture et à un grand nombre de ses produits industriels et de grande consommation. Pour la première fois, l'utilisation uniforme dudesign graphique conféra à AEG uneimage homogène. L'entreprise appliqua un logotype standardisé, desstructures degrilles organisationnelles sursessupports imprimés, etutilisade manière uniforme latypographie sansempattement, la couleur et la photographie. Ce système posa lesjalons del'avenir del'identité visuelle etdelastratégie demarque. Aux États-Unis, un autre exemple fondateur d'identité coordonnée fut conçu par Charles Coiner, légendaire directeur artistique de N.W. Ayer à Philadelphie. En , il dessina, surunebase pro bono, un système de symboles graphiques deservice public pour le Citizens Defense Corps (le Corps dedéfense des citoyens). Le pays avait besoin d'un programme signalétique en cas d'attaque du territoire par les forces de l'Axe. Plusieurs symboles furent créés pour de nombreux services publics comme les pompiers, les policiers, les médecins etlesinrmières. Le système obéissait à un concept simple: uncercle avec un triangle à l'intérieur. Centrées dans le triangle, des formes symboliques distinctes identiaient les diverses fonctions. Pour ce système graphique, Coiner imagina destableaux et des diagrammes ainsi qu'une charte graphique très simple quidétaillait chaque logo, sa description etsonapplication. Lacharte donnait aux utilisateurs uneconscience de leur métier respectif ainsi qu'une connaissance du programme dans sonensemble. Le travail de Coiner contribua à renforcer l'état depréparation des États-Unis à la guerre durant la n desannées et les années . Aux États-Unis encore, dans les années qui suivirent laSeconde Guerre mondiale, l'industrie et les entreprises passèrent massivement de la production de matériel de guerre àcelle de biens de consommation. L'essor économique quis'ensuivit fut, pour de nombreuses sociétés et entreprises, àl'origine d'un véritable "âge d'or» dans la mise en oeuvre desystèmes d'identité. La Container Corporation of America (CCA) à Chicago fut l'un des chefs de le de l'excellence graphique appliquée à l'identité visuelle et au marketing. Egbert Jacobson, responsable du design chez CCA, fut un ardent défenseur dugraphisme au sein de l'entreprise. Basé à Chicago, il put constater l'importance de celui-ci dans les sociétés commerciales modernes. L'identité visuelle de la CCA constitua l'essentiel Look at Trademark Design, dans lequel il attirait l'attention desgraphistes sur l'importance de l'identité visuelle. Cet ouvrage se concentrait sur des études de cas de différentes identités réalisées par sept éminents graphistes, parmi lesquels HerbertBayer, Will Burtin, Paul Rand, Alvin Lustig, Bernard Rudofsky etH.Creston Doner. Dans son chapitre surBurtin, Jacobson écrivait: "Une application uniforme donne uneimpression générale cohérente de la personnalité d'unesociété, impression qui avait des effets non seulement surlepublic, mais également sur l'image que le fabricant avait ?N E?A D HIfiTO I??E fi? L'IDENTITÉ VIfi?ELLE . o io [fi] [?] P???? B????s, loo d?l'All??i??

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L'IDENTITÉ D? ANT L'Â?E D'O 

Dans les années , de nombreuses sociétés américaines degraphisme commencèrent à concevoir des systèmes d'identité visuelle pour des marchés en spectaculaire expansion. En , William Golden, directeur de la publicité et de la promotion desventes chez Columbia Broadcasting System (CBS), conçut l'emblématique logo en forme d'oeil de la rme, encore utilisé aujourd'hui. Golden trouva l'inspiration en visitant NewHolland enPennsylvanie. Il y découvrit ces symboles de sorcellerie rappelant un oeil humain. On les retrouve peints sur les granges des Shakers, pour chasser les mauvais esprits. Golden tomba aussi sur une image qui ressemblait à un oeil dans un livre d'art shaker. L'"oeil» t sa première apparition sur la chaîne CBS lenovembre , posé en transparence sur la photographie d'un ciel rempli denuages. Le symbole fut vite repris dans tous les aspects del'identication de CBS. Son utilisation répétée ne fut pas sans causer quelques doutes à Golden: "[Il] est utilisé si souvent qu'ilme fait parfois l'effet d'un Frankenstein, mais je suis très heureux que sa polyvalence soit telle qu'il semble n'y avoir aucune limite au nombre de déclinaisons qu'il peut subir sans perdre sonidentité.» Après la mort prématurée de Golden, LouDorfsman, son successeur chez CBS, t les louanges de ce symbole et desoncréateur: "Aujourd'hui, quand nous regardons lemédium leplus évolutif de notre époque, il y a un message graphique deGolden vu chaque jour par plus de personnes ayant jamais vulemême signe créé par un homme moderne. Je parle de cet‹oeil› de CBS d'une simplicité majestueuse, aussi parfaitement adéquat aujourd'hui qu'il l'était déjà lorsque Golden le conçut en . Enl'interprétant avec cette ironie quin'appartenait qu'àlui, jepourrais dire que cet oeil est là tout autant pour veiller ànossuccès professionnels que pour traquer nos éventuelles transgressions.» leprésident Thomas Watson Jr embaucha le consultant engraphisme Eliot Noyes, architecte respecté et ancien conservateur du design industriel au MoMA de NewYork. Noyes eut l'idée de créer un système graphique unique en son genre, quiengloberait tous les produits IBM, et jusqu'aux bâtiments, logos et supports publicitaires de l'entreprise. Son objectif était loin de se limiter à une uniformité d'apparence. Cela représenta peut-être un moment unique dans l'histoire du graphisme: uneentreprise commerciale elle-même - sa direction, sesactivités et sa culture, mais aussi ses produits et sa stratégie commerciale - fut conçue comme un produit de l'imagination créé de façon intentionnelle, comme une oeuvre d'art. "En un sens, uneentreprise devrait être comme un bon tableau; tout ce qui sevoit devrait contribuer à véhiculer le message d'ensemble voulu; rien de cequise voit ne devrait contrarier cet objectif», écrivait Noyes. Ilmobilisa un grand nombre d'artistes, degraphistes etd'architectes, certains parmi les plus grands talents créatifs del'époque, dont Paul Rand. Mais toute lastratégie reposait sur unecertaine philosophie sous-jacente dugraphisme. Noyes décrivait son propre rôle comme celui d'un"garant del'identité de l'entreprise». "Il semble en effet, expliquait-il, qu'un des rôles du graphiste soit d'aider à dénir cette identité, puis de l'exprimer

Egbert Jacobson,

Seven?Designers?Look at Trademark Design,

[?] Willia old??, id???i?fi vis?ll? d? CB N??wo?k, . C? loo ?s??oo?s ?ilisfi ao?d'i. [?] ayo?d Lo?wy, c?oqis loo d? la ?ll Oil Copa?y, . C?s c?oqis o?????? l'filabo?a?io? ?apiq? d loo, ?ilisfi da?sl?o?d? ???i?? d?pis d??ob??s?s a??fi?s. en faisant valoir les objectifs lesplus importants et les idées lesplus hautes de l'entreprise, etce dans le contexte plus large denotre société et de notre économie 2 .» Rand fut l'un des premiers défenseurs du graphisme appliqué aux besoins des grandes entreprises. Il mit au point unplan systématique et global pourl'application de son logo IBM. Celui-ci fut développé à partir iladoucit le logo pour créer huit bandes horizontales de même épaisseur. Ausujet de ce projet, legraphiste et professeur LouisDanziger, basé en Californie, écrivait: "Rand est parvenu,quotesdbs_dbs26.pdfusesText_32

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