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Partie 1
Marketing :fondements et démarche
1Histoire et définition du marketing 3
1.1Histoire du marketing 3
1.2Les domaines d'extension du marketing 5
1.3Quelle place pour le marketing dans l'entreprise ? 6
1.4Définition du marketing 8
Exercice 12
Solution 13
Points clefs 14
2Le marché :ce que je dois étudier et comprendre 15
2.1L'offre 16
a) La concurrence 17 b) La distribution 17 c) Notre entreprise 182.2La demande 19
a) Les consommateurs 19 b) Les acheteurs 19 c) Les prescripteurs 192.3L'environnement 20
a) Les partenaires commerciaux 21 b) Les publics 21 c) Le macroenvironnement 23Table des matières
9782100716302-kruger-tdm.qxd 9/02/15 9:36 Page V
2.4Les outils de décomposition d'un marché 24
a) Les diffŽrents niveaux de marchŽ 24 b) La notion de marchŽ actuel et de marchŽ potentiel 25Exercices 27
Solutions 28
Points clefs 30
3Éléments de compréhension du comportement
du consommateur 313.1Le modèle comportemental général 32
3.2Le processus d'achat 32
a) La reconnaissance du besoin 33 b) La recherche dÕinformations 34 c) LÕŽvaluation des solutions 37 d) Les choix 38 e) LÕŽvaluation post-achat 393.3Les intervenants dans le processus d'achat 40
3.4Les différents types et situations d'achats 41
3.5Les facteurs qui influencent le comportement
du consommateur 41 a) Les stimuli 42 b) Les facteurs individuels 42 c) Les facteurs dÕenvironnement 46Exercices 50
Solutions 51
Points clefs 52
Partie 2
Les études de marché
4Le recueil de l'information 57
4.1Les objectifs,les champs et le déroulement d'une étude
de marché 574.2Les sources d'informations secondaires 59
9782100716302-kruger-tdm.qxd 9/02/15 9:36 Page VI
4.3Les panels 61
a) Le panel de distributeurs 61 b) Le panel de consommateurs 62 c) Le panel mixte 634.4Les méthodes d'échantillonnage 63
a) Les mŽthodes dÕŽchantillonnage probabilistes 64 b) Les mŽthodes dÕŽchantillonnage non probabilistes 66 c) La dŽtermination de la taille de lÕŽchantillon 67Exercices 69
Solutions 70
Points clefs 71
5Les études qualitatives 73
5.1Observation,expérimentation,enquête 73
a) LÕobservation 73 b) LÕexpŽrimentation 74 c) LÕenqute 755.2Étude qualitative - étude quantitative ? 75
5.3L'entretien individuel 77
a) LÕentretien non directif 79 b) LÕentretien semi-directif 79 c) LÕentretien directif 795.4L'entretien de groupe 81
5.5Les techniques projectives 83
a) Les phrases ˆ complŽter 84 c) Le test dÕassociation de mots 85 d) Le TAT ou Thematic Apperception Test de Murray 85 e) Le jeu de r™le 85 f) Le portrait chinois 85 g) Le collage 85Exercice 88
Solution 88
Points clefs 91
9782100716302-kruger-tdm.qxd 9/02/15 9:36 Page VII
6Les études quantitatives 93
6.1L'élaboration du questionnaire 93
6.2Les différents types de questions et leur libellé 96
a) Les questions ouvertes 97 b) Les questions fermŽes ˆ rŽponse unique 97 c) Les questions ˆ choix multiples 97 d) Les questions ˆ classement hiŽrarchique 97 e) Les Žchelles ˆ somme constante 98 f) Les questions avec notation 98 g) Les Žchelles 986.3Le traitement et l'analyse des données 100
a) LÕanalyse univariŽe 101 b) Analyse bivariŽe ou de tris croisŽs 103Exercices 109
Solutions 109
Points clefs 113
Partie 3
Le marketing stratégique
7Principe général de la stratégie 117
7.1La segmentation 117
a) La notion de segmentation 117 b) Les variables de segmentation 118 c) La qualitŽ dÕune segmentation 1217.2Les fondements du diagnostic stratégique 123
a) La stratŽgie dÕentreprise 123 b) La stratŽgie opŽrationnelle (ou stratŽgie marketing) 1247.3Les stratégies de base 125
a) La stratŽgie indiffŽrenciŽe 126 b) La diffŽrenciation 126 c) La concentration 126 d) La stratŽgie one to one127 e) La domination par les cožts 1279782100716302-kruger-tdm.qxd 9/02/15 9:36 Page VIII
Exercices 128
Solutions 130
Points clefs 131
8Les outils du diagnostic stratégique 133
8.1Les matrices de diagnostic stratégique 133
a) La matrice BCG 134 b) La matrice McKinsey 1368.2Le modèle SWOT 138
8.3Les cinq forces concurrentielles de Porter 140
a) Les concurrents du secteur 140 b) Les clients et leur force de nŽgociation 141 c) Les fournisseurs et leur force de nŽgociation 142 d) Les produits de substitution 142 e) Les entrants potentiels 1438.4Les cartes perceptuelles de positionnement :
le mapping 1438.5Les caractéristiques d'un bon positionnement 145
Exercice 146
Solution 147
Points clefs 148
Partie 4
Le marketing opérationnel
9Le produit 151
9.1La notion de produit 151
a) DŽfinition de la notion de produit 151 b) Les diffŽrents types de produits 151 c) Les diffŽrentes dimensions dÕun produit 152 d) Le cycle de vie des produits 1539.2La gamme 156
a) Les dimensions dÕune gamme 156 b) Les stratŽgies de gamme 1589.3L'innovation et le développement de nouveaux produits 159
a) LÕinnovation du point de vue du consommateur 1609782100716302-kruger-tdm.qxd 9/02/15 9:36 Page IX
b) Nature et types dÕinnovations 1619.4La marque et sa gestion 162
a) Les fonctions de la marque 163 b) Les diffŽrents types et statuts de marques 164 c) Les concepts de notoriŽtŽ et dÕimage de marque 165 d) La stratŽgie de marque 166Exercices 168
Solutions 168
Points clefs 169
10Le prix 171
10.1Le concept de prix 171
a) DŽfinition et dŽterminants dÕun prix 171 b) Quand doit-on fixer ou modifier un prix ? 172 c) Les consŽquences de la fixation dÕun prix 17310.2Le prix et le comportement du consommateur 174
a) LÕŽlasticitŽ simple 175 b) LÕŽlasticitŽ croisŽe 17610.3Les méthodes de fixation des prix 177
a) En fonction des consommateurs (le prix psychologique) 177 b) En fonction des cožts (le seuil de rentabilitŽ) 17910.4Les différentes stratégies prix 181
a) La stratŽgie dÕŽcrŽmage 181 b) La stratŽgie de pŽnŽtration 182 c) La stratŽgie dÕalignement 183 d) La stratŽgie de prix diffŽrenciŽs 183Exercice 185
Solution 185
Points clefs 186
11La distribution 187
11.1Définitions et fonctions de la distribution 187
a) DŽfinition de la distribution 187 b) Les fonctions de la distribution 1899782100716302-kruger-tdm.qxd 9/02/15 9:36 Page X
c) Les diffŽrentes formes de distribution 19011.2La distribution en France 195
a) Les chiffres de la distribution 195 b) LÕenvironnement lŽgislatif 19811.3Les stratégies de distribution 199
a) La distribution sŽlective 199 b) La distribution intensive (ou de masse) 200Exercices 202
Solutions 202
Points clefs 203
12La communication 205
12.1Définition et objectifs de la communication 205
a) DŽfinition de la communication marketing 205 b) Le processus de communication 207 c) Les objectifs de la communication marketing et de la publicitŽ 20812.2 Les outils de la communication 210
a) Les mŽdias 210 b) Le hors-mŽdias 21512.3 La démarche de communication 217
a) Cible de communication et cible marketing 217 b) Les Žtapes de la communication publicitaire : exemple de la dŽmarche publicitaire 218Exercice 220
Solution 223
Points clefs 225
Étude de cas Duster : une stratégie low costpayante 227Bibliographie 245
Index 247
9782100716302-kruger-tdm.qxd 9/02/15 9:36 Page XI
La page d'entrée de chapitre
Elle donne le plan du cours,
ainsi qu'un rappel des objectifs pédagogiques du chapitre.Le cours
Le cours,concis et structuré,
expose les notions importantes du programme.Les rubriques
Un peu de méthode
Un exemple pour comprendre
Les points clefs à retenir
Les exercices
Ils sont proposés en fin de chapitre,
avec leur solution,pour se tester tout au long de l'année.Comment utiliser le Mini Manuel ?
9782100716302-kruger-tdm.qxd 21/01/15 9:04 Page XII
Histoire et définition du marketing........................3Le marché :ce que je dois étudier
et comprendre Éléments de compréhension du comportementquotesdbs_dbs10.pdfusesText_16[PDF] marketing de base pdf s3
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