[PDF] Contribution à lanalyse des facteurs explicatifs de la performance

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UNIVERSITE DE PARIS 13-SORBONNE PARIS CITE

Thèse pour le Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion Contribution à l'analyse des facteurs explicatifs de la performance des commerciaux en matière de veille marketing : esquisse d'un cadre conceptuel Présentée et soutenue publiquement le 9 septembre 2015

Par Thomas MAJD

MEMBRES DU JURY

Directeur de Recherche

Monsieur Erick LEROUX

Maître de conférences HDR, Université de Paris 13-Sorbonne Paris Cité

Rapporteurs

Monsieur André BOYER

Professeur Emérite des Universités, Université de Nice

Monsieur Marco FAZZINI

Professeur des Universités, Université Européenne de Rome

Suffragants

Monsieur Ali SMIDA

Professeur des Universités, Université de Paris 13-Sorbonne Paris Cité

Monsieur Mbaye Fall DIALLO

Maître de conférences - Université de Lille 2

UNIVERSITE DE PARIS 13-SORBONNE PARIS CITE

Thèse pour le Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion Contribution à l'analyse des facteurs explicatifs de la performance des commerciaux en matière de veille marketing : esquisse d'un cadre conceptuel Présentée et soutenue publiquement le 9 septembre 2015

Par Thomas MAJD

MEMBRES DU JURY

Directeur de Recherche

Monsieur Erick LEROUX

Maître de conférences HDR, Université de Paris 13-Sorbonne Paris Cité

Rapporteurs

Monsieur André BOYER

Professeur Emérite des Universités, Université de Nice

Monsieur Marco FAZZINI

Professeur des Universités, Université Européenne de Rome

Suffragants

Monsieur Ali SMIDA

Professeur des Universités, Université de Paris 13-Sorbonne Paris Cité

Monsieur Mbaye Fall DIALLO

Maître de conférences - Université de Lille 2

À mes parents, qui m'ont entouré de leur affection ; À Elise, Alison et Chloé pour leur soutien et leur présence réconfortante ; À mes frères et soeurs pour leur patience et leurs encouragements ; À Mathias et Massoud.

5 Contribution à l'analyse des facteurs explicatifs de la performance des commerciaux en matière de veille marketing : esquisse d'un cadre conceptuel

Résumé :

Face à la concurrence de plus en acharnée, aux clients de mieux en mieux informés et aux produits qui se banalisent de jour en jour, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de vendre leurs produits et services et de conserver leurs avantages concurrentiels durablement.

D'où la nécessité pour elles de disposer d'une bonne perception des évolutions, des

mouvements et des pratiques des principaux acteurs de leur environnement. Des outils tels

l'intelligence économique et la veille marketing permettent de relever les défis susmentionnés.

Parmi les acteurs susceptibles d'assumer un rôle important dans ce domaine figure la force de vente, interface entre le marché et l'entreprise. Bien que le commercial soit de plus en plus

considéré comme un véritable vecteur d'information de terrain, l'étude des facteurs qui

déterminent sa performance dans ce domaine est encore peu développée. Dans ce contexte,

l'objet de cette thèse est de proposer un modèle analysant les principaux facteurs susceptibles

d'influencer la performance des commerciaux en matière de veille marketing. L'hypothèse à

la base de ce modèle s'appuie sur l'existence de deux grandes catégories de facteurs

susceptibles de favoriser la performance des commerciaux en matière de transmission

régulière des informations de terrain (veille marketing) : d'une part, des facteurs spécifiques

aux commerciaux et, d'autre part, des facteurs liés au management de la force de vente. Mots-clefs : Intelligence économique, Veille marketing, Information, Force de vente,

Performance des commerciaux

6 Contribution to the analysis of the explanatory factors of the salesmen performance in terms of marketing intelligence: outline of a conceptual framework

Abstract :

In the context of ever stiffer competition, ever better informed customers, and products becoming ever more undistinguishable, it is increasingly difficult for companies to sell their products and services and maintain a sustainable competitive advantage. Hence the need for them to have access to a proper perception of the evolutions, movements and practices of the main actors in their environment. Tools such as economic intelligence and market intelligence make it possible to respond to the aforementioned challenges. Among the actors likely to take on an important role in this field is the sales force, as an interface between the market and the company. Although salespeople are increasingly considered as veritable vectors of information in the field, the study of the factors that determine their performance in that sense has received little attention until now. In this context, the objective of this thesis is to propose a model analyzing the main factors likely to influence the performance of sales people in terms of market intelligence. The basic hypothesis of this model relies on the existence of two main categories of factors likely to favor the performance of sales people in terms of passing on field information on a regular basis (market intelligence): first, factors which are specific to salespeople, and second, factors linked to the management of the sales force.

Keywords:

Business intelligence, Marketing intelligence, Information, Salespeople, Sales force performance 7

REMERCIEMENTS

La décision d'entreprendre ce travail doit beaucoup à Monsieur Le Professeur E. LEROUX

qui a témoigné, dès les premières phases du projet, un intérêt, une confiance et une

disponibilité qui ont été autant d'incitations tout à fait importantes à sa réalisation. La justesse

de ses vues, la rigueur de ses exigences ont inscrit, à ma grande satisfaction, nos stimulantes discussions dans une perspective aussi bien académique que managériale. Son soutien

compréhensif lors des situations personnelles difficiles, sa généreuse disponibilité m'ont tout

autant permis de mener mon chemin de chercheur. Je voudrais également exprimer toute ma gratitude à tous les directeurs commerciaux et/ou

marketing dont le concours a joué un rôle décisif dans le développement de ma réflexion sur

les activités de veille marketing des commerciaux. Je tiens en particulier à remercier Monsieur Le Professeur André BOYER d'avoir accepté d'être le rapporteur de mon travail doctoral. Mes remerciements vont également à Monsieur Le Professeur Marco FAZZINI pour le regard attentif qu'il a porté sur mon travail et pour

avoir accepté d'être le rapporteur de ma thèse. Je souhaite aussi exprimer ma profonde

reconnaissance à Monsieur Le Professeur Ali SMIDA ainsi qu'à Monsieur Le Professeur Mbaye Fall DIALLO pour avoir accepté de faire partie de mon jury. Toute ma gratitude va à Monsieur Anis CHTOUROU, Mademoiselle Simona GRAMA ainsi

qu'à Mademoiselle Tatiana HENRIQUEZ dont l'amitié et l'écoute m'ont été très précieuses,

et dont les suggestions, nombreuses et pertinentes ont permis que les notions retenues soient présentées de façon plus claire, plus organisée et donc plus compréhensible. Mes remerciements iront également aux membres de mon laboratoire de rattachement - l'ERASME de l'université de Paris 13 - Sorbonne Paris Cité-, avec qui j'ai eu l'occasion de

discuter ce projet, et qui, outre des suggestions pertinentes, m'ont également fourni des

références ou des documents directement en rapport avec le propos. J'ai bien entendu une reconnaissance toute particulière pour l'équipe informatique du Groupe

ESC Troyes dont l'assistance personnalisée s'est avérée particulièrement efficace aux

nombreux moments, évidemment cruciaux, où la technique semblait vouloir, avec obstination, s'écarter des fins qui lui avaient été initialement assignées. 8

Il me tient tout particulièrement à coeur de saluer tous mes " soutiens de papier », tous ceux

dont les écrits ont alimenté mon travail et ma réflexion. Ma gratitude va, bien sûr et peut-être surtout, aux cadres et commerciaux des entreprises qui

furent l'objet de mes enquêtes. Ils ont bien voulu se rendre disponibles pour répondre à toutes

mes questions et ont accepté avec beaucoup de franchise et de courage de jouer le jeu de

l'écoute, c'est-à-dire celui de la vérité. Je ne peux naturellement donner leurs noms, mais que

soient au moins remerciés ici les responsables de leurs entreprises qui nous ont ouvert leurs portes.

Enfin et surtout, mes pensées les plus affectueuses vont vers mes parents, mes frères et soeurs

pour m'avoir toujours encouragé à aller au bout de mes projets, ainsi qu'envers ma femme Elise et nos enfants Alison et Chloé à qui cette recherche a ravi tant de moments d'affection, mais dont la présence donne plus que tout un sens à mon travail. 9

SOMMAIRE

10 11 12 13 14 15 16 17

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Les trois terminologies les plus utilisées en titres des publications françaises sur le

Thème général de la surveillance

Figure 2 : L'articulation de la recherche

Figure 3 : La présentation du plan de la recherche Figure 4 : Les liens entre les conditions de l'environnement, l'incertitude et les informations Figure 5 : Le cycle de la genèse des éléments de la culture d'intelligence économique

Figure 6 : Le cycle du renseignement

Figure 7 : Le cycle de la veille stratégique

Figure 8 : Le processus de la veille : norme AFNOR XP X 50-053 Figure 9 : La Matrice de Porter et types de veille Figure 10 : Les interrelations entre les systèmes de décision, d'information et de communication marketing Figure 11 : Le système d'information marketing de Kotler-Dubois Figure 12 : Le système d'information marketing de Listman (1988) Figure 13 : Relations entre le système de recherche marketing et les gestionnaires marketing

Figure 14 : Le processus de la performance

Figure 15 : Le modèle explicatif de la performance du commercial selon Walker, Churchill et

Ford (1977)

Figure 16 : La compétence et la motivation comme sources de la performance de vente selon

Darmon René Y. (1993)

Figure 17 : Vue générale du système de management d'une force de vente selon Darmon (1993) Figure 18 : Description des enjeux relatifs au processus de vente selon Zeyl A. et Dayan A. (1990) Figure 19a : Premier niveau des facteurs explicatifs de la performance des commerciaux en matière de veille marketing Figure 19b : Premier et deuxième niveaux des facteurs explicatifs de la performance des commerciaux en matière de veille marketing Figure 19c : Modèle général des facteurs explicatifs de la performance des commerciaux en matière de veille marketing 18 Figure 20 : Le modèle conceptuel de Lesca et al. (1995) pour évaluer la qualité de l'information (Information = produit) Figure 21 : Le modèle de la qualité des données d'après Wang et Strong (1996) Figure 22 :Modèle théorique de Porter L. W. et Lawler Edward E. (1968) Figure 23 : Modèle explicatif de la motivation de Churchill et al. (1977) Figure 24 : Schéma récapitulatif des hypothèses de la recherche Figure 25 :Les caractéristiques de la recherche scientifique 19

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Les types d'environnement

Tableau 2 : Rappel des courants théoriques qui soulignent l'importance de la veille Tableau 3 : Caractéristiques de l'information et activités managériales Tableau 4 : Les différents modèles du SIM dans la littérature marketing Tableau 5 : Exemples de rapports émis par le système des états comptables et commerciaux

Tableau 6 : Exemples de recherches marketing

Tableau 7 : Les pratiques de veille marketing dans les entreprises Tableau 8 : La mise en évidence de l'évolution du comportement de vente des entreprises Tableau 9 : Echantillon des entreprises de la phase exploratoire Tableau 10 : Guide d'entretien de la phase exploratoire Tableau 11 : Les typologies de définition de la performance Tableau 12 : Quelques approches de modélisation de la qualité des données Tableau 13 : Les critères d'évaluation de la qualité de l'information-produit Tableau 14 : Les critères d'évaluation de la qualité de l'information-processus Tableau 15 : Les dimensions descriptives des informations de gestion d'après Zmud (1978) Tableau 16 : Le modèle de la qualité des données d'après Redman (1998) Tableau 17 : Echantillon des entreprises de la phase exploratoire Tableau 18 : Les relations variables personnelles-aptitude Tableau 19 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation expérience de vente- performance Tableau 20 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation clarté de rôle-performance Tableau 21 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation implication organisationnelle- performance Tableau 22 : Les relations variables managériales-performance Tableau 23 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation reconnaissance-performance

Tableau 24 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation système de contrôle-performance

Tableau 25 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation feed-back-performance Tableau 26 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation formation-performance 20 Tableau 27 : Le rôle médiateur de l'aptitude dans la relation considération-performance Tableau 28 : Les relations variables personnelles-motivation

Tableau 29 : Le rôle médiateur de la motivation dans la relation clarté de rôle-performance

Tableau 30 : Le rôle médiateur de la motivation dans la relation expérience de vente-

performance Tableau 31 : Le rôle médiateur de la motivation dans la relation implication organisationnelle-performance Tableau 32 : Les relations variables managériales-motivation Tableau 33 :Le rôle médiateur de la motivation dans la relation formation-performance Tableau 34 : Le rôle médiateur de la motivation dans la relation système de contrôle- performance Tableau 35 : Le rôle médiateur de la motivation dans la relation reconnaissance-performance Tableau 36 : Le rôle médiateur de la motivation dans la relation feed-back-performance Tableau 37 : Le rôle médiateur de la motivation dans la relation considération-performance Tableau 38 a : La synthèse thématique des entr etiens réalisés auprès des responsables commerciaux/marketing appartenant au secteur de l'industrie Tableau 38 b : La synthèse thématique des entretiens réalisés auprès des responsables commerciaux/marketing appartenant au secteur du service Tableau 38 c : La synthèse thématique des entretiens réalisés auprès des responsables commerciaux/marketing appartenant au secteur de la grande consommation 21

INTRODUCTION GENERALE

22

Introduction générale

Confrontées depuis de nombreuses années à un environnement turbulent, les entreprises ont

appris, souvent à leurs dépens, que leur développement, sinon leur survie, repose non

seulement sur l'exercice de leur métier mais aussi sur leur capacité de surveillance et

d'adaptation aux évolutions du marché. L'environnement des organisations est devenu de plus en plus complexe, instable et imprévisible (Boyer et al. 2004). Dans ce contexte, l'entreprise ne peut plus se permettre d'être surprise par une nouvelle technologie, un nouveau concurrent,

un nouveau produit, etc. L'information devient ainsi une matière première essentielle et

stratégique, quasiment un facteur de production en soi (Marcon, 2014 ; Romani et Bournois,

2000).

Apparue dans le domaine de la gestion en 1967 (Aguilar, 1967), la surveillance de

l'environnement de l'entreprise a évolué vers des formes plus formalisées, plus offensives, et

plus intégrées dans le processus de décision stratégique (concepts de veille et d'intelligence).

Désormais, les notions telles que la veille stratégique, l'intelligence économique ainsi que

celles relatives à leurs différentes composantes c'est-à-dire, la veille technologique, la veille

concurrentielle, la veille marketing, etc., deviennent les maîtres mots des entreprises

performantes. Ces outils permettent à l'entreprise de devenir pensante, intelligente, créative,

capable d'agir dans la compétitivité (Délesse, 1996). Il s'instaure alors une dynamique

collective de gestion de la connaissance dans laquelle l'information devient une source

stratégique, tactique, opérationnelle, et où s'affirment stratégies d'influence et réseaux

relationnels. S'agissant de comprendre ce qui se passe dans leur environnement, les observations montrent clairement que les managers ont besoin d'une grande variété d'informations issue des sources

à la fois internes et externes (Mintzberg, 1973). A cette fin, ils s'appuient sur des technologies

qui leur permettent de constituer des " réseaux de connaissances », mais aussi sur des

organismes ou des hommes qui leur fournissent un flux continu ou discontinu d'informations.

La force de vente, de par sa position particulière, constitue un des agents susceptibles

d'informer en permanence l'entreprise sur les évolutions du marché. 23
La fonction vente est aujourd'hui une fonction incontournable de l'entreprise (Leroux, 2014, Ganassali, 2001 ; Macquin, 1998). Si elle prend de plus en plus d'importance, c'est non

seulement parce que les entreprises identifient mieux les domaines d'actions étendus du

vendeur, mais aussi parce que le commercial lui-même saisit mieux les facettes multiples de son travail. Le commercial est désormais avant tout un conseiller, un vendeur de solutions, capable de

satisfaire les besoins spécifiques des clients. Mais, étant en position de dialoguer avec

l'extérieur, il assume un rôle vital d'interface avec le marché. Ceci entraîne un corollaire : on

lui demande de plus en plus de " remontée » d'informations sur tout ce qui se passe sur le

marché. Autrement dit, on lui demande d'être, en permanence, en état de veille sur

l'environnement. Cette montée en charge a eu une influence considérable sur l'évolution du métier de vendeur. Ceux que l'on appelait, il n'y a pas si longtemps, " les agents superflus »

(Drucker, 1975 ; Piotet, 2002), ont peu à peu laissé la place à de véritables professionnels de

la vente capables de se comporter, de surcroît, comme des véritables vecteurs d'information de terrain.

Cette évolution du métier de vendeur vers les activités de veille marketing amène à

s'interroger naturellement sur le concept même de veille marketing, sur l'importance du rôle " vigie » du commercial et enfin sur les facteurs susceptibles d'améliorer sa performance dans ce domaine. C'est l'objet de la présente recherche. Ainsi donc, notre travail analyse plus particulièrement les principaux facteurs susceptibles d'influencer la performance des commerciaux en matière de veille marketing. Nous avons choisi de placer notre recherche dans ce domaine pour montrer, d'une part, que le sujet est

digne d'intérêt, car il peut contribuer à mieux comprendre le rôle des commerciaux au sein de

l'entreprise, d'autre part, parce qu'il permet de mettre en évidence le rôle " radar » du

commercial. Enfin, il peut se révéler comme un levier interne de changement, favorable pour le management de la force de vente de l'entreprise. Pour introduire notre recherche, nous développerons tout d'abord les réponses au pourquoi de

cette étude avant de présenter son contexte. Ensuite, nous discuterons des objectifs poursuivis,

24

au travers des questions concrètes de recherche posées et des éléments fondamentaux

d'épistémologie et de méthodologie. Examinons en premier lieu dans quel " environnement » se situe cette recherche. §1. Genèse et intérêt de cette recherche Ainsi que nous l'avons précisé, la veille marketing et les commerciaux constituent le noyau

dur de ce travail. Pour être plus précis, notre objectif est d'identifier les principaux facteurs

influençant la performance des commerciaux en matière de veille marketing. Telle quelle,

cette formulation mérite quelques explications quant à la genèse et à l'intérêt du domaine de

recherche. Aussi, nous montrerons en deux temps comment est né notre intérêt pour ce sujet et

pourquoi l'étude des facteurs explicatifs de la performance des commerciaux en matière de veille marketing est un domaine de recherche digne d'intérêt.

1.1. Les fondements de la recherche

Notre premier contact avec le concept de veille marketing est né de la lecture d'un article de Joël Le Bon (1997), paru dans la R.A.M (Recherche et Applications en Marketing), portant sur la contribution des commerciaux aux activités de veille marketing et commercial. Et si

notre recherche est née un jour, c'est bien ce jour-là. Par ailleurs, nous avons davantage été

stimulées par les réactions positives des collègues rencontrés lors de l'élaboration de notre

projet de thèse. Constatant la nouveauté et l'importance du sujet, ils nous ont vivement

encouragés à nous intéresser à ce thème de recherche et ce, d'autant plus que le sujet n'a

quasiment pas été étudié. Dès lors, l'identification des éléments explicatifs de la performance

des commerciaux en matière de veille marketing, nous est apparue comme une contribution

potentielle à apporter. Cet intérêt s'est accru encore davantage avec la lecture notamment de

quelques études américaines consacrées à la veille marketing ainsi qu'à l'apport des

commerciaux en la matière (Chonko et al. 1991 ; Fletcher & Wheeler, 1989 ; Lambert et al.

1990 ; Moss, 1979 ; Webster JR F. 1965). Autrement dit, l'originalité du thème de recherche

et la quasi-absence d'études antérieures constituent les principaux facteurs qui ont influencé

notre choix. 25
En s'intéressant au comportement de veille marketing des commerciaux, Le Bon (1997) nous a permis de découvrir l'importance de ce champ de recherche. Bien que notre problématique ne figurait pas parmi les grandes voies de recherche proposées par l'auteur, nous ne pouvons néanmoins pas dénier son influence ainsi que celles des auteurs comme Wotruba et Mangone (1979) et Webster Jr. F. (1965) sur le choix de notre domaine de recherche. A en croire les réactions des dirigeants commerciaux que nous avons pu rencontrer, la pertinence de notre problématique n'est plus à démontrer.

1.2. Intérêts de notre recherche

Comme le précisent Pras et Tarondeau (1979, P. 6), " toute recherche se donne pour but de

mieux expliquer, prédire ou maîtriser des phénomènes réels ». La recherche en gestion

s'efforce généralement d'atteindre un double objectif : le développement de la connaissance,

lequel doit déboucher, à terme, sur une aide à la prise de décision. Notre recherche n'échappe

pas à cette règle générale et ses intérêts sont multiples tant sur le plan théorique que sur le plan

pratique.

1.2.1. Sur le plan théorique

Sur le plan théorique, l'identification et l'analyse des facteurs influençant la performance des

commerciaux en matière de veille marketing relèvent avant tout d'une volonté, certes

modeste, de souligner l'importance d'un champ de recherche encore peu exploité. Pour être

précis, nous pensons que cette recherche présente globalement un triple intérêt : présenter un

nouveau domaine de recherche, " apporter une contribution originale, c'est-à-dire faire progresser les connaissances » (Evrard et al. 2000, P. 51), et tenter de valider, dans le champ de la gestion, un modèle théorique. Nous souhaitons aborder ce paragraphe par deux remarques sur l'importance de ce travail

dans le contexte de la recherche française, voire européenne. Tout d'abord, cette étude figure

parmi une toute petite minorité d'analyses publiées en dehors des États-Unis portant sur le rôle des vendeurs comme source d'informations pour l'entreprise. Le manque des travaux

empiriques dans ce domaine est d'autant plus évident que peu de chercheurs français et

européens se sont penchés sur la vente et à fortiori sur les activités dites " annexes » et qui,

26
pourtant, sont aussi importantes que la vente proprement dite. Ceci s'explique en partie par les

problèmes méthodologiques rencontrés : si l'importance du rôle vigie du vendeur a été

reconnue par presque toutes les entreprises, les difficultés d'accès des chercheurs aux

commerciaux et les problèmes de coopérations avec les entreprises sont restés considérables.

Aussi, on devrait accueillir ce travail, en dépit de ses défauts, avec chaleur, dans l'espoir que

cette étude stimulera d'autres recherches empiriques sur un sujet crucial à la fois pour son

rapport avec la performance et la compétitivité de l'entreprise et pour ses liens avec la gestion

de la force de vente. De plus, cette recherche s'inscrit dans une problématique qui se propose de comprendre les principales variables influençant les différents indicateurs de la

performance des commerciaux en matière de veille marketing et ce, à travers un cadre

conceptuel qui n'est pas encore " rodé ». Il est évident que ce cadre n'est pas sans problème,

mais dans l'ensemble il a le mérite d'insister sur la nécessité d'étudier cette problématique à la

fois sous l'angle de la motivation, de l'organisation et du management.

1.2.2. Sur le plan pratique

De même, sur le plan pratique, l'étude de la performance des commerciaux en matière de

veille marketing représente un intérêt primordial. Nous pensons que notre problématique

constitue un thème d'actualité dans les entreprises performantes dans la mesure où il s'agit de

l'un des axes pertinents pour tracer les voies d'amélioration de l'intelligence de l'entreprise.

Aujourd'hui, s'informer sur l'évolution du (des) marché (s) n'est plus une activité nouvelle

pour les managers amenés quotidiennement à prendre des décisions. Ce qui est nouveau, c'est

que désormais, en cette époque d'incertitude, cela devient une nécessité pour l'ensemble des

entreprises (Martinet & Marti, 1995). Ce sont donc plutôt la prise de conscience de l'importance de la surveillance de l'environnement, sa formalisation dans l'entreprise ainsi que l'importance du rôle des facteurs humains dans ce domaine qui sont nouveaux.

L'importance de ce sujet vient de l'intérêt que l'entreprise porte à sa compétitivité, à sa survie,

au souci qu'elle a de bien satisfaire les demandes de ses clients, ou aux inconvénients qu'il y a

à se laisser surprendre par les concurrents. En montrant que les facteurs individuels,

managériaux, etc. peuvent influencer la performance des commerciaux en matière de veille

marketing, cette recherche peut permettre à la direction des ventes de disposer des éléments de

27

contrôles directs ou indirects de l'activité de ses commerciaux en la matière, d'identifier de

manière encore plus précise les causes de leur inefficacité et enfin de prendre des mesures

susceptibles de l'améliorer. Autrement dit, sur le plan pratique, l'intérêt principal de la

présente recherche consiste à apporter un " savoir actionnable » (Argyris, 2000) aux

responsables commerciaux et marketing de l'entreprise. Cependant il est important de souligner que notre objectif est, avant tout, d'entrouvrir une

porte et d'apporter une modeste contribution à la réponse susceptible d'être donnée à la

question directrice qui l'anime. Notre travail ne pourra donc prétendre qu'à l'apport de

quelques points de repère, de principes directeurs, sans jamais qu'il soit question de

conditions nécessaires et suffisantes.

Après avoir présenté les intérêts théoriques et pratiques de notre travail, nous allons nous

intéresser au contexte de notre recherche.

§2. Contexte de la recherche

L'objet de l'étude, une question en relation avec la collecte et la transmission des informations de terrain par les commerciaux, est dénommé l'analyse des principaux déterminants de la

performance des commerciaux en matière de veille marketing. Quatre éléments emboîtés

constituent le domaine de l'étude :

F L'intelligence économique,

F La veille marketing,

F La force de vente,

F La performance.

Le champ d'étude est composé d'entreprises françaises dont le choix sera explicité dans la

partie ad hoc. Nous allons présenter ces différents éléments, exposant en dernier lieu l'objet

de l'étude. 28

2.1. Domaine de l'étude

Notre recherche se place au niveau du système d'intelligence économique, une des dimensions

de la " combinatoire stratégique » avec, à l'intérieur, la veille marketing, la fonction vente et

la performance. Nous allons d'abord préciser ces notions.

2.1.1. Intelligence économique

L'entreprise est un système ouvert qui évolue dans un environnement où presque rien n'est plus prévisible, " ni la progression du marché, ni la demande du consommateur, ni le cycle de vie d'un produit, ni le rythme de l'évolution technologique, ni la nature de la concurrence » (Hammer, 1996, P. 26). Aujourd'hui, la performance et la réussite de l'entreprise sont dues en

grande partie à la qualité des décisions qui se fondent sur la connaissance de l'environnement

(Perry et Shao, 2003). Aussi, devient-il important de mettre l'accent sur l'ouverture vers

l'extérieur et disposer d'informations anticipatives et pertinentes grâce à un dispositif de veille

performante en vue de surveiller l'évolution de l'environnement, repérer de manière

anticipative les menaces et saisir les opportunités offertes. La mise en place d'un dispositif de l'intelligence économique s'inscrit dans cet objectif. Selon Stenius (1977), c'est à Luhn (1958,) que nous devons la définition la plus ancienne de

l'intelligence économique. D'après ce dernier, " tout système de communication servant à la

conduite des affaires, au sens large, peut être considéré comme un système d'intelligence. La

notion d'intelligence peut être définie, dans un sens général, comme la capacité à

appréhender les interrelations entre des faits disponibles de manière à guider l'action vers un

but désiré » (Luhn, 1958, p. 314). Cette première définition indique d'emblée le lien très fort

entre l'intelligence économique et l'action, et l'existence d'une finalité. La conception moderne de l'intelligence économique apparaît dans l'ouvrage de Wilensky (1967), sous le nom de l'intelligence organisationnelle. Il la définit comme le problème de

rassemblement, traitement, interprétation, et diffusion de l'information, (..) nécessaire au

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