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Communiquance

De la stratégie et

vision partagée

Communiquance

" Seul le futur m'intéresse car c'est le lieu où j'ai décidé de passer le reste de ma vie »

Communiquance

Limites de la stratégie

... souvent constatées, faiblement théorisées, rarement approfondies...

Communiquance

Critique de la planification stratégique

•Bureaucratie - Conservatisme - Corporatisme •Quantification trop élevée - et fausse •Aspects analytiques, structuraux, distants trop prononcés -

Langue de bois - Novlangue (?)

•Rigidité, immobilisme, sclérose •Frein à la créativité, à l'investissement personnel, à la liberté ontologique de l'être humain •Déterminisme larvé - Opposition avec la dynamique du vivant •Déroulement séquentiel et déductif des étapes stratégiques au mépris des réalités les plus contradictoires •Lignes hiérarchiques et de décision rigides et intangibles

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•Logique d'adaptation plutôt que d'innovation •Idée selon laquelle le contexte de départ détermine les conditions d'arrivée (que l'avenir est écrit...) •Difficulté à réagir si les règles (du jeu) changent •Frein à l'ambition, au dynamisme, au risque, à l'espoir, au rêve •Inaptitude à penser l'ambivalence... •... A gérer les contradictions... •Et à être acteur de son avenir •Inclinaison à l'immobilisme •Prévention face au changement

Critique de la planification stratégique

" Toute forme de vie qui ne peut supporter le changement doit disparaître », Shri Aurobindo

Communiquance

" L'approche par l'apprentissage et l'approche visionnaire paraissent être supérieures à la planification comme moyen pour créer la stratégie... " La vision stratégique repose sur la capacité de voir et de ressentir » " L'approche visionnaire est une méthode plus flexible pour faire face à un monde incertain »

La critique d'Henri Mintzberg en 1994

Communiquance

Sortir du modèle : Stratégie du Dominant (Porter) Trouver comment les petites structures ont pu gagner Et comment des pays " mal partis » ont réussi contre toute attente " logique » Questionnement sur un dépassement de la stratégie par un concept qui reste dans la stratégie !

Nouvelles questions

Communiquance

Pourquoi la Vision ?

... Dessein, vision stratégique, inalités, valeurs...

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Quelques jalons

•Ne pas négliger (et rejeter) le sens attribué au mot " Vision » au Moyen-Age et avant... •Approche empirique non théorisée ni mise en perspective vraisemblablement apparue au cours de la seconde Guerre mondiale... •Emploi épisodique par certaines entreprises qui possèdent un positionnement très marqué •Le concept de vision apparaît dans des travaux de théoriciens du management dans les années 1990

Communiquance

Des précurseurs...

Document Apple

de 1987 destiné au personnel et célébrant les " 10 premières années » d'une vision (la vision

Apple qui n'a

guère varié depuis malgré les bouleversements de l'informatique). " La seule façon de prédire le futur est de le créer », Alan Kay ,

Apple Fellow

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Une " vision » pour changer le monde ?

" 1984 », en 1984, par Ridley Scott

Elu " spot publicitaire du siècle »

Communiquance

Une " vision » confirmée au

coeur d'une crise ? " Think different », 1997

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Travaux scientifiques précurseurs

" La vision est une perception mentale de l'environnement que l'individu désire créer dans un futur lointain et les moyens qui permettront d'actualiser cette perception » NAMAKI M.S.S., Creating a corporate vision, Long Range Planning, Vol 25, n°6, 1992. " La vision est une description cohérente, puissante et mobilisatrice de l'avenir et de l'évolution d'une organisation » WILSON.I., Realizing the power of strategic vision, Long Range Planning, Vol 25 N°5, 1992.

Communiquance

" La vision consiste à se fixer des ambitions démesurées pour le futur par rapport à l'état actuel de ses ressources »

Hamel & Prahalad, 1994.

Principe de base :

Dépasser les stratégies d' adéquation

par des stratégies d' intention

Concepts et travaux précurseurs

Communiquance

Travaux fondateurs

•Article de James C. Collins et Jerry I. Porras, paru dans le Harvard Business Review (numéro de septembre/novembre 1996), [traduction] : •" Les entreprises qui connaissent un succès durable ont des valeurs fondamentales et des objectifs de base qui demeurent inchangés, même si leurs stratégies et leurs pratiques sont constamment adaptées à un monde en perpétuel changement »

Communiquance

Le livre de base sur la Vision

L'ouvrage de James C. Collins et Jerry I. Porras " Built to Last : Successful Habits of Visionary Companies », Harper Business, édité en 1994 et suite de leur article " Building Your Company's Vision » publié en septembre 1996 dans la Harvard Business Review. Sept années de travail à deux, soit

14 années de recherches intenses.

James C. Collins

Jerry I. Porras

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Constituants de la vision

Valeurs

Essence

Identité réelle

Identité symbolique

[Images (réelles) symboliques]

Histoire -Mythes - Rites

Culture -Croyances

Archétypes

Espoirs

Rêves

" Idéologie » [" finalités » ?]

Grands objectifs - Orientations stratégiques

Progrès

Communiquance

Pourquoi dans les

années 2000 ? ... Interrogations de plus en plus pressantes... Méfiance à l'encontre des recettes managériales...

Impression de " On a tout essayé »...

Désir d'autonomie...

Sentiment d'une nécessité de reconquête de la responsabilité...

Communiquance

Concepts modernes liés à la vision

Vitesse, speed, stress,

Transversalité,

NTIC, Glissement de métiers, productivité, compétitivité

Qualité,

Cohérence stratégique, interfonctionnalité,

Re-ingéniérie,

Incrémental,

Sur mesure de masse,

Cohérence culturelle, contre culture,

Réseaux informels, systémique,

Intelligence opérationnelle,

Intelligence collective,

Styles de management, identités managériales

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L'approche de la complexité

•Concepts d'origine physique -Théories physiques de la complexité (relativité, mécanique quantique, etc.) -Théorie des catastrophes (comportements d'agressivité ou de fuite) -Hologrammes -Fractales -Microcosme/macrocosme -Principes logico-mathématiques (incertitude, incomplétude, indécidabilité) •Concepts d'origine biologique -Réseaux sémantiques -Auto-organisation -Autopoïèse - Clôture opérationnelle (autoproduction continue du vivant comme produit de lui même) -Enaction •Méthodes -Matrices d'interaction - Sociogrammes - Observation participante - Ethnographie -Analyse transactionnelle -PNL (Programmation neurolinguistique) -Interventions holistiques -Accompagnement des dirigeants et des équipes (coaching et team building)

Communiquance

Rapports entre Vision et

Communication

Absolument essentiels à la

légitimité de la communication

Communiquance

Vision et communication

La communication est devenue stratégique

La stratégie s'avère trop statique...

... et trop complexe...

La stratégie évolue vers la vision

La vision est un concentré de communication

La communication est au coeur de la vision

Le communicant est le pivot d'une vision

réussie ... parce que co-élaborée et partagée

Communiquance

Vision et communication :

une proximité conceptuelle

Valeurs

Identité

Image

Thèmes " perçu, vécu, voulu »

Exploitation de la diversité de la

communication avec ses multiples tâches, fonctions, missions et métiers

Approche participative et démocratique

Communiquance

Vision et société complexe

Complexité croissante de l'élaboration de stratégies efficientes au regard de l'augmentation exponentielle des variables à intégrer (conséquence de l'hypercomplexité d'Edgar Morin). Nécessité de disposer de réseaux auto-organisés et "intelligents», c'est-à-dire capables de réagir correctement aux modifications du milieu (modèle conceptuel de la biologie systémique). Changements brutaux inconciliables avec l'univers statique présupposé par la stratégie. Difficultés de diffusion par les réseaux, même informatisés.

Difficultés d'acceptation par les acteurs.

Communiquance

Vision et autonomie de l'acteur

Problèmes de communication de toutes sortes.

Recherche de réactions rapides, adaptées et efficaces

Engorgements bureaucratiques ( !)

Jeux individuels des acteurs (non prise de risque, calculs intéressés...)

Perte de sens, de don de soi...

Désir d'implication personnelle des acteurs.

Interdépendance des acteurs (V. Frankl)

Désir d'autonomie et de reconnaissance (au sens d'Abraham

H. Maslow).

Cadre philosophique large et puissant (Kant, Husserl,

Merleau-Ponty).

Communiquance

Vision et distanciation

La vision actionne nos capacités

d'identification et de distanciation.

Communiquance

1. Pour changer, il faut d'abord se distancier

(mais si l'on reste distancié, on ne fait rien).

L'individu distancié est dans la réflexion.

2. Pour changer, il faut aussi s'identifier

(mais si l'on reste "identifié", on n'évolue plus).

L'individu identifié est dans l'action.

3. Pour progresser, il faut osciller (alterner)

entre ces deux attitudes

Le changement distancié

Communiquance

•La communication apparaît comme la fonction cruciale qui se trouve au carrefour des réseaux d'information, des procédures, de la culture et de la réflexion stratégique. •Elle va être le vecteur du passage graduel de la notion de stratégie, même systémique ou globale vers celle, beaucoup plus puissante et adaptée aux sociétés complexes, de vision. •S'il s'y montre compétent, le communicant va encore y gagner en légitimité. •Dans le cas de la communication territoriale, le communicant va être l'interface entre le projet de l'élu (qui peut être une vision), la stratégie pour les mettre en oeuvre et l'ensemble des tactiques croisées des différents acteurs.

Le nouveau rôle de la communication

Communiquance

Avec la vision,

chaque individu possède une connaissance fractale de la stratégie

Communiquance

Autres approches fondamentales

Beaucoup de travaux américains...

Mais quelques recherches françaises...

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" Les Responsables porteurs de sens » (Vincent Lenhardt - Transformance) •HEC, AT, PhD de psychologie sociale •Rapprocher trois mondes : l'entreprise, le développement professionnel, le développement personnel... •Unifier l'être humain qui est dans l'entreprise et l'entreprise qui est dans l'être humain... " Le sens, c'est de la lumière

éclairant notre conscience,

reçue des étoiles qui s'y trouvent »

Communiquance

Responsable donneur d'ordres

Responsable ressources

Responsable porteur de sens

Intelligence

collective Sens, finalités

Co-évolution

dynamique et créatrice

D'après Vincent Lenhardt

Communiquance

" L'Ethique ou le chaos » (Jean-Loup Dherse - Dom Hugues Minguet, 1998)

Le triangle d'or

des quatre morales

Vérité

LibertéConscience

Altérité

Morale de la

Gratuité

préférée

Liberté ==> Egoïsme

Vérité ==> Totalitarisme

Conscience ==> Servilité

au ressenti

Combinaison des trois ==>

Responsabilité,

Ouverture aux

autres

Communiquance

Les principes de la

" Disruption » (Jean-Marie Dru, BDDP, TBWA, 1996, 2003)

Communiquance

Définition de la Disruption

•" La disruption est un catalyseur d'imagination... •...Une alternative à l'uniformisation de la pensée... •...Un agent du changement... •... Un accélérateur de l'anticipation. » •Dépasser les règles et secouer le marché (sous titre de l'ouvrage de 1996)

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Méthodologie de la Disruption

Repérer ce qui fige la pensée :

La Convention

La remettre en cause par une idée en rupture :

La Disruption

Recadrer dans un sens donné à l'avance :

La Vision

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Le visioning : l'outil de la vision

Un rôle majeur pour les

communicants

Communiquance

•Préserver l'essence •Stimuler le progrès

James C. Collins & Jerry I. Porras

Core ideology = " idéologie » intrinsèque

Core Values = Valeurs intrinsèques

Core purpose = Objectifs intrinsèques

Envisioned Future : Futur envisageable

Vivid description : Description vivante

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Big, Hairy,Audacious

Goals (BHAG) ou

Grands objectifs

ambitieux (GOA) •Qualitatifs •Quantitatifs

James C. Collins & Jerry I. Porras

•Démocratiser l'automobile (Ford) •Changer l'image des produits japonais dans le monde entier (Sony) •Devenir un acteur dominant de l'aviation commerciale (Boing) •Devenir le Harvard de la côte

Ouest (Stanford)

•Devenir le n°1 ou le n°2 de tous les marchés que nous occupons, révolutionner la compagnie en ayant la puissance d'un très grand groupe et l'agilité d'une petite entreprise General Electric)

Communiquance

Les sources des

méthodes de visioning L'article de John R. Latham, Visioning : The concept, trilogy and process, dans Quality Progress, avril 1995 " Creating a vision is the key to organizational success »

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Les étapes d'un Visioning

(d'après John R. Latham, 1995)

2.Brainstorming

yMenés par petits groupes (genre groupes de projet) yMenés par groupes fonctionnels yMenés en grands groupes managériaux yUtiliser divers procédés pour stimuler la créativité, consigner les résultats yOn peut aussi employer des dérivés comme la méthode

Delphi ou d'autres, inspirées

des groupes de progrès yDans l'état actuel, le visioning concerne les directions générales, mais il n'est pas impossible d'envisager son extension.

1.Quelle serait, selon vous, une

culture organisationnelle parfaite?

2.Que ferait une organisation

parfaite pour la croissance et le perfectionnement de ses membres?

3.Quels produits ou services

une organisation parfaite offrirait-elle à ses clients et à la communauté?

4.Si une organisation est

parfaite, que peut-elle faire d'autre ?

5.Autres questions liées au contexte

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Communiquance

Le Visioning stratégique selon

Grove Consultants

Communiquance

Une approche à réinventer

... Exercez vous au visioning...quotesdbs_dbs23.pdfusesText_29

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