GESTION DE LA MARQUE
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C'est quoi la gestion de la marque ?
La gestion de la marque est un terme général utilisé pour décrire les stratégies de marketing visant à maintenir, améliorer et faire connaître la valeur et la réputation d'une marque et de ses produits au fil du temps.Quels sont les 7 catégories de marque ?
Il peut s'agir d'une marque : verbale, figurative, sonore, multimédia, hologramme, de forme, de position, de motif, de couleur ou de mouvement.Quelles sont les 3 fonctionnalités de la marque ?
Les marques ont trois fonctions primaires.
Diriger. La marque aide les clients à choisir parmi un large éventail de choix. Rassurer. La marque est un concentré d'informations et permet ainsi au consommateur d'identifier le produit sur ses qualités propres et définies. Impliquer.Comment réaliser une analyse de marché concrètement ?
1Déterminez votre objectif. 2Faites des recherches sur l'état du marché 3Identifiez votre client cible. 4Comprenez vos concurrents. 5Rassemblez des données supplémentaires. 6Analysez vos données. 7Mettez votre analyse à profit.
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STRATÉGIE
ETGESTION DE
LAMARQUE
INDUSTRIELLE Retrouver ce titre sur Numilog.com
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PHILIPPE MALAVAL
STRATÉGIE
ET GESTION
DELA MARQUE
INDUSTRIELLE
Produits et
services business to business Retrouver ce titre sur Numilog.com @ 1998, Publi Union Éditions, ParisLa loi
du 11 mars 1957 interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective. Toute
représentationou reproduction intégrale ou partielle faite par quelque procédé que ce soit, sans le consen-
tementde l"auteur ou de ses ayants droit, est illicite et constitue une contrefaçon sanctionnée par les
articles425 et suivants du Code pénal.
ISBN : 2-85790-119-4 Retrouver ce titre sur Numilog.com TABLEDES MATIÈRES
Avant-propos
1PREMIÈRE PARTIE
Comprendre
la marque industrielle 1 LE DÉVELOPPEMENT DU CONCEPT DE MARQUE INDUSTRIELLE 9 1La marque : des origines à la complexité 9
1.1Aux origines de la marque 9
1.2Des niveaux d"ancienneté très variables 13
1.3 La sophistication croissante de la politique de marque 14Historique
de Saint Gobain 15 2Le statut évolutif de la marque 16
Historique
de Pechiney 18 3 La marque, un outil au champ d"application de plus en plus large 23 3.1Le besoin croissant de valeur symbolique 23
3.2De nouveaux champs d"application 23
2 LE RÔLE DE LA MARQUE DANS L"ACHAT INDUSTRIEL 29 1L"achat industriel 29
1.1La demande dérivée 31
1.2 Les phases du processus d"achat et la marque fournisseur 31 1.3 L"influence de la marque fournisseur dans le processus d"achat 35 1.4 L"influence de la marque au sein du centre d"achat 37 Retrouver ce titre sur Numilog.com1.5 Les membres du centre d"achat 38
1.6Les trois scénarios d"achat 40
1.7 Le rôle actif du client et le développement du marketing achat 44 2Les motivations principales des acheteurs 47
2.1La réduction du risque perçu 47
2.2Les critères de décision 52
2.3Les motivations des membres du centre d"achat 55
3 LES CARACTÉRISTIQUES DE LA COMMUNICATION BUSINESS TOBUSINESS 65
1La politique de communication 65
1.1Les objectifs de la communication 66
1.2Le choix des cibles et la fixation du budget 67
1.3Le contrôle des actions 69
2Les différentes formes de communication 69
2.1La communication institutionnelle 69
2.2La communication de marque 71
2.3La communication produit 72
2.4La communication collective 73
2.5La communication interne 74
3Une communication ciblée 76
3.1Par compte clé 76
3.2Par membre du centre d"achat 77
4L"utilisation de médias spécifiques 78
4.1La force de vente 80
4.2Les salons professionnels 80
4.3La presse professionnelle 82
L"Usine Nouvelle : un
titre professionnel faciliteur d"affaires 84 4.4Les documents de vente 86
4.5Les techniques promotionnelles 88
4.6Les relations publiques et le lobbying 91
4.7 Les autres outils de communication business to business 93 5L"utilisation de médias grand public 95
La communication
de la marque Rhovyl 97La stratégie de communication de
la marque Intel 105 4LA MARQUE ET SES MÉCANISMES 112
1 La notoriété de la marque et l"attention 114 1.1Les différents niveaux de notoriété 114
1.2 La notoriété, outil de mesure quantitative de la marque 115 1.3 L"attention : adaptation au contexte industriel 116 2 Le rôle de l"innovation dans l"image de la marque 117 2.1 L"image, outil de mesure qualitative de la marque 117 Retrouver ce titre sur Numilog.com2.2 Les objectifs de l"innovation 119
2.3L"effet de l"innovation sur l"image 119
3Les associations liées à la marque 121
3.1Le processus d"association mentale 121
3.2Les caractéristiques des associations 122
4La fidélité 123
4.1Les objectifs de la fidélité 123
4.2Les différents niveaux de fidélité 124
5LES FONCTIONS DE LA MARQUE 128
1Les fonctions de la marque pour l"entreprise 129
1.1Les objectifs fondamentaux 129
1.2Les objectifs intermédiaires 131
1.3Les objectifs finaux 133
2Les fonctions de la marque pour le client 134
2.1 La fonction d"identification et de repérage 135 2.2 La fonction d"économie de temps et d"effort 136 2.3La fonction de sécurité et de garantie 137
2.4La fonction symbolique 138
2.5La fonction ludique de variété 139
3Le rôle de faciliteur de performance 141
3.1 L"analyse des attentes des entreprises clientes envers les marques fournisseurs 1413.2 Vers une typologie des marques fournisseurs par type de performance 144 3.3 Typologie des marques fournisseurs par type de performance 146 3.4 La marque industrielle et son triple rôle de faciliteur de performance 149 6
LES STRATÉGIES DE VISIBILITÉ 155
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