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STRATÉGIE

ET

GESTION DE

LA

MARQUE

INDUSTRIELLE Retrouver ce titre sur Numilog.com

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PHILIPPE MALAVAL

STRATÉGIE

ET GESTION

DE

LA MARQUE

INDUSTRIELLE

Produits et

services business to business Retrouver ce titre sur Numilog.com @ 1998, Publi Union Éditions, Paris

La loi

du 11 mars 1957 interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective. Toute

représentation

ou reproduction intégrale ou partielle faite par quelque procédé que ce soit, sans le consen-

tement

de l"auteur ou de ses ayants droit, est illicite et constitue une contrefaçon sanctionnée par les

articles

425 et suivants du Code pénal.

ISBN : 2-85790-119-4 Retrouver ce titre sur Numilog.com TABLE

DES MATIÈRES

Avant-propos

1

PREMIÈRE PARTIE

Comprendre

la marque industrielle 1 LE DÉVELOPPEMENT DU CONCEPT DE MARQUE INDUSTRIELLE 9 1

La marque : des origines à la complexité 9

1.1

Aux origines de la marque 9

1.2

Des niveaux d"ancienneté très variables 13

1.3 La sophistication croissante de la politique de marque 14

Historique

de Saint Gobain 15 2

Le statut évolutif de la marque 16

Historique

de Pechiney 18 3 La marque, un outil au champ d"application de plus en plus large 23 3.1

Le besoin croissant de valeur symbolique 23

3.2

De nouveaux champs d"application 23

2 LE RÔLE DE LA MARQUE DANS L"ACHAT INDUSTRIEL 29 1

L"achat industriel 29

1.1

La demande dérivée 31

1.2 Les phases du processus d"achat et la marque fournisseur 31 1.3 L"influence de la marque fournisseur dans le processus d"achat 35 1.4 L"influence de la marque au sein du centre d"achat 37 Retrouver ce titre sur Numilog.com

1.5 Les membres du centre d"achat 38

1.6

Les trois scénarios d"achat 40

1.7 Le rôle actif du client et le développement du marketing achat 44 2

Les motivations principales des acheteurs 47

2.1

La réduction du risque perçu 47

2.2

Les critères de décision 52

2.3

Les motivations des membres du centre d"achat 55

3 LES CARACTÉRISTIQUES DE LA COMMUNICATION BUSINESS TO

BUSINESS 65

1

La politique de communication 65

1.1

Les objectifs de la communication 66

1.2

Le choix des cibles et la fixation du budget 67

1.3

Le contrôle des actions 69

2

Les différentes formes de communication 69

2.1

La communication institutionnelle 69

2.2

La communication de marque 71

2.3

La communication produit 72

2.4

La communication collective 73

2.5

La communication interne 74

3

Une communication ciblée 76

3.1

Par compte clé 76

3.2

Par membre du centre d"achat 77

4

L"utilisation de médias spécifiques 78

4.1

La force de vente 80

4.2

Les salons professionnels 80

4.3

La presse professionnelle 82

L"Usine Nouvelle : un

titre professionnel faciliteur d"affaires 84 4.4

Les documents de vente 86

4.5

Les techniques promotionnelles 88

4.6

Les relations publiques et le lobbying 91

4.7 Les autres outils de communication business to business 93 5

L"utilisation de médias grand public 95

La communication

de la marque Rhovyl 97

La stratégie de communication de

la marque Intel 105 4

LA MARQUE ET SES MÉCANISMES 112

1 La notoriété de la marque et l"attention 114 1.1

Les différents niveaux de notoriété 114

1.2 La notoriété, outil de mesure quantitative de la marque 115 1.3 L"attention : adaptation au contexte industriel 116 2 Le rôle de l"innovation dans l"image de la marque 117 2.1 L"image, outil de mesure qualitative de la marque 117 Retrouver ce titre sur Numilog.com

2.2 Les objectifs de l"innovation 119

2.3

L"effet de l"innovation sur l"image 119

3

Les associations liées à la marque 121

3.1

Le processus d"association mentale 121

3.2

Les caractéristiques des associations 122

4

La fidélité 123

4.1

Les objectifs de la fidélité 123

4.2

Les différents niveaux de fidélité 124

5

LES FONCTIONS DE LA MARQUE 128

1

Les fonctions de la marque pour l"entreprise 129

1.1

Les objectifs fondamentaux 129

1.2

Les objectifs intermédiaires 131

1.3

Les objectifs finaux 133

2

Les fonctions de la marque pour le client 134

2.1 La fonction d"identification et de repérage 135 2.2 La fonction d"économie de temps et d"effort 136 2.3

La fonction de sécurité et de garantie 137

2.4

La fonction symbolique 138

2.5

La fonction ludique de variété 139

3

Le rôle de faciliteur de performance 141

3.1 L"analyse des attentes des entreprises clientes envers les marques fournisseurs 141
3.2 Vers une typologie des marques fournisseurs par type de performance 144 3.3 Typologie des marques fournisseurs par type de performance 146 3.4 La marque industrielle et son triple rôle de faciliteur de performance 149 6

LES STRATÉGIES DE VISIBILITÉ 155

1 La notion d"accès de la marque industrielle au marché grand public 156 1.1 Accès au grand public par le biais du produit 156 1.2 Accès au grand public par le biais de la communication 157 1.3 Accès au grand public par le biais d"un changement de stratégie 157 2

L"achetabilité 159

2.1

Les différents niveaux d"achetabilité 159

2.2

Les facteurs explicatifs de l"achetabilité 161

3

La visibilité produit 163

3.1 Les différents niveaux de visibilité produit 163 3.2 Les facteurs explicatifs de la visibilité produit 165

Enjeu de

la visibilité de la marque dans les relations clients-fournisseurs 169
3.3 La visibilité globale de la marque business to business 172 Retrouver ce titre sur Numilog.com

AVANT PROPOS

tilisée

dès l"Antiquité pour authentifier le nom du producteur de poteries ou pour spécifier l"appartenance des animaux d"un troupeau, la marque a progressivement élargi son champ d"application au fil des siècles. Avec le développement des échanges économiques et l"industrialisation, la marque est devenue un élément marketing et stratégique essentiel sur de nombreux marchés. Chacun d"entre nous est désormais familier avec plusieurs centaines de marques et " nous nous en approprions » chaque jour de nouvelles : les marques font durablement partie de notre environnement quotidien. Le marketing a naturellement analysé le dévelop- pement des marques au cours du 20e siècle en focalisant la réflexion dans les domaines de la grande consommation et de l"industrie du luxe. La marque y joue un rôle primordial, en particulier dans la relation existant entre le client et le four- nisseur. Pour les clients, la marque remplit de multiples fonctions comme celles d"identification, de repérage, de mémorisation, de sécurité et de garantie ou de valorisation symbolique. Pour les entreprises, la marque permet de contribuer à l"amélioration des parts de marché. Elle représente en effet un outil de différencia- tion, de positionnement, de fidélisation, de valorisation financière et de mobilisa- tion des ressources humaines. L"objet de ce livre consiste à faire le point sur la marque dans le contexte pro- fessionnel à la fois sur le plan théorique et sur le plan opérationnel. Le dévelop- pement plus tardif du marketing industriel explique la quasi-absence de travaux portant sur la marque en business to business. Suite à la mutation marketing récen- te, les entreprises industrielles sont passées d"une orientation-production vers une orientation-client, avec la mise en œuvre de véritables actions marketing et de com- munication. Ainsi, la marque industrielle se développe, comme en témoignent les nombreuses créations de nouvelles marques industrielles, leur présence de plus en Retrouver ce titre sur Numilog.com

plus courante sur les différents médias et l"accroissement simultané des budgets publicitaires. Les opérations de co-branding menées par la marque-fournisseur avec la marque du client lui permettent de toucher directement le public final, gagnant ainsi en notoriété et en contenu d"image.

L"ouvrage

présente d"un point de vue théorique les fonctions de la marque, ses mécanismes, son rôle, son influence en marketing industriel et dans la relation client-fournisseur. Il met en évidence les fonctions prioritaires de la marque indus- trielle : diminuer les risques encourus et perçus par l"entreprise cliente ; améliorer les performances de l"entreprise cliente, tout d"abord sur le plan tech- nique puis sur le plan commercial.

Trois nouvelles mesures sont

proposées pour analyser les marques profession- nelles :

• la marquabilité,

la visibilité, l"achetabilité par le client final. Elles sous-tendent les différentes stratégies de communication des marques. En effet, l"objectif d"une politique de marque est d"accroître le nombre de clients puis de les fidéliser. Elle peut y parvenir par des choix appropriés en termes de mar- quabilité et de visibilité. D"un point de vue pratique, il s"agit d"analyser la gestion de la marque indus- trielle et de présenter les différentes stratégies de marque mises en œuvre. Pour cela, l"ouvrage détermine cinq catégories de marques professionnelles qui permet- tent de décrire les différents cas de figure : les marques de biens incorporables, les marques de produits intermédiaires d"équipement, les marques de biens d"équipement,

• les

marques de services business to business,

• les marques

de distributeurs industriels. Plus de 40 cas sont présentés, élaborés avec des entreprises devenues par leur politique de marque des références dans leur secteur respectif. Par ailleurs, l"illus- tration de plus de 1 500 marques professionnelles permet de dégager des méthodes dequotesdbs_dbs21.pdfusesText_27

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