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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

LA RENCONTRE DE L'ART ET DE LA PUBLICITÉ :

LE

CAS DE DAVID LACHAPELLE

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME

EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE EN COMMUNICATION

PAR

JULIE COMTOIS

OCTOBRE 2015

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des

bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour d es fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle . Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»

REMERCIEMENTS

Je remercie chaleureusement mon directeur de recherche, Charles Perraton, pour son soutien et ses encouragements tout au long de ce projet. J'aimerais remercier Mau de Bonen fant et Benoît Co rd elier, professeure et professeur au Département de communication sociale et publique de l'UQAM, pour leurs recommandations

à titre de membre du jury.

Je remercie spécialement mon conjoint, Benjamin, pour son support et sa collaboration qui me permettent de faire ce que j'aime dans la vie ainsi que mon fils,

Henri,

qui m'inspire à réaliser mes projets. Et, ma famille et mes amis pour leur appui et leurs encouragements.

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES

LISTE DES TABLEAUX-------------------------------------------------------------------------------------------v11

RÉSTJMÉ ·---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Vlll

INTRODUCTION -------------------------------------------------------------------------------------------------------

CHAPITRE!

PROBLÉMATIQUE

1.1 Quand la pub détourne 1 'art·------------------------------------------------------------------------------7

1.2 Sujet _________________________ -------------------------------------------------------------------------------------------8

1.3 Objet -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------10

1.4 L'en jeu ____________________ -------------------------------------------------------------------------------------------14

1.5 Objectif de recherche

1.5.1 Objectif principal --------------------------------------------------------------------------------17

1.5.2 Objectifs spécifiques --------------------------------------------------------------------------18

1.6 Intuition de recherche

1. 7 Enjeux communicationnels -------------------------------------------------------------------------------19

1. 7.1 Comment les identifier? ---------------------------------------------------------------------20

1. 7.2 Comment les interpréter? -------------------------------------------------------------------20

1. 7.3 Comment réagir? --------------------------------------------------------------------------------21

1.8 Pertinence ------------------------------------------------------------------------------------------------------------2 t

CHAPITRE II

CADRE THÉORJQUE

2.1 Concept d'art ------------------------------------------------------------------------------------------------------25

2.2 Concept de publicité·-----·---·--·······-··--------·-····--···-·-·--·-·----············------.. ---------------29

2.3

Concepts sémiologiques ------------------------------------------------------------------------------------31

2.4 Concepts esthétiques·-----------------------------------------------------------------------------------------35

2.5

Concepts socioculturels-------------------------------------------------------------------------------------37

2.6 Concepts publicitaires ----------·--·------------------------------------------------------------------------43

CHAPITRE III

MÉTHODOLOGIE

3.1 Approche sémiopragmatique

3.2

Justification de 1 'approche --------------------------------------------------------------------------------51

3.3 Méthode d'analyse ---------------------------------------------------------------------------------------------51

3.3.1 Interprétation des images -------·--------------------------------------·-------------------

-52 3.3.2

Interprétation au-delà des images -------------------------------------------------····· 52

3.3.3 Interprétation socioculturelle ----------------------------------------·--------------------52 3.3.4 Interprétation publicitaire-------------------------------------------------------------------53 3.

4 Délimitation du corpus --------------------------------------------------------------------------------------53

3.5 Limites méthodologiques ----------------------------------------------------------------------------------55

3.6 Contenu du tableau récapitulatif-----------------------------------------------------------------------59

CHAPITRE IV

ANALYSE ET INTERPRÉTATION

4.1 Analyse du corpus

4.1.1 Voluptuous Attention --------------------------------------------------------------------------60

4.1.2 Secrets of the bourgeoisie ___________________________________________________________________ 70

4.1.3 Exposure of Luxury -------·---------------------------------------------------------------------79

4.2 Interprétation générale

4.2.1 Synthèse---------------------------------------------------------------------------------------------·· 86

4.2.2 Réflexion·--------------------------------------------------------------------------------------------91

iv v

ANNEXE A

LES ÉLÉPHANTS, SALVADOR DALI, 1948 --------------------------------------------------------98

ANNEXEE

GRAND ARBRE ET MAISONS L'ÉTÉ,

MARC-AURÈLE FORTIN,

1930 ------------------------------------------------------------------------------99

ANNEXEC

LE RADEAU DE LA MÉDUSE,

THÉODORE GÉRJCAUL T, 1819 -----------------------------------------------------------------------------100

ANNEXED

UNTITULED (PERFECT LOYERS),

FÉLIX

GONZALEZ TORRES, 1991 ------------------------------------------------------------------------1 01

ANNEXEE

V ANIT AS : ROBE DE CHAIR POUR ALBINOS ANOREXIQUE,

JANA STERBAK,

1987 ---------------------------------------------------------------------------------------------102

ANNEXEF

ONE : NUMBER 31, JACKSON POLLOCK, 1950 ------------------------------------------------J 03

ANNEXEG

ICARJUS, DAVID LACHAPELLE, 2012----------------------------------------------------------------104

LISTE DES FIGURES

Figure Page

1.1 Mary/in d'Andy Warhol par Ray Ban·-----------------------------------------------------------7

1.2 Deluge, 2006 -----------------------------------------------------------------·----------------------------------12

1.3 The Rape of Africa, 2009 ---------------------------------------------·----------------------------------13

1.4 Trois études de figures[. . .], Francis Bacon, 1944 ·----·----------------------------------15

1.5 Milk Maidens, 1996 ------·-----------------------------------------------·----------------------------------16

1.6 1 Buy Big Car For Shopping, 2002 -----------------------------·----------------------------------23

2.1

La laitière, Johannes Vermeer, 1658 -------------------------------------------------------------27

2.2

Modèle du signe iconique -----------------·-------------------------------------------------------------32

4.1

Voluptuous Attention, 2001 ----------------------------------------------------------------------------61

4.2 Publicité pour Iceberg, version 1 -------------------------------------------------------------------67

4.3

Pub! ici té pour Iceberg, version 2 -------------------------------------------------------------------69

4.4

Secrets of the bourgeoisie, 2003 ·--------------------------------------------------------------------71

4.5 Publicité pour Xelibri --------------------------------------------------------------------------------------76

4.6

Exposure of Luxury, 2009 -------------------------------------------------------------------------------79

4. 7

Berlin stories, 2009 -----------------------------------------------------------------------------------------83

4.8 Exposure of Luxury [. . .] 1930 's, --------------------------------------------------------------------84

LISTE DES TABLEAUX

Tableau Page

3.1 Résumé d'analyse············-------·-·····----------·······--·--····-·----·-········-·---········--········· 59

4.1 Résumé d'analyse de

Voluptuous Attention --······---···········

······· 70

4.2 Résumé d'analyse de Secrets of the bourgeoisie ........................................... 78

4.3 Résumé d'analyse d'Exposure ofLuxury ...................................................... 86

RÉSUMÉ

Le présent mémoire vise à communiquer une expérience particulière de l'art en vertu du contexte commercial, culturel et social dans lequel elle est vécue. Plus précisément, il s'avère que certaines publicités réalisées par des artistes suscitent en moi un malaise qui nécessite d'être examiné pour être expliqué et prendre sa place dans le discours sur l'art. Les dernières décennies ont vu plusieurs artistes créer des publicités pour de grandes marques et ces productions, qui semblent pouvoir servir les intérêts des deux parties, soulèvent plusieurs questions quant à leur sens et leurs conditions de réception. Pour illustrer cette problématique, les pages qui suivent présentent et discutent de quelques oeuvres du photographe et réalisateur David

LaChapelle, reconnu

pour son style flamboyant qui fait à la fois l'éloge et la critique de la société de consommation. Malgré ce caractère profondément ambigu, cet artiste est très populaire auprès des publicitaires. Bien que l'ambivalence de son oeuvre me soit familière, sa réception en contexte publicitaire persiste

à me rendre inconfortable

et je me demande pourquoi les oeuvres qu'il crée à cette fin sont plus critiques et ambivalentes que les autres et me choquent davantage? Est-ce que ce sentiment fait obstacle à ma réflexion? Est-ce que la différence de contexte empêche la compréhension juste des oeuvres de l'artiste? Est-ce que la condition de coproduction en partenariat détourne le sens de l'image? Le sentiment de malaise ressenti devantquotesdbs_dbs33.pdfusesText_39

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