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Information Intelligence bySMARTreport

La Poste donne le coup d'envoi des grands marchŽs de la Communication Audiovisuelle Dynamique ! > page 13DaimlerChrysler

La CAD en libre

service et en haute dŽfinition > page 14

Futuramedia

Le concept

du

ÒMedia-In-StoreÓ

> page 17

COMMUNICATION AUDIOVISUELLE DYNAMIQUE

SignalŽtique,PLV dynamique,TŽlŽvision de marque,Communication interne

EDITORIAL

SMARTreport

COMMUNICATION AUDIOVISUELLE DYNAMIQUE

La vitesse à laquelle évolue la technologie et la baisse très rapide des prix des matériels favorisent l'installation en masse de nouveaux supports permettant de véhiculer et de présenter différemment l'information. Ces nouveaux supports sont à l'origine d'une profonde remise en cause des fondamentaux de la communication. Des évidences comme l'accès à Internet par une population de plus en plus nombreuse ou le fantastique développement du téléphone portable ont des répercussions majeures pour les professionnels de la communication. A peine nommé

président exécutif du réseau Publicis Worldwide par Maurice Levy, Olivier Fleurot, dans l'un

de ses premiers discours, annoncait que Publicis Groupe vise désormais à réaliser 25% de ses revenus sur le numerique en 2010... La structure dirigée par Olivier Fleurot coiffe l'agence de publicité française Publicis Conseil et l'ensemble de ses antennes et agences

dans 82 pays... Le premier support à bénéficier de cette ouverture du marché publicitaire

au numérique a bien sur été Internet, mais chacun s'accorde à penser que la Communication

Audiovisuelle Dynamique sera prochainement le nouvel eldorado des publicitaires. La multiplication du nombre de dispositifs audiovisuels dans les lieux publics annonce en effet une nouvelle donne dans le paysage médiatique. L'audience est, ou en tout cas sera, tout aussi importante pour ce vecteur que celle des autres médias. Mieux, cette audience a comme spécificité de se trouver dans des situations diverses, en situation d'achat, en situation d'attente, en déplacement... Ce mode de communication à part entière dit audiovisuel et dynamique, (affichage dynamique dans certains cas et télévision de marque dans d'autres) implique donc, là encore, de savoir changer ses habitudes et acquérir un

savoir faire spécifique. Il est donc nécessaire de bien comprendre les spécificités et les

différents usages appropriés à ce mode de communication. La communication audiovisuelle dynamique fait, entre autres, évoluer la relation client en offrant la possibilité de combiner approche publicitaire- approche de marque - et marketing direct ou "marketing services" et de se rapprocher du public. Quant à la mise en place de ces dispositifs de communication, il existe des solutions variées au même titre que les professionnels à même de vous accompagner. Si dans les éditions précédentes du SMARTreport (que vous êtes de plus en plus nombreux à télécharger sur notre site www.cleverdis.comnous avions mis l'accent sur des informations pour démontrer que ce mode de communication est efficace et aider à évaluer un Retour sur Investissement, nous mettons pour cette édition l'accent sur les acteurs du marché, afin de vous repérer plus facilement par rapport à une offre de plus en plus complète et professionnelle. Bonne lecture.Rapha'l PINOT

Responsable Marchés Verticaux

Tél. : 04 42 77 46 04

Fax : 04 42 77 46 01

raphael.pinot@clever dis.com

Cleverdis en quelques motsÉ

Créée en 1997, Cleverdis a pour principale mission d'informer le marché professionnel et grand public sur les nouvelles technologies numériques et leurs applications, de manière simple et indépendante. Cleverdis est à la fois l'analyste et le relais d'information de ce marché. Reconnue internationalement par les principales organisations professionnelles du secteur audiovisuel et soutenue par les leaders du marché dans sa démarche éducative, Cleverdis a su s'affirmer comme la référence en termes de gestion intelligente de l'information. Cleverdis est membre fondateur de l'APCAD (Association pour la Promotion de la Communication Audiovisuelle Dynamique) - www.apcad.fr

Plus d'infos sur : www.cleverdis.com

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SOMMAIRE

SMARTreport

COMMUNICATION AUDIOVISUELLE DYNAMIQUE

PREMIERE PARTIE

LES CONTOURS DE LA COMMUNICATION AUDIOVISUELLE DYNAMIQUE Le marché de la communication audiovisuelle dynamique - L'effet boule-de-neige

Entretien avec Oscar L. Elizaga - Scala Europe

Entretien avec Arnaud Buannic - Sony France

DEUXIEME PARTIE

LES APPLICATIONS DE LA CAD

Outils de PLV ou chaînes de télévision

Entretien avec Laurence Roux - La Poste - Un nouveau média audiovisuel dans les bureaux de poste La télévision de marque dans les lieux publics - L'expérience DaimlerChrysler

TROISIEME PARTIE

MANAGER SON PROJET

Entretien avec Claude Gras - DyCom

Entretien avec Guy Taieb - Futuramedia

Entretien avec Anne Clasquin - IBM

Entretien avec Betty Castaldi - Idylle Production

Entretien avec Cyril Michel - Mirane

DOSSIER -Les logiciels, les serveurs, les players - Créer, diffuser et piloter à distance les données multimédia

Entretien avec Philippe Bonnargent - LCS

Entretien avec Franck Dupin - Innes

Entretien avec Mark Leo - NDS

Entretien avec Philippe Lemaire - Scala

Entretien avec Antoine Delivet - Screeno

DOSSIER - Les supports de diffusion professionnels

DOSSIER - La Transmission - Etudes de cas Minicom

DOSSIER - Communication audiovisuelle dynamique en vitrine

Entretien avec Alexandre Eisenchteter - 3M

QUATRIEME PARTIE

LES ACTEURS DU MARCHE

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SMARTreportEd Française- Une Ždition CLEVERDIS

65 avenue Jules Cantini - Tour MŽditerranŽe - 13298 Marseille - France ¥ TŽl : 04 42 77 46 00 ¥ Fax : 04 42 77 46 01

¥ info@clever

dis.com• www.cleverdis.com SARL au capital de 128 250 - TVA FR 95413604471 00024 - RCS Marseille B 413 604 471

¥ Directeur de la Publication : GŽrard Lefebvre ¥ Directeur de la RŽdaction : Jean-Guy Bienfait ¥ Responsable MarchŽs Verticaux : Rapha'l Pinot

¥ Avec la participation de : Richard Barnes, Gregoire Fleurot, Katharina Mendel, Bettina Spegele.

CrŽdits photos couverture : La poste, DaimlerChrysler, Futuramedia ¥ Impression : Imprimerie Toscane (Nice - 06)

© CLEVERDIS 2007 - DŽp™t lŽgal Septembre 2007 - ISSN 1771-2807

Les informations figurant dans cet ouvrage sont fournies ˆ titre indicatif pour illustrer les sujets traitŽs. Il nÕest donnŽ aucune garantie quant ˆ leur utilisation professionnelle ou commerciale.

CLEVERDIS ne pourra en aucun cas tre tenu pour responsable des consŽquences de quelque nature que ce soit pouvant rŽsulter de lÕinterprŽtation de ces donnŽes.

Tous les efforts ont ŽtŽ faits pour fournir dans ce livre une information pertinente et exacte.

Tous droits rŽservŽs. Toute reproduction mme partielle, par quelque procŽdŽ que ce soit, est interdite sans autorisation prŽalable. Une copie par reprographie, photographie, film, bande magnŽtique, disque

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PREMIERE PARTIE

Les contours de la communication

audiovisuelle dynamique M

ode de communication à part entière, la communication audiovisuelle dynamique (CAD) s'inscrit à

la frontière entre la télévision, l'Internet, le CD-Rom, la borne interactive et l'affichage traditionnel. Elle

emprunte à l'ensemble de ces mondes tout en ayant ses propres codes et spécificités.

Permettant de contrôler à distance l'affichage multimédia sur tout type d'écrans, de façon instantanée et

différenciée, elle se révèle un outil idéal pour informer, communiquer, aider à vendre ou diminuer la sensation

d'attente. Elle dynamise les points de vente, les lieux d'attente ou de passage, en extérieur ou in-door. Elle est

vecteur de communication interne ou externe, support d'expression privée ou publique. Elle concerne les

administrations, les grandes entreprises, les PME ou les commerçants indépendants. Présente dans tous les

secteurs d'activités, la CAD sait s'adapter à tous les environnements, à toutes les situations, à tous les publics...

pour peu que le contenu suive.

Car c'est la pierre angulaire du dispositif de CAD, c'est d'abord lui qui décide de la réussite ou de l'échec de

la solution mise en place.

En faisant converger les mondes de l'audiovisuel, de l'Internet, des télécoms et de l'affichage traditionnel, la

communication audiovisuelle dynamique tire le meilleur des technologies de chacun de ces médias. Mais elle

n'est la stricte transposition d'aucun d'eux. La composition du message - mots, textes, couleurs, visuels - et son

articulation, de même que l'organisation des différents messages entre eux, sont à construire sur une base

nouvelle que les spécialistes de ce marché ont appris à maîtriser.

La CAD bouleverse les habitudes et répond aux problématiques clés de la communication : puissance,

adaptabilité et réactivité.

LA CAD est puissante, tout d'abord, parce qu'elle rend possible la multiplication du nombre de messages sur

un même support et l'utilisation de plusieurs formats - textes, images, vidéos, son - pour délivrer ces messages.

Mais attention à ne pas noyer les messages !

Adaptabilité, ensuite, puisque la CAD autorise à structurer la gestion, la diffusion et l'affichage du contenu en

fonction des typologies de messages. Elle sait aussi intégrer les notions de lieux, de périodes, de flux, de

typologie du public et de ses comportements et attitudes. Elle permet en même temps d'homogénéiser des

messages sur un territoire et de diffuser de l'information locale.

Réactivité, enfin, parce qu'elle accélère et facilite le processus de création, de mise à jour et de diffusion du

contenu ; parce qu'elle peut afficher de l'actualité en temps réel. La CAD réduit ainsi le délai d'accès à

l'information.

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SMARTreport

www.cleverdis.com6/ SMARTreport Communication Audiovisuelle Dynamique • Septembre 2007 - Mars 2008

LES CONTOURS DE LA CAD

Le marché de la communication

audiovisuelle dynamique

L'effet boule-de-neige

L'affichage dynamique est un marché

aujourd'hui à maturité dans les aéroports, les salles de contrôles, les salles de mar- chés des banques et désormais dans les entreprises. Aujourd'hui, une grande majorité des grandes entreprises ont un hall d'accueil équipé d'un dispositif de communication audiovisuelle. Lorsqu'un nouveau bâtiment se construit de plus en plus d'architectes ont intégré l'audiovisuel dans les plans.

Dans les lieux de vente, et de manière

générale dans les lieux ouverts aux publics, le marché met plus de temps à se développer. Si communiquer via des cas- settes VHS affichées sur des téléviseurs remonte bientôt à 30 ans, la communica- tion audiovisuelle dynamique telle qu'on l'entend aujourd'hui - avec la possibilité, entre autres, de mette à jour le contenu à distance - a 7 ans. Il est intéressant de noter ici qu'en matière de technologies dix ans correspondent bien souvent au temps de progression "normal" avant la maturité.

Au début des années 2000, quelques

grands déploiements - comme celui des concessions Renault - sont restés des cas isolés. Ils n'ont pas entraîné le marché, faute expérience suffisante des acteurs du marché. Entre 2003 et 2005, hormis quelques exceptions de déploiements importants, on a assisté principalement à la mise en place de nombreux pilotes, parfois sur une dizaine de sites d'une enseigne. Puis, en 2006 et début 2007, ce sont des cinquantaines de sites d'une même enseigne qui sont équipés. Les retours paraissant probants, les appels d'offre commencent à être de plus en plus précis et plus importants. Nous estimons, en septembre 2007, à environ une cin-quantaine le nombre de projets concrets en appel d'offres en France, pour des déploiements concernant 100 à 300 sites. Par expérience nous resterons pru- dents et nous ne ferons pas de prospecti- ve, mais le potentiel en termes de nombre de sites semble bien supérieur.

Aujourd'hui, nous disposons d'une myria-

de d'études spécifiques menées sur le marché de la communication audiovisuel- le dans les lieux publics, explorant les dif- férents aspects de la croissance du mar- ché. Bien qu'il y ait plusieurs modèles

économiques différents, le marché de la

publicité à travers la communication audiovisuelle dynamique (le "narrowcas- ting" ou diffusion ciblée) devrait connaît- re une croissance CAGR (Compound

Annual Growth Rate) de 25% par an

dans les années à venir. La liste des intervenants dédiés à ce mar- ché est en évolution permanente, et l'on observe que nombre d'entreprises rejoi- gnent ou quittent l'industrie chaqueannée. Le marché est en train de se struc- turer.

Le point d'inflexion

Tandis que les réseaux d'affichage dyna-

mique dans les lieux publics prennent des formes diverses et variées, la croissance des revenus de la publicité issus de réseaux dédiés aux annonceurs attire de plus en plus de scepticisme. En effet, du fait de promoteurs trop enthousiastes et d'agences de publicité trop peu sophisti- quées ou aventureuses, les attentes sem- blent avoir été trop élevées. Malgré le nombre impressionnant de personnes potentiellement captables dans les lieux publics, on ne connaît pas toujours avec précision le nombre de personnes pas- sant devant les écrans au moment précis où telle publicité est diffusée. Pas de mesure fiable, donc peu pas d'investisse- ments importants.

Cependant, grâce à l'action et au savoir-

faire des spécialistes de ce secteur, de nouvelles méthodologies de mesure d'au-

© photo : Mood Media

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LES CONTOURS DE LA CAD

SMARTreport Communication Audiovisuelle Dynamique • Septembre 2007 - Mars 2008/ 7www.cleverdis.com

dience voient le jour. En effet, la commu- nication audiovisuelle dynamique intéres- se à présent des instituts tels que

Médiamétrie - membre de l'APCAD

depuis juillet 2007 -, l'IPSOS ou le CSA qui réalisent de nombreuses études pour le compte d'acteurs du marché ou de l'APCAD.

Ce qui rend possible une meilleure dispo-

sition - à des emplacements stratégiques - et répartition des supports de diffusion, ceci dans le but de maximiser le nombre de personnes touchées par les messages.

Mais il ne suffit pas de toucher l'audience

la plus large possible, il faut aussi l'inté- resser. Dans ce domaine aussi de nomb- reux progrès ont été réalisés, malgré la persistance de nombre d'erreurs de jeu- nesse.

Par ailleurs, le fait avéré que la plupart

des consommateurs ne font le choix de la marque et du produit qu'ils vont acheter qu'au moment de l'acte d'achat lui-même, lorsqu'ils arrivent dans les rayons, est un argument de poids en faveur de l'utilisa- tion de la communication audiovisuelle dynamique pour diffuser des annonces publicitaires sur le point de vente. Ainsi, et grâce aux nouvelles possibilités d'inte- ractivité et aux nouveaux outils permettant de contrôler et de cibler les messages, les agences de publicité commencent à considérer la communication audiovisuel- le dynamique comme un nouveau média sérieux et crédible.

La rencontre cožts/revenus

Lorsque l'on s'intéresse au niveau des

coûts d'installation et d'exploitation des réseaux, on doit tout d'abord noter que les dépenses liées à l'acquisition des

écrans mêmes (plasma, LCD...) sont

désormais quasiment équivalentes aux autres dépenses - logiciel, installation, maintenance, logistique, équipements comme les solutions de fixation ou les interrupteurs de réseau. La baisse des prix des écrans et des équipements de réseau et la simplification des installations doivent dès lors être mises en parallèle avec la croissance des revenus de la publicité. On en déduit ainsi que les installations de médias numériques vont devenir, du point de vue économique, de plus en plus intéressantes.

Des signes de bon augure ?

De très grandes entreprises passent

aujourd'hui à l'action. C'est un signe qui ne trompe pas, le marché va bientôt arri-ver à maturité. Ainsi, en janvier 2007,

Cisco Systems a rejoint le marché de la

communication audiovisuelle dynamique en lançant deux produits, le Digital

Media Manager et le Digital Media

Player. L'entreprise semble optimiste et

prévoirait que le marché atteigne 3,6 milliards de dollars en 2011.

Beaucoup de grands fabricants d'écrans

et fournisseurs de solutions broadcast issus du secteur de la télévision, comme

Sony, Panasonic ou JVC, proposent déjà

depuis quelques années des gammes de produits plus larges pour des applications de communication audiovisuelle dyna- mique.

En même temps, Google annonce un

"kiosque pour trouver son chemin" et

Microsoft serait sur le point de rentrer sur

le marché.

Quant aux acteurs historiques de ce mar-

ché, spécialistes de la CAD, ils disposent désormais d'une expérience solide, ce qui leur permet de conseiller au mieux leurs clients et de mettre en place des pilo- tes efficaces et probants. Et, malgré leurs tailles, certains d'entre eux sortent du lot en remportant des appels d'offre où la concurrence est pourtant rude - comme en témoignent les références des entrepri- se présentes dans l'annuaire de cet ouvra- ge.

N'en demeure pas moins que le marché

doit faire encore un effort de pour se structurer. Car "le marché est très frag- menté. Il y a plus de 150 fabricants de logiciels et de lecteurs média, et la plu- part d'entre eux ont un revenu de moins de 10 millions de dollars" note l'analyste d'IDC Melissa Webster.

© photo : Sony© photo : DyCom

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Parlez-nous de l'évolution des applica-

tions de la communication audiovisuelle dynamique... L'accent est-il mis sur la grande distribution ?

La grande distribution est, bien sûr, le

"Saint Graal" de la communication audiovisuelle dynamique, à cause de son potentiel sur le long terme et de la légiti- mité de ce mode communication dans les lieux de vente. Mais, d'un autre côté, s'il est vrai que les grandes et moyennes sur- faces (GMS) du monde entier font beau- coup d'expérimentations, elles sont plus lentes à s'engager sur des projets de grande envergure. 2007 a néanmoins vu de grands déploiements où les partenai- res de Scala sont impliqués. Mais, avant tout, nous constatons qu'il y a beaucoup d'autres secteurs et d'autres applications qui sont propices à la communicationaudiovisuelle dynamique : la communica- tion d'entreprise, les banques, le divertis- sement (casinos, bateaux de croisière, etc.), les centres d'appel, les panneaux numériques d'extérieur, les panneaux d'affichage numérique pour les menus dans la restauration rapide, les écrans interactifs, etc. Nous continuons de connaître une croissance importante dans tous ces domaines.

Quel est l'état actuel de la CAD en France

et quelle évolution pressentez-vous ?

Le marché est très dynamique (!) et nous

observons une haute sophistication des exigences des clients, notamment en ter- mes de création des médias et des pro- grammes. De plus en plus d'utilisateurs souhaitent avoir la capacité de créer, deplanifier et de gérer l'affichage des médias "dynamiquement" et de façon automatisée. C'est-à-dire que le contenu peut, non seulement, tirer profit de moyens existants mais qu'il peut, aussi, être créé et modifié rapidement, voire automatiquement, sans les charges et les coûts de création habituels.

Les utilisateurs souhaitent ainsi pouvoir

réagir rapidement aux évolutions du mar- ché ou aux changements d'habitudes des consommateurs.

Quelles autres tendances significatives

observez-vous ?

Celle de vouloir incorporer de l'interacti-

vité dans les projets d'affichage dyna- mique, de "tactiliser" les écrans, de pas- ser par du contenu interfacé à des bases de données connexes. Enfin, l'intérêt porte aussi sur les performances du logi- ciel et sa capacité à gérer un réseau de grande envergure. S'il est facile de faire un projet pilote avec cinq écrans, le moment de vérité arrive lorsque le réseau se déploie massivement et que le contenu à mettre à jour s'accroît. Aujourd'hui les clients attendent une plateforme adaptée

à la taille de leur projet sans besoin de

modification, qui puisse gérer un écran comme mille sans qu'il y ait besoin de faire appel à une quantité importantequotesdbs_dbs31.pdfusesText_37

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