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Le 29/01/2021, Arenberg Creative Mine
Ecole doctorale :
Sciences de l'Homme et de la Socit (ED SHS 473)
Equipe de recherche, Laboratoire :
Laboratoire en Design Visuel et Urbain (DeVisu - EA 2445)Design graphique et glocalisation en publicit :
de la stratgie des marques l'appropriation par les publics locaux JURYRapporteurs :
- BOUTAUD, Jean-Jacques. Professeur mrite. Laboratoire CIMEOS. Universit de Bourgogne - LAMBOUX-DURAND, Alain. Professeur. Laboratoire ELLIADD. Universit de Bourgogne Franche-ComtExaminateurs :
- DARRAS, Bernard. Professeur mrite, Institut ACTE. Universit Paris 1 - DE IULIO, Simona. Professeur des universits. Laboratoire GERIICO. Universit de LILLEPrsident du jury :
- LAUDATI, Patrizia. Professeur des universits, Laboratoire SIC.Lab Mditerrane. Universit Cte d'Azur UCADirecteur de thse :
- LELEU-MERVIEL, Sylvie. Professeur des universits. Laboratoire DeVisu. UPHF 2 3À mes parents Najoua et Noureddine,
À ma nièce Nour,
Et à ma nièce Lyne
4dirigée, guidée et soutenue du début ă la fin de ce long et tortueux travail de recherche avec
MERCI pour ta générosité, ta disponibilité, ta patience, tes conseils et tes encouragements positifs...
une alliée sans failles qui mérite mes remerciements les plus sincères. Merci au Professeur Michel Labour et au Professeur Bachir Zoudji à qui je formule mes vifs motsde remerciement pour leur grande patience, leurs précieuses contributions et leurs utiles éclairages
dans une partie de ce travail entrepris dans des conditions parfois difficiles. Merci au Professeur Daniel Schmitt que je remercie pour son soutien indéfectible et ses aviséclairés sur mon travail.
Mes sincères remerciements vont aux professeurs Jean-Jacques Boutaud, Alain Lamboux-Durand, Bernard Darras Simona De Iulo et Patrizia Laudati pour avoir accepté de faire partie de mon jury Hachimi ABBA, Philippe Useille, Hafida Boulekbache et Fanny Bougenies pour leur transfertUn merci spécial pour des amis extraordinaires ; Virginie Blondeau, Willy Yvart, Charles-Alexandre
Delestage, Véronica Fragomelli, Meï Menassel, Amel Laieb, Angelina Toursel, Dounazied Chibane,Benjamin Astier et Abdessalam Hijab, très touchée par votre soutien, votre serviabilité et vos
de la recherche et les différents savoirs.Merci également à Louisette Avonts et à Béatrice Santens pour leur professionnalisme, leur écoute
et leur soutien. Merci à Elise Tremeau, Xavier Poulain et Christophe Lardeur pour leur support technique et leurs qualités humaines. Tout simplement je vous Aime tous à DeVisu. On est une famille.leur efficacité. Merci à Sabrina Abed de Lille 3 pour ses réactivités efficaces à distance.
Merci ă ma grande famille (à Tunis, sur Lyon, sur Paris), à tous mes enseignants, à mes
ce qui ne saurait être résumé en quelques lignes. Encore Merci à ma petite famille ! Comment
qui tous ont si longtemps patientĠ le temps que parvienne enfin au terme de ce travail doctoral, je
" Remerciements » par un fameux slogan publicitaire conçu pour la marque Mamie Nova en 1984 par Philippe Michel
(1940-1993). Le slogan original est : " Merci qui ? Mamie Nova ». 5Et pour finir, merci à tous les doctorants qui gardent toujours espoir et qui ne baissent jamais les
bras suite à un accident de la vie, à une infidélité, à une maladie, à une déception, à un décès, à un
Gardez espoir, la vie est belle malgré tout !
6RESUMÉ
Certaines marques multinationales recourent à la glocalisation/adaptation de leurs supports publicitaires
même de glocalisation est ambiguë : pour nombre de marques adaptées, la glocalisation se limite à supprimer
tout ce qui peut paraître " choquant ». Mais est-ce pertinent ? Les outils permettant de répondre à cette
question sont absents. Ainsi, face à la question préoccupante des déclinaisons culturelles et de leurs
contenus publicitaires adaptés par des marques internationales. Les propres représentantes de la culture
Dès lors, la démarche consiste à définir des indicateurs utiles pour comprendre quels éléments de la publicité
sont perçus, puis appropriés, et comment. Elle fait appel à une triangulation de méthodes : en premier un
ensuite une méthode dyadique originale inspirée de Kelly (1955) et enfin un protocole de recueil de traces
Mots-clés : glocalisation, adaptation, appropriation, publicité, maghrébines, méthode dyadique, rappel en
mémoire, traces de parcours oculaires.ABSTRACT
Multinational brands sometimes resort to glocalization/adaptation of their advertising media for targeted
local audiences. Both researchers and designers of advertising content are interested in this, but little
structuring research has been done on the subject. Moreover, the very strategy of glocalization is ambiguous:
for many adapted brands, glocalization is limited to removing anything that may seem "shocking". But is this
relevant? The tools to answer this question are absent. Thus, faced with the worrying question of cultural
variations and their local impact on advertising communication, this study proposes to identify the
appropriation of adapted advertising content by international brands. The target culture's own
representatives (here, more precisely Arabic) are placed at the heart of the evaluation, in a user-centered
approach. Therefore, the approach consists in defining useful indicators to understand which elements of
advertising are perceived, then appropriated, and how. It calls upon a triangulation of methods: firstly, a
memory recall protocol based on the Viewing and Graphic Design phases of the VI.A.G.E. protocol, then an
original dyadic method inspired by Kelly (1955) and, finally, a protocol for collecting traces of eye movements.
The study of the experience of visualization of a glocalized advertising campaign thus brings a new look at
the appropriation of these media by the Maghrebians. The results show that advertising remains effective,
because the object is always identified, and the brand is also identified in most cases. But the readings
diverge. For the exploratory strategies and the resulting appropriation show the individuality of each
participant in her approach to visualization and memorization, as well as in the construction of her own
interpretations.Keywords : glocalization, adaptation, appropriation, advertising, Maghrebians, dyadic method, memory
recall, eye-tracking. 7Table des Matières
INTRODUCTION GENERALE 21
CHAPITRE 1 : CADRAGE DE LA RECHERCHE 27
1.1 LA GLOCALISATION : UNE STRATEGIE MEDIANE ENTRE STRATEGIE GLOBALE ET STRATEGIE
LOCALE 27
MONDIALISATION : LE PARADOXE, DE LǯUNIFORME AU PARTICULIER 27LA GLOCALISATION OU " GLOCAL » STRATEGY 30
CONCRETISATION DE LA DEMARCHE DANS LA PUBLICITE 34REPERTOIRE DES PROCEDES DE GLOCALISATION 42
BILAN 61
1.2 CADRE THEORIQUE : DESIGN VISUEL ET STRATEGIE DE MARQUE 61
LE DESIGN 61
DESIGN GRAPHIQUE, COMMUNICATION DESIGN 64
LE CONCEPTEUR DǯIMAGES 65
APPROCHE CENTREE USAGER 70
MODELE DǯEXPERIENCE UTILISATEUR DE COREY STERN 73DESIGN DǯEXPERIENCE 77
PUBLICITE ET COMMUNICATION DE MARQUE 79
1.3 CONCLUSION 84
872.1 CADRE 87
ǯCOLE 87
LE NIVEAU DES ETUDIANTS 87
LES ENSEIGNEMENTS REÇUS 88
2.2 ǯEXERCICE DEMANDE 90
2.3 RESTITUTION DES TRAVAUX DES ETUDIANTS 92
2.4 ANALYSE DES RESULTATS 94
MANIFESTATION DE LA NEOLOGIE DANS LǯANALYSE DES TRAVAUX DǯETUDIANTS 942.5 CONCLUSION 108
CHAPITRE 3 : INFLUENCE DE LA GLOCALISATION SUR LE MAINTIEN EN MEMOIRE ETǯ 111
3.1 HYPOTHESES DE RECHERCHE 111
3.2 DESCRIPTION DU DISPOSITIF EXPERIMENTAL 112
CADRE DE LǯEVALUATION 112
PARTICIPANTES 113
8 ANALYSE SEMIO-COMMUNICATIONNELLE DES SUPPORTS DE VISIONNAGE 1193.3 LA PROBLEMATIQUE : EVALUER LǯAPPROPRIATION 149
3.4 METHODOLOGIE 149
LE PROTOCOLE DE RAPPEL EN MEMOIRE 150
PHASES VI(SIONNAGE) ET G(RAPHISME) DU PROTOCOLE VI.A.G.E. 1523.5 EXPERIMENTATION 154
PRINCIPES DU PROTOCOLE 154
DEROULEMENT DU PROTOCOLE 154
- LA REPETITION (DU PROTOCOLE RAPPEL EN MEMOIRE) - OU VI(SIONNAGE) (COMME PREMIERE PHASEDU PROTOCOLE VI.A.G.E) 157
CONDITIONS EXPERIMENTALES 163
BILAN : LIMITES ET DIFFICULTES 167
3.6 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LǯEXPERIENCE DE LA CAMPAGNE SWATCH PRINTEMPS-ETE
2014 168
PHASE DE REPETITIONS NECESSAIRES (DU PROTOCOLE RAPPEL EN MEMOIRE) - OU VI(SIONNAGE) (COMME PREMIERE PHASE DU PROTOCOLE VI.A.G.E) 169 LE RAPPEL LIBRE (DESSIN ET TEXTE) -ACTIVITE GRAPHIQUE ET RESURGENCE : PHASEG(RAPHISME) 170
ǯEFFORT MENTAL (1-9) ET LE TEMPS DE RAPPEL 179
BILAN 187
3.7 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LǯEXPERIENCE DE LA CAMPAGNE SWATCH AUTOMNE-HIVER
2013 188
PHASE DE REPETITIONS NECESSAIRES (DU PROTOCOLE RAPPEL EN MEMOIRE) -OU VI(SIONNAGE) (COMME PREMIERE PHASE DU PROTOCOLE VI.A.G.E) 188 ACTIVITE GRAPHIQUE ET RESURGENCE : OBSERVATIONS ET RESULTATS DES RESTITUTIONSGRAPHIQUES ET PAR LE TEXTE 188
EFFORT MENTAL (1-9) ET TEMPS DE RAPPEL 196
BILAN 204
3.8 CONCLUSION 205
CHAPITRE 4 : EFFETS DE SENS ET REPERTOIRE DES CONSTRUITS PERSONNELS 2134.1 CADRE GENERAL 213
4.2 DESCRIPTION DU DISPOSITIF EXPERIMENTAL 214
CADRE DE LǯEVALUATION 214
PARTICIPANTES 215
ANALYSE SEMIO-COMMUNICATIONNELLE DES SUPPORTS DE VISIONNAGE 2214.3 PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE DE CETTE DEUXIEME EVALUATION 230
CADRE GENERAL 231
QUESTIONNAIRE " SEMI-DIRECTIF » (QUESTIONNAIRE PREPARATOIRE) 232LA METHODE DYADIQUE 233
VERBATIMS 239
METHODOLOGIE DǯANALYSE 240
4.4 EXPERIMENTATION 241
9PRINCIPES DU PROTOCOLE 241
DEROULEMENT DU PROTOCOLE/ PROTOCOLE EXPERIMENTAL 242CONDITIONS EXPERIMENTALES 248
BILAN : LIMITES ET DIFFICULTES 253
4.5 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DU QUESTIONNAIRE PREPARATOIRE (PRE-TEST AVANT
EXPERIMENTATION) 254
RESULTATS ET TRAITEMENT DES REPONSES 255
TRAITEMENT DES APPRECIATIONS 259
4.6 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LǯEXPERIENCE DE " QUǯEST CE QUI CARACTERISE A ET NON
PAS B » ? (PREMIERE GRILLE DYADIQUE) 272
OUTILS DE DEPOUILLEMENT ET DǯANALYSE : (LA VAS) 272 TRAITEMENT DES DYADES DǯATTRIBUTS/ DES QUALIFIANTS 276CATEGORISATION DES QUALIFIANTS 279
ANALYSE DES REPERTOIRES DE CONSTRUITS PERSONNELS 291BILAN 295
4.7 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LA GRILLE DYADIQUE " QUǯEST-CE A ET B ONT
" APPAREMMENT » EN COMMUN ? » 300 TRAITEMENT DES DYADES DǯATTRIBUTS/ DES QUALIFIANTS 300CATEGORISATION DES QUALIFIANTS 303
ANALYSE 311
BILAN 313
4.8 DEPOUILLEMENT ET TRAITEMENT DES VERBATIMS 313
BILAN 317
4.9 CONCLUSION 321
TRACKING, ANALYSE CRITIQUE ET RESULTATS 325
5.1 TRACES DE PARCOURS OCULAIRE 326
TRACE NUMERIQUE ET DISCRETISATION 326
SUIVI DU PARCOURS OCULAIRE 326
5.2 U 327
CONTEXTE DE LǯEXPERIMENTATION 327
PROBLEMATIQUE 328
METHODOLOGIE 329
5.3 EXPERIMENTATION 330
DEROULEMENT DU PROTOCOLE 330
RECRUTEMENT DES PARTICIPANTES 336
CONDITIONS EXPERIMENTALES 338
BILAN 340
5.4 DEPOUILLEMENT ET ANALYSE DES RESULTATS OBTENUS 341
DEPOUILLEMENT 341
ANALYSE 342
RESULTATS 346
10CONCLUSION 348
CONCLUSION GENERALE 353
BIBLIOGRAPHIE 359
ANNEXES 375
11Table des figures
2009 de Swatch x Manish Arora (Styliste Indien) ......................................................................... 37
Figure 3 : Campagnes localisées ; (a) HSBC Turquie et (b) HSBC Hong Kong ................................. 37
Figure 4 : Captures du spot Lassi/Washing Machines HSBC 2008................................................. 38
Figure 5 : Captures du spot HSBC Premier ................................................................................... 38
Figure 6 : 1er exemple de campagne glocalisée HSBC Premier 2016 ; (a) et (b) HSBC Premier LifeWrites the Best Stories ................................................................................................................ 40
Figure 7 : 2ème exemple de campagne glocalisée HSBC Premier 2014 ........................................ 41
Figure 8 : 3ème exemple de campagne glocalisée Red Bull " donne des ailes » 2002 ; (a) séquences
du pack-shot (dernier plan du spot) ; de la gauche vers la droite : la version anglaise, chinoise,espagnole, française, germanique, suédoise ............................................................................... 42
(a) à droite, la version internationale non retouchée (sortie en Occident, au Canada et en Amérique)
................................................................................................................................................... 43
Figure 10 : Campagne glocalisée H&M printemps-été 2011 (partie 1) ......................................... 45
Figure 11 : Campagne glocalisée H&M printemps-été 2011 (partie 2) ......................................... 45
Figure 12 : Campagne glocalisée H&M printemps-été 2011 (partie 3) ......................................... 46
émirats arabes unis (Sayidaty mag) ............................................................................................. 48
Libanaise et arabe ....................................................................................................................... 52
Figure 19 : campagne glocalisée Coca-Cola 2016 ; (e) Coca-Cola campagne Égyptienne (en arabe) et
;Ğ'ͿŽĐĂ-Cola version internationale (en anglais) ........................................................................ 53
internationale ............................................................................................................................. 55
Figure 22 : Campagne glocalisée HSBC " Live life without boundaries » 2011 ; (a) HSBC Australie, (b)
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