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Ndordre : 21/06

Thse de doctorat

Pour obtenir le grade de Docteur de

lUNIVERSIT POLYTECHNIQUE HAUTS-DE-FRANCE en Sciences de linformation et de la communication (71me section CNU)

Prsente et soutenue par Khaoula BEN KHALED

Le 29/01/2021, Arenberg Creative Mine

Ecole doctorale :

Sciences de l'Homme et de la Socit (ED SHS 473)

Equipe de recherche, Laboratoire :

Laboratoire en Design Visuel et Urbain (DeVisu - EA 2445)

Design graphique et glocalisation en publicit :

de la stratgie des marques l'appropriation par les publics locaux JURY

Rapporteurs :

- BOUTAUD, Jean-Jacques. Professeur mrite. Laboratoire CIMEOS. Universit de Bourgogne - LAMBOUX-DURAND, Alain. Professeur. Laboratoire ELLIADD. Universit de Bourgogne Franche-Comt

Examinateurs :

- DARRAS, Bernard. Professeur mrite, Institut ACTE. Universit Paris 1 - DE IULIO, Simona. Professeur des universits. Laboratoire GERIICO. Universit de LILLE

Prsident du jury :

- LAUDATI, Patrizia. Professeur des universits, Laboratoire SIC.Lab Mditerrane. Universit Cte d'Azur UCA

Directeur de thse :

- LELEU-MERVIEL, Sylvie. Professeur des universits. Laboratoire DeVisu. UPHF 2 3

À mes parents Najoua et Noureddine,

À ma nièce Nour,

Et à ma nièce Lyne

4

dirigée, guidée et soutenue du début ă la fin de ce long et tortueux travail de recherche avec

MERCI pour ta générosité, ta disponibilité, ta patience, tes conseils et tes encouragements positifs...

une alliée sans failles qui mérite mes remerciements les plus sincères. Merci au Professeur Michel Labour et au Professeur Bachir Zoudji à qui je formule mes vifs mots

de remerciement pour leur grande patience, leurs précieuses contributions et leurs utiles éclairages

dans une partie de ce travail entrepris dans des conditions parfois difficiles. Merci au Professeur Daniel Schmitt que je remercie pour son soutien indéfectible et ses avis

éclairés sur mon travail.

Mes sincères remerciements vont aux professeurs Jean-Jacques Boutaud, Alain Lamboux-Durand, Bernard Darras Simona De Iulo et Patrizia Laudati pour avoir accepté de faire partie de mon jury Hachimi ABBA, Philippe Useille, Hafida Boulekbache et Fanny Bougenies pour leur transfert

Un merci spécial pour des amis extraordinaires ; Virginie Blondeau, Willy Yvart, Charles-Alexandre

Delestage, Véronica Fragomelli, Meï Menassel, Amel Laieb, Angelina Toursel, Dounazied Chibane,

Benjamin Astier et Abdessalam Hijab, très touchée par votre soutien, votre serviabilité et vos

de la recherche et les différents savoirs.

Merci également à Louisette Avonts et à Béatrice Santens pour leur professionnalisme, leur écoute

et leur soutien. Merci à Elise Tremeau, Xavier Poulain et Christophe Lardeur pour leur support technique et leurs qualités humaines. Tout simplement je vous Aime tous à DeVisu. On est une famille.

leur efficacité. Merci à Sabrina Abed de Lille 3 pour ses réactivités efficaces à distance.

Merci ă ma grande famille (à Tunis, sur Lyon, sur Paris), à tous mes enseignants, à mes

ce qui ne saurait être résumé en quelques lignes. Encore Merci à ma petite famille ! Comment

qui tous ont si longtemps patientĠ le temps que parvienne enfin au terme de ce travail doctoral, je

" Remerciements » par un fameux slogan publicitaire conçu pour la marque Mamie Nova en 1984 par Philippe Michel

(1940-1993). Le slogan original est : " Merci qui ? Mamie Nova ». 5

Et pour finir, merci à tous les doctorants qui gardent toujours espoir et qui ne baissent jamais les

bras suite à un accident de la vie, à une infidélité, à une maladie, à une déception, à un décès, à un

Gardez espoir, la vie est belle malgré tout !

6

RESUMÉ

Certaines marques multinationales recourent à la glocalisation/adaptation de leurs supports publicitaires

même de glocalisation est ambiguë : pour nombre de marques adaptées, la glocalisation se limite à supprimer

tout ce qui peut paraître " choquant ». Mais est-ce pertinent ? Les outils permettant de répondre à cette

question sont absents. Ainsi, face à la question préoccupante des déclinaisons culturelles et de leurs

contenus publicitaires adaptés par des marques internationales. Les propres représentantes de la culture

Dès lors, la démarche consiste à définir des indicateurs utiles pour comprendre quels éléments de la publicité

sont perçus, puis appropriés, et comment. Elle fait appel à une triangulation de méthodes : en premier un

ensuite une méthode dyadique originale inspirée de Kelly (1955) et enfin un protocole de recueil de traces

Mots-clés : glocalisation, adaptation, appropriation, publicité, maghrébines, méthode dyadique, rappel en

mémoire, traces de parcours oculaires.

ABSTRACT

Multinational brands sometimes resort to glocalization/adaptation of their advertising media for targeted

local audiences. Both researchers and designers of advertising content are interested in this, but little

structuring research has been done on the subject. Moreover, the very strategy of glocalization is ambiguous:

for many adapted brands, glocalization is limited to removing anything that may seem "shocking". But is this

relevant? The tools to answer this question are absent. Thus, faced with the worrying question of cultural

variations and their local impact on advertising communication, this study proposes to identify the

appropriation of adapted advertising content by international brands. The target culture's own

representatives (here, more precisely Arabic) are placed at the heart of the evaluation, in a user-centered

approach. Therefore, the approach consists in defining useful indicators to understand which elements of

advertising are perceived, then appropriated, and how. It calls upon a triangulation of methods: firstly, a

memory recall protocol based on the Viewing and Graphic Design phases of the VI.A.G.E. protocol, then an

original dyadic method inspired by Kelly (1955) and, finally, a protocol for collecting traces of eye movements.

The study of the experience of visualization of a glocalized advertising campaign thus brings a new look at

the appropriation of these media by the Maghrebians. The results show that advertising remains effective,

because the object is always identified, and the brand is also identified in most cases. But the readings

diverge. For the exploratory strategies and the resulting appropriation show the individuality of each

participant in her approach to visualization and memorization, as well as in the construction of her own

interpretations.

Keywords : glocalization, adaptation, appropriation, advertising, Maghrebians, dyadic method, memory

recall, eye-tracking. 7

Table des Matières

INTRODUCTION GENERALE 21

CHAPITRE 1 : CADRAGE DE LA RECHERCHE 27

1.1 LA GLOCALISATION : UNE STRATEGIE MEDIANE ENTRE STRATEGIE GLOBALE ET STRATEGIE

LOCALE 27

MONDIALISATION : LE PARADOXE, DE LǯUNIFORME AU PARTICULIER 27

LA GLOCALISATION OU " GLOCAL » STRATEGY 30

CONCRETISATION DE LA DEMARCHE DANS LA PUBLICITE 34

REPERTOIRE DES PROCEDES DE GLOCALISATION 42

BILAN 61

1.2 CADRE THEORIQUE : DESIGN VISUEL ET STRATEGIE DE MARQUE 61

LE DESIGN 61

DESIGN GRAPHIQUE, COMMUNICATION DESIGN 64

LE CONCEPTEUR DǯIMAGES 65

APPROCHE CENTREE USAGER 70

MODELE DǯEXPERIENCE UTILISATEUR DE COREY STERN 73

DESIGN DǯEXPERIENCE 77

PUBLICITE ET COMMUNICATION DE MARQUE 79

1.3 CONCLUSION 84

87

2.1 CADRE 87

ǯCOLE 87

LE NIVEAU DES ETUDIANTS 87

LES ENSEIGNEMENTS REÇUS 88

2.2 ǯEXERCICE DEMANDE 90

2.3 RESTITUTION DES TRAVAUX DES ETUDIANTS 92

2.4 ANALYSE DES RESULTATS 94

MANIFESTATION DE LA NEOLOGIE DANS LǯANALYSE DES TRAVAUX DǯETUDIANTS 94

2.5 CONCLUSION 108

CHAPITRE 3 : INFLUENCE DE LA GLOCALISATION SUR LE MAINTIEN EN MEMOIRE ET

ǯ 111

3.1 HYPOTHESES DE RECHERCHE 111

3.2 DESCRIPTION DU DISPOSITIF EXPERIMENTAL 112

CADRE DE LǯEVALUATION 112

PARTICIPANTES 113

8 ANALYSE SEMIO-COMMUNICATIONNELLE DES SUPPORTS DE VISIONNAGE 119

3.3 LA PROBLEMATIQUE : EVALUER LǯAPPROPRIATION 149

3.4 METHODOLOGIE 149

LE PROTOCOLE DE RAPPEL EN MEMOIRE 150

PHASES VI(SIONNAGE) ET G(RAPHISME) DU PROTOCOLE VI.A.G.E. 152

3.5 EXPERIMENTATION 154

PRINCIPES DU PROTOCOLE 154

DEROULEMENT DU PROTOCOLE 154

- LA REPETITION (DU PROTOCOLE RAPPEL EN MEMOIRE) - OU VI(SIONNAGE) (COMME PREMIERE PHASE

DU PROTOCOLE VI.A.G.E) 157

CONDITIONS EXPERIMENTALES 163

BILAN : LIMITES ET DIFFICULTES 167

3.6 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LǯEXPERIENCE DE LA CAMPAGNE SWATCH PRINTEMPS-ETE

2014 168

PHASE DE REPETITIONS NECESSAIRES (DU PROTOCOLE RAPPEL EN MEMOIRE) - OU VI(SIONNAGE) (COMME PREMIERE PHASE DU PROTOCOLE VI.A.G.E) 169 LE RAPPEL LIBRE (DESSIN ET TEXTE) -ACTIVITE GRAPHIQUE ET RESURGENCE : PHASE

G(RAPHISME) 170

ǯEFFORT MENTAL (1-9) ET LE TEMPS DE RAPPEL 179

BILAN 187

3.7 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LǯEXPERIENCE DE LA CAMPAGNE SWATCH AUTOMNE-HIVER

2013 188

PHASE DE REPETITIONS NECESSAIRES (DU PROTOCOLE RAPPEL EN MEMOIRE) -OU VI(SIONNAGE) (COMME PREMIERE PHASE DU PROTOCOLE VI.A.G.E) 188 ACTIVITE GRAPHIQUE ET RESURGENCE : OBSERVATIONS ET RESULTATS DES RESTITUTIONS

GRAPHIQUES ET PAR LE TEXTE 188

EFFORT MENTAL (1-9) ET TEMPS DE RAPPEL 196

BILAN 204

3.8 CONCLUSION 205

CHAPITRE 4 : EFFETS DE SENS ET REPERTOIRE DES CONSTRUITS PERSONNELS 213

4.1 CADRE GENERAL 213

4.2 DESCRIPTION DU DISPOSITIF EXPERIMENTAL 214

CADRE DE LǯEVALUATION 214

PARTICIPANTES 215

ANALYSE SEMIO-COMMUNICATIONNELLE DES SUPPORTS DE VISIONNAGE 221

4.3 PROBLEMATIQUE ET METHODOLOGIE DE CETTE DEUXIEME EVALUATION 230

CADRE GENERAL 231

QUESTIONNAIRE " SEMI-DIRECTIF » (QUESTIONNAIRE PREPARATOIRE) 232

LA METHODE DYADIQUE 233

VERBATIMS 239

METHODOLOGIE DǯANALYSE 240

4.4 EXPERIMENTATION 241

9

PRINCIPES DU PROTOCOLE 241

DEROULEMENT DU PROTOCOLE/ PROTOCOLE EXPERIMENTAL 242

CONDITIONS EXPERIMENTALES 248

BILAN : LIMITES ET DIFFICULTES 253

4.5 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DU QUESTIONNAIRE PREPARATOIRE (PRE-TEST AVANT

EXPERIMENTATION) 254

RESULTATS ET TRAITEMENT DES REPONSES 255

TRAITEMENT DES APPRECIATIONS 259

4.6 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LǯEXPERIENCE DE " QUǯEST CE QUI CARACTERISE A ET NON

PAS B » ? (PREMIERE GRILLE DYADIQUE) 272

OUTILS DE DEPOUILLEMENT ET DǯANALYSE : (LA VAS) 272 TRAITEMENT DES DYADES DǯATTRIBUTS/ DES QUALIFIANTS 276

CATEGORISATION DES QUALIFIANTS 279

ANALYSE DES REPERTOIRES DE CONSTRUITS PERSONNELS 291

BILAN 295

4.7 DEPOUILLEMENT ET RESULTATS DE LA GRILLE DYADIQUE " QUǯEST-CE A ET B ONT

" APPAREMMENT » EN COMMUN ? » 300 TRAITEMENT DES DYADES DǯATTRIBUTS/ DES QUALIFIANTS 300

CATEGORISATION DES QUALIFIANTS 303

ANALYSE 311

BILAN 313

4.8 DEPOUILLEMENT ET TRAITEMENT DES VERBATIMS 313

BILAN 317

4.9 CONCLUSION 321

TRACKING, ANALYSE CRITIQUE ET RESULTATS 325

5.1 TRACES DE PARCOURS OCULAIRE 326

TRACE NUMERIQUE ET DISCRETISATION 326

SUIVI DU PARCOURS OCULAIRE 326

5.2 U 327

CONTEXTE DE LǯEXPERIMENTATION 327

PROBLEMATIQUE 328

METHODOLOGIE 329

5.3 EXPERIMENTATION 330

DEROULEMENT DU PROTOCOLE 330

RECRUTEMENT DES PARTICIPANTES 336

CONDITIONS EXPERIMENTALES 338

BILAN 340

5.4 DEPOUILLEMENT ET ANALYSE DES RESULTATS OBTENUS 341

DEPOUILLEMENT 341

ANALYSE 342

RESULTATS 346

10

CONCLUSION 348

CONCLUSION GENERALE 353

BIBLIOGRAPHIE 359

ANNEXES 375

11

Table des figures

2009 de Swatch x Manish Arora (Styliste Indien) ......................................................................... 37

Figure 3 : Campagnes localisées ; (a) HSBC Turquie et (b) HSBC Hong Kong ................................. 37

Figure 4 : Captures du spot Lassi/Washing Machines HSBC 2008................................................. 38

Figure 5 : Captures du spot HSBC Premier ................................................................................... 38

Figure 6 : 1er exemple de campagne glocalisée HSBC Premier 2016 ; (a) et (b) HSBC Premier Life

Writes the Best Stories ................................................................................................................ 40

Figure 7 : 2ème exemple de campagne glocalisée HSBC Premier 2014 ........................................ 41

Figure 8 : 3ème exemple de campagne glocalisée Red Bull " donne des ailes » 2002 ; (a) séquences

du pack-shot (dernier plan du spot) ; de la gauche vers la droite : la version anglaise, chinoise,

espagnole, française, germanique, suédoise ............................................................................... 42

(a) à droite, la version internationale non retouchée (sortie en Occident, au Canada et en Amérique)

................................................................................................................................................... 43

Figure 10 : Campagne glocalisée H&M printemps-été 2011 (partie 1) ......................................... 45

Figure 11 : Campagne glocalisée H&M printemps-été 2011 (partie 2) ......................................... 45

Figure 12 : Campagne glocalisée H&M printemps-été 2011 (partie 3) ......................................... 46

émirats arabes unis (Sayidaty mag) ............................................................................................. 48

Libanaise et arabe ....................................................................................................................... 52

Figure 19 : campagne glocalisée Coca-Cola 2016 ; (e) Coca-Cola campagne Égyptienne (en arabe) et

;Ğ'ͿŽĐĂ-Cola version internationale (en anglais) ........................................................................ 53

internationale ............................................................................................................................. 55

Figure 22 : Campagne glocalisée HSBC " Live life without boundaries » 2011 ; (a) HSBC Australie, (b)

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