[PDF] TRABAJO FINAL DE CARRERA. LICENCIATURA

View - Download TRABAJO FINAL DE CARRERA. LICENCIATURA

Previous PDF

Next PDF

!"#$#%&'()*#+',-'.#""-"#/'+).-*.)#!0"#' #,1)*)2!"#.)3*'4',)"-..)3*',-'-15"-2#2'

0*)6-"2),#,'5&+)!7.*).#',-'6#+-*.)#'

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 2 êNDICE ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ ;/')<=>?@ABBCD!&'!.'&/:?:989:;)#!################################################################!@!"#A!,-.%/:B0&#!##########################################################################################################################################################!""!F/'#<=GBG@G<=GH/'//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////';;!+#"!C8!D:&/0=:8!>!%B02'9:;)!1%2!)89:(:%)/0!1%!')!<=8)!E(F%=:0#!######################################################!""!!"#"#$%&'$(&)*+,-&'"$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$##!!"#"!$./&,&0&123"$"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$#!!!"#"4$50$1/67&$8,9*:+;"$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$#>?KK?'@GK'B??BGH?'@G'C<=G>J'N'KJ'OJHG'@G'HA'B>GBCPCG<=?/'////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////'I;!7#"!C8&!1%9:&:0)%&!1%2!F=09%&0!1%!:)/%=)89:0)82:H89:;)J!F0=!K'L!?'%=0)!/0(818&M!9;(0!?'%=0)!:(F28)/818&!>!90)!K'L!=%&'2/810#!###################################################################################################!7"!7#+!C8&!?0=(8&!1%!%)/=818!%)!20&!(%=9810&!:)/%=)89:0)82%&!1%!28!%(F=%&8!(8)'?89/'=%=8#!######################################################################################################################################################################################!A"!4"!"#$=&9+0&$>77'303"$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$??!7#7!G2!(%98):&(0!1%!1:&%N0M!8F=0B:&:0)8(:%)/0M!F=01'99:;)!>!20!?'%=8!1%!)'%&/=8&!?=0)/%=8&#!#############################################################################################################################!A@!4"4"#$%&12':*(3$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$<@!4"4"!$A*'+B&"$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$!90(F%/:/:B0#!########################################################################################################!@"!4"?"#$J,K0*'*'$+':/3:L1*(&"$"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$M#!4"?"!$J,K0*'*'$(&)7+:*:*N&"$""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""$C@!Q/'5>?LAGH=J'@G'JB=AJBCD<'N'B?JTUJ'////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////';;R!#

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 3 êNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustraci—n 1: Evoluci—n burs‡til del grupo Inditex en los œltimos 5 a-os. ..................... 17 Ilustraci—n 2: logos corporativos de Inditex y sus 8 modelos comerciales. .................. 20 Ilustraci—n 3: Nœmero de tiendas del grupo Inditex en Espa-a a fecha 31 de Julio de 2014. ..................................................................................................................... 21 Fuente: www.inditex.com ............................................................................................. 21 Ilustraci—n 4: Presencia del grupo Inditex en el mundo. ............................................... 22 Ilustraci—n 5: Amancio Ortega, fundador del grupo Inditex. ......................................... 24 Ilustraci—n 6: Rosal"a Mera, co-fundadora del grupo Inditex. ....................................... 25 Ilustraci—n 7: Pablo Isla, presidente del grupo Inditex. ................................................. 26 Ilustraci—n 8: Cronolog"a de los pa"ses conquistados por Inditex. ............................... 29 Ilustraci—n 9: Evoluci—n de las ventas internacionales entre 2006 y 2013. .................. 34 Ilustraci—n 10: Distribuci—n geogr‡ifca de las ventas 2013. ......................................... 35 Ilustraci—n 11: Proceso de internacionalizaci—n de Zara segœn modelo Uppsala. ....... 36 Ilustraci—n 12: Principales indicadores de Zara al cierre del ejercicio 2013. ................ 40 Ilustraci—n 13: Presencia mundial del grupo Inditex. .................................................... 40 Ilustraci—n 14: Evoluci—n en la forma de entrada para una empresa manufacturera. .. 41 Ilustraci—n 15: Cadena de valor del grupo Inditex.Cadena de valor del grupo Inditex. 49 Ilustraci—n 16: La cadena de suministro del grupo Inditex. .......................................... 50 Ilustraci—n 17: Claves del modelo de log"stica de Inditex. ............................................ 52 Ilustraci—n 18: Centros log"sticos Inditex. ..................................................................... 53 Ilustraci—n 19: Log"stica sostenible del modelo de negocio de Inditex. ........................ 57 Ilustraci—n 20: Claves de la fase de dise-o del modelo de negocio Inditex. ................ 58 Ilustraci—n 21: Claves del modelo de fabricaci—n del grupo Inditex. ............................. 59 Ilustraci—n 22: Modelo de producci—n del grupo Inditex. .............................................. 60 Ilustraci—n 23: Claves del modelo de negocio de las tiendas Inditex. .......................... 62 Ilustraci—n 24: Pol"tica de productos Žticos. ................................................................. 64 Ilustraci—n 25: Datos Affinity Card 2013. ...................................................................... 66

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 4 Ilustraci—n 26: Evoluci—n del nœmero de empleados de Inditex periodo 2009-2013. ... 67 Ilustraci—n 27: Distribuci—n de la plantilla por sexo 2013. ............................................. 67 Ilustraci—n 28: Distribuci—n geogr‡fica de la plantilla de Inditex 2013. ......................... 68 Ilustraci—n 29: Distribuci—n de la plantilla por ‡rea de actividad 2013. ......................... 68 Ilustraci—n 30: Distribuci—n de la plantilla por sexo por formato comercial 2013. ......... 70 Ilustraci—n 31: Principales competidores de Zara. ........................................................ 91 Ilustraci—n 32: DAFO del grupo Inditex. ...................................................................... 100 Ilustraci—n 33: Modelo de negocio del grupo Inditex. ................................................. 102 Ilustraci—n 34: Integraci—n vertical del modelo Inditex. ............................................... 104 Ilustraci—n 35: Tiempos del sistema log"stico de Zara. ............................................... 105 Ilustraci—n 36: Flexibilidad del modelo empresarial de Inditex. .................................. 106 'êNDICE DE TABLAS Tabla 1: Evoluci—n de los principales indicadores del grupo Inditex 2012 y 2013. ...... 16 Tabla 2: Nœmero de tiendas por cadena. ..................................................................... 21 Tabla 3: Formas de entrada por continente. ................................................................ 39 Tabla 4.: Distribuci—n geogr‡fica de los formatos de tienda. ........................................ 43 Tabla 5: Gastos de personal 2013. .............................................................................. 71 Tabla 6: Ciclo de vida de un producto. ......................................................................... 78 Tabla 7:Ciclo de vida de un producto en la industria de la moda . ............................... 79

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 5 ;/')<=>?@ABBCD

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 6 ventajas competitivas con las que cuenta y el entramado tan eficiente entre sus sistemas de dise-o, producci—n y log"stica que tanto caracterizan a la empresa en cuesti—n. ;/F'&OWG=?'@GK'!(./'!Este trabajo final de carrera tiene como objeto desarroll ar cual ha sido el proceso de internacionalizaci—n que ha seguido la cadena de tiendas Zara, que pertenece al grupo Inditex , y cuya historia es referencia como mo delo empresarial. Para entrar en detalle del objeto del TFC primero es necesario explicar como naci— el grupo Inditex, gracias a quiŽn y cu‡l ha sido la evoluci—n desde sus inicios hasta ahora. Zara, germen del emporio textil de Inditex, abri— e n diciembre de 19 88 su primera tienda fuera de Espa-a, en Oporto (Port ugal), y m‡s de 25 a-os despuŽs tiene presencia f"sica en 86 pa"ses de los cinco continentes y una veintena de tiendas online. As" pues, en este trabajo se abordar‡ el estudio de la estrat egia que Zara ha seguido para conseguir lle gar desde su prime ra tienda en A Coru-a al imperio que es hoy en d"a.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 7 ;/I'"GKJBCD<'@G'KJH'JHCSJH'BA>HJ@JH'N'HA'WAH=CTCBJBCD

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 8 Cap"tulo del TFC 2. ANTECEDENTES Asignaturas relacionadas GESTIîN DEL COMERCIO EXTERIOR Breve justificaci—n Esta segunda parte del trabajo se divide en dos puntos: historia de la empresa y sus inicios de internacionalizaci—n a gran escala. Consistir‡ en un barrido a lo largo de su historia: c—mo naci— la idea de Zara, su evoluci—n a lo largo del tiempo y cu‡les fueron las decisiones que se tomaron para traspasar la frontera espa-ola e ir adentr‡ndose en territorio internacional. Los conocimientos adquiridos en esta asignatura, ayudar‡n a desarrollar el tema tratado.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 9 Cap"tulo del TFC 3. DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARA Y LA BASE DE SU CRECIMIENTO Asignaturas relacionadas DIRECCIîN ESTRATƒGICA Y POLêTICA DE LA EMPRESA GESTIîN DEL COMERCIO EXTERIOR DIRECCION DE PRODUCCION Y LOGêSTICA Breve justificaci—n En el tercer cap"tulo del trabajo se hablar‡ acerca de la configuraci—n estratŽgica de su mecanismo de internacionalizaci—n junto con los resultados que se han obtenido y que han posibilitado lograr ventajas frente a sus competidores. Adem‡s, se explicar‡n en profundidad las formas de entrada que han empleado para abrirse hueco en mercados internacionales, as" como un detallado an‡lisis estratŽgico y competitivo de Zara. Por otra parte, se hablar‡ de la relaci—n entre su sistema de dise-o, aprovisionamiento, producci—n y log"stico. La asignatura Direcci—n estratŽgica y pol"tica de la empresa nos ayuda a lograr comprender las decisiones que definen la estrategia de una empresa, los objetivos a largo plazo que se marcan y los medios para alcanzarlos. Gesti—n del comercio exteriornos proporciona conocimientos acerca de las distintas formas en las que las empresas exportadoras se enfrentan a los mercados internacionales y los elementos m‡s comunes protagonistas de las operaciones de comercio exterior. Y por œltimo, Direcci—n de producci—n y log"stica contribuye a la comprensi—n y dimensionamiento de la gesti—n de la producci—n y control log"stico, lo cual es fundamental para la planificaci—n de la empresa.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 10 Cap"tulo del TFC 4. PROPUESTA DE ACTUACIîN Y CONCLUSIONES Asignaturas relacionadas DIRECCIîN ESTRATƒGICA Y POLêTICA DE LA EMPRESA Breve justificaci—n En el cuarto y œltimo cap"tulo, se explicar‡n las claves del modelo de Zara y c—mo ha logrado afianzar su Žxito a largo plazo. La asignatura Direcci—n estratŽgica y pol"tica de la empresa nos ayuda al estudio de las ventajas competitivas con las que cuenta la empresa y el modo de garantizarse un enorme hueco en el mercado durante a-os.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 11 ;/Q'&OWG=CX?H/'!En los siguientes apartados trataremos de explicar profundamente el modelo de intern acionalizaci—n de Zara, p ara ello en primer l ugar, la historia de la creaci—n de Zara y el resto de t iendas de l grupo Inditex nos servi r‡ de introducci—n para conocer los antecede ntes de este gran Imperio, a continuaci—n se desarrollar‡ como se llev— a cabo la internacionalizaci—n de Zara y cu‡l fue la base para que ese crecimiento fuera tan r‡pido y tan exitoso, as" como la forma de actuar de la compa-"a en los diferentes continentes y las estrategias que hacen que d"a a d"a siga creciendo alrededor del mundo, y en œltimo lugar se expondr‡ cu‡l es la visi—n de futuro que tiene la compa-"a para continuar su Žxito a largo plazo. F/'#<=GBG@G<=GH/'F/;'+J'YCH=?>CJ'N'GX?KABCD<'@GK'J<')PLG>C?/'!F/;/;'+?H'B?PCG

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 12 La primera empresa con el sello de Ortega fue GOA, acr—nimo que sali— de mezclar los nombres de Amancio y Antonio Ortega Ga ona. ƒsta surgi— a principios de los a-os 60. Aq u" fue d— nde comen z— el imperio de Amancio Ortega. La empresa textil comenz— a crecer. Pero no s—lo quer"an ser fabricantes y distribuidores, sino que se propusieron tambiŽn ser vendedores. Es de aqu" de donde sale la idea de la primera tienda Zara. El 15 de mayo de 1975, Amancio inaugur— la primera tienda Zara en La Coru-a. Quiso llamar a la tienda Zorba, pero ya estaba registrado ese nombre, as" que jug— con letras hasta que le sali— Zara. Aqu" empez— a venderse tanto confecci—n para caballero y mujer como para ni-o, adem‡s de la ropa para estudiant es que empez— a crear moda. La calidad, como reconocen los que por aquel entonces conocieron el inicio del negocio, no era del todo buena, ya que el precio era muy bajo y no se pod"an encontrar proveedores de telas buenas y baratas. En 1976 GOASAM se constituye como propietaria de las tiendas Zara y se continœa con la apertura de las primeras tiendas en el resto de Espa-a. En 1985, se crea Inditex como base del grupo de empresas. Y fue en 1988 cuando se abri— la primera tienda Zara fuera de Espa-a, en Oporto (Portugal). Seguidamente, el Grupo inici— su actividad en los mercados de Estados Unidos y Francia. A principios de los 90, dentro del grupo Inditex, naci— la cadena Pull&Bear y se compr— el Grupo M assimo Dutt i. Zara empez— t ambiŽn a lle gar a nuevos mercados como MŽxico, Grecia, BŽlgica, Suecia, Malta y Chipre . Al final, comenzaron a ser muchos los pa"ses que formaban la gran lista de Inditex: Argentina, Jap—n, Reino Unido, Venezuela, L"bano, Emiratos çrabes, Kuwait, Turqu"a, Holanda, Alemania, Polonia, Arabia Saudita, Bahrein, Canad‡, Brasil, Chile, Uruguay y un largo etcŽtera. A lo largo de todo este proceso, nacieron tambiŽn las cadenas Bershka, Oysho y Stradivarius, entre otras, dirigidas a un pœblico femenino m‡s joven. F/;/F'.>?

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 13 1976-1984:El concep to de moda de Zara ex perimenta una buena acogi da social que permit e extender su red de tiendas a las prin cipales ciudades espa-olas. 1985:Creaci—n de Inditex como cabecera del grupo de empresas. 1986-1987:Las sociedades de fabricaci—n del grupo dirigen la totalidad de su producci—n a la cadena Zara y se sientan las bases de un sistema log"stico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto. 1988:La primera apertura de una tienda Zara fuera del territorio espa-ol se produce en diciembre de 1988 en Oporto, Portugal. 1989-1990:El grupo inicia su activi dad en Estados Unidos y Fran cia con la apertura de est ablecimien tos en Nueva York y Par"s, en 1989 y 1990 respectivamente. 1991:Nacimiento de la cadena Pull&Bear y compra de l 65% del Grupo Massimo Dutti. 1992-1994:Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados internacionales: MŽxico en 1992, Grecia en 1993 y BŽlgica y Suecia en 1994. 1995-1996:Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese a-o se produce la primera apertura del Grupo en Malta y al a-o siguiente en Chipre. 1997:Noruega e Israel se unen a la lista de pa"ses en los que est‡ presente Inditex. 1998: Inicia su andadura la cadena Bershka, dirigida al pœblico femenino m‡s joven, en un ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos pa"ses: Reino Unido, Turqu"a, Argenti na, Venezuela, Emiratos çrabes, Jap—n, Kuwait y L"bano. 2000:Inditex instala sus servicios centrales en un nuevo ed ificio situado en Arteixo (A Coru-a). Apertu ra de tiendas en cuatro nu evos pa"ses: Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar. 2001:Lanzamiento de la cadena de lencer"a Oysho. El 23 de mayo de 2001 comienza la cotizaci—n de Inditex en el mercado burs‡til. Durante este a-o el Grupo se introduce en Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, Repœblica Checa, Puerto Rico y Jordania. 2002:Comienzan las obras de construcci—n del nuev o y segundo centro log"stico de Zara en Zaragoza. Se le llam— Plataforma Europea y empez— a distribuir a las tiendas Zara del co ntinente europeo, complementand o as" la actividad del centro de distrib uci—n de Artei xo. Adem‡s, el gru po abre su s primeras tiendas en Fi nlandia, Suiza, El Salva dor, Repœblica Dominicana y Singapur.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 14 2003:Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la sŽptima cadena del Grupo. Se producen las primeras aperturas de tiendas del Grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia. 2004:El grupo abre su tienda nœmero 2.000 en Hong Kong y alcanza presencia en 56 pa"ses de Europa, AmŽrica, Asia y çfrica. En este a-o abren adem‡s, las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia, Rumania, Hungr"a, Lituania y Panam‡. 2005:Inditex abre sus primeras tie ndas en M—naco, Indonesia, Tail andia, Filipinas y Costa Rica. 2006:Serbia, China Continental y Tœnez se unen a la lista de mercados donde Inditex tiene presencia. 2007:Zara Home pon e en marcha la p rimera tienda on line de I nditex. Dos nuevas plataformas log"sticas ubicadas en Meco y en Onzonilla, Madrid y Le—n respectivamente, comienzan su actividad. Zara inaugura en Florencia, Italia, su t ienda nœ mero 1.000 y Bershka y Pull&Bear superan las 500 tiendas. Apertura de tiendas en cuatro nuevos pa"ses: Croacia, Colombia, Guatemala y Om‡n. 2008:Lanzamiento de UterqŸe, cadena especializada en la venta de accesorios y complementos de moda. Inditex abre su tienda nœmero 4.000 en Tokio y alcanza presencia en 73 pa"ses tras la entrada en Corea, Ucrania, Montenegro, Honduras y Egipto. 2009: Inditex cierra un acuerdo con el Grupo Tata para abrir tiendas en India a partir de 2010. El Grupo abre sus primeras tiendas en Siria y cadenas como Stradivarius, Bershka y Pull&Bear inician su andadura en China. Se pone en marcha un nuevo centro de distribuci—n en Palafolls, Barcelona, cercano a las instalaciones log"sticas que el Grupo tiene en Tordera, situado tambiŽn en Barcelona. 2011:Se abrie ron las primeras tiendas e n Taiw‡n, Azerbaiy‡n, Australia, Sud‡frica y Perœ, con lo que la presencia comercial del Grupo Inditex se ampli— a los cinco continentes. De este modo, Inditex super— las 5.500 tiendas en 82 mercados. Reforzando la estrategia multicanal, se lanz— la venta por Internet de todas las cadenas del Grupo y se inauguraron las tiendas online de Zara en Estados Unidos y Jap—n. En la Junta General de Accionistas, Pablo Isla asumi— la presidencia de Inditex. 2012: Zara renueva su imagen de tienda. La renovada imagen est‡ basada en cuatro principios: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad. En todo el

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 15 espacio prima la sencillez, en una bœsqueda del contacto directo del cliente con la moda. Inditex abre sus primeras tiendas en Armenia, Bosnia-Herzegovina, Ecuador, Georgia y Antigua Repœ blica Yu goslava de Macedonia y alcanza los 6.000 establecimientos. 2013:Inditex implanta la nue va imagen de sus marcas en tien das m‡s grandes. Destacan aperturas significativas en ciudades como Par"s (Massimo Dutti, en Rue de la Paix, y Zara, en los Campos El"seos), Shanghai (Oysho y Zara Home), San Petersburgo (Pull&Bear) o Bruselas (Bershka), entre otras. Destaca la inauguraci—n de tiendas online de las cadenas del Grupo en nuevos mercados como Canad‡ o Rusia. F/;/I'-K'S>AL?')<@C=GV/' Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y † terque. Cuentan con 6.460 establecimientos en 88 mercados. El Grupo Inditex reœne a m‡s de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del dise-o, la fabricaci—n y la distribuci—n textil. La singula ridad de su modelo de gesti—n, basa do en la innova ci—n y la flexibilidad, y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribuci—n de moda. Su forma de entender la moda se basa en la creatividad, dise-o de calidad y una respuesta ‡gil a las demandas del mercado. Sus bases han permitido una r‡pida expansi—n internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distint as cadenas. Sus tienda s, ubicadas siempre en emplazamientos privilegiados, est‡n presentes en m‡s de 400 ciudades en los cinco continentes. A co ntinuaci—n se presentan la evoluci—n de los principales indicadores del grupo Inditex de los a-os 2012 y 2013:

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 16 !"#$"%&'%()*$+,-./%01%$*2%34-/,-3"$12%-/0-,"0*412%01$%54+3*%6/0-718%9:&9%;%9:&<=%Fuente: Memoria anual Inditex 2013.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 17 !Tal y como podemos comprobar en la tabla de arriba, el grupo ha sufrido un crecimiento positivo en los dos œl timos a-os, en todos sus nivele s, lo cual refleja el buen funcionamiento a nivel econ—mico de Inditex. Las acciones de Inditex experimentaron una revalorizaci—n del 7,3% durante el ejercicio 2013, cerrando a 110,7 euros por acci—n el 31 de enero de 2014, lo que compara con el 11,5% de subida del Euro Stoxx 50 o el 18,6% de subida del "ndice de referencia espa-ol I bex 35 en el mismo periodo. El volu men medio negociado ha sido de aproximadamente 1,9 millones de acciones diarias. La capitalizaci—n burs‡til de Inditex se ha situado en 69,002 millones de euros al cierre del ejercicio, un 653% superior al de su inicio de cotizaci—n el 23 de mayo de 2001, frente a una subida del 3% del Ibex 35 en el mismo periodo En los m eses de ma yo y noviemb re de 2013 se abon— el divi dendo correspondiente al ejercicio 2012 hasta totalizar un importe de 2,20 euros por acci—n. 6$+274",-./%&'%()*$+,-./%#+42>7-$%01$%54+3*%6/0-718%1/%$*2%?$7-@*2%A%"B*2=%Fuente: Memoria anual Inditex 2013. !F/;/I/;'.J@GAL?')<@C=GV/'' 1. ZARA. Presente en 86 pa"ses con una red de 1.770 tiendas ubicada s en emplazamientos privilegiados de las principa les ciudades. Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir. En Zara , el dise-o se con cibe como un proceso estrechamente liga do al pœblico. La incesante informaci—n que llega desde las tiendas a un equipo de

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 18 creaci—n de m‡s de 200 profesionales traslada las inquietudes y demandas del cliente. Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la pro pia sociedad h a ido mad urando. De ah" su Ž xito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. 2. PULL & BEAR. El esp"ritu de la juventud es su fuente de inspiraci—n. Desde su creaci—n en 1991, Pull&Bear ha sabido adaptarse a las necesidades de los j—venes para ser hoy en d"a un claro referente de moda casual y desenfadada. Visten al mundo con un œnico producto y hablan un mismo idioma, formando parte de una cult ura joven y universal. En Pull&Bear no s—lo crea n ropa y complementos, sino que tambiŽn dise-an espacios para comunicar el mensaje y el sentimiento de los productos que venden. Espacios acogedores con estilo propio donde el mobiliario nuevo se funde con objetos reciclados para recrear las casas donde a los j—venes les gustar"a vivir. Actualmente, Pull&Bear est‡ presente con 825 tiendas en las principales calles y centros comerciales de 60 pa"ses. 3. MASSIMO DUTTI. Hay 634 tiendas ubicadas en 61 pa"ses y es el resultado de un dise-o universal que supera las fronteras para cone ctar con el hombre y la mujer de h oy, independientes, urbanos y cosmopolitas. Presenta una completa variedad de l"neas, que van desde las m‡s urbanas y sofisticadas a las m‡s deportivas. Massimo Dutti combina estilos b‡sicos y actu ales realizados con tejid os de œltima generaci—n, pero siempre pr‡cticos, agradables y de calidad; texturas discretas, tejidos naturales al cien por cien y mezclas innovadoras que ofrecen como resultado una imagen impecable con el m‡ximo confort. Las tienda s Massimo Dutti, localiza das en los mejores emp lazamientos comerciales, son un espacio pensado para la comodidad de los clientes, donde el asesoramiento personalizado se entiende como eje prioritario de la atenci—n comercial. 4. BERSHKA. Naci— en abril de 1998 como un nuevo concepto tanto de tienda como de moda, dirigida al pœblico m‡s joven y cuenta con 910 tiendas abiertas en 64 pa"ses.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 19 Las tiendas Bershka son grandes, espaciosas, con estŽtica de vanguardia y la voluntad de ser puntos de encuentro entre la moda, la mœsica y el arte de la calle. Se pueden ve r v"deo s, escuchar CD`s o leer revist as, en un a tienda donde la experiencia de ir de compras se convierte en una inmersi— n sociocultural en la estŽtica joven del siglo XXI. 5. STRADIVARIUS. Refleja una manera joven de sentir la moda, con una concepci—n din‡mica y original, acercando a sus clientes las œltimas tendencias en dise-os, tejidos y complementos. Stradivarius apuesta por la moda internacional con dise-os de vanguardia. Sus tiendas, amplias y con una ambientaci—n joven y din‡mica, ofrecen un gran abanico de posibilidades para las j—venes con un estilo informal e imaginativo. Sus 816 tiendas en 53 pa"ses aœnan color, luz, grandes espacios y mœsica joven. 6. OYSHO. Ofrece las œltimas tendencias de moda en el sector de la lencer"a y la ropa interior femenina. En Oysho se puede encontrar ropa interior divertida, sexy y femenina, prendas exteriores modernas, urbanas y casuales, ropa para estar en casa c—moda e informal y originales accesorios y complementos. Creada en 2001, tiene 533 tiendas en 37 pa"ses. 7. ZARA HOME. Est‡ especializada en art"culos para vestir y decorar la casa. Su apuesta por el textil, ropa de cama, de mesa y de ba-o, se complementa con productos como vajillas, cuberter"as, cristaler"as y objetos de decoraci—n. Las tienda s Zara Home proponen di ferentes ambie ntes de decoraci—n : Contempor‡neo, Cl‡sico, ƒtnico y Blanco. Con una renovaci—n continua de su oferta, introduce las œltimas tendencias de la moda en el hogar. Creada en 2003, Zara Home cuenta con 394 tiendas en 45 pa"ses.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 20 8. UTERQ†E. Es el nuevo fo rmato comercial del G rupo Inditex dedicado a accesorios, complementos de moda y una cuidada selecci—n de prendas en textil y piel de excelente calidad. La colecci—n , dise-ada "ntegramente p or el equi po de creaci—n de UterqŸe, combina la estŽtica de las œltimas tendencias de moda con la exclusividad de su producto. UterqŸe abri— sus primeras tiendas en 2008. La estŽtica de las tiendas, un total de 87 en 18 pa"ses, es elegante y sofisticada, y el dise-o de los espacios se ha concebido para hacerlas funcionales con el m‡ximo confort para los clientes. 6$+274",-./%9'%$*5*2%,*43*4"7-)*2%01%6/0-718%;%2+2%C%@*01$*2%,*@14,-"$12=%Fuente: elaboraci—n propia. !En el Anexo I se puede ver un resumen de los principales indicadores, con fecha 31 de enero de 2014 de cada uno de los formatos comerciales de la cadena Inditex.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 21 !"#$"%9'%D?@14*%01%7-1/0"2%3*4%,"01/"=%Fuente: Memoria anual Inditex 2013. %%6$+274",-./%<'%D?@14*%01%7-1/0"2%01$%54+3*%6/0-718%1/%(23"B"%"%E1,F"%<&%01%G+$-*%01%9:&H=%Fuente: www.inditex.com

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 22 6$+274",-./%H'%I4121/,-"%01$%54+3*%6/0-718%1/%1$%@+/0*= Fuente: elaboraci—n propia. El Grupo Inditex est‡ integrado por m‡s de 125.000 profesionales en todo el mundo. Cuenta con una plantilla de mayor"a femenina, un 78%, y joven, con una edad media de 32 a-os. La cultura corporativa de Indit ex se basa en el trabajo en e quipo, la comunicaci—n abierta y un alto nivel de exigencia. Estos principios son la base del compromiso personal con una tarea que est‡ enfocada a la satisfacci—n de sus clientes. Inditex ofrece a sus empleados un entorno din‡mico e internacional donde se valoran las ideas y se ap uesta por la promoci—n inte rna y una fo rmaci—n continua. F/;/I/F'+?H'PCGPO>?H'@GK'B?AL?')<@C=GV/' Al comenzar a hablar del Grupo Inditex, es obligatorio empezar haciŽndolo por quien es el m‡ximo accionista del grupo, Amancio Ortega Gaona; de quiŽn fue su mujer, Rosal"a Mera, hoy fallecida, y del actual presidente de la compa-"a textil, Pablo Isla. AMANCIO ORTEGA GAONA Es fundador, junto con su ex esposa Rosal"a Mera, y ex-presidente del grupo empresarial textil Inditex, cargo en el que l e sucedi— Pablo Isla. Segœn la revista Forbes, a fecha de marzo del 2014, Ortega es el tercer hombre m‡s rico

ESPA"A 31% RESTO EUROPA 42%

AMƒRICA 8%

ASIA 19%

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 23 del mundo con un patrimonio de 64.000 millones de d—lares (46.377 millones de euros) y sigue ocupando el primer puesto en Espa-a y Europa. Respecto a su vida personal, Amancio naci— en Le—n en el a-o 1936. pero se traslado a Tolosa, Guipœzcoa, con tres meses, porque su padre fue designado jefe de la estaci—n ya que trabajaba de ferroviario. Vivi— en la villa guipuzcoana hasta los 12 a-os. Estudiaba con Antonio, su hermano mayor, en el colegio de Ôlos francesesÕ, el Sagrado Coraz—n. La familia Ortega dej— Tolo sa rumbo a Galicia, nuevo destino del padre, y all" empezar"a a tejerse el imperio Zara. Tuvo dos hijos con su primera esposa Rosal"a Mera, Sandra nacida en 1968 y Marcos, nacido en 1971. Se cas— en 2001 con Flora PŽrez Marcote, madre de su otra hija, Marta, nacida en 1984. Tiene tres nietos, hijos de Sandra: Marti-o, Ant"a y Ux"a. Respecto a su carrera profesional, siempre se le ha considerado una persona con cierto g rado de ego"smo empresarial, muy observador y perfeccionista, caracter"sticas que muchos se-alan como claves de su Žxito y motivo por el que ha conseguido tener el primer grupo textil del mundo. Adem‡s del negoci o textil, Ort ega ha diversificado su iniciativa empresarial hacia otros sectores i ndustriales com o el inmobiliario, el financi ero, los concesionarios de autom—viles o la gesti—n de fondos de inversi—n. En enero de 2011 Amancio anunci— a sus trabajadores a travŽs de una carta que abandonaba la presidencia del grupo Inditex. Respecto a su inmenso patrimonio, actualmente, es el m‡ximo accionista de Inditex con casi el 60%. A travŽs de la sociedad Pontegadea aglutina todo su patrimonio basado en la inversi—n inmobiliaria. Este patrimonio se concen tra en Madrid, Cuenca, Barcelona y muy recientemente tambiŽn en Valencia, situado en el eje de las principales calles de negocios de estas ciudades. Posee m‡s de una veintena de inmuebles distribuidos por el Paseo de la Castellana, Serrano, Recoletos, Ortega y Gasset (Madrid) y en el Paseo de Gracia o V"a Laietana (Barcelona). Internacionalmente, tambiŽn posee inmuebles en otras cinco grandes capitales europeas, como son Par"s, Berl"n, Roma, Lisboa y Londres. Sus œltimas adquisiciones han sido en Barcelona donde ha comprado la sede del BBVA en plaza Catalu-a y en Valencia, donde hace muy poco adquiri— un edificio situado en la calle Col—n, principal v"a de negocios de la ciudad y en el que est‡ situada la famosa tienda Apple. Y resp ecto a otras actividade s personales, Marcos, el œnico hi jo var—n de Ortega, naci— con una grave discapacidad y el empresario promovi— la creaci—n de la Fundaci—n Paideia: Instituci—n de apoyo a menores con deficiencias, que dirig"a su ex mujer Rosal"a Mera.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 24 En 2001 se crea la Fundaci—n Amancio Ortega, instituci—n privada sin ‡nimo de lucro que prete nde promover todo tipo de a ctividades en el campo de la investigaci—n, la educaci—n y la ciencia. A travŽs de esta fundaci—n en octubre de 2012 d on— 20 millones de euros a C‡ritas, canti dad que corresponde aproximadamente a un 0,05% de su patrimonio privado. Entre sus aficiones conocidas destacan la h"pica, los autom—viles y la pintura. 6$+274",-./%A'%J@"/,-*%K4715"L%E+/0"0*4%01$%54+3*%6/0-718=%Fuente: Dossier de prensa Inditex 2013. !!ROSALêA MERA GOYENECHEA Empresaria espa-ola, considerada por la revista F orbes durante sus œltimo a-os la mujer m‡s rica de Espa-a y la tercera mayor fortuna del pa"s, valorada en 4.700 millones de euros. Adem‡s, ocup— el puesto 66 entre las mujeres m‡s poderosas del mundo, segœn la misma publicaci—n. Naci— en A Coru-a el 28 de Enero de 1944 y falleci— el 15 de Agosto de 2013, en esta misma ciudad, a sus 69 a-os de edad a causa de un derrame cerebral. Hija de una familia muy humilde del barrio coru-Žs de Monte Alto, a los 11 a-os dej— los estudios para hacerse costurera. Comenz— dise-ando ropa d e trabajo en casa junto a su e ntonces marido, Amancio Ortega Gaona. La pareja convirti— su peque-o negocio en la

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 25 multinacional Inditex, la corporaci—n m‡s importante de Espa-a con una cifra de negocios multimillonaria. Fue tambiŽn presidenta de la Fundaci—n Paideia Galiza, organizaci—n sin ‡nimo de lucro dedica da a fav orecer la integ raci—n social de las personas discapacitadas. Utiliz— su patrimonio personal para financiar la investigaci—n de las llamadas Enfermedades Raras, invirtiendo en investigaci—n de biomedicina molecular en Noscira, una filial de Zeltia de la que pose"a el 5%. Gracias a este tipo de "mecenazgo" han salido a la luz investigaci ones sobre la enferme dad de l Alzheimer, entre otras, y med icamentos novedosos en torno a este tipo de enfermedades. Segœn la lista de la revista Forbes de marzo de 2013, pose"a la 195» mayor fortuna del mundo. Respecto a su vida personal, estab a divorciada de Amancio Ortega desde 1986. Y por œltimo, respecto a su patrimonio, su principal activo era la participaci—n del 6,99% en Inditex, valorado en 2.400 millones de euros. 6$+274",-./%M'%N*2"$O"%P14"L%,*QE+/0"0*4"%01$%54+3*%6/0-718=%Fuente: www.pasarela360.com

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 26 PABLO ISLA Pablo Isla çlvarez de Tejera, Presidente de Inditex, naci—! en Madrid en 1964. Es l icenciado en Derecho por la Uni versidad Co mplutense de Madrid y abogado del Estado. Su incorporaci—n a Inditex se produjo en junio de 2005. Hasta ese momento era Presidente del Consejo de Administraci—n de Altadis y copresidente de este grupo, desde julio de 2000. Entre 1992 y 1996 fue director de los Servicios Jur"dicos del Banco Popular. Posteriormente fue nombrado director general de Patrimonio del Estado en el Ministerio de Econom"a y Hacienda. En 1998 se reincorpor— al Banco Popular como secretario general, hasta su nombramiento en el grupo Altadis. 6$+274",-./%R'%I"#$*%62$"L%3412-01/71%01$%54+3*%6/0-718= Fuente: Dossier de prensa Inditex 2013. Miembros del Consejo del Grupo INDITEX. - Presidente: Pablo Isla çlvarez de Tejera. - Vicepresidente: JosŽ Arnau Sierra.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 27 - Consejeros: Amancio Ortega Gaona. Gartler S.L, representada por D-a. Flora PŽrez Marcote. Carlos Espinosa de los Monteros. Irene Miller. Nils Smedegaard. Emilio Saracho Rodr"guez de Torres. Juan Manuel Urgoiti L—pez de Oca-a. - Secretario General y del Consejo (no miembro) Antonio Abril Abad"n. F/F'-K'L>?BGH?'@G'C<=G>J'JK>G@G@?>'@GK'PA<@?/' Cada modelo empresarial, cada compa-"a individual, tiene su propio patr—n de crecimiento, el que mejor se adap ta a sus cara cter"sticas propia s y a las condiciones concretas del mercado en el que desarrollan su actividad. Inditex forj— su car‡cter desde su origen en el constante crecimiento de su actividad comercial y, de forma muy principal, a travŽs de la internacionalizaci—n. Este esquema se ha desarrollado a pa rtir de una pied ra angular: la consideraci—n de cada uno de los puntos de venta como un centro neur‡lgico de su activ idad. As" pues, cada una de las tiend as, individua lmente, es considerada como el punto sobre el que pivota la toma de decisiones. Y eso es as" porque la tienda es lugar de encuent ro con el cliente, una fuent e de informaci—n constante para toda la organizaci—n y el principal instrumento en el que se apoya un mo delo marcado por la flexibili dad y la capacidad de adaptaci—n r‡pida y continua a las demandas de mercado. Desde estos cimientos el grupo Inditex se ha proyectado como un distribuidor de moda de car‡cter global, que aprovecha las oportunidades de crecimiento en los cinco continentes y que se aproxima a sus clientes a travŽs de ocho formatos comerciales. En lo s œltimos a-os, adem‡s, el lan zamient o y progresiva extensi—n de las ventas a travŽs de internet le han dado el car‡cter multicanal. Hoy Inditex est‡ presente con m‡s de 6.300 establecimientos f"sicos de sus diferentes cadenas en 87 mercados, y cuenta con un equipo profesional que supera las 128.000 personas en todo el mundo. Zara, en concreto, es la marca

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 28 m‡s internacional del grupo con 1.991 tie ndas en esos 8 7 pa"ses y est‡ presente en 22 mercados a travŽs de la plataforma de venta por Internet. Podemos afirmar que, desde su origen, Inditex es una organizaci—n concebida para crecer y ext ender su act ivida d y que la intern acionaliza ci—n es una estrategia que forma parte de su esencia como negocio. El recorrido por la historia de esta organiza ci—n, desde los primeros p asos en el mundo empresarial de su fundador, Amancio Ortega, en la dŽcada de los a-os 60, nos muestra un camino marcado por la innovaci—n, la tenacidad y la capacidad de iniciativa, siempre con el cliente como juez de cualquiera de sus actuaciones. Ya desde su origen, Zara llevaba grabado en su ADN el gen de la expansi—n. Primero, dentro del mercado nacional ya que, tras la apertura de una docena de tienda s en diferentes ciudades gallegas e ntre 1975 y 1980, sus establecimientos fueron llegando progresivamente a puntos m‡s aleja dos, primero del ‡rea noroccidental de la pen"nsula y m‡s tarde del resto. Entre 1981 y 1988 se abrieron las primeras tiendas de la cadena en las principales ciudades espa-olas. Poco despuŽs, en el ‡mbito interna cional. En diciembre de 1988, como ya hemos contado anteriormente, se produjo la primera apertura fuera de nuestras fronteras, en concreto en la ciudad portuguesa de Oporto. A Žsta le siguen las aperturas de Nueva York y Par"s y que suponen una inflexi—n muy significativa en el proce so de expa nsi—n. En ambos ca sos se trata de dar los primeros pasos en dos mercados internacionales muy importantes, y de obtener tambiŽn un retorno en tŽrminos de imagen por el hecho de situar a Zara en dos de las capitales mundiales de la moda. A lo largo de la dŽcada de los 90 Zara va implant‡ndose progresivamente en un numero creciente de pa"ses, con un ritmo de aperturas cada vez mayor y m‡s llamativo. Adem‡s, se incorporan nuevas cadenas al grupo, con el objetivo de perfeccio nar el acercamiento a clientes e n segment os concretos del mercado, cada una de ellas con sus propios planes de internacionalizaci—n. En la mayor"a de los casos Zara ha sido la primera cadena en llegar a los nuevos pa"ses, acumul ando experiencia qu e ha facilitado la posterior implantaci—n del resto de concepto del g rupo Inditex . Esta experien cia acumulada ha permitido tamb iŽn que la expansi—n int ernacional se haya acelerado en las cadenas cuya creaci—n es mas reciente y gracias a este car‡cter, en los œltimo s diez a-o s Inditex ha experimentado un cre cimiento abrumador que impacta a cua lquiera, dej ando unas cifras de crecimiento exponencial envidiadas por cualquier empresario.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 29 6$+274",-./%C'%S4*/*$*5O"%01%$*2%3"O212%,*/T+-27"0*2%3*4%6/0-718= Fuente: Dossier de prensa Inditex 2013.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 30 En este crecimiento exi sten diversos aspectos concretos que pueden se r considerados de car‡cter estratŽgico entre los q ue cabe destacar singularmente tres elementos clave: el producto, la log"stica y el componente humano. Producto: lo que m‡s puede preocupar es como afecta este crecimiento de la compa-"a a la calidad y al proceso de p roducci— n de los art"culos que la cadena Inditex distribuye. De hecho, se hablan de cifras nada insignificantes ya que se ha pasado de 600 referencias o modelos de prendas que se fabricaban a principio de los a-os 80 a producir en la actualidad m‡s de 5.000 modelos diferentes. Estamos hablando de un volumen aproximado de no m‡s de un mill—n de prendas anual es en aqu el entonces a los casi 1.000 millones de unidades que se fabrican en la actualidad. Esta progresi—n de la producci—n ha permitido mejorar en la misma proporci—n la calidad, gracias a diversos factores. Entre ellos, cabe destacar las mejores oportunidades de compra con las que cuenta en la actualidad el grupo y que permiten tener acceso a los m ejores y m‡s profesi onales proveedores del mundo, la mejora de los est‡ndares de calidad, que se han ido superando a-o a a-o, y una cada vez mayor exigencia del consumidor respecto al producto. Log"stica: el crecimien to de la actividad comercial h a llevado aparejad a la necesidad de incrementar de manera constante la capacida d log"stica del grupo, que asegura que nuestros clientes encuentren en las tiendas el producto deseado en el momento adecuado. El env"o de nuevos productos a las tiendas dos veces po r semana, imp lantado y a en la primera tienda Za ra desde su apertura, obliga a contar co n una estructura log"stica que en la actu alidad cuenta con nueve grandes plataformas ub icadas en diferentes puntos de Espa-a, una de ellas ina ugurada re cientemente, y que emplean a m ‡s de 5.000 personas. Una estructura que crece siempre un paso por delante de la actividad comercial. Equipo humano: es el elemento sin duda alguna m‡s relevante que forma parte de esta experiencia empresarial œnica. A pesar de la progresi—n en las cifras en ningœ n moment o se ha p erdido el esp"ritu con el que naci — este proyecto, y que se concreta en una constante adaptaci—n y una permanente flexibilidad para resolver y solucionar los retos que d"a a d"a inevitablemente se plantean en una compa-"a con un ritmo de crecimiento tan r‡pido. Una constante en la pol"tica de recursos hu manos del grupo desd e sus primeros pasos es el gran peso que la promoci —n interna tiene en l a organizaci—n, apoyada por una fuerte inversi—n en formaci—n. Una parte muy relevante de los nuevos puestos, en todas las ‡reas de la organizaci—n, se cubre con los pro pios empl eados, con lo que ello impli ca en tŽrminos de motivaci—n y desarrollo profesional.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 31 En este sentido cabe destacar igualmente el alto grado de multiculturalidad de la organizaci—n, en la que conviven y col aboran personas de m‡s de 12 0 nacionalidades que convierten su diversidad en valor y en una fortaleza. Toda esta dimen si—n internacio nal est‡ acompa-ada por el h echo de que Espa-a se ha consti tuido en la base s—lida desde donde asentar todo el crecimiento. La Sede Central y las plataformas log"sticas se convierten de esta forma en un factor de llamada tanto de equipos humanos de alto valor a-adido como de inve stigaci—n y desarrollo de tecnolog"a avanzada y pi onera, sin olvidar el hecho del impulso que permite este ciclo virtuoso a los m‡s de 5.000 proveedores que acompa-an al Grupo en Espa-a. Con estas bases Inditex man tiene su filo sof"a de crecimiento y busca aprovechar las oportunidades de crecimien to que se presentan en todo el mundo. Precisamente es Žsta una de las se-as de identidad m‡s destacadas de la compa-"a, ya que esta aspiraci—n global le ha permitido conseguir su presencia en los cinco continentes, abriendo cada nueva tienda como si se tratara de la primera, con la misma ilusi—n y mismo esp"ritu de servicio. Porque, como el propio presidente dice Òsi algo caracteriza al crecimiento de Inditex m‡s all‡ de las cifras es sin lugar a dudas el coraz—n, el empe-o y la iniciativa de cada una de las personas que forman parte de este grupo, que han logrado mantener intacta desde el origen su vocaci—n por el crecimientoÓ(Pablo Islas, presidente del grupo Inditex, en el anuario 2012 de la Internacionalizaci—n de la Empresa Espa-ola). I/',GHJ>>?KK?'@GK'B??BGH?'@G'C<=G>J'N'KJ'OJHG'@G'HA'B>GBCPCG<=?/' I/;'+JH'@GBCHC??BGH?'@G'C<=G>'[A\'TAG>?<'=?PJ@JH]'BDP?'TAG>?<'CPLKJ<=J@JH'N'B?<'[A\'>GHAK=J@?/'!Zara lleva a cabo su expansi—n internacional a un ritmo muy r‡pido, lo que hace preguntarse a sus competidores cuales son las forma s de internacionalizaci—n que est‡ empleando el grupo para acceder a los mercados

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 32 exteriores y cu‡les han sido los resultados tras varios a-os conquistando el mundo. Para e studiar la forma en la que Zara ha salido a mercados internacionales nos vamos a basar en el mod elo Up psala, que ser‡ desarrollado m‡s adelante en el si guiente p unto del trabajo, en el que se abordan las diferentes formas de entrada en los mercados internacionales. El objetivo principal del modelo sobre el que nos basamos es explicar que el proceso de internaci onalizaci— n de las empresas tiene lugar a partir de un incremento gradual de su participaci—n internacional. Teniendo como base esta premisa se explica cu‡l ha sido la estrategia de penetraci—n en los diferentes mercados internacionales que Zara ha desarrollado desde que puso su primer pie fuera de Espa-a. El primer paso internacional de Zara tuvo lugar en el a-o 1988 con la apertura de una tienda e n la ciudad de Oporto, en el no rte de Portugal , dond e las semejanzas culturales incluyen la lengua gallega de origen comœn. Parec"a que la empresa comenzar"a concentrando su estrategia de marketing internacional en mercados m‡s cercanos f"sicos y culturalmente. Sin embargo su siguiente apertura internacional, tan solo un a-os despuŽs, ser"a a m‡s de 5.000 km y con el ocŽano Atl‡ntico de por medio, en Nueva York. En 1990 Par"s fue la ciudad elegida para abrir su tercera tienda fuera de nuestras fronteras. Hasta 1992 no se volvi— a abrir ninguna tienda en nuevos mercados, aunque desde entonces hasta 1997 la marca entr— pr‡cticamente en un pa"s por a-o, a una distancia media de casi 3.000 km de Espa-a, dejando ver que lo que en un principio parec"a una estrate gia de concentraci—n a lrededor del lugar de nacimiento de Zara era realmente una gran diversificaci—n de mercados a lo ancho y largo del mapa mundial. A partir de entonces, Zara comenz— a expandir sus tiendas por el mundo m‡s r‡pidamente: fueron m‡s de diecisŽis pa"ses (a una distancia media de 5.000 km de Espa-a) entre los a-os 1998 y 1999, y de ocho pa"ses (a una distancia media de menos de 2.000 km) e ntre los a-os 200 0 y 2001. M‡s tarde la expansi—n se centra en la Europa Oriental, comenzando por Polonia, y en la regi—n de Asia-Pac"fico, despuŽs de haberse iniciado en Hong Kong y Singapur. En 2004, Inditex entr— en China y en 2011 en Ocean"a, abriendo sus primeras tiendas en Australia, M‡s recientemente Zara ha conseguido establecerse en Armenia, Bosnia, Ecuador, Georgia y Macedonia durante 2012. Argelia ha sido el œnico mercado nuevo en el que ha entrado Zara durante 2013. La r‡pida expansi—n de la principal marca del Grupo Inditex le llev— a crecer en el mercado internacional m‡s que las otras grandes cadenas de ropa. Zara, para la expansi—n de su marca, escoge pa"ses que tengan un mercado semejante al espa-ol y un nivel m"nimo de desarrollo econ—mico, lo que facilita su entra da y asegu ra su Žxito. Para e studiar una oportunidad de entrad a espec"fica, un equipo comercial de la sede realiza un an‡lisis macro y micro.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 33 ¥ El an‡lisis macro incide sobre las variables macroecon—micas locales y su posible evoluci—n futura, sobre todo en tŽrminos de c—mo dichas variables afectar"an a las perspectivas de las tiendas (por ejemplo, tarifas, impuestos, desembolsos legales, salarios, precios y bienes). ¥ El an‡lisis micro, llevado a cabo en el ‡mbito local, se centra en el sector de inform aci—n espec"fica sobre demanda local, canale s, locales disponibles para tiendas y competidores. Zara, a diferencia de sus competidores, se centra m‡s en los precios de mercado que en el desembo lso necesario para implantarse, a la e spera de sus precios en un determinado mercado. Estas previsiones son, por lo tanto, realizadas sobre estimaciones de costes, consideraciones de distancia, tarifas e impuestos, etcŽtera, para ver si es posible poder llegar a un mercado potencial con rentabilidad y con un rendimiento lo suficientemente r‡pido, que ellos consideran que son uno o dos a-os despuŽs de la ape rtura de l a primera tienda en un nuevo mercado. La aplicaci—n concreta del modelo Uppsala para el an‡lisis del mercado var"a bastante segœn el pa"s. Si la evaluaci—n de un determinado mercado realizada por el equipo comercial fuera positiva, el paso siguiente debe ser evaluar la forma de incluir el nuevo mercado en el grupo. A diferencia de Espa-a, donde todas las tiendas de marca son adquiridas y gestionadas por la propia empresa, Inditex, internacionalmente contempla tres formas diferentes de entrada en el mercado: 1. Filiales propias. 2. Joint ventures. 3. Franchising. La marca emplea habitualmente s—lo uno de estos modos de participaci—n en el mercado de un pa"s determinado, aunque a veces ha cambiado de un modo a otro. Zara se expande internacionalmente a travŽs de tiendas propias en pa"ses con buenas perspectivas de crecimiento y con un bajo riesg o empresaria l. Las filiales propias, sin embargo, implican un compromiso de m‡s recursos, incluida la gesti—n del tiempo. Los contratos de franchising suelen tener una duraci—n de cinco a-os, y los franquiciados generalmente son fuertes financieramente y son socios en negocios complementarios. Las franchisings son exclusiv as de un s—lo franquiciado por pa"s. Se cobra una tasa de entre un 5% y un 10% de las ventas al franquiciado, y se le ofrece pleno acceso a los servicios corporativos, tales como recursos humanos, formaci—n y log"stica, sin coste adicional.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 34 Para demostrar la importancia del conocimiento de mercado, por ejemplo, Zara necesit— de un pe r"odo de una dŽ cada desde el inicio del proceso de internacionalizaci—n hasta la entrada en los mercados ‡rabes (Emiratos çrabes Unidos y Kuwait en el a-o 1998 y Arabia Saudita en el a-o 1999). Zara utiliza joint ventures en los mayores y m‡s importantes mercados donde hay barreras a la entrada directa que, en la mayor parte de los casos, est‡n relacionadas con la difi cultad pa ra obtener un espacio en los centros comerciales m‡s importantes (flagships). A finales del a-o 2001, 20 tiendas de Zara en Alemania y Jap—n fueron gestionadas a travŽs de joint ventures, con el est‡ndar de un 50% para Inditex y del otro 50% para sus socios locales. La primera tienda de Zara abre en cada mercado a menudo como una tienda modelo en una gran ciu dad con la misi—n de d esempe-ar un p apel especialmente cr"tico en refinar el marketing mix a nivel local que ofrezca una visi—n detallada de la demanda. El marketing mix que surge en esta tienda se aplica a otros establecimientos de la marca en el pa"s. Los precios m‡s elevados fuera de Espa-a implican un posicionamiento un poco distinto de Zara en el resto de mund o, sobre todo en los merca dos emergentes. Es el caso del mercado brasile-o, con una posici—n muy superior a la de los competidores externos. En Espa-a, alrededor del 80% de los espa-oles pueden pagar los productos de Zara. En MŽxico, por razones culturales y econ—micas, la clientela de la marca es m‡s restri ctiva, y s—lo la clase alta y la clase media p oseen condiciones financieras para comprar en Zara. TambiŽn sucede lo mismo con una gran parte de los pa"ses de AmŽrica del Sur. Diferencias aparte, Zara continœa con Žxito su expansi—n internacional: en el a-o 2006 las ventas internacionales representaron el 73% del total y en el a-o 2013, el 80% del total. 6$+274",-./%U'%()*$+,-./%01%$"2%)1/7"2%-/714/",-*/"$12%1/741%9::M%;%9:&<= Fuente: Elaboraci—n propia.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 35 La marca tiene previsto continuar su internacionalizaci—n con la apertura de m‡s tiendas en todo el mundo y con la adquisici—n de nuevos mercados en pa"ses en los que aœn no se introdujo, como en el mercado indio, donde a partir del a-o 2010 inici— la apertura de las primeras tiendas de Zara con una joint venture Ðcon la Trend Limited, del Grupo TataÐ. 6$+274",-./%&:'%V-274-#+,-./%51*54>E-,"%01%$"2%)1/7"2%9:&<=%Fuente: Dossier prensa 2013.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 36 6$+274",-./%&&'%I4*,12*%01%-/714/",-*/"$-W",-./%01%X"4"%215?/%@*01$*%Y332"$"=%Fuente: Art"culo ÒInternacionalizaci—n en la industria de la moda: el caso ZaraÓ. !El gr‡fico anterior nos muestra la evoluci—n temporal del proceso de internacionalizaci—n de Zara con los siguientes datos a tener en cuenta: ¥ Nœmero de tiendas se refleja en el eje vertical. ¥ El a-o de inicio de la internacionalizaci—n en el eje horizontal, tomando como a-o cero 1988, fecha en la que se abri— la primera tienda fuera de Espa-a. ¥ Nœmero de ciudades de un mismo pa"s que cuentan con establecimiento de Zara represente el tama-o de la burbuja. ¥ Se han seleccionado solo pa"ses con m‡s de 4 tiendas f"sicas.

ÒEL MODELO DE INTERNACIONALIZACIîN DE ZARAÓ TRABAJO FINAL DE CARRERA Ð PçGINA 37 ¥ En el gr‡fico est‡ excluida Espa-a. ¥ Los datos que se han utilizado son a fecha 20 de enero de 2009. El prime r pa"s en tener un a filial lo cal fue Port ugaly m‡s concretam ente la ciudad de Oporto, que se encuentra unida geogr‡ficamente a Galicia m‡s all‡ de los aspectos de la lengua gallega y portuguesa. Esa primera experiencia est‡ totalmente de acuerdo con el modelo de Uppsala. Los pasos siguientes, es decir, la entrada en el mercado norteamericano, en Francia, MŽxico y Grecia no siguen exactamente el modelo de Uppsala, pero siguen uno de sus preceptos: un mayor conocimiento del mercado y un mayor compromiso. El gr‡fi co muestra la importancia y la ev oluci—n del proceso de internacionalizaci—n. En este gr‡fico cuanto m‡s a la izqu ierda en el eje horizontal, como es el caso de Portugal, m‡s antigua es la entrada en el pa"s receptor y, por lo tanto, mayor es el tiempo de permanencia en ese mercado. En el eje vertical se representa el nœmero de tiendas en cada mercado, por lo tanto, cuanto m‡s superior sea la posici—n, mayor ser‡ el nœmero de tiendas, Francia e Italia en este caso. El tama-o de cada burbuja representa el nœmero de ciudades atendidas por Zara en cada pa"s anfitri—n, de forma idŽntica a los casos de Francia e Italia, que son los pa"ses con mayores nœmero de ciudades conquistadas por Zara. De este an‡lisis pueden destacarse los siguientes aspectos: Los pa"se s pioneros en ese proceso de internacionalizaci—n como Portugal, Estados Unidos y Francia representan mercados importantes en la estrategia internacional de Zara; sin embargo, los mercados relativamente m‡s j—venes como Reino Unido y Alemania tambiŽn tienen una gran importancia estratŽgica. Pa"ses de entrad a m‡s recie nte, como Jap—n, Brasil y m‡s re cientement e Holanda, tien en una importancia men or pero con distintos posicionamientos segœn el caso; po r ejemplo, e n Jap—n, un mercado sofisticado y altamente competitivo, y en Bra sil Zara presenta un posicionamiento diferenciado en relaci—n con los principales mercados europeos. Los datos de la investigaci—n indican que se cumple el modelo de Uppsala, siguiendo un modelo de internacionalizaci—n gradual en los pasos iniciales y siguiendo la l—gica de la cadena de establecimiento con los mercados a travŽs de la uti lizaci—n de diversas formas de entrad a, que se analizar‡n a continuaci—n. La l—gica de la rŽplica del m odelo de Zara en todos los mercado s es un elemento que facilita el proceso de internacionalizaci—n. La alternancia de quotesdbs_dbs50.pdfusesText_50

[PDF] caso zara resuelto pdf

[PDF] caso zara resumen

[PDF] casos de censura en venezuela

[PDF] cass 3ème civ 7 mai 2008 fiche d'arrêt

[PDF] castigul salarial mediu brut 2017

[PDF] castigul salarial mediu brut decembrie 2016

[PDF] castigul salarial mediu brut lunar pe total economie

[PDF] casudrhonealpes

[PDF] cat devant hemorragie du 3eme trimestre ppt

[PDF] cat devant une envenimation pdf

[PDF] cat devant une morsure de scorpion pdf

[PDF] catabolisme des lipides

[PDF] catalepsie

[PDF] catalogue assimil 2017

[PDF] catalogue avon septembre 2016 tunisie