[PDF] VENTE DIRECTE agriculteur qui souhaite se profiler

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Actions de commercialisation

Vente avec intermédiaires

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Outils & stratégies

Outils et stratégies

A Marketing

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A. Marketing

Etudier son marché

vente de produits.

Il comporte trois aspects principaux :

consommateur et à la concurrence ; communication, comme la publicité et la promotion des ventes ;

segmenter un marché : géographique, démographique, etc. Conventionnellement, les analyses portent

sur deux types de facteurs : facteurs politiques, religieux, démographiques, culturels, technologiques, approvisionnement en matières premières ou climatiques.

internes, des forces et des faiblesses. Une matrice, appelée FFOM ou SWOT en anglais, permet de les

classifier.

FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS MENACES

Sur la base des éléments du tableau FFOM, une stratégie de différenciation sera établie.

Outils et stratégies

A Marketing

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entière, de la viande découpée fraîche, morceau par morceau, de la viande transformée

(p.ex. restauration, traiteur, etc.). FFOM

Facteurs externes

opportunités ou les menaces. Facteurs politiques : lois, normes, aides publiques, subventions, etc.

Facteurs religieux : interdits, moral, etc.

Facteurs culturels : mode, tendances, habitudes, etc. Facteurs technologiques : nouveautés et opportunités technologiques. Facteurs approvisionnement en matières premières : liens avec fournisseurs. Facteurs climatiques : météo, saisons, évolution climatique.

Facteurs internes

Facteurs des coûts de production : coûts du processus, taux de marge, etc. Facteurs des infrastructures : équipements, mobiliers, immobiliers, etc. Facteurs du financement : accès aux crédits, aux aides, etc.

FORCES FAIBLESSES

Coûts de production : faible avec marge

importante

Propre gestion : pas de compétences

OPPORTUNITÉS MENACES

Culturels : consommation existante (le

consommateur suisse connaît et consomme déjà le produit).

Approvisionnement : propre production

résidentielle

des forces ou des faiblesses, il faut être le plus objectif possible. Si le tableau est plutôt négatif, le

Outils et stratégies

A Marketing

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Se différencier

'étude de marché

lequel un producteur souhaite développer un produit consiste à se questionner par rapport à quatre

stratégies opérationnelles (marketing-mix).

Stratégie de produit

Cette stratégie concerne le produit, que ce soit un bien ou un service, et répond notamment aux

questions suivantes : à quoi sert le produit ? Pourquoi est-il utile ? Quelles sont ses

produit ? Les réponses à ces questions doivent être en lien avec la promesse et contribuer à se

différencier.

Stratégie de prix

Pour vendre son produit, il faudra en définir un prix. Le prix défini doit tenir compte de plusieurs

éléments : la rentabilité du produit pour le producteur, les marges du producteur et des

distributeurs, les taxes. Le prix dépendra également de ce que les consommateurs sont prêts à

payer. Dans la pratique, nous recommandons plusieurs prix (exemple) : Type de prix Point de vue du producteur Point de vue du client

Prix de vente magasin 140% 100%

Prix de vente grossiste 120% 80% (plateforme, revendeurs)

Prix de vente en vente directe 130% 90%

Prix de revient 100% 60%

engendrés par la production du produit (coûts variables : matières premières, emballages, etc. ;

conseillons que le prix des produits en vente directe soit de 10% plus avantageux que le même distribuer votre produit dans une zone de chalandise plus large.

Stratégie de communication

La stratégie de communication ou de promotion met en avant le produit. Elle répond aux

questions suivantes : quel message donner de son produit ? À qui donner ce message ? Comment et quand diffuser ce message, et avec quel budget ?

Il nécessite aussi de bien définir la cible que le producteur souhaite atteindre avec sa

fermiers est tout simplement impossible. Il est nécessaire de se poser les questions suivantes : clientèle ? Quelles sont ses habitudes ?

Outils et stratégies

A Marketing

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Tous ces éléments permettront de déterminer quels sont les canaux de communication à

privilégier : propre médias (réseaux sociaux ʹ Facebook, Instagram, Youtube, Whatsapp, site

Internet, etc.), publicité non payante (relations médias), médias de partage (bouche-à-oreille,

réseaux sociaux), publicité payante (annonce à la radio ou dans la presse).

Stratégie de distribution

vente, les moyens de transport et la force de vente. Et surtout, la rentabilité de ces circuits de

distribution.

La Promesse

(USP), proposition unique de vente, ce qui vous rendra unique par rapport à vos concurrents. Cette

promesse est à utiliser ensuite dans la communication liée à votre offre. 'Ğdžemple de la Tête de moine Le fromage Tête de moine se différencie de ses concurrents en plusieurs points, notamment par sa forme cylindrique unique au monde, son découpage en rosettes, qui

multiplie le goût. Ces rosettes qui doivent être réalisées grâce à la Girole©, qui est

également un outil unique.

pour ce cas. stratégies des produits concurrents, puis de se différencier. Distribution. Le canal de distribution sera principalement la vente directe, en toujours en cohérence avec le produit. Communication. La stratégie de communication est influencée directement par la stratégie de distribution. La communication sera en synergie avec les partenaires mentionnés.

Prix. Ces stratégies pourront ainsi justifier un prix légèrement supérieur à la moyenne,

car suffisamment différencié et en cohérence avec le coût de revient.

Exemple de points de vente différentiés

Modes de vente innovants à la ferme

Outils et stratégies

A Marketing

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Aménager son point de vente

astuces à suivre pour réunir les conditions qui seront favorables à la vente. Il est bon de savoir que le

Le modèle MAGICS pour la présentation de la marchandise

M pour Masse : bien remplir ses étalages et ne pas laisser de trou dans les rayons, sans toutefois

A pour Accessibilité : assurer un bon accès dans le point de vente et aux produits, ne pas laisser

trainer trop longtemps caisses et autres objets encombrants ; G pour Groupement : établir une logique de rangement des produits : par producteur, par type, par provenance, etc. ;

I pour Information : bien renseigner le client avec un étiquetage pour le prix, la provenance, la date

de fabrication et de péremption, ainsi que les éventuels labels ; du lieu et du producteur, une décoration simple et surtout une touche personnelle ;

S pour le soin : garder les étalages propres avec des produits rangés et alignés, contrôler la fraicheur

Magasin Les Plaisirs du Terroir, Gîte rural de Courcelon, Suisse

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A Marketing

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Quelques idées pour bien aménager son local de vente

Agencement du magasin

Offrez au client une impression agréable en entrant. Par exemple, jouez sur les produits laitiers ; consommer ; Mise en place des produits sur les meubles de vente effet de masse ; Alternez les articles de vente courante et ceux de vente peu habituelle pour attirer

Préférez une présentation verticale des produits sur les étagères de façon à freiner

le consommateur dans son observation et à lui permettre de repérer les produits provenance pour les produits non issus de votre exploitation. Décoration, matériaux, éclairage électrique Pensez à avoir des locaux propres, nets, clairs et plutôt frais ; Mettre en place un éclairage qui met en valeur vos produits ; Ne négligez pas la décoration : sachez mettre en évidence votre identité et votre personnalité.

Autres considérations importantes

vente ; Exemple de points de vente réussis en France et en Suisse

Un point de vente sympa à la ferme

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A Marketing

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Comprendre le comportement du consommateur et son contexte consommateurs en sous-ensembles homogènes (homogène dans leur comportement). Ces

attentes et de lui proposer des actions qui lui apporteront de la satisfaction. Quelques démarches

Les besoins du consommateur : la pyramide de Maslow La pyramide de Maslow permet de comprendre la hiérarchie des besoins de l'humain : certains besoins sont plus importants que besoins de niveau inférieur sont eux-mêmes satisfaits. Il y a donc continuellement une motivation du consommateur à satisfaire des

économique, car il crée une demande.

Les motivations qui guident les comportements : SABONE Le modèle SABONE liste un ensemble de motivations qui va guider le consommateur dans ses choix.

S pour Sécurité : le consommateur va chercher à être rassuré de la qualité des produits ;

À pour Affection : le consommateur se tournera vers un produit qui aura créé une émotion, ou

il achètera des produits chez un producteur qui lui aura manifesté de la sympathie ;

B pour Bien-être : besoin de commodité, de facilité, gain de temps, gain de place, etc. : ces

éléments vont également guider la motivation des consommateurs ; du consommateur peut impliquer un achat ; N pour Nouveauté : un besoin de changer, une envie de se renouveler ou juste une curiosité

est décomposée en quatre étapes qui amènent le consommateur à faire son choix final (acheter ou ne

Susciter le Désir

Besoins

d'estime

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

Besoins d'accomplissement de soi

Besoins d'appartenance et

d'amour

Outils et stratégies

A Marketing

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Qui est ma clientèle ? Quelles sont ses attentes ? Quelles sont les images Toutes ces questions visent un seul but : augmenter la commercialisation de mon produit. Pour mettre en application cette méthode de segmentation, la première étape est de prenons la vente de bonbons au miel sur un marché dans une ville.

CRITÈRE SEGMENT

Critères géographiques

Provenance de la clientèle

Habitants de la ville et des

alentours

Critères socio-professionnels

Âge, métier, éducation, revenus, etc.

Plutôt féminin, plutôt entre 40 à

60 ans

Critères de style de vie

Autres critères définissant le segment

Plutôt citadin, peu regardant sur

le prix

Critères de comportement

" Petits » plaisirs, achat coup de c de soi (se faire plaisir), aspect santé (maux de gorge)

Acheteurs / Utilisateurs

Qui utilisera le produit ?

Tout public, aussi bien enfants

Prescripteurs potentiels

Personnes emblématiques pouvant

promouvoir le produit La grille ci-dessus peut être déclinée et contenir plusieurs segments. Une bonne segmentation contient 1 à 3 segments maximum. Au-delà, il ne sera plus gérable et moins communication mettra probablement en avant le côté " émotion », " souvenirs

évoqué.

Outils et stratégies

A Marketing

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Se protéger

Les marques et les labels permettent au producteur de se protéger, mais également de gagner la

confiance du consommateur : ils sont des gages de qualité. Que sont-ils et quand est-il intéressant

La marque Le label

Une marque est un signe graphique qui permet à

produit avec une marque est juridiquement protégé. Un label est apposé sur les produits répondant à certaines exigences, distinguant ce produit par normalisation derrière un label.

Pourquoi ? Pourquoi ?

à ses concurrents. Elle permet également de se faire connaître et de gagner en notoriété. Apposer un label à un produit est un gage de qualité pour le consommateur, qui pourra avoir confiance en le producteur.

Ça vaut la peine ? Ça vaut la peine ?

Oui, dès que les produits transitent par un intermédiaire. La marque permettra au communications collectives à moindres frais. Oui, mettre un label à son produit vaut la peine si on a un intermédiaire. Le label est plus contraignant, mais protège plus fortement. Les quantités commercialisables doivent être importantes.

Comment ? Comment ?

marques, tant en France (Institut national de la fédéral de la propriété intellectuelle IPI). Une demande pour un label devra être adressée à

Marques régionales

Les marques régionales

" Spécialité du Canton du Jura » et " Produits du terroir Jura bernois » garantissant une régionale.

AOP / IGP

Un produit AOP signifie que toutes

les étapes de la production ont lieu dans la région définie. En revanche, pour un IGP, une étape au moins de ce processus doit être effectuée dans la zone de provenance.

Label Rouge

Ce label désigne des produits

qui, par leurs conditions de production ou de fabrication, ont un niveau de qualité supérieur par rapport aux autres produits similaires habituellement commercialisés. AB

Le label Agriculture biologique (AB)

biologique et présente un maximum

Outils et stratégies

A Marketing

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Aller plus loin

Devenez " Magasin de terroir »

À la Fondation Rurale Interjurassienne, des conseillers sont à votre disposition pour vous aider dans

communication professionnelle et collective et figurez sur les plateformes numériques telles que

Facebook (@terroirjuraregion) ou www.terroir-juraregion.ch.

Des bandes pour gondoles, du mobilier ou encore du matériel promotionnel des producteurs affiliés

aux marques peuvent vous être fournis sur demande.

Formation en marketing

chapitre.

Des cours de formation continue sont également régulièrement publiés sur le site de la Fondation Rurale

Interjurassienne, à même titre que des cours tout public.

Références bibliographiques

Boillat O. et Lapaire O. (2015-2018). Le Marché et introduction au marketing (Support de cours de culture générale CG8, GEI 3e année). Courtemelon, Courtételle.

collectif [En ligne]. Disponible sur : http://www.centre-diversification.fr/document/6/creation-d-un-

point-de-vente-collectif.html (consulté le 23 octobre 2018) Courvoisier F., et Courvoisier F. (2009). Marketing. Le Mont-sur-Lausanne : Édition LEP Courvoisier F., et Courvoisier F. (2006). Pratique du marketing. Principaux concepts et outils.

Lausanne : Édition LEP

Malval, P. et Décaudin J.-M. (2009). Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. Paris : Pearson Education France

Outils et stratégies

B Communication

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B. Communication

Se créer une identité

La communication doit être au service de la commercialisation du produit. Elle doit se faire en

est non-verbale : elle passera par la personnalité que vous donnerez à votre communication, aux images

et au ton utilisés.

Par exemple, voici une note synthétique décrivant une marque : " caractère authentique (mais pas

de préparation), convivial, tourné autour du partage des sens et des saveurs, de la vitalité. »

De cette idée globale, il pourra ensuite être possible de déterminer un logo ou une identité visuelle. De

cette dernière, il en découlera une ligne graphique (identité visuelle, y compris couleurs, à reprendre

sur les cartes de visites, brochures, site Internet, page sur les réseaux sociaux).

Cette force boostera la vente de vos produits !

Noter les 10 valeurs que vous souhaitez transmettre en vendant vos produits ;

Retenir les 3 principales ;

Collecter les éléments visuels à disposition (ferme, rivière, objets particuliers, etc.) ;

Donner un nom à sa vente de produits ;

Donner une émotion (photo du paysan / paysanne). De bons résultats sont obtenus lorsque les personnes sont prêtes à utiliser leur image pour véhiculer celle des produits.

Élaborer sur une page A4 un flyer avec ces éléments et les compétences à disposition ;

Mandater éventuellement un graphiste pour affiner le tout ; Mandater un " texter » ou agence de communication pour travailler les textes et les

Outils et stratégies

B Communication

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Communiquer en direct

La communication directe permet un contact directement avec le consommateur, sans passer par des

intermédiaires. Cette pratique peut se faire par oral, par écrit via les réseaux sociaux, les mails ou autres

supports écrits. Communiquer directement au consommateur demande un investissement important.

son souhait, épatez-le en vous mettant à sa place et en lui faisant des suggestions. Soyez expert : facile,

ne forcez pas un client à acheter vos produits.

Sur Internet

et sur tout. Du moment que vous avez une entreprise et que vous désirez vous faire connaître et

informer vos clients des dernières nouveautés, une présence virtuelle est une nécessité.

Sur son site Internet, vous y mettrez une description de votre activité, éventuellement vos valeurs et votre identité. Vous renseignerez les visiteurs sur votre situation géographique et comment vous contacter. De belles photos sont également une vitrine de votre entreprise.

la pratique, si vous êtes débrouillard, vous pouvez utiliser des plateformes très simples

votre site. Sur les réseaux sociaux, vous tenez vos clients au courant des nouveautés, des promotions.

12h ou de 10 à 13h ? Vous pouvez également engager des actions telles que des concours, des

rencontres, des ateliers, etc. Des réseaux sociaux sont plus spécialisés pour le partage de photo,

comme Instagram. Positionnez-vous sur ces réseaux en fonction de ce qui fait le plus de sens.

Si vous créez des pâtisseries, des plateaux de fromages, de viandes : pourquoi pas partagez vos

votre assortiment au début de la semaine grâce à Facebook.

support de communication doit comporter toutes les informations nécessaires à renseigner vos

(potentiels) clients. Cette démarche est à utiliser aussi bien pour un flyer que pour un courriel ou un

post sur un réseau social.

Outils et stratégies

B Communication

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Comment créer une infographie

toutefois quelques conseils pour bien faire passer son message. nouvel atelier à la ferme ? Ensuite, il faut se poser toutes les questions relatives aux messages : où et quand ça se

Combien et avec quel argent ?

Une fois ces éléments analysés, il faudra soit mettre la main à la pâte, soit compter sur

Je me lance !

Si vous choisissez de créer votre infographie vous-même, voici quelques conseils : bas, ou à un tiers du haut.

évènement en bas à droite !

Méfiez-vous des couleurs ! Les couleurs peuvent influencer inconsciemment vos lecteurs.

Voici la signification des couleurs :

de chaleur et de lumière. danger, au sang. À utiliser avec un dosage bien contrôlé. prospérité et la solitude. Vert Invite au calme et à la détente. Symbole de croissance, de la nature et de Bleu Exprime la confiance, la fraîcheur et la fidélité. La couleur la plus aimée, il

évoque le ciel, les voyages et le rêve.

Outils et stratégies

B Communication

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pourrez communiquer directement auprès des consommateurs, et échanger avec eux. Vous devez vous

poser des questions pour être efficace dans votre organisation, votre communication et votre présence.

le temps consacré, les flyers, les prospectus, etc. Ces coûts devront vous permettre ensuite vos ventes ? Mais aussi, combien de visiteurs sont attendus ? Quelle quantité de marchandise faut-il prévoir ? Qui ? Qui sera sur place pour vendre vos produits ? Est-ce que cette personne pourra conseiller

fera les transports ? Une liste de tâches attribuées aux différentes personnes est appréciée.

horaire ou un échéancier. Comment ? Comment amener vos produits sur place ? Comment faire vivre votre stand ? Comment allez-vous communiquer ? Des flyers, un concours, des animations ? Comment décorer votre emplacement (lampes, beachflags, nappe) ? Un concept du stand peut vous guider. Quoi ? Que proposer à cet évènement ? Mes produits/prestations ont-ils leur place à cet

évènement ?

emplacement ? Où se trouve mon emplacement et quelle est sa taille ? Un stand/des

infrastructures seront-elles sur place ? Faut-il un frigo ? Il y a-t-il un raccordement électrique ?

Pourquoi ? Pourquoi votre présence à cet évènement ? Quel est votre but ? différentes.

Outils et stratégies

B Communication

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Communiquer sur le lieu de vente

Le point de vente est aussi important que le produit en lui-même. Un lieu de vente bien aménagé

donnera envie aux clients de consommer dans votre point de vente.

En plus des règles fondamentales, comme le fait que le local soit propre et éclairé (voir Aménager son

point de vente), il est possible de mettre en avant certains produits et de faciliter leur commercialisation.

Ces techniques se nomment la publicité sur le lieu de vente. Elles ont pour but de promouvoir et de

booster la commercialisation des produits :

Une première technique est celle abordée dans la fiche Aménager son point de vente : MAGICS ;

Il est avéré que des actions de dégustation augmentent la commercialisation du produit. Cela

Attention, la dégustation doit toujours être bien dosée et mise en place dans une optique - Des affiches papier, en différents formats ; - Des affiches diffusées sur un écran ; - Du mobilier en lien avec la thématique ; - Etc.

lui pour CHF 1'000 de marchandises sur son stand. Chaque dégustation va lui diminuer son

évidence que la dégustation lui a coûté CHF 50.00 de marge (ou 5%).

Chaque produit est différent. De manière globale, un taux de dégustation compris entre 3 à 5% est

conseillé. Dans tous les cas, il faut le compter comme un investissement en communication (et,

donc, évaluer les retombées économiques en termes de vente directe et indirecte ʹ décalée dans

le temps).

Outils et stratégies

B Communication

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Communiquer à travers les médias

constitue un moyen de communication permettant de toucher un large public. Il est très utile de connaître et mobiliser les bons outils.

Communiqué de presse

Le communiqué de presse est un document relativement court (maximum une page) qui explique en

est de faire envie à la presse de consacrer du temps sur votre annonce. Il peut également être repris tel

Le communiqué de presse se découpe en plusieurs parties : ainsi que votre logo (identité visuelle) si vous en avez un ; poursuivre la lecture ; le journaliste lira. Le chapeau doit répondre aux cinq questions : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ?

Pourquoi ? ;

les informations les plus importantes au début du texte, et les moins importantes vers la fin ; Les informations de contact viennent à la fin du document et précise la personne de contact et

éventuellement un lien vers un site Internet ;

Le communiqué de presse peut être accompagné par une invitation à la presse afin de les jours avant.

Conférence de presse

des personnes présentes. Attention à bien choisir le lieu de votre conférence de presse et à avoir un

contenu suffisamment attrayant pour que les médias se déplacent. Lorsque la conférence de presse est

relativement courte, on parlera de point presse.

Dossier de presse

Préparé pour la conférence de presse, transmis aux journalistes au préalable ou au moment même, un

créer un article à votre sujet.

Annonce dans la presse

Moins gourmand en énergie, un document peut être envoyé à la presse pour présenter votre annonce.

Vous pouvez envoyer par exemple votre communiqué de presse, mais aussi un flyer ou des photos. Le

média, qui aura été choisi selon son public cible, sera libre de publier votre annonce, ou non. Vous

pouvez également choisir de payer un emplacement dans un média, qui vous assurera une visibilité.

Outils et stratégies

B Communication

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Gérer ses relations publiques

publiques est notamment de gagner en notoriété.

Si les communiqués de presse et les conférences de presse constituent des outils pour les relations

etc.

Lister ses publics

questionner sur ses interlocuteurs : quelles personnes, quels organismes, quelles sociétés devrais-

je avoir comme partenaire pour diffuser mes valeurs et développer mon entreprise ? Ce seront ces personnes qui diffuseront ensuite votre message aux potentiels consommateurs. Dans un interlocuteurs.

Nom Prénom Adresse Téléphone Mail

Simone Gerber Delémont 032 000 00 00 simone.gerber@mail.com Ces publics pourront ensuite diffuser votre contenu dans leurs différents réseaux.

Outils et stratégies

B Communication

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Aller plus loin

Créer des partenariats

Pour alimenter vos relations publiques, nous vous recommandons notamment de vous approcher de : Production ou commercialisation de denrées alimentaires régionales : Fondation Rurale

Interjurassienne ;

Prestation touristique : votre office de tourisme, voire votre parc naturel régional ; Prestation de restauration : Gastro Jura ou Gastro Jura bernois ; Prestation commerciale : groupement des commerçants de votre région ; Autres : des professionnel important. Avec leur accord, ils peuvent être des relais intéressants. communication Envie de mieux communiquer ? La Fondation Rurale Interjurassienne forme les agriculteurs et autres

intéressés dans le domaine de la communication. Le programme de cours élaboré chaque année peut

proposer des journées en présence de professionnels de la communication. pour la vente directe.

Références bibliographiques

Boillat O. et Lapaire O. (2015-2018). Le Marché et introduction au marketing (Support de cours de culture générale CG8, GEI 3e année). Courtemelon, Courtételle. Courvoisier F., et Courvoisier F. (2009). Marketing. Le Mont-sur-Lausanne : Édition LEP Courvoisier F., et Courvoisier F. (2006). Pratique du marketing. Principaux concepts et outils.

Lausanne : Édition LEP

Malval, P. et Décaudin J.-M. (2009). Pentacom. Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b. Paris : Pearson Education France

Exemple de partenariats réussis

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