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Réseaux sociaux et

Community Management :

Quels enjeux pour les

entreprises ?

2010 - 2011

Master 2 Marketing et TIC

Julie RICHARD

Gaëlle PANTIN-SOHIER

Maître de conférences

Gulfstream Communication

Libre

Christophe BRUNEAU

Directeur de clientèle

5MSSRUP GH VPMJH GH ILQ G·pPXGHV

2010/2011

Réseaux sociaux et Community

Management : Quels enjeux pour

les entreprises ?

Julie RICHARD

Je, soussigné (e) JULIE RICHARD, déclare être pleinement conscient(e) que le plagiat de

mémoire.

Signature :

JULIE RICHARD

Titre :

Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux pour les entreprises ?

Résumé :

tion Gulfstream

Communication basée à Laval. Ce rapport tra

des réseaux sociaux pour les entreprises. Il étudie la population française, leurs usages Internet et leurs comportements. Il définit ensuite le métier de

Community

Media Management.

Mots clés :

Internet, Web 2.0, Médias sociaux, Réseaux sociaux, Facebook, Enjeux, Entreprises, Community Management, Stratégie de communication

Title :

Social Networks and Community Management: what issues for companies?

Summary :

I did my internship in the communications agency Gulfstream Communication based in Laval. This report deals with the importance of issues of social networks for businesses. It studies French population, uses Internet and behaviors. Then, it defines the job of Community Manager and key points of a strategy for Social Media Management.

Keywords :

Internet, Web 2.0, Social Media, Social Networking, Facebook, Issues, Business, Community Management, Communication Strategy 5

SYNTHESE

Heanlein le définissent comme "

différents types de sites tels que la gestion de réseaux sociaux (Facebook, MySpace, Copains artage de vidéos et de photos (Youtube, Dailymotion, Flickr, Picasa), la création de contenu en collaboration (Wikipédia, les plateformes de blogs). moyenne, un internaute appartient à 2,9 réseaux sociaux, contre 1,9 en 2009. 68% des 18-24 ans

déclarent appartenir à 4 réseaux ou plus, contre 35% en 2009. Facebook, leader des réseaux

sociaux, réunit 19 millions de français. Parmi la population inscrite sur les réseaux sociaux, ce sont

les jeunes de 18-24 ans ainsi que les étudiants qui sont les devenus de plus en plus accessibles.

Web selon leurs propres règles. Le schéma traditionnel de la communication est alors modifié. La

relation entre la marque et les individus e communication horizontale, impliquant désormais davantage le consommateur. Ses sites -marketing des entreprises, comment peuvent-elles se 6 Afin de répondre à ces nombreux enjeux que présentent les médias sociaux, nous assistons : Le Community Management. Appelé gestionnaire de communautés, animateur de réseaux sociaux ou encore Social Media Manager, le

organisation (public, privée ou associative) les échanges entre internautes. Il utilise pour cela les

durable. Grâce à ses outils participatifs, le Community Manager peut :

ƒ Ecouter les attentes des consommateurs

ƒ Fidéliser la clientèle et recruter des consommateurs ambassadeurs de la marque

ƒ Générer du contenu

ƒ Créer du bouche à oreille

ƒ Gérer un cas de crise

ƒ Accroître la stratégie multi-canal en augmentant les supports de communication

ƒ Améliorer le référencement naturel

Pour atteindre ses buts, le Social Media Manager définit une stratégie de présence en ligne qui

comprend : la ligne éditoriale, les principaux contenus et thèmes, les outils qui seront utilisés. ƒ Un guide de modération : Il prévoit des réponses réfléchies et justifi

questions qui pourraient être évoquées par des internautes. Il est surtout nécessaire pour

Les sites communautaires présentent différents outils. Facebook propose notamment des Fan

pages, espaces personnalisables réservés aux entreprises afin de réunir des membres, ainsi que la

possibilité de développer des applications utilisables sur le réseau. En étroite collaboration avec un Community Manager, les entreprises peuvent donc se positionner sur les médias sociaux et ainsi créer une communauté autour de leur marque. 7

REMERCIEMENTS

Isabelle Montais, Raphael Piau, Pierrick Thomas, Michel Bellanger et Dimitri Fromentin pour leur et leur bonne humeur constante. Je tiens ensuite à remercier vivement Christophe Bruneau, mon tuteur de stage, pour sa disponibilité, sa confiance à mon égard et les différentes missions q répondu à mes interrogations sur les ficelles de leur métier. -Sohier, ma tutrice universitaire, pour son encadrement. 8

SOMMAIRE

SYNTHESE ......................................................................................................................................................... 5

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................. 7

SOMMAIRE ......................................................................................................................................................... 8

INTRODUCTION ............................................................................................................................................... 10

PARTIE I : LES RESEAUX SOCIAUX ............................................................................................... 13

1 -CE RESEAU SOCIAL ? ................................................................................................ 13

1.1 Le Web 2.0 et les médias sociaux ................................................................................................... 13

1.2 Qui sont-ils ? .................................................................................................................................... 15

2 PANORAMA DE LA POPULATION FRANCAISE ................................................................................... 19

2.1 Profil des internautes ....................................................................................................................... 19

2.1.1 Les internautes français ........................................................................................................... 19

2.1.2 Les utilisateurs de réseaux sociaux .......................................................................................... 19

2.1.3 Les utilisateurs de Facebook .................................................................................................... 22

2.2 La révolution de la population jeune ................................................................................................ 24

2.2.1 La génération Y ........................................................................................................................ 24

2.2.2 La génération Z ......................................................................................................................... 26

2.2.3 Enquête ? ................................................. 27

3 QUELS ENJEUX POUR UNE ENTREPRISE ? ...................................................................................... 29

3.1 Perception des médias sociaux par les annonceurs ....................................................................... 30

: Créer une communauté et ouvrir un dialogue ................................................................ 32

3.3 Quels sont les risques ? .................................................................................................................. 36

PARTIE II : LE COMMUNITY MANAGEMENT ............................................................................... 38

1 QUI EST LE COMMUNITY MANAGER ? ............................................................................................... 39

1.1 Son métier ....................................................................................................................................... 39

1.1.1 Ses 5 métiers ............................................................................................................................ 39

1.1.2 Son rôle .................................................................................................................................... 41

1.2 Son savoir-faire ................................................................................................................................ 42

1.2.1 Les 10 commandements .......................................................................................................... 42

1.2.2 Ses compétences ..................................................................................................................... 44

1.3 La communauté ............................................................................................................................... 45

9

2 STRATEGIE DE PRESENCE EN LIGNE SUR LE RESEAU SOCIAL FACEBOOK ............................... 46

................................................................ 46

2.1.1 Les grandes étapes .................................................................................................................. 46

.............................................................................................................. 47

............................................................................................................... 48

2.1.4 Le guide de modération ............................................................................................................ 49

2.2 Les outils .......................................................................................................................................... 51

2.2.1 La Fan page .............................................................................................................................. 51

2.2.2 Les applications ........................................................................................................................ 54

2.3 Comment recruter des fans ? .......................................................................................................... 56

2.3.1 La publicité sur Facebook ......................................................................................................... 58

2.3.2 La Fan page .............................................................................................................................. 64

2.3.3 Les " Social Plugins » .............................................................................................................. 64

3 LE METIER EN AGENCE ....................................................................................................................... 67

CONCLUSION ................................................................................................................................................... 69

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................... 71

WEBOGRAPHIE ................................................................................................................................................ 71

TABLE DES ILLUSTRATIONS .......................................................................................................................... 73

ANNEXES .......................................................................................................................................................... 74

10

INTRODUCTION

Le terme " réseau social

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