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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

PROPOSITION D'UNE TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS INTELLIGENTS:

APPLICATION AUX ACHATS COLLABORA TIFS

MEMOIRE

PRESENTE

COMME EXIGENCE PARTIELLE

EN MAITRISE DES SCIENCES DE LA GESTION

PAR

MAAMER MENIAR

JUIN 2018

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.07-2011 ). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.))

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d'abord

à remercier ma directrice Madame Anne Francoise Audrain Pontevia pour ses recommandations, ses conseils ainsi que le soutien moral qu'elle m'a apporté lors de ce processus. Par la suite, j'aimerai remercier mes correcteurs, Madame Zandra Balbinot et Monsieur Naoufel Daghfous qui ont accepté de bon coeur de corriger ce travail dans lequel je me suis tant investi.

J'adresse aussi mes remerciements

à Monsieur Raymond Laliberté qui m'a apporté une grande aide au niveau de l'analyse de mes données ainsi que Madame Myriam Ertz qui rn' a orienté dans le choix de mon sujet de recherche.

Je remercie également

ma famille et mes amis qui m'ont énormément aidé et soutenu dans la concrétisation de ce travail. Je remercie particulièrement mes parents qui ont cru en moi et encouragé depuis ma tendre enfance, mes frères et soeurs biologiques qui étaient loin des yeux, mais si près du coeur qui m'ont notamment beaucoup encouragé et épaulé, mes frères et soeurs de coeur qui ont été présent dans les bons ainsi que les mauvais moments de cette aventure ainsi que toute ma belle-famille et particulièrement ma belle-mère qui grâce à ses encouragements et ses tendres mots dans les moments difficiles a su me redonner le souffle de continuer. Je remercie spécialement mon mari, qui a tant sacrifié priorisant toujours et avant tout ma réussite, mon confort et mon bien-être. Tu es le plus beau cadeau que la vie m'a donné. Je remercie également mes cousins, mes cousines, ma belle-soeur, mes tantes, mes oncles ainsi que mes adorables deux grands-mères qui me manquent tant iii

C'est grâce à vos prières et à vos encouragements que j'ai réussis à mener à bien cette

belle aventure. Aujourd'hui un rêve se réalise. Aujourd'hui, je sème le fruit de deux années de dur labeur passées à des dizaines de milliers de kilomètres de chez moi. Beaucoup d'obstacles de la vie sont survenus lors de la réalisation de ce travail, mais grâce ma famille et à mes amis, j'ai réussi à les surmonter et à continuer de croire en moi.

Ce travail

n'a pas uniquement été un apprentissage académique, c'était une magnifique leçon de vie

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES FIGURES ........................................................................ .................... VIII LISTE DES TABLEAUX ........................................................................ .................. IX RÉSUMÉ ........................................................................ ........................................... XI INTRODUCTION ........................................................................ ............................... 1

CHAPITRE!

REVUE DE LITTÉRATURE ........................................................................ .............. 6

1.1 Définition du smart shopping ........................................................................

......................... 1

1.2 Les fondements théoriques du smart shopping ................................................................ ll

1.2.1 Théorie de l'attribution: origine et dimensions ................................................. ll

1.2.2 Théorie de l'efficience ........................................................................

...................... 13

1.3 Les différentes conceptualisations du smart shopping .................................................. 14

1.3.1 La conceptualisation du smart shopping d' Atkins et Kim(2012) ................. 14

1.3.1.1 Le gain d'argent ........................................................................

.................... 15

1.3.1.2 Le gain de temps et d'effort ...................................................................... 16

1.3.1.3 La conscience du temps: ........................................................................

.... 17

1.3.1.4 Le bon achat ........................................................................

........................... 18

1.3.2 La conceptualisation de Mano et Eliott(2003) .................................................... 18

1.3.2.1 La recherche des informations et la planification de l'achat: ...... 18

1.3.2.2 Le Mavénisme ........................................................................

........................ 20

1.3.2.3 La conscience des prix ........................................................................

......... 21

1.3.2.4 Les bénéfices utilitaires ........................................................................

........ 23

1.3.2.5 Les bénéfices hédoniques ........................................................................

.... 24

1.4 Distinctions entre le smart shopping et le shopping utilitaire et le shopping

récréationnel ........................................................................ 25

1.5 Les différentes formes d'achat intelligent ........................................................................

. 26 v

1.6 Les origines de la consommation collaborative .............................................................. 30

1. 7 Défmition de la consommation collaborative .................................................................. 32

1.7.1Définitions du partage ........................................................................

........................ 32

1.7.2 Défmition de la consommation collaborative ..................................................... 33

1.8 Les facteurs clés de succès de la consommation collaborative ................................... 36

1.8.1 La masse critique ........................................................................

................................ 36

1.8.2 L'existence de ressources excédentaires .............................................................. 38

1.8.3 La prédisposition au partage ........................................................................

........... 38

1.8.4 La confiance entre des inconnus ........................................................................

... 39

1.9 Les différents types de pratiques de consommation collaborative ............................ 40

1.10 Les motivations à consommer de manière collaborative ........................................... 43

1.10.1 Les motivations à la consommation collaborative: ....................................... 44

1.10.2 Les motivations à la participation à des pratiques collaboratives

spécifiques ........................................................................ 46

CHAPITRE2

CADRE CONCEPTUEL ........................................................................ ................... 48

2.1 La segmentation des consommateurs sur la base de leurs comportements de

smart shopping ........................................................................ 48

2.1.1 L • étape préachat : la recherche des informations et la planification de

l'achat ........................................................................ ................................................... 49

2.1.2 L'étape de l'achat ........................................................................

............................... 49

2.1.2.1 Le gain de temps et d'effort ........................................................................

50

2.1.2.2 Le gain d'argent ........................................................................

.................... 50

2.1.3 L'étapepost-achat ........................................................................

............................. 51

2.1.3.1 Effectuer le bon achat ........................................................................

........... 51

2.1.3 .2 Valeur utilitaire ........................................................................

...................... 51

2.1.3.3 Valeur hédonique ........................................................................

................... 52

2.2 La description des segments obtenus ........................................................................

.......... 53

2.2.1 Les variables sociodémographiques ...................................................................... 55

2.2.2 Les variables caractérisant le comportement collaboratif.. ............................. 60

2.2.2.1 Les motivations déterminant le comportement collaboratif... ........... 60

vi

2.2.2.2 Les motivations du comportement collaboratif .................................... 61

CHAPITRE3

MÉTHODOLOGIE ........................................................................ ............................ 64

3.1 Design de la recherche ........................................................................

64

3.2 Instrument de mesure : le questionnaire ........................................................................

.... 67

3.3 Les échelles de mesure de la recherche ........................................................................

..... 69

3.4 Collecte des données ........................................................................

....................................... 76

3.5 Analyse des résultats ........................................................................

....................................... 77

CHAPITRE4

RÉSULTATS ........................................................................ ..................................... 79

4.1 Description de l'échantillon ........................................................................

79

4.2 Analyse de la qualité des instruments de mesure ............................................................ 82

4.2.1 Analyse de la qualité des variables formatives des segments ........................ 84

4.2.1.1 Analyse des échelles du comportement préachat : ............................. 87

4.2.1.2 Analyse des échelles du comportement d'achat: ............................... 87

4.2.1.3 Analyse des échelles du comportement post achat : ........................... 89

4.2.2 Analyse de la qualité des variables descriptives des segments ..................... 91

4.3 Test des propositions de recherche ........................................................................

.............. 96

4.3.1 Création des segments ........................................................................

....................... 96

4.3.2 Description des segments obtenus à partir des variables descriptives ...... 107

4.3.2.1 Description des segments de smarts shoppeurs à partir des

caractéristiques du smart shoppeur ......................................................... 107

4.3.2.2 Description des segments par leurs comportements collaboratifs 114

4.3.2.3 Description des segments à l'aide des caractéristiques

sociodémographiques ........................................................................ 119

CHAPITRES

DISCUSSION DES RÉSULTATS, LIMITES DE LA RECHERCHE ET VOIES DE RECHERCHES FUTURES ........................................................................ ....... 123 vii

5.1 Discussion des résultats ........................................................................

................................ 123

5 .1.1 Contributions théoriques de la recherche ..................................................................... 123

5.1.2 Contributions managériales de la recherche ............................................................... 127

5.2 Limites de la recherche et voies de recherche futures ................................................. 131

CONCLUSION ........................................................................ ................................ 133

ANNEXE A

QUESTIONNAIRE ........................................................................ ......................... 135

ANNEXEB

DESCRIPTION DU COMPORTEMENT ..................................................................... 145

BffiLIOGRAPHIE ........................................................................ ........................... 148

LISTE DES FIGURES

Figure

Page

3.1 Schéma explicatif du design de la recherche ........................................................ 64

4.2 Dendrogramme classification hiérarchique ...........................................................

98

4.3Visualisation de la répartition des individus :solution à quatre groupes ............. 102

4.4 Visualisation de la répartition des individus: solution à 3 groupes .................... 103

LISTE DES TABLEAUX

Tableau

Page

3.1 Synthèse des échelles de mesure retenues pour la collecte des données .............. 70

4.2 Récapitulation des pratiques suivant leurs types ................................................... 75

4.3Description de l'échantillon ........................................................................

80

4.4Analyse factorielle des variables formatives (rotation Varimax) .......................... 86

4.5Le comportement préachat du smart shoppeur, analyse factorielle en

composante principale ........................................................................ ................... 87

4.6 Gains d'argent, analyse factorielle en composantes principales ........................... 88

4. 7 Gains de temps et d'efforts, analyse factorielle

en composantes principales ....... 89

4.8 Effectuer le bon achat, analyse factorielle en composantes principales ............... 89

4. 9 Valeurs hédoniques, analyse factorielle en composantes principales ..................

90
4.10 Valeurs utilitaires, analyse factorielle en composantes principales .................... 91

4.11 Analyse factorielle des variables descriptives (rotation Varimax) ..................... 92

4.12 Conscience de

1' argent, analyse factorielle en composantes principales ............ 95

4.13 Conscience du temps, analyse factorielle en composantes principales ............... 95

4.14 Variables utilisées dans la segmentation: solution

à quatre groupes ................. 99

4.15 Répartition des individus entre les groupes: solution

à 4 groupes .................... 100

4.16 Variables utilisées dans la segmentation: solution à 3 groupes ....................... 100

4.17 Répartition des individus entre les groupes: solution à

3 groupes ....................

101

4.18 Test d'égalité des moyennes analyse discriminante de la solution à 4 groupes.! 02

4.19 Test d'égalité des moyennes analyse discriminante de la solution à trois

groupes ........................................................................ 103
4.20 Résultat de classement de l'analyse discriminante de la solution à

3 groupes

.. 104

4.21 Comparaison des moyennes : segments-variables formatives ......................... 105

4.22 Tableau récapitulatif du modèle de régression .................................................. 108

4.23 Vérification de la pertinence du modèle de régression ..................................... 108

4.24 Résultats de la régression multiple .................................................................... 109

4.25 Analyse de la variance à 1 facteur des variables descriptives:

caractéristiques des smarts shoppeurs ............................................................. 111
x

4.26 Comparaison des moyennes: segment-caractéristiques du smart shoppeur ..... 113

4.27 Analyse de la variance à 1 facteur des variables descriptives: motivation

comportement collaboratif ........................................................................ ........ 114

4.28 Analyse de la variance

à 1 facteur des variables descriptives : intérêt et fréquence d'utilisation des pratiques collaborative ........................................... 115

4.29Comparaison des moyennes segment-motivation comportement

collaboratif ........................................................................ .............................. 117

4.30 Comparaison des moyennes : segment-intérêt pratique collaboratif ................ 117

4.31 Comparaison des moyennes : segment-fréquence pratique collaboratif ........... 118

4.32 Récapitulation des résultats du test des hypothèses de recherche ................. 11821

RÉSUMÉ

Internet ainsi que les nouvelles technologies de l'information et de la communication ont transformé le consommateur du vingt et unième siècle. Cette transformation présente pour praticiens et chercheurs de grands défis. Ultra connecté et hyper informé, ce nouveau consommateur est aussi très exigent. Comme l'explique Barba (2013) cette évolution lui procure le sentiment d'être plus malin et plus libre. Ce consommateur malin a recours à ces technologies pour réduire ses coûts, gagner du temps et de

1' argent ainsi que pour éviter les investissements coûteux et inutiles. En

effet, en adoptant un style de vie collaboratif, ce consommateur malin a gagné un grand accès à un large choix de produits et de services lui permettant ainsi d'éviter plusieurs achats. Le smart shopping et la consommation collaborative sont deux phénomènes qui ont changé en profondeur notre société. La notion de consommateur a, à cause entre autres de ces deux phénomènes, connu une grande évolution. D'un simple acheteur ce dernier est aujourd'hui devenu un acteur à part entière. Dans ce contexte, l'objectif de ce mémoire est de décrire le comportement des consommateurs malins collaboratifs afin d'offrir une meilleure compréhension des spécificités que présentent ces deux types de consommateurs. Pour cela, nous avons cherché à créer des segments de consommateurs en nous fondant sur le processus d'achat du smart shoppeur sur un achat donné. Par la suite nous avons décrit ces segments à partir des caractéristiques des smarts shoppeurs, des motivations qui les poussent à adopter des pratiques collaboratives, de leur intérêt et fréquence d'utilisation de deux types de pratiques collaboratives et enfm de leurs caractéristiques sociodémographiques. Pour atteindre cet objectif, une recherche quantitative a été menée. Nous avons administré un questionnaire en ligne que nous avons partagé sur des groupes

Facebook et

dans des salles de classe de différents niveaux de l'ESG UQAM. Nous xii

avons réussi à collecter 320 questionnaires dont 291 ont été validés suite à l'épuration

de nos données.

Nous sommes parvenus, suite

à l'application d'une méthode de classificationquotesdbs_dbs32.pdfusesText_38