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ECOLEDESHAUTESETUDESCOMMERCIALES

JOUY-EN-JOSAS

THESE

POURL"OBTENTIONDUTITRE

DEDOCTEURESSCIENCESDEGESTION

SUJET

PROMOTIONDESVENTES,PSYCHOLOGIEDEL"ACHAT

ETCOMPORTEMENTDECONSOMMATION

Candidat

PIERRECHANDON

JURY

Président

BERNARDPRAS

Professeur,UniversitéParisIXDauphine

Suffragants

PIERREDESMET

GILLESLAURENT

Professeur,GroupeHEC,directeurdethèse

DWIGHTMERUNKA

MARCVANHUELE

Professeur-associé,GroupeHEC

BRIANWANSINK

Professeur,Universitédel"Illinois,USA

1997

REMERCIEMENTS

ceprojet. anacoluthe. recherchesauxnormesaméricaines.

étudesdoctorales.

2 structurelles. 3 4

LeGroupeHECn"entenddonner

aucuneapprobationnidésapprobation auxopinionsémisesdanscettethèse.

RÉSUMÉ

INTRODUCTION

PREMIEREPARTIE:TABLEDESMATIÈRES

8 10 16

DESVENTES

COMPORTEMENTS18

1.2Leseffetsdespromotions22

1.2.1Résultatsgénéraux23

1.2.4Lesquestionsencoreensuspens32

1.2.5Synthèse35

desconsommateurs39

1.3.2Lespromotionsetlaconcurrence42

1.3.4Synthèse57

1.4.3Synthèse60

1.5Conclusionetquestionsderecherche

561

DEUX/EMEPARTIE:

67

2.1.3Objectifsdelarecherche72

2.2.1Lesdifférencesindividuelles73

2.2.2L"économie76

2.2.3L"utilitédelatransaction79

2.2.5Synthèse87

2.4.3Synthèse117

monétaires118 promotionnelle129

2.5.3Synthèse141

monétaires142

2.6.1Modèleconceptuel144

2.6.2Méthode146

2.6.3Résultats150

2.6.4Synthèse158

2.7.1Synthèsegénérale

2.7.2Implicationsthéoriques

2.7.3Implicationsmanagériales

2.8Conclusion

6159
159
163
169
174

TROISIEMEPARTIE:

PROMOTIONDESVENTESETCOMPORTEMENTDE

CONSOMMATION

LESEFFETSDUSTOCKAGEPROMOTIONNELSUR

L"ACCÉLÉRATIONDELACONSOMMATION

3.1.2Objectifsetdémarchedelarecherche

3.1.3Pland"ensemble176

178
178
178
186
189
coûtsdeconsommation196 l"utilitédelaconsommation203

3.3Analysesempiriques215

catégoriesdeproduit217

3.4.1Synthèsegénérale281

3.5Conclusion292

CONCLUSIONGÉNÉRALE294

RÉFÉRENCEBIBLIOGRAPHIQUES301

ANNE~S316

7

RÉSUMÉDELATHÈSE

d"unepolitiquedebasprixconstants. 8 9

INTRODUCTION

L"APPROCHECONSOMMATEUR:UNENOUVELLE

PERSPECTIVESURL"UTILITEDESPROMOTIONS

faitcomparables(BIPP,1995). 10

MarketingIne.,1996)

60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0% 10.0% 0.0% Il protégersespartsdemarché. uniquement). 12

Pland"ensembledelathèse

questionsderecherchesuivantes: réductiondeprix? 13 desproduitshédoniques. 14 consommésparimpulsion). comportementdeconsommation. 15

PREMIEREPARTIE

LESENSEIGNEMENTSDELARECHERCHESURLA

PROMOTIONDESVENTES

Tabledesmatières

36
37
37
3823
23
23
24
24
25
25
29
30
32
32
33
33
34
35
3518
18 18 20

Organisation

Définition

1.2Leseffetsdespromotions

1.2.1Résultatsgénéraux

réductionsdeprix27 immédiat27

1.2.4Lesquestionsencoreensuspens

nouveauxacheteurs?

1.2.5Synthèse

Laplupartdesmarchéssontstationnaires

COMPORTEMENTS

1.1 16 consommateurs39

Pourattirerdenouveauxacheteurs40

1.3.2Lespromotionsetlaconcurrence42

marques43 contraire44

Lasituationdudistributeur45

1.3.4Synthèse47

Synthèse5/

Prixpsychologique52

Lescroyancesdesconsommateurs56

Laforcedel"habitude59

1.4.3Synthèse60

1.5Conclusionetquestionsderecherche61

Deuxquestionsderecherche64

17

LAPROMOTIONDESVENTES:EFFETS,STRATEGIESET

COMPORTEMENTS

1.1INTRODUCTION,ORGANISATIONETDEFINITION

Organisation

18 19 abordercesdeuxquestions.

Définition

20 (cf.figures1.1et1.2). 18% 12% 11%7%

DRéductionsdeprix

DCoupons

Ë1Loteries

DPromo-packs

DCadeaux/primes

DEchantillonnage

-Autres principal. 21
15.70 4.40

7.002.40

0.17

17.70oPromotionsprix

oCoupons

Publicitésurlelieu

Odevente

111Cadeaux/primes

oLicences oDémonstrations

•Loteries

oEchantillonnage

1.2LESEFFETSDESPROMOTIONS

22

1.2.1Résultatsgénéraux

23

1994b;MeyeretAssunçao,1990).

24

1996).

25
partiedecettethèse. (DiamondetJohnson,1990). 26
lesréductionsdeprix immédiat 27
marquesconcurrentespourêtrerentables. 28
29
30
letableau1.1. 31
delacatégoriedeproduit

Source:

(FaderetLodish,1990)

Fréquenced"achat

élevée

Fréquenced"achat

faiblePénétrationélevée

Réductionsdeprixetmises

enavanttrèsfréquentes

Peudecoupons

Beaucoupdecoupons

Objectif:déclencherl"achat

delacatégoriePénétrationfaible

Beaucoupdecoupons

Objectif:ciblerlesgrands

acheteurs

Peudepromotions

1.2.4Lesquestionsencoreensuspens

32
enaccélérantleurconsommation. nouveauxacheteurs? 33

Padgett,1995).

34
consommateurs. critèresdechoix.

1.2.5Synthèse

35
promotions. 36
desacheteursdelamarqueétudiée.

Laplupartdesmarchéssontstationnaires

multiples,etc(Laurent,1978;Walsh,1995). 37
quantitéachetée. 38

PRODUCTEURSETDESCONSOMMATEURS

39

Pourattirerdenouveauxacheteurs

40
faiblesetquiontdonctendanceàstocker. 41

1.3.2Lespromotionsetlaconcurrence

42
chère. marques 43
contraire 44
ampleur(ici,deprixt

Lasituationdudistributeur

pasintérêtàcollaborer. 45
consommateursfaceauxpromotions. 46

1990).

1.3.4Synthèse

47
prochainesection.

1.4LECOMPORTEMENTETLAPSYCHOLOGIEDU

CONSOMMATEURFACEAUXPROMOTIONS

rechercheducomportementduconsommateur. présentésdansletableau1.2. 48

Lescoûtsassociésàl"achat

enpromotion:

Stockage

Déstockage

(consommerunproduitune foisqu"ilestenstock)

Substitution

(utilisationd"unemarque nonpréférée)

Transaction

(déplacements,collecteet renvoidespoints,...)oucoût leurrelationavecl"utilisationdecoupons).

Possessiondulieuderésidence:+pour[3]

Habitaturbainplutôtquerural:+pour[5].

Tailledelafamille:+pour[3],nspour[5].

Présenced"enfants:-pour[4],nspour[5].

pour[5,7].

Niveaud"éducation:+pour[3,4,5].

Sensibilitéauxprix:+pour[6].

-pour[4].

Emploidelamèredefamille:nspour[4,5].

Revenu:nspour[4,5,6].

1987),[7](Henderson,1985).

49
socio-démographiques.quotesdbs_dbs32.pdfusesText_38