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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

MARKETING

CONTEMPORAIN SUPPORTÉ PAR LA TECHNOLOGIE

UBIQUIT AIRE : TROIS ESSAIS SUR LA MODÉLISATION DE LA RÉACTION J

DES CONSOMMATEURS

THÈSE

PRÉSENTÉE

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DU DOCTORAT

EN ADMINISTRATION

PAR

ANNA MARGULIS

JANVIER 2019

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des bibliothèques

Avertissement

La diffusion de cette thèse se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.0?-2011 ). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise

l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des

copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»

REMERCIEMENTS

Je tiens· tout d'abord à remercier mon directeur de recherche, Harold Boeck, professeur à

1 'École des sciences de la gestion de 1 'Université du Québec à Montréal,

pour la liberté et le support infaillible qu'il m'a accordés durant tout le cheminement de la présente thèse. Harold Boeck m'a fait l'honneur et le privilège d'accepter de me soutenir dans toutes les détnarches en vue de la complétion de ce projet de recherche.

Je remercie Harold Boeck de

n1e faire profiter de son expertise unique et éminemment reconnue dans le champ de marketing avec des technologies, en particulier, avec l'identification par la fréquence radio (RFID). Son soutien méthodologique, théorique, pédagogique et moral a grandement amélioré la qualité, la cohérence et la profondeur de cette thèse par articles. Mes remerciements sincères s'adressent également à Michel Laroche, professeur à

John Molson School

of Business de l'Université Concordia. Par sa confiance en mes projets de recherche, par son expertise méthodologique, par ses conseils et par sa disponibilité inconditionnelle, Michel Laroche rn' a accordé un soutien moral et académique incomtnensurable. Je remercie de tout mon coeur Jill Vandem1eerschen, statisticienne au Service de consultation en analyse de données (SCAD) de l'Université du Québec

à MontréaL

Jill Vandermeerschen

rn' a assisté dans le développen1ent statistique entrepris dans le cadre du projet de la thèse. Sa rigueur scientifique, ainsi que son ouverture, sa patience et sa disponibilité rn' ont permis de cheminer dans mes apprentissages des méthodes statistiques et d'accomplir de façon autonome toutes les analyses utilisées dans ce projet Je remercie Isabelle Brun, professeur à la Faculté d'administration de l'Université de Moncton, à titre de membre externe du comité de thèse, de son temps accordé à

1' amélioration de la présente thèse.

iii Je remercie Sylvain Sénécal, professeur à HÉC Montreal, d'avoir accepté de siéger sur le comité de thèse et de son temps accordé à l'amélioration de ce projet de recherche, lors de

1' examen de synthèse, de la proposition et de la soutenance de cette

thèse.

Je remercie Y gal Bendavid, professeur à

1 'École des sciences de la gestion de

1 'Université du Québec à Montréal, de sa collaboration aux deux pren1iers articles de

la thèse, n1ais aussi d'avoir accepté de siéger sur le comité de thèse, de son tetnps accordé à l'amélioration de ce projet de recherche, lors de la proposition et lors de la soutenance de cette thèse.

Je remercie Fabien

Durif, professeur à l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal, d'avoir accepté de codiriger ma thèse à mes débuts, de son temps accordé à mes activités de recherche et lors de mon examen de synthèse, de sa collaboration au premier article de la thèse, mais aussi de tous les apprentissages académiques et humains que j'ai faites grâce à lui. L'achèvement de cette thèse est aussi le résultat des efforts et de la collaboration de plusieurs intervenants que j'aimerais remercier sincèrement : Le Fonds de Recherche Québec Société et Culture (FRQSC) pour son soutien financier généreux pendant trois ans de mes études doctorales (2014-2017); La Chaire RBC en management des services financiers de l'Université du Québec à Montréal et, en particulier, Line Ricard, professeur à l'École des sciences de la gestion pour son soutien financier, logistique et hun1ain;

L'École des sciences de

la gestion pour 1' attribution de deux bourses d'excellence doctorales (ESG 3

2016-2017, ESG

3

2013-2014);

L'Université du Québec à Montréal pour l'attribution de la bourse d'excellence doctorale FARE

2012-2013, Volet Recrutement;

iv

Le Département de marketing pour

1 'allocation de neuf charges de cours en

marketing entre

2013 et 2017, et, personnellement, Martine Maher, assistante

administrative pour tout le soutien logistique et humain qu'elle m'a accordé de façon inconditionnelle; Le programme de doctorat en administration et le vice-décanat de recherche pour

1' attribution de bourses pour financer mes conununications à des congrès

scientifiques; Lelana Hudson Debussche pour sa patience et son aide inestimable dans la révision et la traduction du troisième article de la thèse et de plusieurs autres communications scientifiques; François Marticotte, ancien directeur du programn1e de doctorat en administration de rÉcole des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal, pour son soutien, sa patience et sa grande compréhension qu'il m'a témoignés durant plusieurs années de mes études doctorales;

Ann Langley, professeur

à HÉC Montréal, pour son enseignement d'une qualité incomparable et pour le partage de son expertise dans 1 'écriture et la publication. Ann Langlais est un haut exemple d'académicien pour moi, elle a tracé le chemin de ma carrière de professeur d'université;

Suzanne Rivard, professeur

à HÉC Montréal, pour son enseignement

énergisant et tnotivant qui

tn'a routé vers l'idée principale de cette thèse; Les professeurs du Départetnent de tnarketing de

1 'École des sciences de la

gestion de l'Université du Québec

à Montréal et d'HEC Montréal, en

particulier, Manon Arcand, Lova Rajaobelina, Élie Élia et Sandrine

Prom Tep

qui ont collaboré au développement de

1' échelle de mesure faisant partie du

deuxième article de la thèse. v Mes collègues étudiants et doctorants de l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal, en particulier, Benoît Bourguignon, Nataly Lévesque, Tian Zeng et tous les autres qui m'ont aidé par leur conseils amicaux et professionnels, m'ont encouragé par leur présence à mes côtés et par leur exetnple de travail soutenu. À Félix, pour toute la complicité et la confiance qui nous unissent.

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES FIGURES ............................................................................................... xiv

LISTE DES

TABLEAUX ........................................................................ ................... xv RÉSUMÉ ........................................................................ .......................................... xvii

ABSTRACT ............................................................................................................... xix

INTRODUCTION

................................ 2

CHAPITRE I

REVUE DE LITTÉRATURE ............................................................. 14

1.1 Les préoccupations éthiques reliées à 1 'utilisation de la technologie ubiquitaire

en marketing, cadre conceptuel ........................................................................

14

1.1.1 L'approche méthodologique ...................................................................... 14

1.1.2 L'approche culturelle du consommateur (Consumer Culture Theory -

CCT),

1' optique de recherche .............................................................................. 17

1.1.3 Les préoccupations éthiques liées au marketing de proximité avec RFID :

la revue de littérature connectée à CCT .............................................................. 22

1.1.3.1 L'atteinte à la vie privée des consommateurs ...................................... 22

1.1.3.2

La surveillance des consommateurs ..................................................... 26

1.1.3.3

La perte de contrôle par les consommateurs ........................................ 30

1.1.3 .4 Les caractéristiques du consotnmateur type visé par le marketing de

proximité ............................................................................ .............................. 34

1.1.4 Le cadre conceptuel des préoccupations éthiques reliées au marketing de

proximité et RFID dans

1 'optique CCT ............................................................... 36

1.1.5

La discussion .............................................................................................. 40

1.1. 6 La contributions, les limites et 1 'ouverture de recherche ........................... 4 7

1.2 Les approches tnarketing traitant la relation entre les entreprises et les

consomn1ateurs ........................................................................ ................................ 49

1.2.1 Le marketing de proximité et RFID ........................................................... 50

1.2.2 Le contexte d'utilisation de RFID auprès des consommateurs .................. 52

1.2.3 La relation consomn1ateur-entreprise lorsque RFID est utilisée ............. 53 viii 1.2.4 Les perspectives en marketing ................................................................... 54

1.2.4.1

Le marketing relationnel ...................................................................... 54

1.2.4.2

La personnalisation ........................................................................ ...... 56

1.2.4.3

La réactance psychologique ................................................................. 56

1.2.4.4

L'expérience client. ........................................................................ ...... 59

1.2.4.5

L'adoption des innovations technologiques ......................................... 65

1. 3 La n1odélisation de la réaction des consommateurs .......................................... 68

1.3.1 La technologie ubiquitaire RFID et ses caractéristiques ............................ 68 1.3.2 La réaction des consommateurs à l'utilisation de RFID ............................ 71

1.3.3 La réaction des consommateurs à l'innovation technologique .................. 75

1.3.4 L'exploration de la réaction des consomn1ateurs à RFID par une étude

qualitative .........

................................................................................................... 7 6

1.3.5 Le modèle conceptuel et les propositions .................................................. 77

1.3 .5.1 Les attentes envers la sécurité et la confidentialité .............................. 78

1.3 .5 .2 Les caractéristiques personnelles de consommateurs .......................... 79

1.3.5.3

Le contrôle con1portemental perçu ....................................................... 80

1.3. 5.4 L'évaluation du produit et des avantages procurés .............................. 81

1.3.5.5 Les influences sociales et culturelles ................................................... 83

1.3.5.6 L'attitude envers l'utilisation de RFID dans le commerce de détail. ... 84

1.3.5.7

La réaction des consotnmateurs à l'utilisation de RFID dans le

commerce de détail ..........................................................................................

85

1.3.5.8 L'influence du contexte ........................................................................ 87

1.3.5.9

Les émotions du consommateur ........................................................... 88 CHAPITRE II MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ........................................... 91

2.1 L'objectif principal et les questions de recherche de la thèse ........................... 91

2.2 Le positionnement épistémologique de la thèse et son processus

n1éthodologique ........................................................................ 93
ix CHAPITRE III ARTICLE 1. BUILDING THEORY FROM CONSUMER REACTIONS TO RFID: DISCOVERING CONNECTIVE PROXllvHTY ............. 101

Abstract ................................................................................................................. 103

3.1 Introduction ........................................................................

............................. 104

3.2 Methodological process ........................................................................

.......... 110

3.2.1 Case Study Selection ................................................................................ 111

3.2.2 Observing Consumer Response ............................................................... 113

3.2.3 Analysis Procedure ........................................................................

........... 113

3.3 Analysis and fmdings .................................

..................................................... 114

3.3.1 Case Description ..................................................................

................... 114

3.3 .2

Open Coding Results: identification of seventeen variables ................... 118 3.3 .3 Axial Coding Results -Factors Influencing Consumer Response ........... 124

3.3.4 Selective coding results ........................................................................

.... 128

3.3.4.1 Defining Cotmective Proximity ............

............................................. 128

3.3.4.2 The concept

of Connective Proximity illustrated ................................ 133

3.4 Anchoring our fmdings into the literature ....................................................... 134

3.4 .1 Ethical issues with RFID ........................................................................ .. 134

3.4.1.1 Privacy threat ........................................................................

............. 134

3.4.1.2 Consumers surveillance and tracking ..................

.............................. 136

3.4.1.3 Loss

ofcontrol ................................................................................... 137

3.4 .2 RFID and consutner reaction ...................................................................

13 7

3.5 Discussion and implications ......................

...................................................... 139

3.5.1 Connective Proximity

and consumer reaction ......................................... 140

3.5.2 Connective Proximity from the consumer perspective ............................ 143

3.5.3 Better relationship with consutners from the organisation's perspective 145

3.5.4 New product perspectives through Connective Proximity ....................... 146

3.6 Conclusion

-limitations and future research .................................................. 147

3.6.1 Towards

a model of consumer response to the use ofRFID technology.148

3.6.2 Expand the range

of influencing factors and deepen their understanding149

3. 7 References for case study ................................................................................

150
CHAPITRE IV ARTICLE 2. MODELING CONSUMER REACTION TO

UBIQUITOUS TECHNOLOGY

IN MARKETING: CONNECTIVE PROXIMITY

x AND ITS MEASUREMENT SCALE ...................................................................... 152 Abstract ........................................................................ ......................................... 154 4.1 Introduction ............................................................................. ........................ 155 4.2 Consumer Reactions to and Context ofRFID use .......................................... 158 4.2.1 Empirical Research on RFID Use with Consumers ................................. 158 4.2.2 Contexts ofTechnology Use .................................................................... 159 4.3 Conceptual framework ........................................................................ ............ 161

4.3.1 Connective Proximity as a Context and its Content Domain ................... 161

4.3.2 Consumer Reactions ................................................................................ 161

4.4 Multi-study scale-development program ........................................................ 163

4.4.1 Development of an Initial Survey: Item Generation, Assessment, and Pretest ........................................................................ 165
4.4.2 Explore Dimensionality and Assess Reliability ....................................... 167quotesdbs_dbs10.pdfusesText_16