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Economie Industrielle 04

La diérenciation des produits

Marc Bourreau

Télécom Paris - Institut Polytechnique de Paris Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits1/43

Plan du cours

1Introduction : les diérentes formes de la diérenciation2Les modèles de diérenciation horizontale :Le modèle de Hotelling (localisations exogènes puis endogènes sur une ville

linéaire)Le modèle de Salop (ville circulaire, équilibre avec libre entrée)

3Un modèle de diérenciation verticaleMarc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits2/43

Introduction

Introduction

Michael Porter (L"avantage concurrentiel, 1986)L"avantage concurrentiel procède des nombreuses ac-

tivités qu"une firme accomplit pour concevoir, fabri- quer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit. Chaque activité peut contribuer à la position relative de la firme en termes de coûts et créer une base de di érenci- ation .Un avantage concurrentiel doit être

Significatif et rare

Défendable

Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits3/43

Introduction

Avantage concurrentiel et diérenciation

Trois formes d"avantage concurrentiel :La diérenciationLes coûts

Une combinaison des deux

Deux manières d"acquérir un avantage concurrentiel

par la di érenciation: En créant une diérence réelle entre les produitsEn identifiant ou influençant les préférences des consommateurs (par la

publicité) Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits4/43

Introduction

Les formes de la diérenciation

La diérenciation "horizontale" :des variétés diérentesles consommateurs ont des goûts diérentssi les produits sont vendus au même prix, les consommateurs choisissent

des variétés diérentes

La diérenciation "verticale" :des qualités diérentesles consommateurs s"accordent sur le classement des biens

si les produits sont vendus au même prix, les consommateurs choisissent tous le produit de plus haute qualité L"approche de Lancaster :les biens comme ensembles de caractéristiques Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits5/43

Introduction

Comment se diérencier ?

De nombreuses

possibilités de di érenciation: Le produit (forme, style, design, fiabilité, etc.), les services (commande,

délais, installation, SAV, etc.), le personnel, le point de vente, l"image

(symboles, évènements, etc.).Notion de "positionnement" en marketing.Stratégie de mar que.Le con-

à ses besoins.

Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits6/43

Introduction

Economie industrielle de la diérenciation

Les questions que nous allons nous poser

: Quel est l"eet de la diérenciation sur la concurrence entre les firmes ?Lorsqueladiérenciationestendogène,existe-t-ildeséquilibresdanslesquels

les entreprises se diérencient eectivement ?Les produits oerts dans un tel équilibre sont-ils proches ou éloignés ?Quels sont les eets de la diérenciation sur l"entrée de nouveaux concur-

rents ? Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits7/43 La diérenciation horizontaleLe modèle d"Hotelling (1929)

Une "rue" ou un "espace des goûts" représenté par l"intervalle [0;1]Les consommateurs sont distribués uniformément sur cet intervalle. Une

masse 1 de consommateursDans cette "rue", deux firmes vendent un bien (le même)

Les firmes se font concurrence en prix

Coût marginal de productioncLes consommateurs achètent 0 ou 1 unité du bien

Utilité du bien pour un consommateur :v!Mais coût de transport pour l"obtenir: tpar unité de distance, fonction

quadratiqueL"utilité nette est donc de la formevpcoût de transport.Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits8/43

La diérenciation horizontaleLocalisation des firmes exogènes Une firme 1 enx1=0 et une firme 2 enx2=1Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits9/43 La diérenciation horizontaleLocalisation des firmes exogènes

Méthode pour calculer la demande

: déterminer le consommateur indi érent (ou marginal)Définition du consommateur marginal En présence de consommateurs hétérogènes, désigne le consommateur indif-

férent entre deux alternatives.Ici: consommateur indi érent entreacheter à la firme 1etacheter à la firme 2.

Où se situe approximativement le consommateur marginal ? Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits10/43 La diérenciation horizontaleLocalisation des firmes exogènes Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits11/43 La diérenciation horizontaleLocalisation des firmes exogènes

Le consommateur marginal

exest défini par v p 1+ex0 2t =v p 2+1ex

2tsoit

e x=12 +p2p12t:On en déduit la demande de la firme 1 (si prix pas trop diérents) D

1p1;p2=12

+p2p12t:La demande de la firme 2 estD2=1D1Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits12/43

La diérenciation horizontaleLocalisation des firmes exogènes On commence par écrire les :Fonctions de profit i=pic12

+pjpi2tLa firmeimaximise son profitien prenant le prixpjcomme donnée.La condition du premier ordre donne le prix optimal pour la firmeien

fonction du prixpj.!C"estlafonctionderéactiondelafirmei(oufonctiondemeilleureréponse).Fonctions de réaction

p i=Ri(pj)=c+t+pj2 Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits13/43 La diérenciation horizontaleLocalisation des firmes exogènes L"équilibre de Nashest défini comme le croisement des fonctions de réaction.

On doit avoir

p i=Ri(Rj(pi)) où p i=Ri(pj)=c+t+pj2 Quel est le prix d"équilibre ?Prix d"équilibre p ?=c+tMarc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits14/43 La diérenciation horizontaleLocalisation des firmes exogènes !Le prix d"équilibre augmente avectConclusion Lorsque les positionnements des firmes sont fixés, une augmentation du degré

de diérenciation (det) augmente le pouvoir de marché des firmes.Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits15/43

La diérenciation horizontaleLorsque les firmes choisissent leur localisation !On dit que le choix de localisation estendogène ( ,exogène). On étudie un jeu à2 étapes:1Les firmes choisissent leurs localisations

2Puis, elles se font concurrence en prix

On recherche l"

équilibre parfait en sous-jeu

. On raisonne par induction inverse

(backward induction) :On recherche d"abord l"équilibre de concurrence en prix (dernière étape)

Puis, on détermine l"équilibre de la première étape, de concurrence en prix qui sera joué. Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits16/43 La diérenciation horizontaleLorsque les firmes choisissent leur localisation On suppose que la firme 1 est situé àx1de l"extrémité gauche et la firme 2 àx2 de l"extrémité droite. Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits17/43 La diérenciation horizontaleEtape 2 : concurrence en prix

On commence par déterminer

la demande à prix fixés. Le consommateur marginal est donné par : v p

1+exx1

2t =v p

2+1x2ex

2t ;soit e x=x1+1x1x22 +p2p12t(1x1x2):Si 0ex1, les demandes pour la firme 1 et pour la firme 2 sont, respec- tivement,D1=exetD2=1exMarc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits18/43 La diérenciation horizontaleEtape 2 : concurrence en prix

Puis on détermine les

fonctions de réaction : La fonction de profit de la firmei(i=1;2) s"écrit : i=pic x i+1x1x22 +pjpi2t(1x1x2)!La firmeimaximise son profit par rapport àpien prenant le prixpjcomme donnéOn écrit les conditions du premier ordre, ce qui donne les fonctions de réaction Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits19/43 La diérenciation horizontaleEtape 2 : concurrence en prix

Le croisement des fonctions de réaction donne les prix d"équilibre.Les prix de l"équilibre à l"étape 2 s"écrivent

p

1=c+t(1x1x2)

1+x1x23

p

2=c+t(1x1x2)

1+x2x13

Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits20/43 La diérenciation horizontaleEtape 1 : choix de localisation A l"étape 1, la firme 1 (par exemple) choisit sa localisation en prenant le

choix de localisation de la firme 2 comme donnéElle anticipe l"équilibre en prix de l"étape 2

Par conséquent, son problème de maximisation du profit s"écrit : max x 1p

1(x1;x2)cD

1x

1;x2;p

1(x1;x2);p

2(x1;x2):On écritla condition du pr emieror dre!C"est ladérivée totaledu profit

1par rapport àx1En eet,le choix de localisation a ecte le profit de plusieurs façons: 1Eet direct :1dépend dex12Eets indirects :1dépend dep1etp2qui dépendent dex1Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits21/43

La diérenciation horizontaleEtape 1 : choix de localisation On peut ignorer l"eet dex1sur1car (c"est le "théorème de l"enveloppe")

1@p1@p

1@x1=0Par conséquent,

d1dx 1=p

1(x1;x2)c0

BBBBBBBBBBBBBBBB@@D1@x1|{z}

eet direct (+)+ @D1@p2@p

2@x1| {z }

eet indirect (-)1 CCCCCCCCCCCCCCCCAMarc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits22/43 La diérenciation horizontaleEtape 1 : choix de localisation

Dans un jeu en plusieurs étapes, on aura potentiellementdese ets directs: lorsque les variables choisies dans les pr emièresétapes

aectent directement les fonctions de profitsdese ets indirects(ou e ets stratégiques) : lorsque les variables choisies

dans les premières étapes aectent des stratégies déterminées dans des étapes ultérieures, qui aectent elles-mêmes les fonctions de profits

Ici :L"eet direct (+) est un eet part de marchéL"eet indirect ou stratégique (-) est un eet de renforcement de la concur-

rence Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits23/43 La diérenciation horizontaleEtape 1 : choix de localisation

On trouve que l"

eet stratégique(-) domine l" eet directde part de mar ché( +) Quelles sont alors les stratégies de positionnement à l"équilibre ?Equilibre parfait du jeu

A l"équilibre, les firmes se diérencientau maximum .Dans un contexte de concurrence en prix, les firmes ont de fortes incitations à

se diérencier pour atténuer l"intensité de la concurrence. Même si elles ont aussi des incitations au "mimétisme" pour capturer la part de marché de leurs rivales. Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits24/43 La diérenciation horizontaleComparaison avec l"optimum social Comment le choix de localisation des firmes se compare-t-il avec l"optimum social ?

Les firmes se diérencient-ellestropoutrop peu?Les localisations optimales sont celles qui minimisent les coûts de transport :

en 1=4 et en 3=4.

Les entreprises se diérencient donctr op.Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits25/43

La diérenciation horizontaleSi les prix sont exogènes Supposons que les prix soient exogènes (donnés par le marché).

Quel est l"équilibre en localisation ?A l"équilibre, les deux firmes proposent lamême variété moyenne . Il y a

diérenciation minimum.Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits26/43 La diérenciation horizontaleL"exemple de la télévision

Si on applique ces résultats à la

concurr enceentr echaînes de télévision sur le marché de l"audience... ... ontrouvequelatélévisionfinancéepardesabonnementsestplusdiérenciée que la télévision financée par la publicité.

Et la diérenciation est faible pour la télévision financée par la publicité.D"autres dimensions de la concurrence qui pourraient modifier ce résultat ?

se diérencier pour atténuer la concurrence en investissement en pro- grammesse diérencier pour éviter que tous les téléspectateurs choisissent la chaîne qui diuse le moins de publicitésMarc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits27/43 Le modèle de diérenciation circulaireLe modèle de Salop (1979)

Modèle de Salop (1979) ou

modèle de di érenciation circulaire.Un cercle de diérenciation de périmètre égal à 1 (une "ville circulaire")Une masse 1 de consommateurs répartis uniformément sur ce cercle

nfirmes identiques sur ce cercleOn suppose que les firmes se positionnent de façon uniforme sur le cercle

Coût marginalcLes firmes se font concurrence en prix

On suppose qu"il y "

libre entrée " sur ce marché et nous notonsfle coût fixe d"entrée Combien de firmes entrent à l"équilibre du marché ? Y-a-t-il susamment d"entrée ou au contraire trop d"entrée ? Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits28/43 Le modèle de diérenciation circulaireLe modèle de Salop (1979) Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits29/43 Le modèle de diérenciation circulaireLe modèle de Salop (1979)

On considère une firmeiparmi lesnLa firmeia deux "rivaux", qui proposent le même prixp(hypothèse de

symétrie)Chacun de ces deux rivaux est situé à une distance 1=nde la firmeiOn commence par chercher le consommateur indiérent entre la firmeiet

un rival situé 1=nplus loin p

1+t˜x=p+t(1n

˜x):soit

x=12n+pp12t: et D

1(p;p1)=2˜xMarc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits30/43

Le modèle de diérenciation circulaireLe modèle de Salop (1979) Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits31/43 Le modèle de diérenciation circulaireEquilibre en prix

Le profit de la firme 1 s"écrit :

1=(p1c)1n

+pp1t On détermine la fonction de meilleure réponse : p

1(p)=c+p+t=n2

A l"équilibre symétriquep1=p, donc

p ?=c+tn

Profit d"équilibre (coût fixef) :

?(n)=tn

2fMarc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits32/43

Le modèle de diérenciation circulaireEquilibre avec libre entrée

Comment détermine-t-on le nombre d"entrants à l"équilibre ?!Il y a entrée tant que le profit est strictement positif.Ondéterminedonclenombredefirmesntelqueleprofits"annulepourobtenir

le nombr ede firmes entrantes n ?=rt f

Le prix d"équilibre de long terme est alors

p ?=c+ptf Eet def? Eet det?Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits33/43 Le modèle de diérenciation circulaireEquilibre avec libre entrée tropd"entrée Comment s"explique ce résultat ?Les incitations privées et sociales ne coïncident pas Les firmes entrent pour occuper des niches inoccupées mais aussi pour prendre de la clientèle à leurs rivales ( business stealing Marc BourreauCours 04 : La diérenciation des produits34/43 Le modèle de diérenciation circulaireLa prolifération des produits Supposons un modèle de diérenciation circulaire. Est-ce qu"une ou plusieurs firmes pourraient avoir intérêt à augmenter le nom- bre de produits pour empêcher l"entrée de concurrents ? (on parle de stratégie de prolifération des produits )Par exemple, en 1972, les 6 firmes principales du marché des céréales de petit déjeuner aux EU avaient 95% du marché.

Entre 1950 et 1972, elles avaient introduit plus de 80 marques diérentes.La FTC poursuivit alors les 4 marques principales pour abus de position dom-

inante (mais perdit).quotesdbs_dbs31.pdfusesText_37