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CASD'ENTREPRISE CAQUINEAUAlexandreM1Stratégie&MarketingLEBASTARDValentinAnnéeUniversitaire2014/2015AFTIMAntoineSMATIClaire
1 SOMMAIRE INTRODUCTIONI. DIAGNOSTICDEL'ENTREPRISE1. Analysedesonmarché2. L'offredeAirbnba) Lacibleetlepositionnementdel'entrepriseb) Lastratégiedemarquedel'entrepriseII. STRATEGIEDECOMMUNICATIONDEL'ENTREPRISE1. Lesobjectifsetlesenjeuxdesacommunicationa) Sesobjectifsb) Sesenjeux2. Leplanmédiaa) Lechoixdesmédiasb) LessupportsdecommunicationCONCLUSION 2 INTRODUCTION Fondéeenaoût2008parNathanBlecharczyk,BrianCheskyetJoeGebbia,etbaséeàSanFrancisco,enCalifornie,Airbnbestuneplate-formecommunautairequipermetdeproposerdeslogementsuniquesàtraverslemonde,delesdécouvriretdelesréserver,enligneousuruntéléphonemobile.Eneffet,leconceptestsimple:Airbnbpermetauxparticuliersdelouerleurrésidencepourunecourtedurée,etauxvoyageursdeselogerdirectementchezl'habitantdurantleursdéplacements.Aujourd'hui,Airbnbreprésenteunecommunautédeplusde20millionsdevoyageursàtraverslemonde,estprésentedansplusde34000villesde190paysetproposeplusde800000logementsdontplusde600châteaux.Nousavonschoisid'étudiercetteentrepriseauconceptnovateur.Pourcefaire,nousferonsdansunpremiertempslediagnosticdel'entreprise,puisnousanalyseronssastratégiedecommunication. 3 "Ils ont atteint une taille critique inégalée avec une offre pléthorique parfaitement mise en valeur grâce à la géolocalisation. C'est la multitude industrialisée. » Guy Raffour I. LEDIAGNOSTICDEL'ENTREPRISE 1. Analysedesonmarché L'offre de Airbnb se trouve au croisement entre le couchsurfing (hébergement, souvent à titre gratuit, sur le canapé d'un inconnu) et la résidence de vacances (logement " comme à la maison »), et en concurrence directe avec l'hôtellerie traditionnelle. Grâce à Internet, ils rassemblent les propriétaires d'un logement qui veulent arrondir leurs fins de mois et les touristes qui veulent se loger pour pas cher et " comme à la maison ». 4 5 forces de Porter Nouveaux entrants : La probabilité de nouveaux entrants sur le marché est relativement faible, la course à la notoriété étant bien avancée, et Airbnb ayant déjà de gros moyens financiers pour les contrer. Produits de substitution : Depuis 2011, le phénomène de " Couchsurfing » (cohébergement) apparaît et représente un concurrent sérieux d'Airbnb. A noter aussi booking.com, qui est très visible et plus traditionnel que Airbnb, qui peut sembler trop disruptif pour certains. Pouvoir négociation fournisseurs : La relation avec les fournisseurs (les personnes qui mettent leur bien immobilier à disposition) est très asymétrique en faveur de Airbnb, qui fixe ses conditions. Néanmoins les propriétaires sont indispensables au bon fonctionnement du site. Pouvoir négociation clients : Les clients ne détiennent aucune moyen de pression sur le prix et les conditions d'utilisation du service Airbnb. Intensité de la concurrence : De nombreux sites de location de logements entre particuliers ont vu le jour depuis la création d'Airbnb, en 2007. Au niveau européen, le principal concurrent est Wimdu, basée à Berlin et créée en 2011, En France, il existe aussi des sites qui se partagent le reste du marché comme Sejourning. Intensité de la concurrence Nouveaux entrants Pouvoir négociation clients Produits de substitution Pouvoir négociation fournisseurs
5 OPPORTUNITESMENACES! Milieu hôtelier peu touché par la crise économique dans les grandes agglomérations et stations touristiques, tiré par la clientèle internationale (pénuries à certaines périodes) ! E-commerce en expansion ! Marché en expansion : en Allemagne le comparateur Kayak commence à intégrer ce type de logement dans son répertoire. ! Marché réglementé ! Concurrence forte ! Pouvoirs publics exerçant un protectionnisme sur le secteur hôtelier et cherchant à réglementer ce nouveau type de location de très courte période. Dufaitdel'aspectdisruptifdeleuroffre,lespouvoirspublicspeinentàlégiférersurcemarchédelalocationdelogementsentreparticuliersàtrèscourtedurée,qu'ilsjugentenconcurrencedéloyaleavecleshôtels.Cependantl'intentionderéglementerpourprotégerl'hôtellerietraditionnelleainsiqueleparclocatifprivéestprésente,l'avenird'Airbnbdépenddoncenpartiedespouvoirspublics. 2. L'offredeAirbnba) Lacibleetlepositionnementdel'entrepriseEns'appuyantsurdesgammesdeprix etdeprodui tsétendues ,Airbnbal'opportunitédecouvriruneciblelarge.Leservices'adresse,defaçongénérale,auxgensquiaimentvoyagertoutengardantl'authenticitédeslieuxd'hébergement.Leconceptd'Airbnbs'adressedoncàunpubliclargeetproposeuneoffreaccessibleàtous.Auniveaudel'âge,Airbnbseplacesurl'axedes20-50ans.Encequiconcernelepublicdeplusde50ans,ilsemblequ'ilsoitplusenclinàutiliserlesagencesdevoyageetàfavoriserdesmoyensplusclassiquesdevoyages.Endessousde20ans,lapopulationn'apasencor el'âgesuffisant pourvoyagerseul e.Onpeut égalementnoterquelamoyenned'âgedesutilisateursd'Airbnbestde43ans.Quantàlasituationprofessionnelledesvoyageurs,l'entrepriseAirbnbcibletouteslescatégoriesgrâceàunelargegammedeprix.Ducôtéd eshôtes,c'es ttoutaussi diversifié.Toutle mondepeutsepro poserpouraccueillirunvoyageur.Lestype sdelog ementsproposéssontdiverset nombreux:appartements,lofts,villas,châteaux,maisonsdanslesarbresouencoreroulottes,parexemple. 6 Lestypesdelogementsproposéssontdiversetnombreux:appartements,lofts,villas,châteaux,maisonsdanslesarbres,roulottes...Encequiconcernelagammedesprix,defaçonlogique,elleesttouteaussidiverse.Eneffet,elles'adapteauxlogements.Lasemainepeutcoûterautourde500€pourdesappartementsmodestesetjusqu'à110.000€àSaint-Tropez.Onnepeutdoncpasqualifierlepositionnementdugroupecommehautdegammeoubasdegamme,carilestlesdeuxàlafois.Airbnbnepeutpasfournirdesprestationsaussiprofessionnellesquecellesdeshôtels.Cependant,l'entreprisesepositionnesurunsegmentplusauthentiquequeceluideshôtelsetdesgîtes.Lesutilisateurspeuventainsivoyagertoutensesentant"commeàlamaison».Airbnbs'appuiesurunecommunautéd'utilisateursavecquielleentretientdesrelationsdeconfianceetdebienveillance.Sonoffreestdoncfortementinnovanteetluipermetdesedémarquerlargementdelaconcurrence.LeconceptdeAirbnbpossèdedoncdesforces,maiségalementdesfaiblesses:FORCESFAIBLESSES! Offre(produitsetprix)diversifiée! Conceptinnovant! Présencedanslemondeentier! ApplicationSmartphones! Communautéd'utilisateurs! Encorepeuconnu! Fonctionnementuniquementsurinternet b) Lastratégiedemarquedel'entreprise Surchaquemarché,ilexisteuneconventiondominante:croyances,préjugés...Cesconventionsdominantesinfluencentlamajoritédescomportements,emprisonnentlesmarques,minorentlesinnovationsetbloquentl'audacemarketing.Airbnbaidentifiélaconventionenplacesursondomained'activité.L'entreprisel'aensuiteremiseencauseenla bousculantpar unenouvellevis ionproduitetcommunication.OnappellecephénomèneladisruptiondeTBWA.Lavision innovantedelasoc iétéluiapermisdesedémarqueretd'ainsis'affi rmerréellement.Ainsi,alorsquelesagencesdevoyagestraditionnellesonttoujoursproposédesoffresba séessurledépaysement,ladécouvert edel'inconnu,larupture aveclequotidien,Airbnbcassecettecroyancedominanteenutilisantsursonsiteinternetdesvisuelsdétonants.Par exemple,levisuel suivantrepr ésenteunefemmedorma ntsereinementdansunlit.Leslogan"Bienvenueàlamaison»casse cettevisiondedépaysementetmontrequel'onpeutvoyagertoutencesentantcommechezsoi. 7
8 II. LASTRATEGIEDECOMMUNICATIONDEL'ENTREPRISE 1. Lesobjectifsetenjeuxdesacommunication a) Sesobjectifs Lacommunic ationdesentreprisesenglobedeuxtyp esdecommunicat ion:la communicationinterneetlacommunicationexterne.Danslecasde Airbnb,n ousallonsn ousconce ntrersursacommunica tionexterne, n'ayantpasassezd'informationsursacommunicationinterne.Afindecommuni quercorr ectement,chaqueentreprisedoit répondreàtroisobjectifsdecommunicationexterne:sefaireconnaître(stadecognitif),sefaireaimer(stadeaffectif)etfaireagir(stadeconatif). VoicilesactionsmenéesparAirbnbpouratteindrecesobjectifspourlacible"consommateurs»: STADECOGNITIFSTADEAFFECTIFSTADECONATIFACTIONS" Articlesdanslapresseenligneetdanslapresseécrite" Reportagestélévisés" Partenariatsavecdesévènements" Accompagnerleboucheàoreille(actionsd'animationdelacommunauté)" Aspectcommunautaire(présencesurlesréseauxsociaux)" Largegammedeproduits(pourtouslesgoûts)" Présencedansplusde190pays" Qualitédeservice" Utilisationdusiteentièrementgratuite" Largegammedeprix" Organisationdejeux/concourssurlesréseauxsociaux b) Sesenjeux Lacommunic ationexternesedivi seendeuxtypesde communicati on:la communicationmarketingoucommerciale,etlacommunicationcorporate."Lacommunicationcommercialeregroupel'ensembledesactionsmenéesdanslebutdefavoriserdirectementouindirectementlacommercialisationd'unproduitoud'unservice. L'essentieldesactionsde communicationcommercialeviselesconsommateurs,maisellespeuventégalemen ts'adresseraux prescripteurs,influenceursoudistributeurs.Lacommunicationcommercialeestgénéralementdivisée 9 encommunic ationmédiaetcommunicationhorsmédi a.»(Sources:http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-commerciale)L'enjeuiciestdoncd'appuyerladémarchedevente.Pourcefaire,Airbnbutilisedeuxmédias:lapresseetinternet.L'entreprisesesertégalementdelacommunicationhorsmédiaencréant despartenariatsav ecdesévène mentsquiauraientbesoind'hébergementspourlesparticipants.D'autrepart,lacommunicationcorporates'appuiesurdesvaleursdel'entrepriseetnonpassurlesspécificitésduproduitoudelamarque.Elledécritlesperformancesdel'entr eprise,sonrôlesocial,satechnicité, sesrésultat scommerciaux,s onmanagement,sonéthique.L'enjeudecetypedec ommunicatio nestde fairedeschoi xstruct urantspourlaconstructiond'uneimagepositiveetfortedel'entreprise.Ainsi,Airbnbaadop téunestratégie pull, quiapourbutd'att irerlacib leversl'organisation.Pourcefaire,l'entrepriseréalisedespartenariatsavecdesévènementsetutilisesonsiteweb.Enoutre,Airbnbappliqueàlafoisunestratégiedirecte("jeparsdemoi»)etindirecte("jefaisparlerdemoi»).Eneffet,l'organisationestprésentesurlesréseauxsociauxetpossèdeunsiteweb.D'autrepart,Airbnbfaitparlerd'elleenréalisantdescommuniquésdepresseetapparaîtdanslapresseécrite,lapresseenligneetlapressetéléviséegrâceàdesinterviews,articlesetreportagesEnfin,l'entrepriseaadoptéunestratégiehigh-tech.Airbnbaeffectivementfaitlechoixd'êtreprésenteuniquementsurinternet.Ainsi,laréservationd'unlogement,ladiffusiond'uneannonceouencorelaviecommunautairesepassentexclusivementsurleweb.Unefoisles objectifset enjeuxdela communicationdéfinis,l'entr eprisepe utréalisersonplanmédia. 2. Sonplanmédia Airbnbauneimagetrèsjeune.Cependant,lamoyenned'âgedesesutilisateursestde43ans.Airbnbseretrouvedoncdevantundilemme,commentutiliserlesmédiaspourresterune marqueàl'imagejeun etoutens efaisantconnaîtr edu plusgrandnombre?Nousnous intéresserons dansunpremiertempsauchoixdesmédias, ensuitenousanalyseronslessupportsdecommunicationsqu'utiliseAirbnb. a) LechoixdesmédiasLeprinci pedelalocationd'appart ementétan tnouvea u,Airbnbavaittoutd'abordbesoindesefaireconnaîtreetaimerd'unepopulationavant-gardiste,prêteàtenterdenouvellesexpériences.Cettepopulationseretrouveprincipalementchezles 10 jeunes.Or,quoidemieuxqu'internetetlesréseauxsociaux(considéréscommeduhorsmédia)pourtoucherunpublicjeune?Pourcommencer,Airbnbadoncfaitd'internetetdesréseauxsociauxsesuniquesmoyensdecommunication.Celaluiapermisdesefaireconnaîtremaissurtoutdesefaireaimerparunepopulationjeuneetrelayantbeaucoupl'information,aupointoùl'onparleaujourd'huidecommunautéAirbnb.Cependant,cettecommunautéinsuff léeparInternet etlehorsmédianesuffisentpasàfairedeAirbnbunemarqueconnueparlegrandpublic.Orc'estbienàlacibledes20-50ansqu eAirbnbs'a dresse.Pour sefaireconnaît redugrandpublic,Airbnbadoncdécid éde passerparles médiasdemassetradit ionnelsq uesontlatélévision,l'affichage,lecinémaetplusdernièrementlapresse.Airbnbnecommuniquetoujourspasparlebiaisdelaradio.Cependant,étantcrééeen2008,onpeutpenserqu'Airbnbiraprochainementsurcemédiamaisqu'ellen'enajustepasfaitunedesespriorités.Regardonsmaintenantl'importancedesaxescognitifs,affectifsetconatifsdesdifférentsmédias:INTERNETTELEVISIONAFFICHEPRESSECINEMARADIOAxecognitif+++++++++++++Axeaffectif++++++++++Axeconatif+++++++++Analysonsmaintenantlechoixdessupportsd'Airbnbmédiaparmédia.b) LessupportsdecommunicationAirbnbestuneplateformeinternetayantpourconceptunnouveausystèmedeconsommation,laconsommationcollabora tive.El leacommencéàcommuniquerutilisantinternet.Lessupportsdecommunicationsurcemédiasonttrèsvariés.INTERNETLesiteinternet(1):Premiermoyendecommunication,l'entreprisedisposedesmeilleursdéveloppeursetw ebdesignerspourêtretoujoursdansl 'airdut empsenmatièrededesignetdefonctionnalité.Deplus,lesphotosdesappartementssontprispardesphotographesprofessionnelspourquel'offresoitlaplusbellepossible.Desblogs(2):Airbnbcommuniqueviaunblogpersonnelenanglais.D'autrepart,l'entrepriseestégalementprésentesurdenombreuxautresblogs.Cesderniersluipermettentdecréerduboucheàoreilles,commequandelledécidedecommuniquersurceslocaux,parexemple. 11 DesvidéosYoutube(3):EllecommuniqueénormémentenfaisantdesvidéossurYoutube.Elleyfaitdesvidéosdeprésentationdesamarque.Celaluipermetdeciblerunjeunepublic.NouspensonsnotammentàlavidéoenpartenariatavecKevinRolland,skieurfreestylechampiondumondedehalf-pipe.LATELEVISIONL'écrandetélévisionam éricaine(4):En2013, Airbnblancesapr emièrecampagnedepubsurlatélévisionaméricainepouruncoûtestiméà2millionsd'euros.L'écrandetélévisionmo ndiale:Cettecampagnepubl icitaireinitialementtransmiseuniquementsurles télévisionsaméricainesvade venirunec ampagnedepublicitémondiale.Eneffet,cettecampagneseradiffuséeenplusdesEtats-Unis,auRoyaume-Uni,France,Singapour,CoréeduSude,Japon,Brésil,AllemagneetChine.L'objectificiestdoncdesefaireconnaîtreauprèsd'unpublicpluslarge.Fidèleàsonpremier suppor tdecommunica tion,cettepublicit étéléviséeestaussidisponiblesurinternet.LAPRESSEEnoutre,l'entreprisecommuniquegrâceàlapresse.Mêmesil'onpeuttrouverdenombreuxarticlessurAirbnbdanslapresseetqu'unepartiedecesdernierssontpayésparlamarque,Airbnbnepubliepasdepublicitésdanslesmagazines.LemagazinePineapple:Cependant,ellevientdecréerunmagazinetrimestriel"Pineapple»quiapourobjetlethèmeduvoyage.L'objectifdecemagazine:FairedeAirbnblaréférenceentermedevoyage.Lemagazinefaitdéjàparlerdelui,entreautreparcequ'ilnecomporteaucunepublicitéàl'intérieur.LECINEMADeplus,lapublicitétélévisée"View»passeraaussiaucinéma.L'objectificiétantdefaireconnaîtreAirbnbàunpublicplusâgé.L'AFFICHAGELemétroparisien:Lesupportpourl'affichaged'AirbnbaétélemétrodeParis.Lesaffichessontsimples,desphotosd'appartementspartoutdanslemonde.Cettecampagneapourobjectifdetransmettreàunepopulationurbaineetdetoutâgel'idéequeAirbnbestchicmaispasforcémentcher.HORSMEDIA 12 Lesréseauxsociaux(5):QuandAirbnbcommuniqueenpassantparduhorsmédia,ellelefai tenutilisant lesrése auxsociaux.En effet, elledisposedecomptesFacebooketTwitterpourc ommuniquer activementaveclesinternautesetsacommunauté.L'objectifestd'in formersacommunautédesnouveautés etquecet tedernièrerelaiel'informationàceuxquineconnaissentpasl'entreprise.Parexemple, Airbnbs'estserviducrowdsourcing (product ionparticip ative)pourréaliserunfilmàp artirde vidéosVine .Pou rcefaire,Airbnbap ubliésu rTwitterdifférentsstoryboardsdufilmvialehashtag#AirbnbHV.Lesinternautesontainsipudécouvrirl'histoired'unavionenpapieraspirantauvoyage.IlsontensuiteétéinvitésàdonnervieàcettehistoireencréantdesvidéossurVine.Lespluscréatifsontvuleurs"Vines»compilésdanslecourtmétraged'Airbnb.Cefilmcollaboratifréaliséparunefirmedusecteurdelaconsommationcollaborativegrâceauxréseauxsociauxillustreparfaitementlesvaleursdelaboîte. 13 CONCLUSIONAinsidepuissacréationen2008,Airbnbs'estimposéerapidementcommelaplateformederéférencedansledomainedelalocationdelogementdecourteduréeentreparticuliers.Cecis'estfaitgrâceàunestratégiedecommunicationenlienétroitavecsastratégiededéveloppement"Océanbleu».Eneffet,AirbnbaadoptélastratégiedemarquedeladisruptiondeTBWAetarecoursà unestra tégiedeco mmunication àla foiscommercialeetcorporate.D'autrepart,onconstatequel'entrepriseestdeplusenplusprésentesurinternetetacrééunevéritablecommunautéquipermetauxutilisateursd'échangerentreeux.Cep endant,dansl ebutdetou cherunecibleplusla rge,elledéveloppesacommunicat ionsurl ehorsmédiaetlesmédiasdemassete lsquelatélévision,lapresse,l'affichageetlecinéma.Auvudececonstat,nouspouvonsnousdemandersilesuccèsdeAirbnbn'estsimplementqu'uneconséquencedelacriseéconomiqueousil'entrepriseaunvéritablepotentield'expansiondanslefutur.L'enjeumajeurdeAirbnbestalorsd'assurersondéveloppementetsapérennité.Pourcefaire, ilestn écessairequel'entr epriseco nserveetre nforcecesentimentd'appartenanceàunecommunautéenorganisantdesévènementsautourdelamarque,parexemple,ouencoreencréantdesgoodiesenlienavecladécorationd'intérieur.D'autrepart,lamenacedel'EtatestréellementprésentepourAirbnbquidoitessayerdetrouverunaccordaveclesgouvernementsafinderemplirlevidejuridiqueliéàsonactivité.Enfin,l'entreprised oitcréerunclimatdeconfianceause indesacommunau téenprotégeantlesloueursdespotentielsdégâtsmatériels,parexemple.Airbnbdoitainsirenforcerlaconfiancedesesutilisateursenversellemaiségalementdesutilisateursentreeux. 14 WEBOGRAPHIEhttp://www.lefigaro.fr/societes/2014/04/22/20005-20140422ARTFIG00025-avec-ses-chambres-a-louer-airbnb-menace-le-coeur-de-metier-des-hoteliers.php Deloitte.fr KPMG.com http://www.liberation.fr/economie/2014/06/08/tourisme-to-be-or-not-to-airbnb_1036451 http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/taxe-de-sejour-airbnb-ou-bedycasa-dans-le-viseur-de-bercy-843737.html?referer=app (1) https://www.airbnb.fr(2) http://blog.airbnb.com(3) https://www.facebook.com/video.php?v=800271770015054(4) http://www.youtube.com/watch?v=S0MmNM0a_RU(5) http://lareclame.fr/63944+airbnb+vine+twitter quotesdbs_dbs18.pdfusesText_24
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