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AVERTISSEMENT

Ce document

est le fruit d'un long travail approuvŽ par le jury de soutenance et mis ˆ disposition de l'ensemble de la communautŽ universitaire Žlargie. Il est soumis ˆ la propriŽtŽ intellectuelle de l'auteur. Ceci implique une obligation de citation et de rŽfŽrencement lors de lÕutilisation de ce document. D'autre part, toute contrefaon, plagiat, reproduction illicite encourt une poursuite pŽnale.

Contact : ddoc-theses-contact@univ-lorraine.fr

LIENS Code de la PropriŽtŽ Intellectuelle. articles L 122. 4 Code de la PropriŽtŽ Intellectuelle. articles L 335.2- L 335.10

UNIVERSITÉ NANCY 2

FACULTÉ DE DROIT, SCIENCES ÉCONOMIQUES ET GESTION

ÉCOLE DOCTORALE DES SCIENCES JURIDIQUES,

POLITIQUES, ÉCONOMIQUES ET GESTION

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

LA COULEUR, VARIABLE D'ACTION MARKETING

THÈSE

Présentée par

Mathieu KACHA

Et soutenue

Le 30 Novembre 2009

En vue de l'obtention du

DOCTORAT DE L'UNIVERSITÉ NANCY 2

Spécialité : Sciences de Gestion (6

ème

Section)

MEMBRES DU JURY

M. Jean-Claude G

ILARDI, Professeur Émérite, Université Nancy 2 (Directeur de thèse)

M. Christian D

ERBAIX, Professeur, Facultés Universitaires Catholiques de Mons (Rapporteur)

M. Marc F

ILSER, Professeur, Université de Bourgogne (Rapporteur)

M. Jean-Luc H

ERRMANN, Maître de conférences, Université Paul Verlaine - Metz (Suffragant) ALLISER, Professeur, Université Nancy 2 (Suffragant) 1 L'Université n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse : ces opinions doivent être considérées comme propres à l'auteur. 2 A la mémoire de Nadège, notre amie, qui nous a tragiquement quittés il y a quelques mois,

A ma famille, pour m'avoir soutenu tout au

long de ces années,

A Sophie, qui colore ma vie.

3

REMERCIEMENTS

Mes premiers remerciements iront à mon directeur de thèse, le Professeur Jean-Claude G ILARDI, qui m'a accordé sa confiance en acceptant d'encadrer ce travail doctoral. Il m'a lais-

sé explorer les pistes qui me semblaient intéressantes et a su éveiller mon esprit par ses con-

seils avisés. J'ai beaucoup apprécié sa grande disponibilité, ses multiples encouragements et

son soutien à toutes les étapes de cette thèse. Par ses connaissances dans de très nombreux

domaines ainsi que par sa curiosité intellectuelle, il a permis la réalisation de ce travail.

J'espère avoir été digne de la confiance qu'il m'a accordée en acceptant de diriger cette re-

cherche. J'adresse mes remerciements les plus sincères au Professeur Christian D

ERBAIX pour

l'honneur qu'il me fait en participant à ce jury de thèse. Je le remercie pour avoir accepté

d'être rapporteur de ce travail. Je tiens également à remercier le Professeur Marc F

ILSER pour l'honneur qu'il me fait en ac-

ceptant d'être membre de ce jury de thèse et pour avoir accepté d'être rapporteur. ALLISER pour l'intérêt qu'il a manifesté à l'égard de mon travail et pour avoir accepté de faire partie de mon jury de thèse. Il a encadré mon

mémoire de maîtrise puis celui du diplôme d'études approfondies. Il m'a également permis de

m'impliquer dès la fin de ma maîtrise au sein du laboratoire de recherche dont il assurait la direction. J'aimerais adresser mes plus vifs remerciements à Monsieur Jean-Luc H

ERRMANN, Maître de

conférences à l'IUT de Metz, pour avoir accepté de faire partie de mon jury de thèse. J'ai eu

la chance de profiter de ses enseignements lorsque j'étais étudiant au département en Techni-

ques de Commercialisation à l'IUT de Metz. En me faisant découvrir le marketing, il a suscité

mon intérêt pour cette discipline. Je le remercie du soutien qu'il m'a apporté lors de ma pour-

suite d'études et, a fortiori, tout au long de ma thèse. Les précieux conseils et l'aide qu'il m'a apportés ont largement contribué à améliorer ce travail. 4 Je tiens également à remercier Monsieur Christian D

IANOUX pour ses nombreux conseils tout

au long de ma thèse ainsi que pour sa disponibilité. Merci également à tous les enseignants du

département Techniques de Commercialisation de l'IUT de Metz pour leur sollicitude.

Je remercie également M. Eric C

APELLO ainsi que Mme Carine MENEGATTI, responsable de communication chez Télé2 Mobile, pour m'avoir permis de mener mes entretiens exp- loratoires.

Je suis reconnaissant à Messieurs Christian D

IANOUX, Renaud GARCIA-BARDIDIA,

Jean-Claude G

ILARDI, Jean-Luc HERRMANN, Claude LAVICKA ainsi que Jean-Louis MAIRE de m'avoir permis d'administrer mes questionnaires dans leurs cours.

Merci à toute l'équipe du C

EREFIGE. Je tiens plus particulièrement à remercier Monsieur

Renaud G

ARCIA-BARDIDIA, Monsieur Jérôme HUBLER, Monsieur Patrice LAROCHE, Madame

Estelle M

ERCIER, ainsi que Monsieur Serge ROUOT pour leur bienveillance et leurs multiples encouragements.

Je tiens à remercier tous les doct

orants et anciens doctorants du C

EREFIGE avec lesquels j'ai

vécu des moments formidables et tissé des liens d'amitiés. En particulier, merci à Franck

BA- RES , Michael BENEDIC, Emmanuelle BERNARD, Nathalie DAGORN SCHAEFFER, Xiaoling GUO,

Veasna

KHIM, Maxime KOROMYSLOV, Raluca MOGOS-DESCOTES, Violeta MOSKALU, Haifa NAFFAKHI, Jean-Philippe NAU, Grace-Blanche NGANMINI, Manuela PASTORE CHAVE- ROT

Thi ngoc hoa PHAN et Antoine VIBERT.

Merci à Monsieur Jean-Claude R

AY, Professeur des Universités en Sciences Economiques et ancien directeur de l'école doctorale en sciences juridiques, politiques, économiques, et de

gestion, pour l'intérêt qu'il a suscité par rapport à ma recherche, ainsi qu'à Mme Catherine

D ROUHOT, pour sa bonne humeur et sa disponibilité. Merci également à Monsieur le Professeur Jean-Louis C

OUJARD, qui a été mon tuteur pendant

ces trois années de monitorat. Mes remerciements les plus sincères iront à Mlle Ingrid L EROYER ainsi qu'à Monsieur Henri ZIMNOVITCH pour leurs encouragements et leur bienveil- lance. Merci également à Mme Krista F INSTAD MILLION. Le dispositif mis en place à l'Ecole 5 6 Nationale Supérieure des Mines de Nancy lorsque j'étais moniteur m'a permis de réaliser mon travail doctoral dans de bonnes conditions. Je suis fier de pouvoir remercier ma famille et plus particulièrement mes parents Kaddaïe et

Elisabeth K

ACHA, et mon frère Jacy pour leurs marques d'affection et le soutien constant dont

ils ont fait preuve. Je les remercie tous les trois pour l'intérêt permanent qu'ils ont manifesté à

l'égard de ma recherche et pour leurs encouragements. Merci à l'ensemble de ma famille pour son soutien.

Je remercie vivement M. Arnaud L

UMET pour le soutien constant dont il a fait preuve. Sa sol- licitude et son ouverture d'esprit ont été un réel soutien. Monsieur et Madame L

UMET trouve-

ront également ici le témoignage de mes plus sincères remerciements pour le soutien et la sympathie à mon égard. Je tiens à remercier Monsieur et Madame S

CHROT pour leurs relectu-

res minutieuses ainsi que pour leurs encouragements. Merci également à mes amis qui m'ont épaulé tout au long de ces années : je pense en particulier à Jean-Noël P

IERRE, Vincent

M EYER et Pierre-Antoine REMY. Qu'ils trouvent ici le témoignage de l'amitié profonde qui me lie à eux. Enfin, je tiens à remercier très chaleureusement Mlle Sophie S

CHROT pour les nombreuses

heures passées à partager le fruit de mes réflexions et surtout pour sa grande patience. Son

talent et sa passion pour l'infographie ont permis la réalisation des supports utilisés dans cette

thèse. Pour tout cela et pour tout le reste, Merci. La thèse est un parcours jalonné de nombreuses rencontres, chacun a pu contribuer d'une fa-

çon ou d'une autre à enrichir ce travail doctoral par les réflexions que nos échanges ont susci-

tées.

Résumé

Etudier la couleur dans le cadre spécifique du marketing nécessite dans un premier temps de

tenter de clarifier ce concept qui se situe à la frontière entre arts et sciences. Au sens où nous

l'entendons, la couleur correspond à la sensation visuelle colorée que produisent sur nos yeux les rayonnements lumineux. L'analyse critique des théories concernant le concept couleur

(chapitre 1) débouche sur la proposition d'un certain nombre de précautions à la fois d'ordre

méthodologique et managérial (chapitre 2) ainsi que sur l'étude des différentes formes d'opérationnalisation du concept couleur (chapitre 3).

La sensation de couleur correspond à la première étape dans le processus de perception (cha-

pitre 4). Les préférences de couleurs, les émotions et le langage qu'elle véhicule peuvent en-

gendrer des impressions, perceptions, jugements que le consommateur est susceptible de por- ter sur la couleur, aussi bien en termes d'agrément que de congruence (chapitre 5). Le déve- loppement d'un cadre conceptuel des effets de la couleur et du jugement envers la couleur est mené dans le contexte publicitaire (chapitre 6).

La méthodologie de recherche (chapitres 7 et 8) donne lieu à la présentation des résultats de

ce travail - issus de l'analyse des données d'une expérimentation menée sur 784 sujets - qui

supportent un grand nombre des hypothèses concernant l'influence de la couleur (chapitre 9) ainsi que celles relatives au jugement envers la couleur (chapitre 10). Cette recherche, qui plaide en faveur de la prise en compte de la couleur, mais aussi et surtout des impressions et jugements qu'elle est susceptible d'engendrer, présente in fine un certain nombre d'apports, et n'est pas dépourvue de limites qui ouvrent d'importantes voies de recherches additionnelles (conclusion).

Mots-clés

Couleur, perception, jugement, congruence, agrément, publicité, communication, marketing.

Abstract

Studying color in the marketing field requires, in a first hand, to clarify this concept situated on the boundary between art and sciences. The color refers to a colored visual sensation pro- duced by the light source radiance on our eyes. Critical analysis of theories about the color concept (chapter 1) leads to the suggestion that some methodological and managerial precau- tions need to be taken (chapter

2). It leads as well to the study

of the operationalization of the color concept (chapter 3). The sensation of color corresponds to the first step in the perception process (chapter 4). Col- or preferences, emotions and language conveyed by this sensation may generate some impres- sions, perceptions or judgments that consumers may attribute to the color in term of liking as well as congruity (chapter 5). The framework of color effects and judgment toward color was situated in the advertising context (chapter 6). Research methodology (chapter 7 and 8) gives place to the presentation of the results of this work - based on the data analysis of an experiment made on 784 persons - that support a great number of hypothesis about color influence (chapter 9) as well as judgment toward color (chapter 10). This study, which argues for taking into account the color itself but also and above all the impressions and judgments that color may generate, presents as well many con- tributions to research and is not devoid of limits that provide as much further field of study (conclusion). Keywords: color, perception, judgment, congruity, liking, advertising, communication, marketing

SOMMAIRE

Introduction ____________________________________________ 9

1.Recherched'unedéfinitionduconceptcouleurenmarketing _________11

Partie1.Dustimulusàlasensationcouleur__________________ 27 Chapitre2:Lesfacteurssusceptiblesd'influencerleconceptcouleur ____70 Chapitre3:Mesureduconceptcouleur ___________________________101 Partie2.Delasensationàlaperceptiondelacouleur ________ 124 Chapitre5:Lejugementenverslacouleur _________________________148 hypothèses derecherche _______________________________________181 Partie3.Méthodologiedelarechercheetrésultats__________ 205 Chapitre7:Méthodologiedelarecherche _________________________208 Chapitre8:Choixettestdesinstrumentsdemesure ________________240 del'annonce _________________________________________________341 Conclusion____________________________________________ 373 Bibliographie _________________________________________ 389 Tabledesillustrations __________________________________ 413 Tabledesmatières _____________________________________ 419 Annexes______________________________________________ 427 7 I

NTRODUCTION

1. La recherche d'une définition du concept couleur en

marketing_________________________________________________ 11

2. La couleur, variable d'action marketing___________________ 15

3. Problématique générale, objectifs et moyens de la

recherche__________________________________________________ 18 8

INTRODUCTION

La couleur se situe à la frontière entre arts et sciences (Brusat in, 1996 ; Sève, 1996). Le phy-

sicien étudie le lien entre la couleur et la lumière, les effets de la lumière sur la couleur, les

diverses possibilités de production des phénomènes colorés, le mélange de lumières colorées,

la mesure et le classement des couleurs. Le chimiste s'intéresse à la matière colorante, à la

manière dont l'objet modifie la couleur, à la conservation des couleurs, à la résistance des

couleurs à la lumière et aux couleurs synthétique s. L'action de la lumière et des couleurs sur le couple oeil - cerveau concerne le physiologiste. Le psychologue se penche sur l'action de la couleur sur notre subconscient et sur notre esprit (Itten, 2004). Les effets de la couleur sur notre santé relèvent de la médecine.

De leur côté, les artistes appréhendent la couleur à travers les associations de couleurs (har-

monie, contrastes) et le classement visuel des couleurs. Au début du XIX

ème

siècle, l'intérêt

des peintres était général pour les effets et les lois des couleurs. En 1810, Philipp Otto Runge

ainsi que Goethe ont publié chacun leur traité de la couleur. En 1816, Schopenhauer publiait ses travaux dans un ouvrage intitulé " Das Sehen und die Farben » (la vue et les couleurs). En

1839, M. E. Chevreul (1789-1889), chimiste et directeur de la Manufacture des Gobelins de

Paris, publiait un ouvrage " De la loi du contraste simultané des couleurs et de l'assortiment

des objets colorés » qui devint la base de la peinture impressioniste et néo-impréssioniste.

L'étude des effets de la lumière sur la couleur des objets a permis aux impressionistes comme

Monet par exemple, de réaliser des créations nouvelles. Les néo-impressionistes ont décom-

posé les surfaces colorées en points de couleurs individuels. Selon eux, tout mélange pigmen-

taire rompt la force des couleurs et seul l'oeil du spectateur peut recomposer le mélange des couleurs pures (Itten, 2004). Henri Matisse (1869-1954) a utilisé dans ses oeuvres des surfaces colorées, simples, et lumi- neuses, groupées d'une façon expressive. Les cubistes comme Picasso, Braque et Gris ont utilisé les couleurs comme des valeurs clair-obscur. Les expressionistes Munch, Kirchner, Heckel, Nolde et d'autres peintres comme Kandinsky, Marc, Macke et Klee ont voulu rendre à la peinture un contenu psychique et spirtituel. Kandinsky considérait que chaque couleur possède son propre pouvoir d'expression. Les surréalistes Max Ernst et Salvador Dali ont 9

utilisé les couleurs comme moyen d'expression pour réaliser leurs " irréalités » d'une façon

picturale (Itten, 2004). Les travaux des sociologues, historiens et anthropologues ont trait aux usages et aux codes sociaux de la couleur (Pastoureau, 2003). Les philosophes s'interrogent sur l'essence de la

couleur (Brusatin, 1996), c'est-à-dire sur ce qui constitue le caractère fondamental de la cou-

leur. Les juristes étudient la couleur sous l'angle de la protection juridique des couleurs d'une enseigne ou d'une marque. Cette liste, loin d'être exhaustive, atteste non seulement de l'importance de la couleur mais aussi de la complexité qui caractérise ses multiples facettes. Pourtant, la couleur n'est pas uniquement l'apanage des disciplines sus-mentionnées. La re- cherche en sciences humaines est également interpellée par la couleur, tant sur le plan de l'objet de recherche que sur celui des méthodologies employées. En effet, la couleur du papier

d'un instrument d'enquête est susceptible d'influencer les réponses émotionnelles à une en-

quête (Weller et Livingston, 1988) 1 et certaines couleurs du papier d'un instrument d'enquête semblent plus efficaces que d'autres (Paterson et Tinker, 1940) 2 . La couleur est un objet d'étude en psychologie au travers des effets qu'elle produit sur les individus.

La couleur présente enfin un grand intérêt pour les sciences de gestion. Par exemple, la ges-

tion des ressources humaines est concernée puisque " [...] un grand nombre d'expérimen-

tations in vivo ont montré que le choix des couleurs exerçait une influence sur la productivité,

le sentiment de fatigue du personnel, l'état moral, la sécurité et l'absentéisme » (Déribéré,

1996)
3 . La couleur revêt également une importance toute particulière en marketing au travers

de son influence sur le consommateur. N'est-il pas dès lors légitime de s'intéresser à l'analyse

de la couleur en marketing ? Le monde gréco-romain considérait déjà la couleur comme " un

moyen de fascination et de persuasion, à l'instar de la parole chez les sophistes » (Brusatin,

1996, p. 683).

1

Cités par Sohier (2004).

2

Cités par Drugeon-Lichtlé (1998).

3

Cité par Divard et Urien (2001, p. 7).

10

1. Recherche d'une définition du concept cou-

leur en marketing Comment définir le concept couleur en marketing ? Ce travail de définition est rendu d'autant plus nécessaire que :

- des concepts voisins (lumière, transparence, brillance, matité par exemple) ont des caracté-ristiques proches et des définitions qui ont tendance à se chevaucher ;

- le vocabulaire utilisé pour définir la couleur varie d'une discipline à une autre, d'un cher-

cheur à un professionnel. Afin de tenter de définir le concept couleur en marketing, plusieurs approches peuvent être

envisagées : positiviste, interprétativiste et constructiviste. Le concept couleur peut être con-

sidéré soit comme une propriété essentielle, soit comme un " accident » (artefact).

Une approche interprétativiste considère que ce sont les représentations des individus concer-

nant le concept couleur qui vont lui donner du sens. Ce n'est pas la couleur qui est au centre

de l'analyse mais le sens que lui donne une personne (adapté d'après Perret et Séville, 2003).

Une approche constructiviste considère que le concept de couleur est coconstruit par les indi- vidus, que c'est un construit social. Pour Pastoureau (2003, p. 9), la couleur est " un phéno-

mène culturel, étroitement culturel, qui se vit et se définit différemment selon les époques, les

sociétés, les civilisations ». Pour Dubois D. (2005, p. 44), la couleur est " [...] une abstraction, une connaissance cons-

truite, à partir d'une multiplicité de processus à la fois individuels (dont les processus percep-

tifs) et collectifs (dont la construction de concepts [comme] celui de couleur dans notre cul-

ture). » A partir des dénominations de la couleur et des couleurs de matières (laines, peintures

de voitures, peintures pour décoration, teintures de cheveux) et matériaux (pigments colo- rants, cosmétiques), Dubois D. (2005) indique que l'élaboration individuelle et collective des diverses conceptualisations de la couleur s'appuient sur : - le développement (historique) des technologies des colorants pour produire des couleurs qui permettent la matérialisation de la couleur sur le support ; 11

- le couplage à une théorie physique de la lumière qui instaure le concept de la couleur comme

propriété perçue des objets. La théorie physique de la lumière ne fonde pas le concept de couleur dans toutes les cultures ;

- les processus de dénomination des couleurs et de la couleur dans la diversité des discours et

des langues. Toutes les langues n'ont pas également lexicalisé le concept couleur ni les caté-

gories de couleurs. D'autres cultures ont plusieurs mots pour le même mot " couleur » en français. Dubois D. (2005) ajoute que l'apprentissage de la couleur influence l'abstraction que nous faisons du concept de couleur.

Pour le chercheur positiviste, la couleur dépend d'une réalité indépendante des individus ainsi

que de lui-même. Elle peut être contrôlée et les individus n'ont que très peu de possibilités

d'action pour s'en soustraire. La réalité reconstituée a posteriori par le chercheur comprend

uniquement des faits avérés et ne correspond pas à la réalité telle qu'elle est perçue par les

individus. Cette réalité ne cherche pas à comprendre pourquoi les individus interprètent le

concept couleur de telle ou telle façon en temps réel. La présente recherche s'inscrit dans ce

paradigme. Dans cette optique, il apparaît qu'un concensus se forme sur une définition du concept cou-

leur. En effet, la couleur est définie comme une sensation (Sève, 1996 ; Déribéré, 2000). Une

sensation est le " reflet dans la conscience d'une réalité extérieure, dû à l'activation des orga- nes des sens (sensation visuelle [par exemple]) » mais aussi un " état psychologique découlant

des impressions reçues et à prédominance affective ou physiologique (sensation de bien-être

[par exemple]) » (Le petit Larousse, 1999) ou bien encore un " mécanisme physiologique par lequel nos organes enregistrent les stimuli externes » (Dubois B., 1994, p. 57). Les termes " reflet dans la conscience », " état psychologique » ou bien encore " méca- nisme physiologique » mettent clairement en avant la difficulté d'observer directement le phénomène couleur. L'interaction entre notre oeil et les rayons lumineux consitue un stimulus externe de la sensa- tion couleur. Cependant, d'autres stimuli externes peuvent également engendrer une sensation

colorée : " l'odeur éthérée évoque le bleu, [...] le goût de menthe évoque le vert. » (Déribéré,

2000, p. 75). Par ailleurs, lire (stimulus visuel) ou entendre (stimulus auditif) un substantif qui

renvoie à une couleur constitue également un stimulus couleur. Bien plus, certains sons 12 (prononciations de voyelles par exemple) évoquent des couleurs en fonction de la sensibilité de l'individu (Déribéré, 2000).

Cependant, des stimuli internes peuvent également être à l'origine d'une sensation colorée. En

effet, certaines images visuelles peuvent résulter uniquement de notre mémoire ou de notre imagination (Sève, 1996). Ainsi, " une sensation est engendrée lorsqu'une stimulation externe

ou interne influence le comportement avec des manifestations immédiates ou différées » (Pié-

ron, 2000) 4 . La figure 1 représente les différents stimuli pouvant être à l'origine d'une sensa-

tion colorée. On conçoit aisément qu'une sensation colorée peut résulter de l'effet conjoint de

plusieurs stimuli 5 et qu'il peut y avoir des interférences entre eux. Par conséquent, percevoir une couleur n'est pas nécessairement voir une couleur. Il en dé- coule des implications méthodologiques avec, par exemple, la difficulté d'isoler la source de

stimulation à l'origine de la sensation couleur. La suite de nos propos sera consacrée à la sen-

sation visuelle colorée que produisent sur l'oeil les radiations de la lumière. Ce faisant, on res-

tera plus proche des stimuli volontairement émis lors d'actions marketing. Dès lors, le stimu- lus couleur correspond à la source de la stimulation (les rayons lumineux) ainsi qu'aux effets biologiques de cette st imulation (Sève, 1996). 4

Cité par Darpy et Volle, 2003.

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